在快消品行業(yè)，老板們現(xiàn)在大都說(shuō)銷(xiāo)售額難以增長(zhǎng)，有不少出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，有些同比持平。好的也只是略有增長(zhǎng)，增幅明顯下滑。到底發(fā)生了什么變化?消費(fèi)者都去哪兒了?

　　從宏觀環(huán)境來(lái)看，經(jīng)濟(jì)增速放緩，物價(jià)水平走低，收入增長(zhǎng)收窄，消費(fèi)受到抑制，又加上控制公款消費(fèi)，倡導(dǎo)節(jié)約廉儉，總體上消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)偏冷的調(diào)整期。

　　但不論什么時(shí)期，都有增長(zhǎng)的有不增長(zhǎng)的，所以，有人說(shuō)：沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的企業(yè)。這既是激發(fā)企業(yè)去創(chuàng)造市場(chǎng)，也確是一個(gè)事實(shí)。在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)，也照樣有些企業(yè)崛起，甚至變危為機(jī)，迅速發(fā)展起來(lái)。

　　從微觀的企業(yè)來(lái)看，研究市場(chǎng)變化，調(diào)整戰(zhàn)略策略，適應(yīng)消費(fèi)需求，才會(huì)再有增長(zhǎng)。過(guò)去是市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，只拼規(guī)模速度，躺著就能掙錢(qián)，許多問(wèn)題被掩蓋了。現(xiàn)場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，規(guī)則日益完善，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)換，企業(yè)必須修煉內(nèi)功，運(yùn)用組織智慧和能力，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

　　對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的消費(fèi)者都去哪兒了?在一定的市場(chǎng)規(guī)模之下，你的市場(chǎng)份額為什么不能擴(kuò)大，那一定是消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移。歸納起來(lái)，可以有四個(gè)轉(zhuǎn)移方向。

　　品牌轉(zhuǎn)移

　　從品牌忠誠(chéng)到品牌游移再到品牌轉(zhuǎn)移，這是消費(fèi)者流失的一個(gè)心理路徑�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越以自我為中心，誰(shuí)滿足了我的體驗(yàn)，我就認(rèn)同誰(shuí)。品牌不是護(hù)城河，品牌也需要?jiǎng)?chuàng)新，而且要從產(chǎn)品、服務(wù)、促銷(xiāo)、口碑、互動(dòng)、傳播、形象等各方面去維護(hù)，否則，品牌資產(chǎn)沒(méi)有增量，強(qiáng)度會(huì)逐漸減弱。

　　如果再有同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌越來(lái)越強(qiáng)，你的消費(fèi)者就會(huì)越來(lái)越少。過(guò)去買(mǎi)手機(jī)是摩托羅拉、諾基亞，后來(lái)轉(zhuǎn)向三星、蘋(píng)果、小米，這就是品牌轉(zhuǎn)移。

　　渠道轉(zhuǎn)移

　　不同品牌和產(chǎn)品會(huì)有自己相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，但同時(shí)又都會(huì)進(jìn)入新的渠道，同一品牌和產(chǎn)品又會(huì)進(jìn)入不同的渠道。

　　消費(fèi)者通過(guò)在不同渠道購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)行性?xún)r(jià)比的選擇，最終會(huì)鎖定某種渠道。如果渠道的環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格不能吸引和留住消費(fèi)者，也會(huì)造成對(duì)銷(xiāo)售的影響。當(dāng)下，最突出的是電商渠道對(duì)實(shí)體渠道的沖擊，有不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物。

　　當(dāng)然，在專(zhuān)賣(mài)店、商超、便利店這些實(shí)體店之間也會(huì)交叉轉(zhuǎn)移�，F(xiàn)在流行全渠道銷(xiāo)售，但一個(gè)企業(yè)不可能在所有渠道都做得好，需要做的是進(jìn)行渠道組合設(shè)計(jì)，最大限度地通過(guò)適合的渠道獲得更多的消費(fèi)者。

　　品類(lèi)轉(zhuǎn)移

　　現(xiàn)在貨物的品類(lèi)越來(lái)越豐富，互相之間存在著替代性競(jìng)爭(zhēng)。新品類(lèi)會(huì)分流舊品類(lèi)的消費(fèi)者。不同品類(lèi)之間由于營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)會(huì)互相取代。消費(fèi)者也會(huì)由于個(gè)人偏好的改變而選擇新的品類(lèi)。保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)，爭(zhēng)奪了一部分羊毛內(nèi)衣的消費(fèi)者。

　　送禮就送健康的理念使保健品替代了一部分傳統(tǒng)的煙、酒、茶商品的銷(xiāo)售。企業(yè)要使自己的品牌成為某個(gè)品類(lèi)的代表，要在產(chǎn)品研發(fā)上不斷滿足消費(fèi)需求，否則，會(huì)真的不知道自己的消費(fèi)者都去了哪兒!

　　消費(fèi)轉(zhuǎn)移

　　消費(fèi)者的價(jià)值取向會(huì)發(fā)生變化，主體消費(fèi)人群的年齡、收入、素質(zhì)也在發(fā)生變化。高檔消費(fèi)不合時(shí)宜，中低價(jià)位的大眾消費(fèi)會(huì)有所上升。食品消費(fèi)已不限于吃飽，吃得方便、營(yíng)養(yǎng)、健康會(huì)成為追求。服裝消費(fèi)不止于遮體保暖，穿得個(gè)性、舒適、愉悅會(huì)成為選擇。人們將越來(lái)越看重精神上的滿足，商品的文化味會(huì)越來(lái)越重要。企業(yè)要留住和擴(kuò)大消費(fèi)人群，只有在產(chǎn)品上下功夫。

　　消費(fèi)者都去哪兒了，作為企業(yè)，要眼睛向內(nèi)找到你最根本的原因，不要拿大環(huán)境說(shuō)事兒。消費(fèi)者就在那里，關(guān)鍵是看誰(shuí)有本事把他們吸引過(guò)來(lái)。

　　(來(lái)源于：首席品牌官)