過(guò)去幾年中，中國(guó)市場(chǎng)已成為國(guó)際零售業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)所在。高端市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，許多一線城市涌入大量奢侈品零售店鋪。然而，這種潮流已悄然轉(zhuǎn)變。店鋪的激增導(dǎo)致了一線城市高端奢侈品零售業(yè)的過(guò)度飽和，消費(fèi)者們已厭倦了這些奢侈品牌的新穎性。如今，令消費(fèi)者感興趣的，絕不僅僅只是在高端設(shè)計(jì)店里買(mǎi)“東西”。零售商面臨的挑戰(zhàn)是要將設(shè)計(jì)整合為消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分，從而找到一種能持續(xù)吸引顧客的方法。這已不僅僅是做好設(shè)計(jì)這么簡(jiǎn)單，而是關(guān)乎于體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。
十年前，中國(guó)的奢侈品零售市場(chǎng)還處于起步階段，高端商品被認(rèn)為是少數(shù)精英的奢侈品。如今，這些品牌比比皆是。然而，市場(chǎng)增速正在放緩。消費(fèi)者們更公開(kāi)地表達(dá)自己的好惡，而零售商們則正在尋找其他方式來(lái)重振過(guò)度飽和的市場(chǎng)。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，高達(dá)65%的奢侈品零售商2014年在中國(guó)新開(kāi)的店鋪比他們?cè)?jì)劃的少。盡管開(kāi)發(fā)商們意識(shí)到了他們需要改變，但仍掙扎于如何實(shí)現(xiàn)重新設(shè)定的目標(biāo)。在改進(jìn)零售戰(zhàn)略時(shí)，注重以下方面將走向成功：
1.提高生活方式（業(yè)態(tài)）比重；
2.為特定群體提供定制化服務(wù)；
3.為顧客提供貫通線上線下的服務(wù)。
在愈加復(fù)雜的零售業(yè)格局中，顧客具有的相關(guān)知識(shí)更為豐富，逐漸被更好的購(gòu)物體驗(yàn)所吸引。舉例來(lái)說(shuō)，K11在響應(yīng)消費(fèi)者需求上，比傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商走得更遠(yuǎn)。上海K11的餐飲業(yè)態(tài)位于該商場(chǎng)最中心的首要位置，為消費(fèi)者帶來(lái)了適合社交的、活躍的體驗(yàn)。事實(shí)上，許多零售商比以往投入了更多的金錢(qián)、空間和資源以提供更好的餐飲選擇。新的設(shè)計(jì)偏離了傳統(tǒng)大宴會(huì)廳式的固有框架，選擇了更適合社交且小規(guī)模的模式——例如美食街、餐飲集合或是一些咖啡館區(qū)域。據(jù)報(bào)道，在過(guò)去，一個(gè)購(gòu)物中心的餐飲比例在15%至20%以內(nèi)。而現(xiàn)在，在上海的部分購(gòu)物中心，該業(yè)態(tài)占比已高達(dá)40%，有些甚至在每一層樓都設(shè)置了餐飲店鋪。這種對(duì)社交化及體驗(yàn)感的需求，更激發(fā)了開(kāi)發(fā)商打造定位獨(dú)特的項(xiàng)目。這一趨勢(shì)更反襯出過(guò)往商場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)于同質(zhì)化的問(wèn)題。
顯然，餐飲業(yè)態(tài)是當(dāng)下轉(zhuǎn)變的重要部分，然而，提升生活方式業(yè)態(tài)及配套設(shè)施也是不容忽視的一方面。能夠把握這些趨勢(shì)的開(kāi)發(fā)商們，將會(huì)吸引到新的消費(fèi)市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商們提供了更高水平的生活方式配套設(shè)施，以凸顯品牌差異性。為了吸引消費(fèi)者邁出家門(mén)，成功的零售項(xiàng)目推出了更具娛樂(lè)體驗(yàn)的活動(dòng)，如親子項(xiàng)目、游樂(lè)場(chǎng)所、育兒、文化與藝術(shù)。一些開(kāi)發(fā)商，如K11，在整個(gè)購(gòu)物中心中安排藝術(shù)策展項(xiàng)目，精彩的音樂(lè)及藝術(shù)表演項(xiàng)目，以及其他的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)施如社區(qū)菜園。即將在上海開(kāi)設(shè)首家內(nèi)地分店的臺(tái)灣開(kāi)發(fā)商誠(chéng)品，開(kāi)設(shè)了一系列個(gè)人發(fā)展課堂，從烹飪、玻璃吹制到學(xué)術(shù)講座包羅萬(wàn)象。使這些開(kāi)發(fā)商們脫穎而出的，正是他們以人為本的出發(fā)點(diǎn)。誠(chéng)品和K11都特別強(qiáng)調(diào)，支撐他們品牌的重要支柱就是他們對(duì)人、文化和藝術(shù)的優(yōu)先考慮。這正是與傳統(tǒng)零售開(kāi)發(fā)商觀念的不同之處。
現(xiàn)有的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商已掌握了租賃的商戶組合，并開(kāi)始多樣化品牌構(gòu)成，為特定的顧客和客群定制.服務(wù)。接觸這些群體的關(guān)鍵在于深入了解他們的目標(biāo)市場(chǎng)，從而明確消費(fèi)者在產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)上想要什么。許多開(kāi)發(fā)商正在逐漸替代百貨店，將之轉(zhuǎn)換為小型生活方式零售品牌或品牌集合店。也有開(kāi)發(fā)商正在實(shí)施迎合旅游業(yè)的戰(zhàn)略，創(chuàng)造能反映當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境的體驗(yàn)。上海新天地和田子坊就是這方面的先驅(qū)者，它們均是從上海法租界的老住宅建筑重新修葺而發(fā)展起來(lái)的。田子坊聚集了許多咖啡館、畫(huà)廊和小店，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的氛圍，猶如附近鄰里社區(qū)的自然延伸，而同時(shí)也是一個(gè)很大的旅游勝地。其他的一些項(xiàng)目，如上海南外灘區(qū)域的老碼頭，獨(dú)具特色地將倉(cāng)庫(kù)空間轉(zhuǎn)換為俱樂(lè)部、酒吧和餐廳，延續(xù)了這種改造性再利用的趨勢(shì)，吸引了旅客和當(dāng)?shù)赝饧耸俊?另一個(gè)對(duì)所有零售業(yè)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)十分重要的領(lǐng)域，則是在線購(gòu)物的快速增長(zhǎng)。中國(guó)商務(wù)部的報(bào)告顯示，中國(guó)的在線零售市場(chǎng)于2014年上半年度已達(dá)到1,784億美元的規(guī)模，同比增幅高達(dá)33.4%。在如此龐大的數(shù)據(jù)面前，只注重實(shí)體業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)商幾乎是注定失敗的。
購(gòu)物中心的業(yè)主們也越來(lái)越關(guān)注線上線下的銜接。電子商務(wù)正在成為幾乎每一個(gè)零售戰(zhàn)略的一部分。雖然許多人將在線銷售視為威脅，但是通過(guò)恰當(dāng)周全的計(jì)劃，也可以為傳統(tǒng)商鋪帶來(lái)額外消費(fèi)客群。此舉同樣能保持消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的興趣。
許多公司轉(zhuǎn)而采用傳統(tǒng)元素，比如外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)，也有公司轉(zhuǎn)向采用新技術(shù)和軟件應(yīng)用程序貫通線上線下。例如，銀泰百貨公司近期達(dá)成了與阿里巴巴的合作，將新的位置感知技術(shù)融入店鋪設(shè)計(jì)中。被稱為iBeacon的設(shè)備被放置在商場(chǎng)的各個(gè)店鋪，顧客可以下.載應(yīng)用程序，獲取定位50米以內(nèi)的商鋪促銷折扣信息。
顯然，在重新定位、裝修商場(chǎng)的過(guò)程中，中國(guó)的購(gòu)物中心所有者們充分意識(shí)到了高質(zhì)量體驗(yàn)環(huán)境的重要性，并且愿意為好的并且切實(shí)有效的設(shè)計(jì)支付、投入更多。他們也漸漸意識(shí)到吸引一線消費(fèi)者而非一線城市的重要性。這些趨勢(shì)都預(yù)示著購(gòu)物中心必須具備競(jìng)爭(zhēng)力——適應(yīng)新的環(huán)境、定義新的主題、重塑新的形象。想要超越實(shí)體店的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須找到合適的解決方法，既能改變市場(chǎng)，又能傳遞給消費(fèi)們差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。
案例分析：上海連卡佛
連卡佛曾經(jīng)在上海開(kāi)設(shè)店鋪，但是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的模式而非公司直營(yíng)。在2005年，為了更好地掌控他們的品牌及應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們終結(jié)了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議并在最近重新開(kāi)店。從零售業(yè)的角度來(lái)看，這次努力是成功的，因?yàn)楝F(xiàn)在他們能提供多達(dá)500多個(gè)國(guó)際品牌以及精選中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的作品，其中許多只在連卡佛銷售。中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)是，個(gè)人獨(dú)立風(fēng)格的表達(dá)超過(guò)了為顯示身份而購(gòu)買(mǎi)奢侈品，連卡佛此舉便是當(dāng)下趨勢(shì)的最好解讀。從顧客體驗(yàn)的角度來(lái)看，這也是成功的，因?yàn)樗麄優(yōu)楦鱾�(gè)顧客提供了從餐館咖啡廳到文化展覽的廣泛設(shè)施，包括禮賓部、個(gè)人形象設(shè)計(jì)、美容服務(wù)等等。所有的這些都能歸功于連卡佛所明確的目標(biāo)—打造一個(gè)上海消費(fèi)者們覺(jué)得可以與朋友一起出來(lái)休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。
案例分析：耐克X158
耐克X158是耐克在上海的新開(kāi)旗艦店。從零售業(yè)的角度來(lái)看，這是成功的，因?yàn)樗诘陜?nèi)有互動(dòng)部分，能讓顧客定制設(shè)計(jì)并且現(xiàn)場(chǎng)直接訂.購(gòu)。同時(shí)，顧客們能在線查看耐克更多的庫(kù)存產(chǎn)品并在店內(nèi)訂.購(gòu)，連接線上與實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)�？臻g設(shè)計(jì)上也根據(jù)時(shí)間段具有靈活性，能很容易地舉辦新品發(fā)布或是以知名體育明星為主體的特色展覽。從體驗(yàn)的角度上來(lái)說(shuō)，這也是成功的，因?yàn)樯唐芬砸粋�(gè)動(dòng)態(tài)的、近乎博物館似的形式展出的，將產(chǎn)品從一個(gè)簡(jiǎn)單的商品提升到了一種必須擁有的藝術(shù)品形式。同樣重要的是，整個(gè)商店由再生材料制成，這一點(diǎn)在整個(gè)空間中都以不同的方式得到了強(qiáng)調(diào)。這一設(shè)計(jì)元素引起了耐克目標(biāo)受眾的興趣，也滿足了消費(fèi)者們對(duì)有環(huán)保及社會(huì)意識(shí)的品牌的青睞。
�。▉�(lái)源：《商學(xué)院》作者：Diane Legge Kemp）
