現(xiàn)下，商業(yè)地產(chǎn)難做，傳統(tǒng)百貨更難做幾乎成為大多數(shù)圈內(nèi)人士的共識(shí)。以下幾則標(biāo)志性事件均可成為其佐證：
2013年5月，伊勢(shì)丹百貨沈陽(yáng)店關(guān)閉，這是繼2007年濟(jì)南店、2008年上海華亭店之后，這個(gè)日本百貨店第一大集團(tuán)在華關(guān)閉的第三家門店；
2014年末，萬(wàn)達(dá)百貨關(guān)閉了其國(guó)內(nèi)10座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中的萬(wàn)達(dá)百貨；
2015年3月初，老牌英資瑪莎百貨宣布將于年內(nèi)關(guān)閉其于上海的5家店面；
王府井百貨公司、香港新世界百貨公司等行業(yè)巨頭于近期紛紛成立各自的購(gòu)物中心事業(yè)部，并在新年業(yè)務(wù)規(guī)劃中均使用了“去百貨化”的字眼。
行業(yè)巨頭的日子尚且如此，中小型百貨公司面臨的窘境自不必說(shuō)。
與此同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)或許更值得我們深思。
翻看2014年全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)銷售成績(jī)單，排名第一的是蟬聯(lián)桂冠的北京新光天地，75億，其業(yè)績(jī)依然領(lǐng)先于近來(lái)大火的南京德基廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城等購(gòu)物中心。
再看2014年成都重點(diǎn)商場(chǎng)的成績(jī)單，排名前兩位的同樣為王府井百貨的兩店，一店30.3億的銷售遙遙領(lǐng)先于購(gòu)物中心排名第一的成都國(guó)金中心ifs的17.5億，成都可謂京滬之后商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的“第三城”。
在一片唱衰百貨業(yè)的論調(diào)下，新光天地、成都王府井等明星百貨項(xiàng)目卻用結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的成績(jī)教育了市場(chǎng)，告訴我們或許項(xiàng)目的成功與否不是以其是否為“百貨商場(chǎng)”或是“購(gòu)物中心”來(lái)界定，而是應(yīng)以是否“能夠成功創(chuàng)新”、是否“具有自身特色基因”來(lái)區(qū)分。
2015年初上海商業(yè)地產(chǎn)界的開(kāi)年大事件便是地處南京東路的新世界大丸百貨試運(yùn)營(yíng)，筆者近日對(duì)其進(jìn)行了實(shí)地探訪。雖為試業(yè)，但不得不說(shuō)其幾大特征依然讓人眼前一亮，其或?yàn)槭袌?chǎng)樹(shù)立旗艦型百貨的全新標(biāo)桿。
項(xiàng)目成功的先天因素：地段、資本及強(qiáng)有力的合作伙伴
對(duì)于旗艦型商業(yè)項(xiàng)目的成功，先天需要有“地段、資本及強(qiáng)大合作伙伴”三方面要素的共同支撐。
一、地段無(wú)可比擬
地段決定了客流量及目標(biāo)客群的心理認(rèn)同感，資本及合作伙伴則會(huì)在之后“拿地、設(shè)計(jì)、施工、招商及運(yùn)營(yíng)”的全過(guò)程深遠(yuǎn)影響項(xiàng)目的執(zhí)行及落地程度。
先說(shuō)地段，上海新世界大丸百貨地處南京東路、河南中路、天津路與江西中路的圍合區(qū)域，位于上海市內(nèi)客流最多的南京東路與著名旅游景點(diǎn)外灘地區(qū)之間，可謂獨(dú)一無(wú)二的“鉆石級(jí)”地段。
周邊分布了恒基名人購(gòu)物中心、宏伊國(guó)際廣場(chǎng)、悅薈廣場(chǎng)、上海置地廣場(chǎng)、百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目均定位為中檔潮流，唯一定位高端的益豐外灘源也因體量較小無(wú)法形成品牌集群優(yōu)勢(shì)，由此南京東路商圈為高端商業(yè)項(xiàng)目的問(wèn)世留足了空間。再加之前些年“地王”名頭的強(qiáng)大光環(huán)，媒體及公眾關(guān)注度優(yōu)勢(shì)明顯。
再說(shuō)資本，南京東路163號(hào)地塊在2008年蘇寧環(huán)球正式退地后，于2010年被上海新世界股份有限公司與上海新黃浦集團(tuán)聯(lián)手拿下，擁有國(guó)資背景的新黃浦集團(tuán)，其身后的資金實(shí)力將為打造頂級(jí)百貨項(xiàng)目提供強(qiáng)大支撐。
最后來(lái)看合作伙伴，前有新光天地的經(jīng)典案例，其為臺(tái)灣百貨第一品牌新光三越與北京華聯(lián)集團(tuán)的合作項(xiàng)目。此次新世界選擇攜手日本J.Front集團(tuán)，J.Front為日本第四大百貨集團(tuán)，在日本擁有大丸和松坂屋兩大百年百貨公司品牌，這也是其近10年來(lái)開(kāi)設(shè)的首家海外店鋪，使用了“大丸”這個(gè)在日本國(guó)內(nèi)家喻戶曉的老字號(hào)店名。其在品牌招商、后期運(yùn)營(yíng)方面為項(xiàng)目提供了全方位支持與指導(dǎo)。
二、空間出類拔萃，大幅增加公共空間比例，奢華寬敞——百貨業(yè)的基因，購(gòu)物中心的空間創(chuàng)造
大丸百貨擁有“購(gòu)物中心化”的寬闊空間與不同區(qū)域的裝飾性布置營(yíng)造舒適購(gòu)物體驗(yàn)。
新世界大丸百貨的建筑外墻以石材與玻璃進(jìn)行混搭，臨街一二層的外墻為奢侈大牌的形象展示面，為旗艦商業(yè)的成熟做法，稍顯常規(guī)無(wú)奇。但進(jìn)入商場(chǎng)后才會(huì)發(fā)現(xiàn)別有洞天，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)近些年來(lái)被人嚴(yán)重詬病的一點(diǎn)即為內(nèi)部購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境的低下，尤其與后來(lái)興起的購(gòu)物中心形成了鮮明對(duì)比。低矮的層高、狹窄的過(guò)道空間、擁擠無(wú)序的商品堆積讓人身處其中局促感空前。
筆者置身新世界大丸百貨中卻絲毫感受不到以上種種弊病，其整體空間感的營(yíng)造通過(guò)以下三個(gè)層面得以實(shí)現(xiàn)：
一是于項(xiàng)目中心位置留出廣闊空間打造大尺度中庭，充分借鑒了購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)特點(diǎn);
二是于中庭頂端打造巨大玻璃穹頂，配以大塊LED屏幕;
三是設(shè)置了兩條規(guī)則的環(huán)形動(dòng)線及尺度適宜的通道，這樣既保證了商鋪無(wú)死角，又提升了客群逛店的方便度、易達(dá)度及舒適度，藉此上述三點(diǎn)使項(xiàng)目?jī)?nèi)部整體空間氛圍大氣且通透。
不得不提的另一大建筑特色為商場(chǎng)的內(nèi)部裝修，除去一樓的統(tǒng)一形象展示，商場(chǎng)二樓至六樓每個(gè)樓層的四條主通道均依據(jù)配置商品品類的不同均進(jìn)行了不同主題的頂部及地磚裝飾，這樣一個(gè)6萬(wàn)平的商業(yè)空間就有了多達(dá)20種的主題化視覺(jué)傳達(dá)，得益于規(guī)則的動(dòng)線，多裝飾主題沒(méi)有產(chǎn)生絲毫的雜亂感，而是讓人在一條通道進(jìn)入另一條通道時(shí)，不看品牌及具體販?zhǔn)凵唐罚瑔渭兺ㄟ^(guò)裝修就已經(jīng)感覺(jué)到其進(jìn)入了另一片購(gòu)物天地。
新世界大丸百貨通過(guò)上述舉措將大量資源及資本投入到直接作用于“人”的感官體驗(yàn)營(yíng)造中，可謂突破了傳統(tǒng)百貨的一貫法則，融入了購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)特色，新世界及新黃浦背后強(qiáng)大的資金實(shí)力于此可見(jiàn)一斑。細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)最能體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的專業(yè)度及誠(chéng)意，其在這方面無(wú)疑讓人深感欣喜及欽佩。
三、超高零售配比逆主流市場(chǎng)之策已成竹在胸？
前文中提到，上海新世界大丸百貨犧牲經(jīng)營(yíng)面積打造舒適尺度的中庭及過(guò)道空間，耗費(fèi)巨資進(jìn)行多主題內(nèi)部裝飾，這些舉措從成本角度考慮無(wú)疑都是在給項(xiàng)目的整體支出不斷地做加法，由此產(chǎn)生的投入通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)回補(bǔ)?從其業(yè)態(tài)配比中不難看出其采用了“精簡(jiǎn)業(yè)態(tài)種類，提高零售占比，最大程度提高經(jīng)營(yíng)坪效”的逆市場(chǎng)主流之策。
當(dāng)下的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，均在為吸引顧客到店做著不懈努力，其中以“調(diào)整業(yè)態(tài)占比，降低零售，提升餐飲、娛樂(lè)、親子等強(qiáng)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)占比”最為明顯。購(gòu)物中心自不必說(shuō)，強(qiáng)大如新光天地等明星百貨同樣效仿該法。但新世界大丸百貨卻反其道而行之，通過(guò)業(yè)態(tài)分布圖可以清晰地看出，一個(gè)6萬(wàn)方的大型百貨項(xiàng)目，其營(yíng)業(yè)的B2-6F八個(gè)樓層中，除了B2層整層配備“輕餐飲/面包甜點(diǎn)/超市”業(yè)態(tài)外，其余7個(gè)樓層均為零售業(yè)態(tài)，每層根據(jù)客群性別、年齡及消費(fèi)水平的不同配置不同的零售業(yè)種，只是在2樓至4樓的三個(gè)樓層各引入了一家咖啡店，頂層6樓東側(cè)設(shè)置了4間主題餐廳。以樓層大概而論，零售類業(yè)態(tài)占比達(dá)到了87.5%!近些年高零售的成功商業(yè)項(xiàng)目，大家或許首先會(huì)想到成都的IFS，但其零售所占比重依然無(wú)法與新世界大丸百貨相提并論。
采取如此逆市場(chǎng)主流的策略，其商業(yè)邏輯的支撐點(diǎn)在哪兒？
筆者認(rèn)為除了前文詳述的對(duì)于購(gòu)物環(huán)境、商業(yè)空間的考究打造，其所處的南京東路擁有日均50萬(wàn)的流動(dòng)人口，這一數(shù)據(jù)也會(huì)為操盤者立定決策提供信心支撐。我有基礎(chǔ)人流、又有精心打造的購(gòu)物空間，還有強(qiáng)大的品牌組合，何愁生意不好?
看似劍走偏鋒的逆市之策，效果究竟如何，時(shí)間會(huì)給我們答案。
四、國(guó)際大牌與潮流品牌齊聚，日系品牌數(shù)量搶眼
南京東路商圈唯一高端精品百貨的定位，加之日本大丸百貨在品牌招商方面的成熟經(jīng)驗(yàn)及渠道資源，于試運(yùn)營(yíng)期內(nèi)披露的相關(guān)品牌資源可以看出上海新世界大丸百貨在品牌端亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)。1樓囊括了Gucci、Ferragamo、Bottega Veneta等指標(biāo)性奢侈品牌及Van Cleef &Arpels、IWC、Jaeger等奢侈珠寶、鐘表品牌，同時(shí)引入了近40個(gè)國(guó)際一二線化妝品品牌；2樓則定位于國(guó)際名品時(shí)尚，招募了Ted Baker、Peny Black、Rose Only等并未在上海大規(guī)模展店且具有極高美譽(yù)度的品牌；3至5樓依次為經(jīng)典女裝、淑女裝及男裝;6樓為兒童用品/居家用品；B2層的超市為華潤(rùn)集團(tuán)旗下的精品超市Ole，以上的品牌組合將能夠覆蓋5歲-50歲的近乎全年齡段客層。據(jù)悉6萬(wàn)平的百貨商場(chǎng)于正式營(yíng)業(yè)時(shí)會(huì)有超過(guò)400個(gè)品牌進(jìn)駐，歐美品牌大概占50％，日本品牌20％，中國(guó)品牌20％，其他品牌10％。
頭頂昔日“地王”光環(huán)，打造項(xiàng)目過(guò)程中吸納了購(gòu)物中心先進(jìn)元素的同時(shí)又采取了逆主流市場(chǎng)的配比策略，上海新世界大丸百貨這個(gè)“非常態(tài)”百貨商場(chǎng)項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何，我們拭目以待。
（來(lái)源：房地產(chǎn)觀察家 作者：鄒毅 徐成龍）
