低溫牛奶市場(chǎng)并非就是蒙牛和伊利的天下

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

在低溫鮮牛奶和低溫酸牛奶市場(chǎng)，蒙牛、伊利、光明、三元等全國性知名品牌或區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額。這些知名品牌主要是憑借品牌力拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)低溫牛奶產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多數(shù)消費(fèi)者連低溫牛奶和常溫牛奶哪類產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值更高，低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式有什么差異都不了解，也就是說單從產(chǎn)品利益的層面，消費(fèi)者分不清哪個(gè)企業(yè)的低溫牛奶品質(zhì)更好。大品牌在低溫牛奶特別是低溫酸奶市場(chǎng)依然處于粗放的營銷狀態(tài)，市場(chǎng)進(jìn)入的門檻并不高。中小低溫牛奶企業(yè)和地方低溫牛奶企業(yè)通過精準(zhǔn)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，還有很多做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。

為了更精準(zhǔn)了解低溫牛奶的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使低溫牛奶生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低低溫牛奶生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京低溫牛奶做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問低溫牛奶的消費(fèi)者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為低溫牛奶企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。

蒙牛、伊利領(lǐng)跑北京低溫牛奶市場(chǎng)

在北京市場(chǎng)，消費(fèi)者購買最多的低溫牛奶品牌是蒙牛，占消費(fèi)者選擇比率的49.0%，接近所有低溫牛奶消費(fèi)者選擇品牌的五成；其次是伊利，占消費(fèi)者選擇比率的34.2%；三元以14.8%的消費(fèi)者選擇比率排在第三位，與蒙牛、伊利的消費(fèi)者提名率相比還有一定的差距；在消費(fèi)者購買最多的低溫牛奶品牌中，除了蒙牛、伊利和三元3個(gè)品牌外的其它低溫牛奶品牌的選擇比率均非常低。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，目前蒙牛、伊利兩個(gè)品牌領(lǐng)跑北京低溫牛奶市場(chǎng)。

低溫酸牛奶的消費(fèi)者比例遠(yuǎn)高于低溫鮮牛奶

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者，喝低溫鮮牛奶和低溫酸牛奶的比例時(shí)，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的進(jìn)一步匯總分析顯示，消費(fèi)者喝低溫酸牛奶的比例占67.32%；喝低溫鮮牛奶的比例為32.68%。低溫酸牛奶的消費(fèi)比例達(dá)到近七成，低溫鮮牛奶的消費(fèi)比率只占三成多�？梢�，在北京市場(chǎng)，低溫酸牛奶的消費(fèi)者比例遠(yuǎn)高于低溫鮮牛奶。

常溫牛奶的消費(fèi)量高于低溫牛奶約十個(gè)百分點(diǎn)

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者喝的牛奶產(chǎn)品中，常溫牛奶的比例占55.24%，超過消費(fèi)者所喝牛奶數(shù)量的一半；消費(fèi)者喝低溫牛奶的比例占44.76%。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，在日常生活中，與低溫牛奶相比，消費(fèi)者喝的更多的是常溫牛奶。常溫牛奶的總體消費(fèi)量要高于低溫牛奶十個(gè)百分點(diǎn)左右。

多數(shù)消費(fèi)者分不清常溫牛奶和低溫牛奶哪個(gè)營養(yǎng)價(jià)值更高

低溫奶也叫巴氏殺菌奶。巴氏殺菌是國際上普遍運(yùn)用的殺菌方式，它能夠在保證牛奶質(zhì)量安全的同時(shí)，最大限度保留牛奶的營養(yǎng)成分和新鮮風(fēng)味，特別是保護(hù)了牛奶中珍貴的乳鐵蛋白、免疫球蛋白和維生素等。而且因?yàn)槭抢洳氐�，它不需要添加防腐劑，真正新鮮營養(yǎng)又安全。常溫奶也叫滅菌乳。常溫奶是以生鮮牛乳或復(fù)原乳為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)高溫滅菌制成的液體產(chǎn)品，由于生鮮乳中的微生物全部被殺死，滅菌乳不需冷藏，常溫下保質(zhì)期1-8個(gè)月。但是因?yàn)槌�高溫處理，牛奶的一些不耐熱營養(yǎng)成分如維生素等會(huì)遭到破壞，其中的乳糖也會(huì)焦化，蛋白質(zhì)與乳糖還會(huì)發(fā)生一定的美拉德反應(yīng)，使牛奶褐變，并破壞牛奶原有的風(fēng)味。常溫奶在經(jīng)過兩次超高溫處理后，營養(yǎng)成分損失較大；而低溫奶中的營養(yǎng)成分基本保存。

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃的訪問員問及消費(fèi)者低溫牛奶和常溫牛奶哪個(gè)營養(yǎng)價(jià)值更高時(shí)，有40.3%的消費(fèi)者回答差不多；認(rèn)為常溫牛奶營養(yǎng)價(jià)值高的消費(fèi)者比率達(dá)到36.2%；而回答低溫牛奶營養(yǎng)價(jià)值高的消費(fèi)者比率只有9.4%；有13.4%的消費(fèi)者表示不知道低溫牛奶的營養(yǎng)價(jià)值高還是常溫牛奶的價(jià)值高；持無所謂態(tài)度的消費(fèi)者比率僅為0.7%。調(diào)研結(jié)果顯示，九成的消費(fèi)者分不清低溫牛奶和常溫牛奶哪個(gè)營養(yǎng)價(jià)值更高。消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)的匱乏，表明我國液態(tài)奶行業(yè)處在市場(chǎng)營銷的初級(jí)階段。雖然蒙牛、伊利、光明等全國性的大品牌占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，但液態(tài)奶市場(chǎng)還存在許多營銷變數(shù)，對(duì)于中小乳品企業(yè)，依然有許多做大做強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就看這些企業(yè)怎么去把握。

對(duì)低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式差異多數(shù)消費(fèi)者都不知道

緊接著我們追問消費(fèi)者是否知道低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式有什么差異，回答說不清楚的消費(fèi)者比率達(dá)到半數(shù)，占50.0%；表示不知道的消費(fèi)者比率也占到40.0%；而回答不關(guān)心這個(gè)的消費(fèi)者比率只有6.0%；僅有4.0%的消費(fèi)者表示知道低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式的差異。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低溫牛奶和常溫牛奶的基本產(chǎn)品知識(shí)都不了解時(shí)，表明知名乳業(yè)品牌并沒有在液態(tài)奶市場(chǎng)建立好牛奶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

喝低溫酸牛奶沒有時(shí)間和場(chǎng)合的限制

從以上調(diào)研分析圖中可以看出，一般在晚上和早上喝低溫酸牛奶的消費(fèi)者比率排在前兩位，分別占24.8%和24.2%；回答不確定什么時(shí)間喝低溫酸奶的消費(fèi)者比率為18.0%；表示一般在上午和中午喝低溫酸奶的消費(fèi)者比率分別占12.8%；有7.4%的消費(fèi)者表示一般會(huì)在下午的時(shí)間喝低溫酸牛奶。雖然有近五成消費(fèi)者一般是在晚上和早上喝低溫酸牛奶，但從總體上看，消費(fèi)者喝低溫酸奶基本沒有時(shí)間和場(chǎng)合的限制。

低溫酸牛奶的消費(fèi)頻次非常高

平均每周喝三杯低溫酸牛奶的消費(fèi)者比率最高，占27.3%；排在第二位和第三位的是平均每周喝兩杯和一杯低溫酸牛奶的消費(fèi)者，分別占17.3%和16.0%；有11.3%的消費(fèi)者表示平均每周喝四杯低溫酸牛奶；回答平均每周喝五杯及以上低溫酸牛奶的消費(fèi)者比率合計(jì)為24.1%。不難看出，低溫酸牛奶的消費(fèi)頻次非常高。

低溫酸牛奶存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異

如圖所示，回答在夏季喝低溫酸牛奶最多的消費(fèi)者比率排在第一位，占47.0%；表示春夏秋冬四個(gè)季節(jié)喝低溫酸牛奶數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占29.5%；表示在春季、秋季和冬季喝低溫酸牛奶最多的消費(fèi)者比率分別只有4.7%、8.7%和10.1%。可見低溫酸牛奶存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異。

大中型超市是低溫酸牛奶的核心銷售終端

一般在大中型超市購買低溫酸牛奶的消費(fèi)者比率最高，占69.3%，接近所有被訪消費(fèi)者的七成；回答一般在小型連鎖超市購買低溫酸牛奶的消費(fèi)者比率為20.7%；一般在小食品店和早餐賣點(diǎn)購買低溫酸牛奶的消費(fèi)者比率分別占4.7%和0.7%；回答都可以的消費(fèi)者比率只有4.6%。該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，大中型超市是低溫酸牛奶的核心銷售終端，小型連鎖超市也是低溫酸牛奶的重要銷售終端。

喝低溫酸牛奶主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

喝低溫酸牛奶主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、解渴、營養(yǎng)；2、身體成長必須品；3、好喝；4、補(bǔ)充營養(yǎng)；5、滿足口味需求；6、改變口味；7、助消化；8、喜歡；9、消化、潤膚；10、殺菌、補(bǔ)鈣；11、作為飲料來喝；12、打發(fā)時(shí)間；13、夏天涼快；14、維持菌群平衡；15、對(duì)胃好；16、補(bǔ)充水分；17、降熱；18、味覺體驗(yàn)；19、喜歡這個(gè)味道；20、減肥；21、去暑，補(bǔ)充營養(yǎng)等。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的低溫酸牛奶產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的低溫酸牛奶主要產(chǎn)品有以下不足：1、有時(shí)候太涼；2、太貴；3、量少；4、銷售的地方很少；5、食品安全不足；6、更改生產(chǎn)日期；7、貯藏時(shí)間短；8、添加劑太多；9、奶太少；10、不新鮮；11、有防腐劑；12、品種不多；13、味道不夠濃；14、保質(zhì)期不確定；15、怕有有害物質(zhì)；16、保質(zhì)期太長；17、有過期的；18、怕不安全；19、品種不全；20、產(chǎn)品選擇性��；21、不要添加太多防腐劑；22、冬天太涼；23、價(jià)高、量少、不便攜帶；24、有些太��；25、口感不是很好等。

低溫牛奶市場(chǎng)并非就是蒙牛和伊利的天下

雖然蒙牛、伊利、光明這些全國性的知名品牌在低溫牛奶市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但這些大品牌也存在明顯的營銷短板，給中小低溫牛奶企業(yè)的發(fā)展留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些營銷短板主要包括：

一、產(chǎn)品滲透力不夠。首先是多數(shù)消費(fèi)者分不清低溫牛奶產(chǎn)品品質(zhì)的好壞；其次是低溫牛奶產(chǎn)品，特別是低溫酸奶產(chǎn)品還有足夠的市場(chǎng)細(xì)分空間。中小低溫牛奶企業(yè)完全有機(jī)會(huì)通過精準(zhǔn)的品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分、新產(chǎn)品的細(xì)分，在所有重要的市場(chǎng)與蒙牛、伊利、光明等這些全國性的大品牌正面競爭。

二、終端滲透力不夠。主要表現(xiàn)在蒙牛、伊利、光明這些全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌在多數(shù)2、3、4類城市市場(chǎng)的滲透力有限，區(qū)域性和地方性的低溫牛奶企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透力完全可以超過這些大品牌。

三、銷售滲透力不夠。主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品促銷方面，大品牌無力顧及多數(shù)地級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)。在終端銷售力方面，地方中小低溫牛奶企業(yè)可以比蒙牛、伊利、光明等這些全國知名品牌做的更好。

由此我們不難看出，在低溫牛奶市場(chǎng)并非就是蒙牛、伊利和光明等大品牌的天下，中小低溫牛奶企業(yè)和新進(jìn)入的品牌還有足夠的市場(chǎng)拓展空間。