這是去年時(shí)寫過的一篇關(guān)于‘比賽營銷’的總結(jié)，現(xiàn)在讀來依然獲益良多，當(dāng)我們?cè)跔I銷的道路上越行越快、漸行漸遠(yuǎn)時(shí)，其實(shí)更需要‘常回頭看看’，因?yàn)闋I銷是相通的。我一直在思考這樣一個(gè)問題：“我們比起幾百、上千年前的營銷人真的進(jìn)步了嗎？營銷真的變了嗎？”也許根本沒變，因?yàn)槿诵砸恢睕]變。好了，話不多說，請(qǐng)看這篇寫自去年的總結(jié)，希望對(duì)大家有所幫助：

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營銷“細(xì)無聲”—記麥凱樂青島總店“比賽營銷”

文/吳明毅

“在一場(chǎng)某著名營銷大師的講座上，一觀眾問了營銷大師這樣一個(gè)問題—‘營銷的最高境界是什么？’大師回了一句詩：‘春雨潤物細(xì)無聲’�！睜I銷的最高境界到底是什么？仁者見仁，智者見智，但可以確定的是“營銷≠促銷”。真正好的營銷活動(dòng)是一個(gè)培養(yǎng)客戶習(xí)慣的過程，其形式是客戶樂于接受的，并且是于不知不覺間接受，不僅“潤了物”，而且“細(xì)無聲”。那么，“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”就是這樣一種營銷活動(dòng)。

‘青島市幼兒繪畫大賽’是由青島學(xué)前教育網(wǎng)發(fā)起，青島市200余所幼兒園參與、20000余名小朋友參加海選的一項(xiàng)幼兒繪畫賽事，也是迄今為止青島市參賽人數(shù)最多、覆蓋面最廣的一項(xiàng)幼兒類比賽，自2012年起，此項(xiàng)賽事即被引入麥凱樂青島總店，從此成為‘麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽’。

之所以合作舉辦該賽事，有“深、淺”兩層原因：

表層原因—該賽事?lián)碛谐�高人氣，�?hào)召力極強(qiáng)，青島市內(nèi)所有幼兒園基本全部參賽，而由孩子的參賽可以牽動(dòng)更多的家長(zhǎng)因此從“走近麥凱樂”到“走進(jìn)麥凱樂”到“愛上麥凱樂”，從而達(dá)到人氣、銷售雙提升的效果；

深層原因—“教育從娃娃抓起”，所以“對(duì)百貨店忠誠度的培養(yǎng)也要從娃娃抓起”。幼年的記憶最為深刻，會(huì)對(duì)一生產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，通過連續(xù)舉辦幼兒繪畫大賽，使更多的孩子因此知道了麥凱樂、走進(jìn)了麥凱樂，并不斷的加深印象，真正起到培養(yǎng)未來忠實(shí)顧客消費(fèi)習(xí)慣的效果。

不知不覺間，“青島市幼兒繪畫大賽”落戶麥凱樂青島總店已歷三載，在這三年里，我們針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況與反響情況對(duì)其各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新與完善，使“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”逐漸成為了麥凱樂青島總店的一檔品牌營銷活動(dòng)，極富影響力與號(hào)召力。

下面，就相關(guān)活動(dòng)情況做以總結(jié)：

 “報(bào)名表”上下功夫  宣傳、增銷齊頭進(jìn)

2012年以前，‘青島市幼兒繪畫大賽’的報(bào)名方式是十分“簡(jiǎn)單、直白的”— “由組委會(huì)下發(fā)給每個(gè)幼兒園一張“統(tǒng)計(jì)表”，幼兒園將參賽選手信息統(tǒng)一填寫完整，之后上報(bào)組委會(huì)。”這樣的報(bào)名方式雖然在形式上簡(jiǎn)單直白，但不僅影響了小選手們的參賽熱情，更無形中損失了一個(gè)絕好的宣傳機(jī)會(huì)。

所以，自2012年起，我們針對(duì)報(bào)名方式進(jìn)行了創(chuàng)新，將“統(tǒng)計(jì)申報(bào)”變?yōu)椤白孕猩陥?bào)”，推出了針對(duì)每個(gè)小選手的折頁報(bào)名表，對(duì)于幼兒園孩子而言，他們是無法獨(dú)立填寫報(bào)名表的，所以這個(gè)報(bào)名表與其說是給選手的，更確切的說是給家長(zhǎng)的，當(dāng)然，這份報(bào)名表的內(nèi)容以麥凱樂青島總店六一活動(dòng)信息為主。

在之后的兩屆“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”里，我們又對(duì)報(bào)名表進(jìn)行了不斷的改進(jìn)，使其“由薄變厚，由厚再變薄”— 2013年，在報(bào)名單內(nèi)加入夏季會(huì)員日邀請(qǐng)函；2014年，將報(bào)名表內(nèi)宣傳信息“濃縮”為兩個(gè)二維碼，掃碼即可獲知活動(dòng)信息，并于底部附加一50元兒童現(xiàn)金券剪角，憑剪角購買兒童類商品享受滿500減50專屬特惠……

通過以上改變，使報(bào)名表無形中變?yōu)榱他渼P樂青島總店“六一DM單”，精準(zhǔn)的投放給了需求客群，不僅增強(qiáng)了活動(dòng)宣傳的效果，擴(kuò)大了影響力，更使報(bào)名表成為了增銷的一大利器。

（2012年報(bào)名表）                                                      （2014年報(bào)名表）

幼兒畫展進(jìn)賣場(chǎng)  引客到店促人氣

當(dāng)下有一種模式很火：O2O，O2O—online to offline，即將線上的流量導(dǎo)入線下，達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，而對(duì)于本次幼兒繪畫大賽而言，最好的“O2O點(diǎn)”是什么呢？經(jīng)過反復(fù)推理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)屬‘畫展’。

以往的優(yōu)秀作品多于線上（學(xué)前教育網(wǎng)）統(tǒng)一展出，且展出期間網(wǎng)站每日的訪問量及評(píng)論量均雙雙驟增，這也正體現(xiàn)了家長(zhǎng)的‘共同點(diǎn)’—對(duì)孩子的任何一點(diǎn)榮譽(yù)都引以為傲，并樂于向周圍人宣傳、展示。因此，自2012年起，我們將畫展引入店內(nèi)，以展板的形式布置于每層天井圍欄處進(jìn)行統(tǒng)一展示，此舉不僅增強(qiáng)了六一節(jié)日氣氛，更使這些優(yōu)秀作品的家長(zhǎng)攜親帶友的步入麥凱樂共同欣賞孩子的畫作并拍照分享，增進(jìn)了二次傳播，使更多的人因此走進(jìn)麥凱樂，無形中提升了人氣，促進(jìn)了銷售。

特賣調(diào)整轉(zhuǎn)思路  “投其所好”助銷售

2012年“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”的最大‘教訓(xùn)’在于1F中庭童裝的特賣會(huì)—由于頒獎(jiǎng)舞臺(tái)設(shè)于1F中庭，所以屆時(shí)所有選手及家長(zhǎng)將齊聚中庭，而童裝的單價(jià)相對(duì)較高，所以，為了最大限度的提升銷售，特將1F中庭設(shè)置為童裝的大型特賣會(huì)，而結(jié)果卻與預(yù)想‘事與愿違’：家長(zhǎng)確實(shí)都想為孩子選購?fù)�裝，但孩子卻因?yàn)闊o聊不愿在特賣區(qū)停留，而且紛紛以哭鬧的方式催促家長(zhǎng)盡快離開，因此，期間童裝特賣會(huì)的銷售并未有太大提升。所以，在2013年，特將1F中庭設(shè)置為玩具特賣會(huì)，且多布置試玩類玩具，中庭銷售品類的改變使現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了與2012年截然相反的情景：家長(zhǎng)雖不愿過多停留，但孩子堅(jiān)決不走，結(jié)果家長(zhǎng)只能按孩子要求買幾樣玩具才離開，期間兒童業(yè)種當(dāng)日銷售同比234.2%，嬰孕玩具賣區(qū)當(dāng)日銷售同比269.1%。

入圍投票靠微信  “拉票大戰(zhàn)”誘關(guān)注

2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，微信公眾平臺(tái)已成趨勢(shì)。所以，今年的‘麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽’除于原活動(dòng)細(xì)節(jié)設(shè)置上求新之外，更著力于新媒體上尋求突破，打造更‘新’的幼兒繪畫大賽，因此，我們不僅將畫展搬進(jìn)了麥凱樂，也將投票搬到了麥凱樂青島總店微信公眾平臺(tái)上。

因?yàn)橥镀北仨氁�關(guān)注麥凱樂青島總店微信公眾平臺(tái)，且設(shè)置為每人每日僅能投一票，由此，引發(fā)了一場(chǎng)‘微信拉票大戰(zhàn)’。雖然投票時(shí)間僅有5天，但合計(jì)投票總數(shù)超過50000票，頭名得票數(shù)竟高達(dá)2762票！僅5天時(shí)間，麥凱樂青島總店微信公眾平臺(tái)新增粉絲超5000人，在微信朋友圈里掀起了一股‘麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽’熱潮。

百米長(zhǎng)卷布過道  作畫、購物兩不誤  

幼兒繪畫大賽最熱鬧的部分當(dāng)屬‘千人共繪百米長(zhǎng)卷’—期間所有進(jìn)入決賽的選手及家長(zhǎng)以及到場(chǎng)的小朋友及其家長(zhǎng)共聚一堂，同繪百米長(zhǎng)卷。以往由于場(chǎng)地的緣故，該環(huán)節(jié)被設(shè)置于室外進(jìn)行，而今年，我們大膽的將‘百米長(zhǎng)卷’移入了賣場(chǎng)，而且就布置于兒童區(qū)通道上，使孩子及家長(zhǎng)真正的在兒童區(qū)共繪長(zhǎng)卷，這一改變，不僅使場(chǎng)內(nèi)氣氛熱鬧非凡，更使家長(zhǎng)可以更方便的為孩子選購商品，繪制百米長(zhǎng)卷期間，兒童區(qū)所有專柜均處于‘滿員’狀態(tài)，所有收銀臺(tái)均排起了長(zhǎng)隊(duì)，雖然場(chǎng)外下著雨，但絲毫沒有影響兒童商品的銷售，時(shí)段銷售同比達(dá)到125%。

銷售情況：

2012年六一活動(dòng)：兒童業(yè)種銷售同比112.9%；

2013年六一活動(dòng)：兒童業(yè)種銷售同比124.2%；

2014年六一活動(dòng)：兒童業(yè)種銷售同比106.9%。

結(jié)語：

對(duì)于零售企業(yè)而言，最好的營銷應(yīng)該是可以‘名利雙收’。不僅可以不過于商業(yè)化的積聚人氣、贏得口碑，又可以將人氣轉(zhuǎn)化為銷售額，從而形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，‘麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽’就是一個(gè)這樣的營銷活動(dòng)。但市場(chǎng)形勢(shì)是多變的，再好的營銷活動(dòng)如果一成不變，那么結(jié)果也能會(huì)漸漸地‘銷聲匿跡’，唯有堅(jiān)持‘不斷革新、不斷進(jìn)步’方能一直立于潮頭、引領(lǐng)潮流。

“麥凱樂杯青島市幼兒繪畫大賽”更是一次文化營銷，不僅使孩子們充分展示了才藝，更讓他們從小就喜歡上了麥凱樂。Ta也為我們打開了“一扇窗”，讓我們感受到了細(xì)化市場(chǎng)下品類營銷的力道，為我們接下來更深層的探索打下了基礎(chǔ)。

三年，只是一個(gè)開始，我們一定再接再厲，爭(zhēng)取更大的創(chuàng)新與突破。

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