德勤公司的首席戰(zhàn)略官和研究室主任，從德勤45年25000家上市公司中總結(jié)出了三條法則，經(jīng)過(guò)他們的觀(guān)察與研究，他們認(rèn)為，這三條法則是一家公司從卓越到超凡的必游之路。德勤公司的專(zhuān)業(yè)背景，使他們具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在事實(shí)數(shù)據(jù)中找規(guī)律，深入到公司的核心經(jīng)營(yíng)里找規(guī)則，這與其他專(zhuān)業(yè)作者的直覺(jué)研究有了根本性區(qū)別。

這三條法則，同樣適用于零售業(yè)，尤其在當(dāng)下，實(shí)體零售被集體看衰，業(yè)績(jī)每況愈下，怎樣在困境中突圍，從這三條法則中，或許能找到蛛絲馬跡，找到靈光一現(xiàn)的救贖。

規(guī)則一，品質(zhì)優(yōu)于價(jià)格。

價(jià)格在零售業(yè)非常敏感，因?yàn)橄�費(fèi)者更喜歡低價(jià)，所以都試圖營(yíng)造一個(gè)低價(jià)氛圍，如果一味陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，終會(huì)誤入歧途，最終攤薄利潤(rùn)。當(dāng)零售商無(wú)利可讓時(shí)，只得走向末路。

在零售業(yè)，品質(zhì)的核心是價(jià)值，即消費(fèi)者是否認(rèn)同零售商為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。如果長(zhǎng)期堅(jiān)持有策略地低價(jià)，這也是一種價(jià)值。在價(jià)值與價(jià)格之間，進(jìn)一步，可能就創(chuàng)造了價(jià)值，退一步，可能就會(huì)陷入價(jià)格的泥潭。

創(chuàng)造品質(zhì)比價(jià)格更具價(jià)值。品質(zhì)可以避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化經(jīng)營(yíng)，品質(zhì)也可以獲得更多的利潤(rùn)。

快遞業(yè)，順風(fēng)公司無(wú)疑是品質(zhì)的堅(jiān)定擁護(hù)者。順風(fēng)快遞一直堅(jiān)持以快速、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)著稱(chēng)。寄過(guò)快件或在網(wǎng)格上購(gòu)物的人都知道，選擇順風(fēng)就意味著選擇了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如果用順風(fēng)快遞，基本上能做到第一天下單，第二天收件。當(dāng)然，順風(fēng)公司的價(jià)格也要高出同行業(yè)許多。優(yōu)質(zhì)快速的服務(wù)是順風(fēng)公司一直堅(jiān)持的品質(zhì)，這讓他與其他快遞公司拉開(kāi)了距離，成為快遞業(yè)的一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先。

在零售業(yè)有沒(méi)有一直堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先的公司呢?胖東來(lái)應(yīng)該算一家。這家區(qū)域零售商的門(mén)店以整潔的店面、豐富的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而讓消費(fèi)者津津樂(lè)道，其堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念使他獨(dú)具一格，在胖東來(lái)，就算看了電影不滿(mǎn)意也可以退款，就是秉持這樣的經(jīng)營(yíng)理念，這家零售商的業(yè)績(jī)名列前茅。

大潤(rùn)發(fā)一直以來(lái)以低價(jià)著稱(chēng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，那是不是就違反了這條規(guī)則呢?其實(shí)，大潤(rùn)發(fā)的低價(jià)形象是塑造出來(lái)的，也就是說(shuō)，低價(jià)是經(jīng)過(guò)慎重思考和反復(fù)論證的結(jié)果。在大潤(rùn)發(fā)并不是所有的商品都低價(jià)。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳唐泛腿粘Ｉ�活活息息相關(guān)的商品的價(jià)格是低的;一個(gè)類(lèi)別，大潤(rùn)發(fā)總能找到更低的價(jià)格，這樣降低了價(jià)格帶的下限。在大潤(rùn)發(fā)，低價(jià)是一種理念，卻不代表放棄利潤(rùn)。大潤(rùn)發(fā)的核心價(jià)值就是塑造低價(jià)形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同并樂(lè)于接受。大潤(rùn)發(fā)在保持低價(jià)形象的同時(shí)，卻未損失品質(zhì)，周末的早上，大潤(rùn)發(fā)的蔬菜新鮮、果品豐富，價(jià)格卻適中，吸引許多消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

堅(jiān)持品質(zhì)是零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是核心價(jià)值觀(guān)，這是零售商自我定位的目標(biāo)。品質(zhì)并不意味高價(jià)格，品質(zhì)卻代表高價(jià)值。品質(zhì)歸根結(jié)底就是創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值。

規(guī)則二，收入大于成本。

利潤(rùn)從何而來(lái)，簡(jiǎn)單計(jì)算為收入減去成本。要想使利潤(rùn)最大化，或提高收入，或降低成本。在當(dāng)下，提高收入乏善可陳，大多零售商都選擇了降低成本。降低成本，一是來(lái)自采購(gòu)成本，二是來(lái)自運(yùn)營(yíng)成本。采購(gòu)成本的降低需要整合供應(yīng)鏈，提高議價(jià)能力;運(yùn)營(yíng)成本的降低，則需要削減不必要的投入費(fèi)用。無(wú)疑，對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的掌控，零售商更有主動(dòng)權(quán)。所以，提高收入無(wú)望時(shí)，利潤(rùn)的提高演變成了消減運(yùn)營(yíng)成本，這個(gè)方法可解燃眉之急，卻不能長(zhǎng)久實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性盈利。

降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)一定要找到實(shí)現(xiàn)增益的方法和途徑，如果僅僅降低成本，而沒(méi)有找到增益的方式，如同一個(gè)人一只腳穿著鞋，一只腳沒(méi)有穿鞋，還想跑得快跑得久，這無(wú)論如何是不可能的。

一味降低成本，省下來(lái)的不一定都是利潤(rùn)。有時(shí)，成本的降低意味著帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)變差，讓消費(fèi)者變得厭煩。惹怒了消費(fèi)者，提高收入就變得遙不可及。

2007年，京東開(kāi)始在北京、上海等地自建物流基地，這樣大面積的重資產(chǎn)布局，使京東率先解決了“最后一公里”的困境。在京東下單，能當(dāng)日送達(dá)，或者第二天送達(dá)，便利快速的配送取得了消費(fèi)者的信賴(lài)，這也使京東與其他電商有了明顯的區(qū)別。重資產(chǎn)的布局，增大了京東的運(yùn)營(yíng)成本，但從最近的數(shù)據(jù)，2013年凈營(yíng)收年增長(zhǎng)68%，營(yíng)收成本也增長(zhǎng)了65%，成本增長(zhǎng)與營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎同步。也就是說(shuō)，京東的營(yíng)收在增加成本的前提下，同樣得到了大幅提升。

規(guī)則三，始終堅(jiān)持前兩條。

這一條最簡(jiǎn)單，卻最難實(shí)施。紙面上的文字變成商業(yè)法則運(yùn)用，不僅僅是轉(zhuǎn)換一個(gè)概念，也不僅僅是從一個(gè)媒介到另一個(gè)媒介。在實(shí)施的過(guò)程中遇到的質(zhì)疑與問(wèn)題肯定數(shù)不勝數(shù)，在這諸多問(wèn)題中，如果能保持清醒頭腦，能不被現(xiàn)實(shí)所左右，堅(jiān)定地走下去，這不僅僅需要勇氣。

在京東布局物流基地時(shí)，除今日投資外各大投資公司均不看好京東此步的戰(zhàn)略發(fā)展，但京東依然堅(jiān)持，事實(shí)證明，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的前瞻性，才得以讓后來(lái)的京東迅速成長(zhǎng)，成為當(dāng)今中國(guó)的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

這三條法則如三盞明燈，黑夜中看到的人視如珍寶，借著光亮走向未來(lái);微弱的光也可能被許多人視而不見(jiàn)，那光亮只好獨(dú)自在黑夜中閃爍。