前文中講述到高檔百貨的經(jīng)營(yíng)必須比其他類(lèi)型百貨更為“精確、精致”問(wèn)題，與流行百貨、社區(qū)百貨等不同定位的百貨不同，高檔百貨由于在市場(chǎng)細(xì)分方面做得更為精細(xì)，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的精確度也要求的更高，例如，流行百貨和社區(qū)百貨場(chǎng)內(nèi)的許多品牌及客群都是重疊的，以深圳天虹百貨和廈門(mén)來(lái)雅百貨為例，前者以經(jīng)營(yíng)社區(qū)百貨見(jiàn)長(zhǎng)，其品牌組合及服務(wù)均比較貼近大眾，而來(lái)雅百貨作為臺(tái)資百貨，在流行文化方面做的相當(dāng)有特色，雖然二家各有優(yōu)劣，但在諸如女鞋中的百麗，女裝中的ONLY這些大眾化品牌方面，二家百貨的客群是完全可以重疊的，但高檔百貨不同，綜觀全國(guó)的高檔百貨里面，極少有百麗、ONLY這些品牌，這是由于高檔百貨較其他類(lèi)型百貨定位更為精確的緣故。正是由于目標(biāo)市場(chǎng)更為精確，因此高檔百貨的營(yíng)銷(xiāo)策劃難度顯然也比其他類(lèi)型百貨單純打折、買(mǎi)贈(zèng)模式更為復(fù)雜一些，說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，從馬斯洛五個(gè)需求角度分析，一般百貨的目標(biāo)客群仍然停留在單純的價(jià)格、款式、質(zhì)量上面，而高檔百貨的目標(biāo)客群在擁有充裕的物質(zhì)基礎(chǔ)上，已經(jīng)開(kāi)始充分享受文化層面及精神層面帶來(lái)的愉悅感。

基于顧客這種更高層次，更為復(fù)雜的需求，結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外高檔百貨經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的觀察總結(jié)，在高檔百貨的營(yíng)銷(xiāo)策劃方面，從業(yè)者可以從如下方面進(jìn)行思考：

品牌組合：精品+個(gè)性+原創(chuàng)

在高檔百貨的品牌組合規(guī)劃里面，常見(jiàn)的一種錯(cuò)誤是：低樓層部分全部為國(guó)際一線奢侈品牌，中高樓層部分與其他類(lèi)型百貨定位無(wú)異，基于這種定位，在后續(xù)推廣中，很容易形成“二套營(yíng)銷(xiāo)方案”，一套針對(duì)低樓層的奢侈品品牌——全場(chǎng)都不參加促銷(xiāo)活動(dòng)，或者以超小的讓利幅度“勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)”，另一套針對(duì)中高樓層的品牌，全場(chǎng)大幅度滿額送券或打折讓利，上身穿西裝，下身著短褲，不倫不類(lèi)。

在高檔百貨的品牌組合方面，首先在規(guī)劃階段，就應(yīng)該秉持“精品+個(gè)性+原創(chuàng)”的基本原則，“精品”指的是LV、CATIER、GUCCI、HERMAS等這些頂級(jí)品牌；“個(gè)性”應(yīng)該是一些定位清晰，目標(biāo)客群?jiǎn)我�，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一的品牌，這些品牌可能從日韓、港臺(tái)或歐美剛剛進(jìn)入中國(guó)，或是本土一些堅(jiān)持靠設(shè)計(jì)，不靠走量的品牌，例如萊克斯曼（歐式風(fēng)格、耀眼、高貴）、MAXSTIUO（性感、柔美、女人）都是這類(lèi)品牌，這些品牌由于個(gè)性鮮明，客群比較窄，因此在大眾化百貨內(nèi)很難有好的業(yè)績(jī)，但在定位清晰的百貨里面，定能大放異彩；“原創(chuàng)”一方面是指設(shè)計(jì)師品牌，另一方面是指首次進(jìn)入本地市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)品牌，一般而言，高檔百貨都是在傳統(tǒng)百貨市場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，上述流行性百貨里面的大眾化品牌在傳統(tǒng)百貨里面基本已經(jīng)為顧客所認(rèn)知，高檔百貨里面經(jīng)營(yíng)同類(lèi)品牌，基本上沒(méi)優(yōu)勢(shì)可言。

正所謂好的開(kāi)始是成功的一半，而在高檔百貨經(jīng)營(yíng)里面，好的品牌規(guī)劃可以說(shuō)就是成功的一半，高檔百貨要與其他百貨有所差異，有所區(qū)隔，單靠花大錢(qián)引進(jìn)的少量奢侈品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，從事高檔百貨經(jīng)營(yíng)的中國(guó)零售企業(yè)，還需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，繳納較多的學(xué)費(fèi)。

促銷(xiāo)活動(dòng)(SP)：針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)+精品意識(shí)+資源整合

高檔百貨的促銷(xiāo)活動(dòng)有三個(gè)方面值得重點(diǎn)考慮：“針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、精品意識(shí)、資源整合”�！搬槍�(duì)營(yíng)銷(xiāo)”指的是高檔百貨在促銷(xiāo)中，不能像流行百貨那樣，通常都是通過(guò)滿額送券這種無(wú)差異性促銷(xiāo)策略，利用低價(jià)格策略對(duì)全市場(chǎng)發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)攻勢(shì)，這是由于，一是后者的商品價(jià)格較低，在滿額送券的大力度促銷(xiāo)下，許多商品的價(jià)格可以低過(guò)街邊雜牌商品；二是后者目標(biāo)客群的價(jià)格敏感度更高，很容易受價(jià)格變動(dòng)的驅(qū)動(dòng)；而高檔百貨則完全不然，對(duì)許多顧客而言，奢侈品品牌、高端品牌，即使是在打折讓利的情況下，價(jià)格仍然“高得離譜”，超過(guò)許多人的接受范圍，其次，高端品牌的讓利幅度小以及目標(biāo)客群價(jià)格敏感度相對(duì)較低對(duì)促銷(xiāo)方式也有影響。因此，高檔百貨在促銷(xiāo)時(shí)，必須提高促銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性及有效性，一是需要確立清晰的打擊目標(biāo)，即平時(shí)就做好目標(biāo)客群的拓展及資料庫(kù)的建設(shè)工作；二是需要精確的打擊手段，即選擇顧客感興趣的促銷(xiāo)方式，如贈(zèng)送實(shí)用價(jià)值與文化附加值兼具的贈(zèng)品（如名品的限量版紀(jì)念版贈(zèng)品，優(yōu)質(zhì)的品牌贈(zèng)品、高尚餐飲、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所現(xiàn)金券等）；三是需要精準(zhǔn)的打擊能力，即利用現(xiàn)代的信息手段（手機(jī)二緯碼、短信、E-MAIL）、一對(duì)一人工服務(wù)（電話傳播）、直郵DM等將信息有效地傳達(dá)給有效目標(biāo)客戶。

“精品意識(shí)”指的是在企業(yè)的SP活動(dòng)中，從商場(chǎng)美飾、DM廣宣的設(shè)計(jì)制作、贈(zèng)品的選擇包裝、人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，都必須有清晰、量化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，全員上下要有“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、全員營(yíng)銷(xiāo)”的意識(shí)和技能，從顧客開(kāi)車(chē)進(jìn)停車(chē)場(chǎng)，到乘電梯進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，到柜臺(tái)，再到收銀臺(tái)，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須有“精品意識(shí)”，創(chuàng)造精致的購(gòu)物環(huán)境、售賣(mài)精致的優(yōu)質(zhì)商品，提供精致的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，奢侈品的價(jià)格不是靠那個(gè)LOGO和商品本身賣(mài)出來(lái)的，而是所在賣(mài)場(chǎng)環(huán)境整體環(huán)境的“氣場(chǎng)”里面營(yíng)造出來(lái)的，這一點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)可能永遠(yuǎn)無(wú)法替代。

“定位”和“整合”作為零售業(yè)的兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在高檔百貨的營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域顯得更為重要，“資源整合”在這里主要指的三個(gè)方面：一是整合顧客資源，除了現(xiàn)有商場(chǎng)VIP外，其他星級(jí)酒店、高尚社區(qū)、高端俱樂(lè)部等的VIP均是每次活動(dòng)的整合對(duì)象，一個(gè)成功的高檔百貨，其目標(biāo)客群一定是越整合越龐大，越整合越精確，VIP數(shù)量及質(zhì)量（如年消費(fèi)10萬(wàn)以上客戶數(shù)持續(xù)攀升）年年遞增方屬正常。二是整合供應(yīng)商資源，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，“定位”除了指項(xiàng)目宏觀的“市場(chǎng)定位”外，這里還特指在具體促銷(xiāo)活動(dòng)中的“節(jié)點(diǎn)定位”（相關(guān)論述詳見(jiàn)作者《新店培育營(yíng)銷(xiāo)—節(jié)點(diǎn)趕超策略》一文），即高檔百貨的店長(zhǎng)及營(yíng)運(yùn)經(jīng)理在洽談歷次促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該將各供應(yīng)商的促銷(xiāo)資源（如大促、中促、小促）進(jìn)行有機(jī)的分析、規(guī)劃與整合，要“工整”地整合供應(yīng)商促銷(xiāo)資源，結(jié)合顧客需求，營(yíng)造諸如周年慶、VIP獨(dú)享日等大型促銷(xiāo)活動(dòng)（如臺(tái)灣某些百貨類(lèi)似諸類(lèi)促銷(xiāo)業(yè)績(jī)可占全年50%），而不應(yīng)隨機(jī)性無(wú)序地組織促銷(xiāo)活動(dòng)，以免供應(yīng)商促銷(xiāo)資源“精氣神俱散”；三是整合聯(lián)盟商家資源，除了上述整合聯(lián)盟商家的高端客群外，聯(lián)盟商家的促銷(xiāo)資源亦是高檔百貨從業(yè)人員的整合重點(diǎn)，除了利用他們的促銷(xiāo)資源整合共贏外，作為擁有統(tǒng)一目標(biāo)客群的不同行業(yè)，異業(yè)的品牌聯(lián)盟、整合，還有利于提升、加強(qiáng)高檔百貨的“高檔”印象，可以通過(guò)相互印證而提升顧客的忠誠(chéng)度。

策劃活動(dòng)(PR)：生活方式+樂(lè)趣體驗(yàn)+創(chuàng)意情境化

在高檔百貨的運(yùn)營(yíng)推廣中，促銷(xiāo)活動(dòng)（SP）固然重要，但氣氛活動(dòng)的重要性卻也絲毫不亞于前者，在具體的原則里面，重點(diǎn)可以把握以下三個(gè)方面：

獵人在捕捉獵物的時(shí)候，一定會(huì)仔細(xì)了解動(dòng)物的生活習(xí)性和行動(dòng)路線，高檔百貨的營(yíng)銷(xiāo)策劃也不例外，在商場(chǎng)組織的相關(guān)活動(dòng)里面，首先必須充分了解的就是目標(biāo)客群的“生活方式”和相關(guān)習(xí)慣，這一點(diǎn)，許多成功的企業(yè)會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶形象進(jìn)行盡可能詳細(xì)的復(fù)原與描述，如目標(biāo)客群的住宅情況，別墅、公寓還是花園小區(qū)？租賃、一次性付清還是分期付款？快樂(lè)單身、二人世界、三口之家還是三代同堂？用車(chē)情況如何？職業(yè)？年齡段？喜好的休閑方式？一般的休閑地點(diǎn)？喜歡參加什么樣的集體活動(dòng)？有沒(méi)有專(zhuān)用、偏愛(ài)的品牌？在家在外就餐比例如何？等等。

以某高檔百貨舉辦的PR活動(dòng)為例，在沉心調(diào)研、總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)客群家庭一般都養(yǎng)有寵物，對(duì)子女教育極為關(guān)注，男人好色，女人虛榮，于是，在商場(chǎng)組織的寵物PK賽和寵友俱樂(lè)部火了；舉辦的中外兒童外語(yǔ)交流會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)擠滿了望子成龍的家長(zhǎng)和滿口“HELLO，NICE TO MEET YOU”的獨(dú)生小孩；由某性感內(nèi)衣贊助舉辦、上百佳麗參賽的美臀大賽，擠滿了男性奔馳車(chē)主顧客；與電視臺(tái)、銀行信用卡聯(lián)辦的“愛(ài)美之星”吸引了大把年輕貌美的女性顧客參加以及大批男性有產(chǎn)階級(jí)。

目標(biāo)客群的生活方式其實(shí)就如同日出日落般的“自然規(guī)律”，高檔百貨的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其實(shí)也就如日出而作、日落而歇這種簡(jiǎn)單、自然的生活規(guī)律，關(guān)鍵是許多從業(yè)者，從不去關(guān)注顧客的生活方式，如同一個(gè)兩眼不見(jiàn)天日且生物鐘紊亂的病人，不知道何時(shí)應(yīng)該啟動(dòng)，何時(shí)應(yīng)該停歇。

“樂(lè)趣體驗(yàn)”講的是高檔百貨在PR活動(dòng)的策劃中，要讓顧客覺(jué)得“有趣”，進(jìn)商場(chǎng)可以體驗(yàn)到許多“有意思”的全新體驗(yàn)，例如同樣是滿額贈(zèng)禮活動(dòng)，韓國(guó)某商場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的設(shè)個(gè)贈(zèng)品處受理贈(zèng)禮業(yè)務(wù)，而是設(shè)計(jì)了一個(gè)大型“射獎(jiǎng)處”，利用高仿真弓箭，讓顧客自行搏取，顧客只有利用自己的“精湛箭術(shù)”，才能射到自己想要的目標(biāo)贈(zèng)品；又同樣的如某商場(chǎng)在“七夕”情人節(jié)的時(shí)候，除了“造鵲橋”，讓老少情侶“過(guò)橋祈福”外，商場(chǎng)還邀請(qǐng)美麗的“嬋娥”現(xiàn)場(chǎng)演奏古箏助興，當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)少不了活潑亂跳的小白兔（展示）以及兔公仔（加值送），中庭還引進(jìn)七仙女的舞蹈表演，身著古裝的“天兵天將”在商場(chǎng)巡回維持秩序，避免觀眾因爭(zhēng)先觀看仙女而發(fā)生踩踏事件。

不管是日韓，還是港臺(tái)的百貨，都越來(lái)越多地關(guān)注到顧客的“樂(lè)趣體驗(yàn)”問(wèn)題，而回歸生活、回歸傳統(tǒng)、聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)的做法無(wú)疑是大受顧客歡迎的創(chuàng)意之源。

“創(chuàng)意情境化”可以說(shuō)是“樂(lè)趣體驗(yàn)”的補(bǔ)充和細(xì)化，多數(shù)人的喜怒哀樂(lè)主要受自己的六識(shí)（眼、耳、鼻、舌、身、意）所影響和決定，因此每個(gè)高檔百貨的策劃人需要深諳此道，商場(chǎng)只有在顧客如上方面做出積極正面的影響，顧客才可能對(duì)商場(chǎng)做出正面的回應(yīng)。

臺(tái)灣著名作詞家方文山在參加湖南衛(wèi)視節(jié)目時(shí)談及創(chuàng)意的來(lái)源問(wèn)題，他說(shuō)：“我和周杰倫文字的空間感、情境感都非常好，短短的幾個(gè)字，要把文字中所要描述的場(chǎng)面生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)”。

商場(chǎng)在營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍的時(shí)候，同樣需要這種情境感，某商場(chǎng)在夏季來(lái)臨之際舉辦的“愛(ài)在馬爾代夫”為主題的SP活動(dòng)中，在商場(chǎng)美飾部分，細(xì)沙、水、熱帶魚(yú)、椰樹(shù)、海石、帆船、帆板等元素全部都被應(yīng)用到，進(jìn)入空曠的商場(chǎng)，顧客可以體驗(yàn)到由這些元素組成的沙灘、海景、浪濤聲，讓人覺(jué)得自己仿佛就置身在馬爾代夫，整個(gè)商場(chǎng)都是涼風(fēng)席席的；在秋季來(lái)臨之際，商場(chǎng)舉辦的“挺進(jìn)非洲?冒險(xiǎn)之旅”主題活動(dòng)中，在美飾部分，商場(chǎng)由內(nèi)到外一律的“沙漠黃”，門(mén)口停泊著蒼涼的越野車(chē)，軍綠色的露營(yíng)帳篷、野炊用具和烤肉營(yíng)造出荒漠的寬廣；威武的雄獅威嚴(yán)地躺臥在男裝區(qū)；長(zhǎng)頸鹿翹長(zhǎng)了脖子在童用區(qū)期盼著小朋友的到來(lái)；還有幾個(gè)臉上涂滿紅色漿果的“非洲土著”背弓擎矛，在遼闊的平原上四處游蕩，隨時(shí)準(zhǔn)備給迷失在物欲叢林中的眾生提供咨詢服務(wù)。