案例探討：社區(qū)商業(yè)怎么做？最重要是經(jīng)營(yíng)人心
聯(lián)商網(wǎng)專欄：人口的老齡化在全球都是問題，中國(guó)也如是，如何有效為社區(qū)中的老年人提供相關(guān)服務(wù)更是一個(gè)頭疼的問題。在廣州商業(yè)總會(huì)的協(xié)助下，我拜訪了廣州市荔灣區(qū)彩虹街道辦事處，并對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了調(diào)查，獲益匪淺。
彩虹街道辦事處下轄共11個(gè)相鄰的社區(qū)，這其中既有上世紀(jì)80年代末到90年代初建立的第一批商品房小區(qū)、也有近幾年建立起的中檔小區(qū);既有機(jī)關(guān)單位的家屬院，也有棚戶改造新區(qū)，因此不同小區(qū)的消費(fèi)群體構(gòu)成以及消費(fèi)能力差別是較大的。
為了解決這一問題，街道最要進(jìn)行的就是設(shè)立不同的社區(qū)商業(yè)群。其中的荔景社區(qū)就比較老舊，在這個(gè)小區(qū)中，常見為個(gè)體性質(zhì)的底商；而其他新建小區(qū)周圍，更多的都是一些有品牌的店鋪，比如餐飲，甚至還有擊劍館。這樣就保證了屬于不同消費(fèi)階層的居民可以有效選擇適合自己的消費(fèi)場(chǎng)所。
小店要做“補(bǔ)缺者”
據(jù)了解，荔景社區(qū)面積0.25平方公里，人口約13000人，其中常住人口4200余戶。而商業(yè)面積達(dá)到68213平方米，人均5.3平方米，共有企業(yè)132個(gè)，覆蓋22種業(yè)態(tài)，主要以小型、家庭型店鋪為核心，當(dāng)然周邊商業(yè)街也分布著諸如華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇寧、國(guó)美這種巨無(wú)霸企業(yè)。
荔景社區(qū)的社區(qū)商業(yè)以底商為主體，其特點(diǎn)非常鮮明：首先，它們?cè)跇I(yè)態(tài)方面并不重復(fù)，不會(huì)出現(xiàn)某種店鋪經(jīng)營(yíng)得好，那么大家就都來開類似店鋪進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況。
同時(shí)這些小店又覆蓋了和居民日常生活息息相關(guān)的服務(wù)，比如藥店、餐飲店、便利店、食雜店、洗衣店、維修店，資源回收處等等。
其次，這些店鋪盡管不大，但是很多都開了十幾、二十年，早已經(jīng)和當(dāng)?shù)鼐用瘛按虺梢黄�，成為了社區(qū)居民的重要伙伴：這其中積累的相互信賴就是店鋪賴以生存的重要法寶。
彩虹街道辦事處主任王偉就舉了一個(gè)例子，“孩子們長(zhǎng)大了，不少就把老人從這里接走，可是我們發(fā)現(xiàn)不少老人還會(huì)坐著車回小區(qū)，買點(diǎn)東西、理個(gè)發(fā)等等，可以說這種相互間的信任和依賴是非常重要的，更是小店和周圍這些巨無(wú)霸們‘競(jìng)爭(zhēng)’的法寶。”
有趣的是，這個(gè)社區(qū)旁邊就是華潤(rùn)萬(wàn)家等大型店鋪，正常來說，小店鋪是無(wú)法和它們競(jìng)爭(zhēng)的。但是，這些小鋪以社區(qū)需求為核心，都在做一些大商場(chǎng)不愿意做的，但是附近居民又都很需要的服務(wù)，比如理發(fā)、拍照、打印復(fù)印、五金產(chǎn)品等。
作為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，這些小店甚至不需要政府的相關(guān)資助就可以一直存在一二十年。由此我們可以注意到，如果說大店的核心是人流，那么小店，尤其是社區(qū)型商業(yè)，最重要的就是經(jīng)營(yíng)人心，只要居民和小店相互信任，事實(shí)上并不需要所謂的“最先進(jìn)的管理流程、配貨體系”，個(gè)體性小店都可以很好地生存下來。
這些小店還有一個(gè)好處，就是可以作為物流的最后一公里，于是小店就可以雇傭社區(qū)內(nèi)一些閑散勞動(dòng)力，尤其是所謂的“四零五零勞動(dòng)力”，一方面解決了他們的就業(yè)問題，另一方面也有效地維持了社區(qū)安全和穩(wěn)定。
正如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)大學(xué)營(yíng)銷系主任，陳立平教授所談，“商業(yè)中心、CBD是動(dòng)物性的，它們來來往往，時(shí)時(shí)刻刻都在變化;而社區(qū)商業(yè)正相反，它們是植物性的，必須扎根于一個(gè)社區(qū)當(dāng)中�！�
也就是說，“肉可以不吃，但是菜是絕對(duì)不可以不吃的”：一旦你真正地扎根了，事實(shí)上你就走入了消費(fèi)者的內(nèi)心，按照定位大師杰克·特勞特(Jack Trout)的觀點(diǎn)，這就是“進(jìn)入消費(fèi)者的心智模式，成為其心中的第一序位、第一選擇”，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于大型巨無(wú)霸企業(yè)適用，對(duì)于小店一樣適用。
地區(qū)政府牽線搭橋
業(yè)態(tài)的規(guī)劃肯定和管理部門有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。彩虹街道辦事處副主任謝權(quán)英是這樣描述的，“我們對(duì)于店鋪、業(yè)態(tài)是有管理的、統(tǒng)一規(guī)劃的，不是說你想進(jìn)來就可以進(jìn)來。對(duì)于居民需要的，我們會(huì)與之進(jìn)行聯(lián)系，甚至?xí)䦷椭麄冞M(jìn)入小區(qū)。而對(duì)于那些居民不需要的、污染大的、甚至可能產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的，我們會(huì)通過行政的手段讓他們離開小區(qū)�！�
這其中，蘇寧就是一個(gè)重要的例子。在網(wǎng)購(gòu)還不發(fā)達(dá)的年代，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于白色家電的需求還是比較大的，于是街道想要引入蘇寧，但是這個(gè)地區(qū)的道路事實(shí)上不允許貨車的進(jìn)入，這基本就掐斷了蘇寧進(jìn)入當(dāng)?shù)氐目赡堋Ｓ谑�，由街道出面，和相關(guān)部門進(jìn)行溝通以及審批后，最終蘇寧進(jìn)駐了當(dāng)?shù)亍?
當(dāng)然，對(duì)于那些毛利低的、但是小區(qū)居民非常需要的，比如復(fù)印店、家政店，政府還會(huì)進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，幫助他們生存下來為小區(qū)居民提供生活上的便利。也就是說，政府的介入只是使得整個(gè)區(qū)域的商業(yè)能在一定框架內(nèi)有序地運(yùn)營(yíng)，而能否生存下來主要還是交給市場(chǎng)來決定。
社區(qū)商業(yè)和慈善的融合
在荔景小區(qū)的社區(qū)商業(yè)中，依然可以看到創(chuàng)新，其中令人印象深刻的是慈善超市。
這個(gè)超市“慈善”在以下兩點(diǎn)：
第一，其中一些商品來自于比較困難的地區(qū)，超市幫助這些地區(qū)進(jìn)行銷售;第二，這個(gè)超市在承擔(dān)著小區(qū)內(nèi)一些低收入群體購(gòu)物需求的同時(shí)，也可以做到一定的盈利。
彩虹街道辦事處經(jīng)濟(jì)科科長(zhǎng)黃慶輝說，“對(duì)于這個(gè)超市，我們不會(huì)收取任何租金，但是會(huì)要求超市將利潤(rùn)的一個(gè)百分比捐贈(zèng)給紅十字會(huì)，這也是我們將商業(yè)和慈善進(jìn)行結(jié)合的一些嘗試�！�
由此可見，超市只有盈利才可以對(duì)慈善做出貢獻(xiàn)，因此整個(gè)超市的定價(jià)策略必須得是以市場(chǎng)為基準(zhǔn)才可以。畢竟這個(gè)超市在滿足小區(qū)內(nèi)低收入群體需求的同時(shí)，也是為整個(gè)小區(qū)的所有居民提供服務(wù)的。
為了有效解決這一問題，小區(qū)采取的方式是向已經(jīng)確認(rèn)的低收入家庭提供兌換券。這個(gè)兌換券并不是只能購(gòu)買特定產(chǎn)品，而是直接在總價(jià)中減少特定金額。按照黃慶輝的說法，這種方法有效避免了在節(jié)假日前，各大企業(yè)獻(xiàn)愛心活動(dòng)中給了低收入群體大量的米、油的問題—兌換券可以幫助低收入群體購(gòu)買他們真正需要的東西。
總結(jié)下來，我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)的核心依然是政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲。但是企業(yè)可能并非想象中的要由品牌店鋪來做，事實(shí)上完全可以由個(gè)體戶來做，因?yàn)樯鐓^(qū)經(jīng)營(yíng)的并非是簡(jiǎn)單的人流，而是人心，這時(shí)候反而個(gè)體戶會(huì)在這方面更有優(yōu)勢(shì)：只要他們能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民提供最需要的服務(wù)、大店不做的服務(wù)，那么想要生存下來并非難事，甚至還會(huì)生存得很好。
而在整個(gè)社區(qū)的建設(shè)過程中，當(dāng)然需要一定的統(tǒng)籌規(guī)劃和溝通，這個(gè)完全可以交給當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)、街道辦事處來處理。所以，做好一個(gè)社區(qū)性商業(yè)，需要的是市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作，絕對(duì)不是其中一方可以解決的。
�。�(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/王子威）
