第一部分 新宿伊勢丹重裝要點

伊勢丹新宿店從2012年春天開始大規(guī)模改裝，2013年3月6日重裝亮相。主要有以下特點：

一、品牌塑造

正面大門恢復(fù)1933年開業(yè)時的樣子，顧客第一眼看到的是仿古的建筑樣式，聯(lián)想起百年老店的品牌號召力。

二、把賣場變成藝術(shù)館

追求通暢、明亮、開放的藝術(shù)館效果，把各種藝術(shù)元素體現(xiàn)在商品展示中。比大阪的阪急店更加系統(tǒng)、精致。

(一)陳列展示藝術(shù)化

各個區(qū)域陳列發(fā)布最新商品信息的藝術(shù)畫，命名叫“額緣”，畫的內(nèi)容是提示顧客本區(qū)域的商品信息。繪畫內(nèi)容1—2周變化一次。

將VMD的思想提升到藝術(shù)化高度，有中國游客以為是繪畫藝術(shù)展。

主通道色調(diào)和區(qū)域主題結(jié)合，顧客被不同的主題所吸引，并期待看到下一個主題。

(二)“小公園”展示

增設(shè)小公園區(qū)域。作為動線回游起點、連接點、終點，在2、3、4層主要區(qū)域扶梯附近、或電梯連接區(qū)域，設(shè)計成小公園。按10天(旬)為周期設(shè)計展示傳遞商品消息。

(三)專業(yè)設(shè)計背景音樂

背景音樂(BGM：background music)重新設(shè)計，請著名作曲家坂本龍一擔(dān)任。

三、商品政策變革

(一) 商品價值傳遞

伊勢丹的商品價值傳遞體現(xiàn)在5方面：

· MD：10天、最高級、最前沿，并將傳統(tǒng)和時尚相結(jié)合。

· 操作：營造獨特的主題、周期信息和特色。

· 服務(wù)：體現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)價值。

· 環(huán)境：商品和環(huán)境的系統(tǒng)呼應(yīng)。

· 展開分類：時尚性×生活方式。

(二)地下二層：“美麗藥店”(beauty Apothecary)

這個名字有美麗與健康的護(hù)理和預(yù)防隱患的意思。品類設(shè)置包括：美容護(hù)理、保健食品(紅酒、青菜、咖啡)、養(yǎng)生用品、專業(yè)婦科醫(yī)療檢查、相關(guān)醫(yī)療書籍等。產(chǎn)品組合很特別，與一般藥妝賣場根本不同。

(三)地上一層：以購買頻度最高的品目為核心

一層是伊勢丹的臉面，手包集合區(qū)域擴(kuò)大，分成三個小區(qū)域，一個是體現(xiàn)商品本身價值的永恒(eternal)、二是體現(xiàn)時尚流行的摩登(mode)、三是生活化實用的現(xiàn)實(real)，大約60個品牌。

1層化妝品區(qū)域初次引進(jìn)法國頂級香水品牌，Maison Francis Kurkdjian等四個，增加了洗護(hù)頭發(fā)的用品。

女性配飾強(qiáng)化“體驗”特色，設(shè)置首飾部，集中75個國際頂級品牌。

1層改造以后，比改造前的化妝品與鞋、配飾雜品為主的組合方式，體現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。

(四)二層：提出新口號“東京旬”

主要亮點在女裝、女鞋。特別突出的是中老年實用性女裝(Real Clothes)， 將最新的10天(旬)設(shè)計作品展示到賣場，體現(xiàn)出即實用、又時尚特點。

總體有兩個特點：

第一個是提出“東京旬”概念，新的分類有5個特點：

一是“東京旬”，由50多個品牌組成，稱為“Re-Style Tokyo”，東京10日風(fēng)向區(qū)。

二是都市衣櫥，由90個品牌構(gòu)成，稱為“urban closet”，滿足多樣生活方式需求。

三是國際衣櫥，由30個品牌組成，展示商品素材，設(shè)置咖啡、發(fā)泡紅酒吧體驗區(qū)。

四是伊勢丹少女(girl)，為青春少女打造，也是時尚特色。

五是小尺寸的草莓(strawberry)店，修改、調(diào)整的專柜，屬于收費項目。

本來伊勢丹的女鞋就是日本第一強(qiáng)大賣場，品牌數(shù)量多、品目多，銷售額名列前茅。改造后品牌增加到150個。

女鞋賣場的最大課題是服務(wù)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。比如試穿的椅子不夠用、到散倉取鞋時間長，成為銷售跑單流失的通病。

改造以后，顧客試穿椅子座位從90多個增加到200個，散倉就在賣場對面，取貨距離縮短，實現(xiàn)了“不讓顧客等待”的目標(biāo)。

鞋區(qū)新的分類。分為9個區(qū)：永恒的、甜美的、視覺的、優(yōu)質(zhì)的、新潮的、實惠的、限量的、愉悅的、健康的。其中，過時降價款，放在愉悅的陳列區(qū)。專業(yè)款放在健康陳列區(qū)，配置30多個專業(yè)售貨員，針對顧客特殊腳的穿著需求，強(qiáng)化接客服務(wù)質(zhì)量。增加預(yù)約服務(wù)。

引進(jìn)高檔鮮花店、生榨果汁吧、特種書店，構(gòu)成新店鋪概念。

(五)三、四、五層：時尚×生活方式，追求容易購買的理念

3層主要是女性內(nèi)衣、家居服及其他類女裝。

女性內(nèi)衣有120個品牌，最大的特色是：引進(jìn)了世界先進(jìn)的人體分析設(shè)備，有8個人組成的姿態(tài)分析(body concierge)小組，為顧客提供貼心的服飾搭配設(shè)計咨詢，強(qiáng)化專業(yè)形象。

3層服裝混合分類。打破了品牌概念，引進(jìn)全新的功能化分類規(guī)則(與梅西百貨一樣)。包括Re-Style、國際設(shè)計、國際獨享(Creators)、旬間推薦、新品展示等功能。

按照新的功能規(guī)劃，將多種品牌匯合陳列，打破品牌界限，尺寸范圍擴(kuò)大，選擇更加容易，讓追求感性滿足的女性得到體驗價值。

設(shè)立婚冠慶喪專用服飾用品專柜，滿足特色化需求。

4層是進(jìn)口品牌和貴金屬品牌店。服裝分類改變年齡劃分的傳統(tǒng)，采用感性化功能劃分。原來2—4層的劃分是按照年齡，少年、青年、中年為主。新的劃分是采用感性價值功能區(qū)分思路。

5層是家居區(qū)域。力圖體現(xiàn)新的生活方式環(huán)境。

伊勢丹深刻認(rèn)識到《買手手冊》(buyer's manual)是商品政策(MD)的根基，不斷嘗試創(chuàng)新，與其他零售企業(yè)形成顯著的優(yōu)勢。

女裝賣場面積減少8%，店面SKU數(shù)量減少10%，這對于特別重視銷售面積的傳統(tǒng)思想者來說是不可想象的。伊勢丹要騰出賣場面積給散倉，加快顧客服務(wù)速度，即使架存單品減少，只要顧客看上樣品，就可以立即在附近散倉調(diào)貨，提高周轉(zhuǎn)效率。

在賣場多個場所設(shè)置悠閑休息沙發(fā)、休息室，可以讓顧客有更多的感受和想象空間，有效延長顧客在店時間，產(chǎn)生連帶消費。

第二部分 改革綜述

2014年3月14日伊勢丹公布，2月份增長6.2%，連續(xù)12個月保持同比增長。

大西洋社長在接受采訪時，對自己推行的百貨店改革做了點評：

他主張的百貨店改革，關(guān)鍵詞是“回歸原點”(原點回帰)，同時他也承認(rèn)，在企業(yè)內(nèi)部，甚至業(yè)內(nèi)有很多阻力，稱為“大西樟腦丸”，意思是抵抗他的改革思想。

一、三個主力店的差異

在三越伊勢丹集團(tuán)三個主力店中，伊勢丹新宿和三越銀座經(jīng)營比較好，三越日本橋較差，改造晚了，形勢很嚴(yán)峻。三越日本橋店和這兩個店不同，忠誠顧客很多，既要留住這些老顧客，還要吸引新顧客，正在籌劃2016年改造行動。

在商品政策(MD)方面，新宿和銀座是公認(rèn)的時尚焦點，日本橋要差一些。但是在文化教養(yǎng)方面很有特色，對和服、珠寶、藝術(shù)品印象很強(qiáng)烈，怎樣做好主題衣料項目，是下一次改造的主要課題。

二、新宿店的改進(jìn)項目

新宿店粉絲很多，眼光也很苛刻，稍有偏差就強(qiáng)烈反彈。另外，流動性很強(qiáng)，商品組合配置很難把控，必須保持常新狀態(tài)，這是對新宿店的客觀要求。

1層包賣場主要是自主編輯(類似自營)的，顧客反映有點看不懂，可能缺少國際品牌，還需要調(diào)整修改。但是目前自己發(fā)現(xiàn)購買價值的客群在增加，這也正是百貨店的魅力所在。我們不想依賴現(xiàn)有的國際品牌，要靠自身能力，經(jīng)過一段時間努力，塑造日本自己的奢侈品品牌形象。

2層設(shè)計目標(biāo)定位有一部分是40—50歲女性，銷售也不錯，但是和顧客求相比有差距。需要盡快向20—30歲年齡層轉(zhuǎn)變。

4層設(shè)計目標(biāo)定位是50—60歲女性，原以為這部分需求減少了，店鋪面積縮小了35%，實際上，銷售額年度同比增長超過100%，看來不能滿足需求，需要適當(dāng)擴(kuò)大面積。

5層設(shè)計定位是家居為中心，居住用品是今后生活方式升級的中心。但是，目前銷售業(yè)績比例較低，不到10%，還需要改造提高，客流量增加30%，銷售比重達(dá)到10%以上。

三、伊勢丹的買手培養(yǎng)

百貨業(yè)界對于伊勢丹百貨店的買手(buyer バイヤー) 評價很高。其中，限定店鋪銷售的獨享品(オンリーMi ONLY Mi)是原創(chuàng)營銷(Original campaign)的代表。主要依靠買手(可大概理解為采購經(jīng)理)自身與店面經(jīng)理協(xié)商、獨創(chuàng)商品組合。不過一年兩次創(chuàng)新商品組合審查會是他們的難關(guān)�，F(xiàn)在，營業(yè)本部長和總括部長都認(rèn)同這個做法。比如衣服，他們要弄清楚線的種類、纖維、產(chǎn)地特點、紡織成為商品的品質(zhì)特點。如果不刻苦鉆研專業(yè)，根本無法通過審查。

好的買手當(dāng)然需要一定歷練。通過審查會的買手一般認(rèn)為是優(yōu)秀的經(jīng)理，實際沒這么簡單，買手還有日常規(guī)定工作，每年要制定季節(jié)商品提案，還要面對上層經(jīng)理的突擊面試，非常嚴(yán)格。另外，在擔(dān)任買手助理之前，最少需要有2到3年的店面銷售經(jīng)驗。

四、商品政策問題

關(guān)于自營賣場和消化采購方式(類似聯(lián)營，賣不掉退貨)改革，主要是針對商品同質(zhì)化問題的。個性化品牌供應(yīng)商往往實力小，承擔(dān)不起退貨，只好被淘汰，剩下有實力的供應(yīng)商，將退貨轉(zhuǎn)到另外百貨店，于是造成不同檔次百貨店商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化弊端。不解決這個問題，百貨店很難再發(fā)展。主要辦法就是發(fā)揮本企業(yè)的個性優(yōu)勢，自主企劃、編輯賣場。

自營比例達(dá)到50%左右時，自有營業(yè)員數(shù)量就會增加很多，從成本核算角度很不劃算。最近把這個比例調(diào)整為20%—25%比較合適。

三越伊勢丹集團(tuán)有23個店鋪，商品政策統(tǒng)一控制，由于優(yōu)先為全部完成銷售任務(wù)的店鋪配給商品，所以地方店鋪和郊外店鋪商品組合就差一點，這也是他們經(jīng)營比較辛苦的原因之一。商品政策總部已經(jīng)注意到這個問題，正在糾正和調(diào)整。

開頭說到“回歸原點”，不是工作方法倒退，而是向顧客需求的起點回歸。比如4月第一個周末大甩賣冬季衣服，這個時候顧客已經(jīng)不需要了，最冷的季節(jié)是2月份，是顧客需求的起點或者旺季，我們就要把應(yīng)季打折甩賣行動放在2月份。

五、其它幾個重要問題

員工休息時間很少而且不能保證，勞動環(huán)境比較惡劣，所以我們想縮短營業(yè)時間，設(shè)計停業(yè)日，讓員工休息好以后，更好地為顧客提供賓至如歸的高質(zhì)量服務(wù)。現(xiàn)在確定的是2月、8月分別休息兩天。

伊勢丹在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，做得并不好，在線庫存單品(SKU)只有5萬多個，爭取盡快做到20—30萬個，從現(xiàn)在銷售100億日元增加到300億日元。究竟如何利用IT技術(shù)，現(xiàn)在還在探索。

從未來看，消費稅上漲不會影響百貨店生存，百貨店的根本難題還是如何面對市場分化，創(chuàng)新組織產(chǎn)品，跟蹤和滿足需求變化的問題。