本文整理于我在月初的一次演講，希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。
商場(chǎng)O2O的概念是這兩年才興起的，以前我們跟商場(chǎng)溝通的時(shí)候，他們都覺(jué)得這東西沒(méi)啥用，跟商場(chǎng)的官網(wǎng)一樣。但是到今天，大多數(shù)商場(chǎng)都會(huì)說(shuō)一些跟O2O相關(guān)的事情，覺(jué)得現(xiàn)在還不O2O，就OUT了。不過(guò)很多商場(chǎng)覺(jué)得，做個(gè)APP、微信服務(wù)號(hào)就是O2O。當(dāng)然，這是必不可少的，因?yàn)樯虉?chǎng)O2O的出發(fā)點(diǎn)，就是提高用戶(hù)的體驗(yàn)，解決傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式下的一些痛點(diǎn)。但這絕對(duì)不是商場(chǎng)O2O的終點(diǎn)，因?yàn)殡[藏在后面的，全是數(shù)據(jù)。
【點(diǎn)擊數(shù)據(jù)】
比如說(shuō)，用戶(hù)在APP或者微網(wǎng)站中產(chǎn)生的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。我們可以通過(guò)點(diǎn)擊，知道用戶(hù)在哪個(gè)版塊點(diǎn)擊次數(shù)最多、停留時(shí)間最長(zhǎng)、在哪個(gè)商品上面花了很長(zhǎng)時(shí)間瀏覽，但是到最后還是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。這些都是線(xiàn)上行為，是構(gòu)成一個(gè)用戶(hù)消費(fèi)偏好的重要數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，一些人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)信息也是通過(guò)商場(chǎng)應(yīng)用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的，比如性別年齡之類(lèi)的。這些統(tǒng)計(jì)的維度，跟一般的電商網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)維度基本一致。商場(chǎng)很多時(shí)候都說(shuō)要學(xué)習(xí)電商，這其實(shí)就是一個(gè)很好的點(diǎn)。而且我們也可以借助于傳統(tǒng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)，來(lái)重新對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)評(píng)估，將流量和點(diǎn)擊量的概念引進(jìn)來(lái)。
下圖是我們的一個(gè)商場(chǎng)客戶(hù)，他們的APP日均點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)(算是比較好的一個(gè)商場(chǎng)了)，按照各個(gè)功能板塊進(jìn)行匯總。
第一位的“首頁(yè)”，和第二位的“我的”算不上功能模塊，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)去點(diǎn)首頁(yè)，都會(huì)去我的頁(yè)面里面查看個(gè)人信息的。而接下來(lái)的“團(tuán)購(gòu)”和“會(huì)員”板塊，才是真正的用戶(hù)偏好。團(tuán)購(gòu)的屬性是占便宜，這也是大多數(shù)APP的核心，讓用戶(hù)占便宜。很可惜，很多商場(chǎng)對(duì)于這一塊還是比較薄弱。一方面是商場(chǎng)發(fā)起的團(tuán)購(gòu)數(shù)量不足，二是盲目與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，既不監(jiān)控銷(xiāo)售，又不收益分成。會(huì)員板塊的熱門(mén)，也驗(yàn)證了商場(chǎng)的核心資源中，會(huì)員是不可缺少的。所以我們才會(huì)花很大的精力幫助商場(chǎng)完成電子會(huì)員的改造：在線(xiàn)綁卡、會(huì)員申請(qǐng)、積分查詢(xún)、積分兌換、掃碼積分等等。把會(huì)員的概念從狹義的VIP擴(kuò)展到廣義的用戶(hù)，這是商場(chǎng)O2O需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
【行為數(shù)據(jù)】
有很多商場(chǎng)花了大價(jià)錢(qián)去做WiFi定位，畫(huà)地圖，優(yōu)化地圖功能等等，想在APP中做個(gè)商場(chǎng)版的百度地圖出來(lái)。但是從上圖中得到一個(gè)悲傷的結(jié)論，就是地圖功能對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么意義，地圖導(dǎo)航是被用戶(hù)使用最少的一個(gè)版塊。但這是從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)的，如果站在商場(chǎng)角度，WiFi定位是一個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)手段，因?yàn)橥ㄟ^(guò)WiFi，可以獲得珍貴的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。你一周來(lái)幾次商場(chǎng)，每次停留多長(zhǎng)時(shí)間，在商場(chǎng)里面是怎么行走的，最喜歡去什么店。這個(gè)和傳統(tǒng)的視頻客流看起來(lái)好像差不多，但是本質(zhì)上有很大的差距。因?yàn)橐曨l客流是沒(méi)有辦法追蹤個(gè)體的，同樣一個(gè)人，在商場(chǎng)里面是怎么走的，下次來(lái)的時(shí)候還能不能追蹤到他，這個(gè)是視頻客流沒(méi)辦法做到的，而這恰恰是用戶(hù)行為數(shù)據(jù)最關(guān)鍵的地方。
我們?cè)诮o一些商場(chǎng)做WiFi定位的時(shí)候，技術(shù)是一個(gè)門(mén)檻，但是這不是最難的地方，最難的是后面的商業(yè)邏輯，每個(gè)商場(chǎng)都不一樣。比如說(shuō)我們有個(gè)客戶(hù)，商場(chǎng)蓋在大學(xué)城邊上，學(xué)生群體是主流消費(fèi)群。
然后，這個(gè)商場(chǎng)最近新開(kāi)了一批餐飲商家，但是由于離主動(dòng)線(xiàn)距離較遠(yuǎn)，客流十分稀少，非常需要吸引一些用戶(hù)，最好還能發(fā)展成為回頭客。而且商場(chǎng)也和商家談好了，商家愿意拿出一批高價(jià)值的優(yōu)惠券(50抵100，30送50等等)，但是缺乏一個(gè)有效的引流手段。
我們?cè)趲蜕碳艺夷繕?biāo)客戶(hù)的時(shí)候，有意匹配了一下大學(xué)城的學(xué)生客群。這部分客群的特點(diǎn)是什么?單次消費(fèi)金額較低、消費(fèi)頻率高、對(duì)價(jià)格敏感度高。針對(duì)這三個(gè)屬性，我們有目的地在項(xiàng)目的微信用戶(hù)中進(jìn)行篩選。
首先就是年齡，把18到24歲的篩選出來(lái)。然后根據(jù)用戶(hù)的位置信息，將每個(gè)月都去過(guò)電影院，并且停留時(shí)間在2小時(shí)以上的篩選出來(lái)。對(duì)于價(jià)格敏感度高的特征，可以通過(guò)查詢(xún)團(tuán)購(gòu)記錄來(lái)進(jìn)行篩選。這三個(gè)條件進(jìn)行疊加，就可以得到我們的目標(biāo)用戶(hù)。然后向其推送電子優(yōu)惠券，直接發(fā)放到用戶(hù)的微信中。后來(lái)這批券的回收率在7成左右，后續(xù)還做了一些深度營(yíng)銷(xiāo)，比如二次推送、分享免單之類(lèi)的。
這一套商業(yè)邏輯，需要結(jié)合商場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)定位、實(shí)際的客流情況、店鋪的運(yùn)營(yíng)情況、店鋪的關(guān)聯(lián)情況，本身就是一件很復(fù)雜的事情。所以很多技術(shù)型的公司來(lái)做客流系統(tǒng)的時(shí)候，只能夠停留在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)層面，而做不到數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這些篩選的邏輯和條件，有可能商場(chǎng)自己都沒(méi)有概念。
我們剛剛其實(shí)做了兩件事，一是用戶(hù)篩選，將我們需要的人篩選出來(lái)�？土飨到y(tǒng)能夠看到總的客流情況，能夠看到精細(xì)化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是沒(méi)辦法幫你去“找人”。
第二件事是精準(zhǔn)推送系統(tǒng)，這個(gè)包括推送渠道和效果評(píng)估。我們服務(wù)的商場(chǎng)，一般都會(huì)幫助他們開(kāi)發(fā)APP或者微網(wǎng)站，保證有一個(gè)終端能夠直接接觸到用戶(hù)，建立自己的推送渠道。當(dāng)然，也可以用傳統(tǒng)的短信營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)那個(gè)費(fèi)用高、體驗(yàn)差，很多時(shí)候會(huì)被攔截軟件堵在外面。并且，通過(guò)通體系的核銷(xiāo)端，來(lái)進(jìn)行各種券、產(chǎn)品的核銷(xiāo)，從而有一個(gè)完整的效果評(píng)估體系。
【交易數(shù)據(jù)】
不過(guò)行為數(shù)據(jù)只是描繪用戶(hù)畫(huà)像的一個(gè)部分，在整個(gè)商業(yè)交易環(huán)節(jié)中，最重要的還是交易的達(dá)成，也就是我們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)情況。百貨是統(tǒng)一收銀的，商家的錢(qián)都得先交到百貨手里面。但是購(gòu)物中心就不太一樣了，現(xiàn)在的商家越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，連鎖型的基本都用的自己的POS系統(tǒng)，根本不會(huì)去用商場(chǎng)提供的POS。
針對(duì)這部分商家，我們目前會(huì)提供給商場(chǎng)一套銷(xiāo)售采集系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行監(jiān)控。就像這樣，在POS機(jī)和打印機(jī)之間增加一個(gè)數(shù)據(jù)采集器，只要有小票被打印出來(lái)，設(shè)備就會(huì)將小票的信息傳輸給商場(chǎng)，而且不會(huì)妨礙商家原有POS系統(tǒng)的運(yùn)行。
這里要跟大家分享一個(gè)案例，前段時(shí)間我們的一個(gè)商場(chǎng)客戶(hù)，有一天跟我們反映，他們商場(chǎng)里面有家安裝了采集設(shè)備的甜品店，在核對(duì)銷(xiāo)售的時(shí)候，出現(xiàn)了問(wèn)題：店鋪上報(bào)的銷(xiāo)售額是 3727.09元，而我們的系統(tǒng)顯示是4350元。商場(chǎng)說(shuō)是不是你們?cè)O(shè)備有問(wèn)題，怎么會(huì)多這么多?
開(kāi)始我們還很擔(dān)心，不過(guò)查完之后發(fā)現(xiàn)，商家將線(xiàn)上銷(xiāo)售部分給漏報(bào)了。線(xiàn)上銷(xiāo)售部分包括什么呢?大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)538元，百度糯米團(tuán)購(gòu)78元，贈(zèng)送卡值6.91元，正好是差值的600多元。當(dāng)然，商家也有自己的理由，因?yàn)檫@六百多元不是商場(chǎng)給商家?guī)?lái)的銷(xiāo)售，而是那些線(xiàn)上平臺(tái)的。
當(dāng)然，這給商場(chǎng)和商家?guī)?lái)的問(wèn)題是：究竟商場(chǎng)是為商家提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的物業(yè)屬性重要，還是給商家引導(dǎo)客流的經(jīng)營(yíng)屬性重要?這個(gè)不是今天討論的重點(diǎn)，但是給大家?guī)?lái)的一個(gè)新的思考：各個(gè)業(yè)態(tài)的電商正在一步步侵蝕商場(chǎng)的利益，零售類(lèi)的電商、美食類(lèi)的團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、各種訂票平臺(tái)等等。將來(lái)有一天，商家可能連交易的發(fā)生地點(diǎn)都不在商場(chǎng)了，商場(chǎng)怎么辦?比如在優(yōu)衣庫(kù)試衣服，然后回家通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的APP買(mǎi)。
我們可能比大部分商場(chǎng)考慮的更多，在這種情況下，最關(guān)鍵的還是商場(chǎng)的數(shù)據(jù)。比如說(shuō)，商場(chǎng)可以通過(guò)流量來(lái)記租。通過(guò)統(tǒng)計(jì)商家每天的客流量，再根據(jù)商家的單位流量銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售額的核定，推導(dǎo)出一個(gè)新的租金模式。這個(gè)和什么有點(diǎn)像呢?就是網(wǎng)站廣告的計(jì)費(fèi)模式。是按照千次展現(xiàn)來(lái)收費(fèi)，還是按照點(diǎn)擊率來(lái)收費(fèi)，或者是按照成交額提成。
回過(guò)頭來(lái)再看，將商場(chǎng)放到這個(gè)時(shí)點(diǎn)上來(lái)，能夠研究的數(shù)據(jù)也不再是以前那些割裂的數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM、POS、視頻客流等等)，而是相互之間關(guān)聯(lián)的、可以追溯到個(gè)體的數(shù)據(jù)鏈。不過(guò)我也不贊成將這些成為商場(chǎng)大數(shù)據(jù)，畢竟和平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品相比，商場(chǎng)這些數(shù)據(jù)充其量只算是小數(shù)據(jù)，但是，就是這種個(gè)性的小而美數(shù)據(jù)，才是每個(gè)商場(chǎng)彼此之間基因差異的關(guān)鍵。我想，以后一個(gè)好的商場(chǎng)管理者，不僅要有足夠多的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也行更需要足夠好的數(shù)據(jù)分析邏輯。
