地鐵人民廣場站的迪美購物中心、香港名店街、風(fēng)情街、華盛街，靜安寺站的伊美時尚廣場，中山公園站的上海小馬路，上�？萍拣^站的亞太盛匯和新陽廣場……這些都曾是年輕人眼里“潮”極一時的地下商場。然而，這些商場如今的狀態(tài)卻是門可羅雀，部分甚至出現(xiàn)了“關(guān)門潮”，其中迪美購物中心整個地下商場內(nèi)超過四分之一的商鋪已經(jīng)歇業(yè)。
地下商場里的時尚小店正遭受電商的巨大沖擊，或許只有“轉(zhuǎn)型”才能找到新出路。
如何解決同質(zhì)化現(xiàn)象
連日來，記者實(shí)地走訪迪美等地下商場，發(fā)現(xiàn)除了個別商鋪有三三兩兩的消費(fèi)者，大部分都只有孤零零的營業(yè)員。一些營業(yè)員因?yàn)闊o所事事，要不哄孩子，要不低頭玩手機(jī)，看到客人也不熱情。一名營業(yè)員說:“以前的客人目標(biāo)明確，來了就是買東西;現(xiàn)在兜兜看看，卻不買單，我們也沒動力�！�
迪美運(yùn)營公司相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，原先的業(yè)態(tài)已不適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣，加上近年來地下商場同質(zhì)經(jīng)營的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，被消費(fèi)者冷落并不奇怪。他舉例說，目前整個迪美共有279家租賃商戶，其中餐飲休閑娛樂商戶不到20家，空鋪大約80余家，其余均為服裝鞋帽類商鋪�！艾F(xiàn)在商場流行吃喝玩樂購一條龍，但地下商場90%以上的商鋪賣服飾，明顯和市場脫節(jié)。”
商場之間的同質(zhì)經(jīng)營和與互聯(lián)網(wǎng)商品的同質(zhì)化問題也很嚴(yán)重。迪美、香港名店街、風(fēng)情街、華盛街構(gòu)成地鐵人民廣場站地下商圈。上世紀(jì)90年代剛開業(yè)時，幾家商場定位各有側(cè)重:迪美主打“新、奇、特、快”的中低檔時尚商品，香港名店街集中中高檔品牌服飾，風(fēng)情街以休閑業(yè)態(tài)居多，華盛街的時尚用品和婚慶服飾占有一席之地。但近年來隨著電商的崛起，地下商場的經(jīng)營壓力大增，一些商鋪被迫調(diào)整經(jīng)營特色，商場之間的錯位經(jīng)營變成“貼身肉搏”，所以各家的經(jīng)營狀況都不理想。
亞太盛匯的一家李姓店主也表示，這里之前憑借量身定做和小商品批發(fā)兩大特色，吸引了大批“準(zhǔn)新人”和外國游客。這些年來，原先的產(chǎn)品和服務(wù)水平已跟不上消費(fèi)者的眼光，很多店鋪就改賣與電商類似商品，結(jié)果更無特色，陷入惡性循環(huán)。在他看來，地下商場也要有特色。他覺得目前地下商場的管理比較粗糙，“運(yùn)營方不能只管出租鋪位，還要考慮租給誰，能不能形成集聚效應(yīng)一系列問題。”
如何爭取“有效客流”
地下商場的客流來源主要是地鐵乘客，但大客流并沒有帶來真正的購買力。迪美的運(yùn)營公司承認(rèn)，由于自家距離人民廣場站“大轉(zhuǎn)盤”最遠(yuǎn)，生意受沖擊最大，“原先很多消費(fèi)者從地鐵站出來后，直接奔赴迪美選購商品，但現(xiàn)在由于其他商場賣的東西都差不多，最后來到迪美的消費(fèi)者明顯減少。”在迪美生意最熱鬧的時候，日均客流量超過4萬人次，但目前的日有效客流量不到2萬人次。
面對這一狀況，地下商場該怎么辦?迪美給出解決方案是調(diào)整業(yè)態(tài)，并引入商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)管理機(jī)構(gòu)介入。迪美方面表示，此輪改造升級會大幅增加商場的餐飲、娛樂和休閑業(yè)態(tài)，這也是購物中心目前最吸引年輕人的部分。據(jù)介紹，迪美的目標(biāo)客戶群是中學(xué)生和大學(xué)低年級學(xué)生，近年來商場引進(jìn)的小火鍋、甜品店、電玩世界等商鋪生意都不錯，很多消費(fèi)者專程前來消費(fèi)。所以升級換代肯定會向帶有體驗(yàn)特色的業(yè)態(tài)傾斜，把“過客”變成有效客流。
不僅迪美在調(diào)整，與其緊鄰的香港名店街、風(fēng)情街等也加大商鋪更新力度。在香港名店街中，餐飲商鋪數(shù)量比去年明顯增加，并且向靠近人民大道的下沉式廣場集中;原本連接地鐵站通道的數(shù)十個首飾小店也已全部消失。
在一些經(jīng)營戶看來，“體驗(yàn)”還有更深的內(nèi)涵。在整個人民廣場地下商圈租有三間商鋪的小老板王先生覺得，在電商沖擊下，吸引消費(fèi)者的唯一出路是提供體驗(yàn):產(chǎn)品可以摸、可以穿，服務(wù)人員還會根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)提供選購意見。他表示，“等著客人上門的時代已結(jié)束，我們要主動出擊，用心做生意，才能超過電商，把生意做下去。”
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