聯(lián)商專欄：便利店業(yè)態(tài)之所以在日本、臺(tái)灣等地區(qū)得到了長足的發(fā)展，最主要的原因是便利店對(duì)以往的零售業(yè)態(tài)來說是一個(gè)非常重要的升級(jí)。傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，更像是商品的搬運(yùn)工，以制造商為主導(dǎo)的流通體制，形成了快消品制造商生產(chǎn)什么，零售商就銷售什么，經(jīng)營能力強(qiáng)的零售商更多的是對(duì)商品的精選和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)上形成能力上的差異;而以便利店為代表的“新零售”業(yè)態(tài)，變成了顧客想要什么，我們就提供什么，甚至倒逼制造商協(xié)同滿足顧客的需求。這種價(jià)值鏈的改變，應(yīng)該是便利店興起的重要原因之一。
上期的【便利店美食研究所】，小蒲與大家共享的咖啡市場就是如此，那么今天小蒲和大家聊的是看似不起眼，很難形成銷售規(guī)模的便利店甜品。根據(jù)日本媒體報(bào)道，因?yàn)楸憷昕Х鹊牧餍�，咖啡的“好伙伴”，甜品市場再次得到各大便利店企業(yè)的關(guān)注。日本特許加盟協(xié)會(huì)在8月20日的公開的數(shù)據(jù)顯示，2014年日本便利店甜品整體銷售額為2274億日元，前年比增長達(dá)到了7.7%。預(yù)計(jì)2015年，便利店的甜品市場還會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)，有望達(dá)成2370億的市場規(guī)模，占到整個(gè)日本甜品市場份額的近1/4。為何幾乎沒有擴(kuò)大的日本甜品市場，被便利店業(yè)態(tài)不斷的侵蝕？是誰在便利店買甜品？這些顧客到底在買什么樣的甜品？
不得不知道的日本便利店甜品史其實(shí)，關(guān)于日本便利店銷售甜品的具體時(shí)間并沒有確切的記載。不過，各大便利店公司開始開發(fā)自有品牌的甜品是在1995年前后。據(jù)說，當(dāng)時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)泡沫破滅，日本人的生活壓力大幅度增加，于是可以幫助人們調(diào)節(jié)心情的甜品就變得非常流行。與女性喜歡甜品專門店不同，當(dāng)時(shí)還是以男性顧客為主的便利店，提供的更多的是量大價(jià)廉的甜品，以吸引壓力倍增的男性白領(lǐng)一族進(jìn)行消費(fèi)。伴隨著競爭，日本便利店甜品市場不斷的成熟。在2005年前后，各大便利店品牌為了進(jìn)一步擴(kuò)大甜品市場銷售額，相續(xù)推出自有甜品品牌，把便利店甜品的主要客戶群從男性轉(zhuǎn)向女性。
誰在消費(fèi)便利店的甜品？誰在買便利店的甜品呢？2012年，日本專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供了這樣一組數(shù)字。在對(duì)1000名顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查中，經(jīng)常(周購買二次以上)消費(fèi)甜品的顧客高達(dá)74.6%。其中女性當(dāng)中有超過9成的顧客經(jīng)常購買甜品�？磥�，在日本甜品已經(jīng)成為被眾多女性顧客接受的大眾消費(fèi)品了。可是，有趣的是，在購買甜品的年齡層來看，30-40歲區(qū)間購買甜品的顧客，明顯高于20歲的顧客。這可能正是小蒲在前面介紹甜品流行的背景時(shí)所說的，經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，讓日本人感受到前所未有的壓力，而在這種壓力中成長的一代，對(duì)于甜品的需求似乎是最大的。(如下圖：藍(lán)=肯定紅=否定)
在經(jīng)常購買甜品的顧客當(dāng)中，有過在便利店購買經(jīng)驗(yàn)的顧客將近9成。特別是女性顧客，對(duì)于便利店甜品的喜愛程度最高，說明各大便利店公司通過甜品自有品牌的建立，確實(shí)有提升女性顧客來店頻度的作用。(如下圖：藍(lán)=肯定紅=否定)
而同樣的問題被問到全體被調(diào)查的顧客時(shí)，會(huì)得到以下數(shù)據(jù)。(如下圖：綠=肯定紅=否定灰=從不買甜品)
通過這些數(shù)據(jù)，可以看出面向女性顧客，開展有效的甜品品牌建立是非常有必要的。不過，中國國內(nèi)的市場環(huán)境和日本有著很大的區(qū)別，甜品在日本，30-40歲的顧客是其主力的消費(fèi)群體;可能在國內(nèi)就是20-30歲的顧客才是主要的消費(fèi)群體。當(dāng)然，中國國土面積之大，各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不盡相同。需要不同地域不同對(duì)待，很難一概而論。
日本各大便利店甜品品牌7-11便利店【7-11原創(chuàng)甜點(diǎn)】理念：提供銷售價(jià)格以上品質(zhì)的甜品，以口味第一作為產(chǎn)品開發(fā)終極目標(biāo)。口味第一包括「品質(zhì)上成」、「專業(yè)工廠制造」、「精選原材料」。
7-11對(duì)于甜品的開發(fā)不僅僅是蛋糕，布丁等西洋甜品。對(duì)于日本本土的日式甜品也非常的用心。代表作【黑糖大豆粉軟糕】、【秋日的芋頭】等產(chǎn)品都得到了小七粉的追捧。
而西洋甜點(diǎn)的代表作要數(shù)2012年9月開始在店內(nèi)銷售的【意大利栗味潤滑勃朗峰】蛋糕，因?yàn)槠洳粊営趯ｉT店的口感而成為了話題性商品。在這款商品上市之前，便利店的甜品通常以奶油泡芙或者芝士蛋糕等低單價(jià)的甜品成為主流。但是，這款商品的上市，徹底顛覆了日本顧客對(duì)于便利店甜品的印象。
7-11的甜品之所以出現(xiàn)過多款爆款，首先是因?yàn)閷?duì)于商品原材料的堅(jiān)持：北海道的奶油、黃油，雞蛋只使用采蛋日開始3天以內(nèi)的雞蛋。除此之外，全日本25個(gè)專供7-11的甜品工廠，也在技術(shù)上給予的充分的保證。
羅森便利店【Uchi Café SWEETS】理念：任何時(shí)刻享受專屬于自己的咖啡與甜品。
羅森甜品的成名作當(dāng)屬2009年開始銷售的【豪華蛋糕卷】，此款商品主要是想改善之前，店內(nèi)眾多甜品是以男性為主的開發(fā)定位，想提升更多以20-30歲為中心的女性顧客比例而進(jìn)行的商品企劃。這款商品從投入市場以后，引起巨大的社會(huì)話題，銷售19個(gè)月以后，累計(jì)銷售個(gè)數(shù)高達(dá)1億個(gè)。
這款商品的特點(diǎn)是，因?yàn)榈案獾娜彳浂群湍逃偷奶鹣悖枰蒙鬃舆M(jìn)行品嘗，拿到手中會(huì)影響到此款甜品的口感。正是因?yàn)檫@種近于專門店的品質(zhì)和嶄新的概念，迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)，在銷售初期，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的場景。
羅森之所以在甜品開發(fā)上經(jīng)常推出爆款，是因?yàn)榭偛吭陂_發(fā)甜品系列時(shí)持續(xù)不斷努力的結(jié)果。在羅森官方網(wǎng)站可以申請(qǐng)成為羅森甜品品嘗員，通過試吃和投票等活動(dòng)進(jìn)行對(duì)商品的選擇。每期一個(gè)主題，只有得票高的甜品才能商品化，最終與顧客見面。
全家便利店【Sweets+】理念：擴(kuò)大顧客對(duì)甜品的認(rèn)識(shí)，從蛋糕、甜甜圈到布丁、冰淇淋，都是全家甜品+給予顧客的全新體驗(yàn)。
2006年就甜品品牌化的全家，對(duì)于甜品SKU數(shù)有非常嚴(yán)格的要求。包括常規(guī)品升級(jí)，一年要推出100款以上的甜品品項(xiàng)。
與羅森和7-11面向女性顧客建立品牌形象不同，全家并沒有放棄長久以來便利店的主力消費(fèi)人群--男性。2010年開始銷售的「俺的甜品」，以常規(guī)品兩倍的商品克重和更加符合男性口味的商品開發(fā)(降低商品糖度)，從而受到日本男性顧客的喜歡。
「俺的甜品」提拉米蘇
除了常規(guī)的冷藏溫度帶甜品以外，冷凍甜品—冰淇淋，也是全家甜品的代表之作。2012年和樂天共同開發(fā)的高端冰淇淋「阿方索芒果」冰淇淋，售價(jià)250日元(約12元RMB)，在開始販賣后僅僅一周的時(shí)間就達(dá)到100萬個(gè)的銷售數(shù)字。
便利店的核心競爭力到底是什么？可能見仁見智，大家的理解各不相同。通常聽到的答案就是，賣便利�？墒牵憷质鞘裁茨�？對(duì)于這個(gè)抽象的單詞，似乎誰都不知道答案是什么。一提到便利，很多人都會(huì)說煤氣、電費(fèi)、票務(wù)等服務(wù)型商品，并且也覺得只有這些商品做好了，才能叫做真正的便利店，因?yàn)槿毡竞团_(tái)灣的便利店就是這樣做的。可惜，這些商品，在中國內(nèi)地因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，留給便利店的市場空間已經(jīng)不大了。所以，如何向顧客提供高品質(zhì)且便利性強(qiáng)的商品，才是小蒲認(rèn)為的便利店第一核心競爭力。只有在經(jīng)營過程中，不斷的推出以“高品質(zhì)”為縱軸，以“便利性”為橫軸的商品開發(fā)，挖掘出未曾開發(fā)的市場或進(jìn)行商品的跨界企劃，才能最終實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的商品差異化。而這些差異化商品的產(chǎn)生，可能才是便利店在國內(nèi)最先要解決的核心競爭力。
（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者蒲哲）
puzhe- 該帖于 2015/10/18 10:34:00 被修改過
