聯(lián)商網(wǎng)專欄：作為零售業(yè)的翹楚，如果美國零售商來到今年的中國零售商大會，他們會談?wù)撔┦裁丛掝}呢?
美國可謂是全球頂級零售商的聚集地和發(fā)源地，如果全美零售商也來參與此次中國零售商大會，他們又會談?wù)撌裁丛掝}呢?他們又是如何應(yīng)對時代的挑戰(zhàn)呢?
1、如何應(yīng)對電商沖擊?答案是開新店、開小店!
電商沖擊實(shí)體店早已成為全球性的問題。比起中國的電商市場，美國的電商一直是由亞馬遜把控的，盡管一些小型垂直電商在細(xì)分領(lǐng)域吸引了顧客的注意，但是比起亞馬遜的體量來說，實(shí)在是少之又少。
不僅如此，恰逢亞馬遜20周年，亞馬遜在7月15日打造了一場類似于“黑色星期五”的線上購物節(jié)，這場活動最終成為了一場金牌會員(Prime)的狂歡：亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，每秒平均賣出398件商品，最終銷量比其在2014年黑色星期五(11月29日)當(dāng)日的銷量還多18%——注意，黑五當(dāng)天的銷售是面對全客群，而此次715僅僅針對金牌會員。
由此可見，在美國市場中，亞馬遜的一舉一動都會對整個行業(yè)產(chǎn)生影響，因此對于傳統(tǒng)零售上來說，要面對的話題就是如何應(yīng)對亞馬遜的沖擊。美國零售商們的解決思路是“反直覺”的，因?yàn)樗麄兊膽?yīng)對方法居然是“開新店”。
自2013年開始，美國零售商就開啟了“新店模式”，主要可以分為兩類，其一是超市、大賣場類零售商，其二是百貨類零售商。
超市們的應(yīng)對思路
從超市、大賣場類零售商來說，沃爾瑪和塔吉特(Target)可謂翹楚。
沃爾瑪?shù)摹班徖锸袌觥钡?
沃爾瑪總共開出三類新型店鋪，目前最為紅火的是“沃爾瑪鄰里市場店(Walmart Neighborhood Markets)，相對于傳統(tǒng)店鋪，鄰里店有三大特點(diǎn)：
第一是店小，此類店鋪的面積通常為4000平方米;
第二是位置好，通常開在商業(yè)區(qū)附近，甚至還開在大學(xué)里，離目標(biāo)顧客群非常近——而傳統(tǒng)沃爾瑪離顧客的平均距離是8公里。
再加上沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略，此類店鋪一出現(xiàn)就吸引了大量客流。
此外，沃爾瑪鄰里市場店的商品也很特別，它以生鮮、汽油、藥品為核心品類——這都是電商企業(yè)根本無法滿足的需求。
塔吉特的“小型店”
類似地，塔吉特的小型店City Target也在運(yùn)營之中，相比于傳統(tǒng)店鋪，City Target店更小(約7400到14800平方米)、距離顧客更近，商品包裝更小——超大包裝只適合傳統(tǒng)開在郊區(qū)的賣場。City Target目前的經(jīng)營狀況也十分出眾，其官方數(shù)據(jù)顯示，不少小型店的客流量已經(jīng)超過大店了。
百貨店的應(yīng)對思路
從百貨類來看，思路也是非常相近的，那就是打造出距離顧客更近的小型折扣店，這里做得最好的也就是以顧客服務(wù)見長的諾斯通百貨(Nordstrom)了。
在全價(jià)店之外，諾斯通還有折扣店(Nordstrom Rack)，其營收目前占總營收的近2成。此類店鋪平均面積僅為3250平方米，這個面積一方面容易尋找，另一方面租金更低，使得諾斯通可以以更低的成本在更好的地段來開展業(yè)務(wù)。
不僅如此，這類店鋪很好地吸引了千禧一代(Millennials，類似于國內(nèi)80后和90后消費(fèi)者)，再加上諾斯通極其出色的客服服務(wù)體驗(yàn)，事實(shí)上直接就把目前還買不起全價(jià)的年輕一代拉到了自己的營銷生態(tài)圈中。
《零售威觀察》評論
由此可見，在應(yīng)對亞馬遜這類電商巨頭時，傳統(tǒng)零售商的第一大就是用新式店鋪來抗擊，此類店鋪的核心特點(diǎn)在于面積更小、距離更近、商品更符合并滿足需求。
2、店內(nèi)怎樣更“性感”?技術(shù)+體驗(yàn)=未來實(shí)體店
正如Uber顛覆了傳統(tǒng)出租車行業(yè)一樣，傳統(tǒng)零售店如何變得更加“性感”也成為了店商們的課題。這里，有兩種常見方式，通過技術(shù)帶來體驗(yàn)或直接增加體驗(yàn)。
通過技術(shù)直接增加體驗(yàn)
技術(shù)角度來看，如何“服務(wù)好”顧客的手機(jī)成為了一大要點(diǎn)。因此，第一條思路就是打造一個顧客不會刪除的APP。為此，APP必須為用戶提供“更便捷的功能”或“更多樣的優(yōu)惠”。
豐富功能的APP
從功能方面看，目前美式零售商中一大重要功能在于店內(nèi)導(dǎo)航系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在APP中找到想找的商品，然后在店內(nèi)打開APP，自導(dǎo)航到商品處——對于服裝等必須“試穿”的品類，這是非常重要的。
此外，從功能角度，此類一般還包括價(jià)格匹配系統(tǒng)——如果在官方APP中買貴了，你可以拿回差價(jià)——包括沃爾瑪、諾斯通等零售商都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個功能。
從優(yōu)惠角度看，為顧客提供限時的線上優(yōu)惠是一個常見的方法，這種閃購模式已經(jīng)在全球零售商的重要武器;當(dāng)然，更方便的優(yōu)惠券存儲也是APP的一大功能，包括梅西百貨(Macy’s)、醫(yī)藥店沃爾格林(Walgreens)的APP都可以儲存顧客從各個渠道獲得的折扣券——這些折扣大部分都是只有在線下才能使用，這樣也激發(fā)了顧客進(jìn)入實(shí)體店的興趣。
更多結(jié)算方式
更多的結(jié)款方式已經(jīng)成為美式零售商的一大重頭戲：從傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易，到卡片交易，現(xiàn)在顧客不僅可以使用各種支付APP(例如Google錢包甚至Paypal)，目前的趨勢是蘋果支付(Apple Pay)。
結(jié)算方式的多樣性事實(shí)上不僅增加了顧客結(jié)算的可能——相比于沒帶手機(jī)，顧客更可能沒帶錢包，而且這也降低了在結(jié)款臺排長隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)轭櫩涂梢灾苯油ㄟ^蘋果手機(jī)支付，而不用去結(jié)款臺。
在國內(nèi)，以上就意味著增加支付寶和微信支付，在北京有的車庫都可以用微信結(jié)算，難道你的門店還不能么?
從體驗(yàn)角度增加體驗(yàn)
在技術(shù)之外，不少購物中心也通過引進(jìn)新的業(yè)態(tài)店、業(yè)種店來提升整個店鋪的功能性，讓顧客可以一站式地滿足所有需求。
從美國零售商來看，運(yùn)動中心和健康服務(wù)就是解決之道。
運(yùn)動中心
從美國的經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)動中心最大的特點(diǎn)在于顧客每周都會來至少2次，在他們鍛煉完身體后，通常會“犒勞”自己一下，此時哪怕是一些簡單的功能性飲料的消費(fèi)，也直接為店鋪增加了收入。
如果店鋪能將鍛煉折算為“積分”來打折、購買特定商品，更可以促進(jìn)顧客的熱情——目前，沃爾格林已經(jīng)這樣做了，顧客可以將鍛煉量折算為積分在購買藥品的時候直接抵扣。截至目前，沃爾格林為80多萬名參與項(xiàng)目的顧客送出了約20億分。
醫(yī)療服務(wù)
第二類是醫(yī)療健康類服務(wù)，僅以沃爾瑪為例，一些店鋪中已經(jīng)引入了醫(yī)療咨詢服務(wù)，相比于傳統(tǒng)醫(yī)院掛號都要幾十美元，這里掛號僅需4美元，這能吸引多少“病人”前來咨詢，他們咨詢后又能“順便”買多少東西也就可以想象了。
《零售威觀察》評論
由此可見，讓店內(nèi)更性感的方法就是增加體驗(yàn)，要么用電商們最為擅長的方法來提供線下體驗(yàn)，要么就是用新的業(yè)態(tài)店來將店鋪打造為“一站式”的功能中心——不僅包括吃喝購物，更包括鍛煉身體、業(yè)務(wù)處理等。
3、下一步革命是什么?店內(nèi)定位技術(shù)!
作為店內(nèi)的最新技術(shù)，iBeacons已經(jīng)成為了幾乎每一個零售商都在考慮的東西，因?yàn)樗堑陜?nèi)抗擊電商的一大創(chuàng)新理念。這其中聲勢最為浩大的就是梅西百貨——自去年8月起，它在旗下800余家店鋪中安裝了4000多個定位設(shè)備。
iBeacons技術(shù)最大的特點(diǎn)就是當(dāng)顧客的手機(jī)連接上店內(nèi)無線熱點(diǎn)(Wi-Fi)后，店鋪馬上就知道誰來了、她在哪里、她的購買歷史等信息，然后只要將之發(fā)到客戶代表的設(shè)備中，客戶代表就可以為顧客提供符合其需求的幫助和服務(wù)。
另一方面，由于能即時了解顧客位置，那么這項(xiàng)技術(shù)還可以讓一些相關(guān)廣告、兌換券“奇跡般地”出現(xiàn)在顧客的手機(jī)中，通過激發(fā)顧客“占便宜”的心理引誘其非計(jì)劃性購買。
目前，梅西百貨的主要做法是，當(dāng)顧客站在某品牌商品的柜臺時，她就會在收到一個視頻，告訴她這件商品的質(zhì)量如何、相關(guān)配飾可以在哪里找到等信息。也就是說，梅西百貨通過手機(jī)為顧客提供傳統(tǒng)電商中才能找到的信息，也就使得整個服務(wù)更有價(jià)值。
類似地，哈德森百貨(Hudson Department)也導(dǎo)入了iBeacons技術(shù)，其運(yùn)營思路和梅西百貨非常相似。根據(jù)其官方提供的數(shù)據(jù)顯示，在推送服務(wù)的參與度超過50%的同時，根據(jù)位置所贈出兌換券的利用率也接近30%。
《零售威觀察》評論
零售是個古老的行業(yè)，已經(jīng)發(fā)展了幾百年，盡管電子商務(wù)等新手段開始影響傳統(tǒng)零售的發(fā)展，但是零售業(yè)的核心并沒有變化，那就是商品和服務(wù)。如果非要加上一些時代特色，那么只需要再加上便利和體驗(yàn)就可以了。
電商的核心假設(shè)是給消費(fèi)者無數(shù)的選擇的同時，讓他們自我服務(wù)，但是很多東西絕非自服務(wù)就可以解決的，必須有面對面的、一對一的體驗(yàn)才能獲得，而這正是傳統(tǒng)零售商應(yīng)對新興產(chǎn)業(yè)、技術(shù)沖擊的方法。
所以，為顧客提供更容易來到的小店、更符合需求的商品精選是傳統(tǒng)零售回?fù)舻牡谝徊剑诙骄褪菗肀ё钚驴萍�，而不是看著新興科技企業(yè)占領(lǐng)所有的藍(lán)海市場后，再去這個由“自己親手造成的新紅海市場”中和這些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的企業(yè)拼刺刀。
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威)
- 該帖于 2015-8-7 11:01:00 被修改過
