近年來，國內(nèi)百貨經(jīng)營每況愈下，鮮有購物中心能夠交出“同比增長”的業(yè)績單，而奧特萊斯如同一匹黑馬進(jìn)入到人們的視野之中數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國前十購物中心營業(yè)收入同比微增0.5%，而同期全國前十奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入則同比大增21.3%。為此，全國各地紛紛興建奧特萊斯，然而參差不齊的管理也使得近半數(shù)的項(xiàng)目運(yùn)營狀況差強(qiáng)人意，甚至倒閉。
究竟是什么因素決定了奧特萊斯的成敗?中國奧特萊斯未來的發(fā)展方向是什么?RET睿意德《奧特萊斯決勝三大因素》研究報(bào)告進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
樣本選�。罕本⑸虾�、成都、沈陽等14個(gè)城市中具有代表性的奧特萊斯項(xiàng)目
將2014 年全國銷售排名前十位的奧特萊斯與其他項(xiàng)目對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)品牌組合、建筑設(shè)計(jì)、集團(tuán)資源是影響奧特萊斯經(jīng)營差異的三大根本因素。
品牌組合
從業(yè)態(tài)配比來看，奧特萊斯與其他類型購物中心相比差異較大。奧特萊斯客群以目的性消費(fèi)為主，零售業(yè)態(tài)配比高達(dá)91.1%，遠(yuǎn)高于其他類型購物中心配比，對(duì)餐飲及其他配套需求則非常低。
在零售目的性消費(fèi)強(qiáng)的奧特萊斯項(xiàng)目中，更具吸引力的零售品牌組合是制勝關(guān)鍵。銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目在品牌組合上具有三個(gè)特點(diǎn)：其一奢侈品牌占比大;其二覆蓋全層次消費(fèi);其三品類齊全。
銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目奢侈品牌數(shù)量平均占比為12.2%，遠(yuǎn)超奧特萊斯的平均水平。舉例來說，上海百聯(lián)奧特萊斯廣場是全國奧特萊斯銷售榜眼，其中一個(gè)主要因素就是不斷地調(diào)整引進(jìn)更多的奢侈品牌。奢侈品牌占品牌總數(shù)約六分之一，奢侈品店平均營業(yè)收入為每年3,000-5,000萬元，全年?duì)I業(yè)收入可達(dá)到銷售總額的40.0%，對(duì)整個(gè)奧特萊斯銷售有明顯的拉動(dòng)作用。
從品牌跨度來看，銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目在零售等級(jí)上由高端至中低端品牌全部囊括其中，滿足了各層級(jí)消費(fèi)需求，更易于擴(kuò)大項(xiàng)目的客流量。
這些項(xiàng)目在零售品類上也非常豐富，包含了服飾、鞋包、內(nèi)衣、兒童玩具、化妝品、鐘表眼鏡、家居家紡、運(yùn)動(dòng)器械、數(shù)碼電子、黃金珠寶、煙酒食品等十一大類。全品類的布局，既可滿足不同品類的消費(fèi)需求，也增加了顧客的購物意愿，促生潛在消費(fèi)需求。
Tips 中國特色的集群化發(fā)展趨勢
除了單一項(xiàng)目的品牌組合，奧特萊斯在中國還出現(xiàn)了集群化發(fā)展，而這是國外奧特萊斯所沒有的。一線城市中，上海已擁有上海百聯(lián)奧特萊斯廣場和米格天地的青浦板塊奧特萊斯集群，以及浦東南匯板塊的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯和上海購物村;而北京也擁有賽特奧特萊斯和斯普瑞斯奧特萊斯的朝陽板塊集群組合。
在這三個(gè)集群中，先進(jìn)入者往往占據(jù)品牌招商優(yōu)勢，以大而全、覆蓋多層級(jí)消費(fèi)群為定位，而米格天地、上海購物村和斯普瑞斯奧特萊斯作為后進(jìn)入者，業(yè)態(tài)上進(jìn)行了錯(cuò)位競爭。除了對(duì)消費(fèi)群細(xì)分化，以先進(jìn)入者覆蓋不全的中高端時(shí)尚潮流為定位，加大設(shè)計(jì)師品牌和潮流品牌的比重，還引入了進(jìn)口直銷超市、影院、兒童游樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)增強(qiáng)吸引力。
建筑設(shè)計(jì)
除了優(yōu)選的品牌組合和低廉的折扣外，奧特萊斯也越來越重視建筑設(shè)計(jì)上的打造，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的黏性。
從建筑形態(tài)來看，10.5%的奧特萊斯項(xiàng)目采用半封閉式購物中心;21.1%的項(xiàng)目采用多棟盒子建筑;68.4%的項(xiàng)目則沿襲了歐美奧特萊斯項(xiàng)目的開放式街區(qū)設(shè)計(jì)，是中國奧特萊斯的主流建筑形態(tài)。
開放式街區(qū)的建筑設(shè)計(jì)有兩點(diǎn)好處：一方面，開放式街區(qū)建筑設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境舒適、開闊感受，往往與自然風(fēng)貌、異國建筑風(fēng)情相結(jié)合，從旅游情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，通過環(huán)境、建筑以及與城市風(fēng)格的融合特別營造出度假式購物氛圍，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購物行為;另一方面，開放式街區(qū)建筑造價(jià)及運(yùn)營成本均低于同等體量的盒子式購物中心，減少了室內(nèi)空氣處理系統(tǒng)成本、電梯等硬件成本以及多項(xiàng)運(yùn)營成本。然而，開放式街區(qū)只適用于落位偏遠(yuǎn)、地價(jià)較低的項(xiàng)目，對(duì)市區(qū)的項(xiàng)目并不適用。
奧特萊斯強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)場所的感官享受，不少項(xiàng)目在建筑及氛圍營造上形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，創(chuàng)造了商品之外的附加值。其中，一些項(xiàng)目著力以主題化風(fēng)格打造情景式奧特萊斯，使項(xiàng)目具有更好的推廣性，同時(shí)亦可滿足消費(fèi)者到郊野休閑購物同時(shí)親近自然的需求，成為新的吸引要素。
重慶西部奧特萊斯購物廣場借勢重慶豐富的山地資源，打造集原生態(tài)觀光農(nóng)莊和購物旅游休閑功能于一體的奧特萊斯，讓建筑與森林溪澗融為一體，成為國內(nèi)獨(dú)有的生態(tài)奧特萊斯風(fēng)格。項(xiàng)目將自然景觀轉(zhuǎn)化為商場軟設(shè)施，改變了購物商場既定的常規(guī)形態(tài)，開創(chuàng)了一種全新的享、樂、購、游多位一體的健康生態(tài)的購物新模式。
天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯是由海外專業(yè)奧特萊斯機(jī)構(gòu)意大利RDM 集團(tuán)打造，不僅著重引入來自意大利的品牌，還在建筑設(shè)計(jì)上將意大利的羅馬、米蘭、威尼斯和佛羅倫薩等標(biāo)志性建筑以1:20比例縮小，錯(cuò)落布局在奧特萊斯中，并由一條運(yùn)河貫穿整個(gè)項(xiàng)目，形成一個(gè)原汁原味的意式小鎮(zhèn)，給顧客帶來了全新的意大利度假購物體驗(yàn)。
還有一些項(xiàng)目則注重在人性化、便利性服務(wù)以及動(dòng)線設(shè)計(jì)上滿足顧客的軟性服務(wù)需求。
無錫百聯(lián)奧特萊斯廣場將大型地下停車場與下沉式廣場互通，自駕型顧客可便捷進(jìn)入購物中心。此外，百聯(lián)集團(tuán)還斥巨資打造亞洲首輛城市有軌雙層開放型觀光電車，設(shè)有11個(gè)站點(diǎn)環(huán)繞整個(gè)項(xiàng)目，方便顧客觀光購物。
上海百聯(lián)奧特萊斯廣場以簡單化動(dòng)線處理，清晰的動(dòng)線設(shè)計(jì)能夠提高顧客的可達(dá)性。顧客位處起始端便可對(duì)眾多品牌一覽無遺，而弧形外廊的設(shè)計(jì)幫助了遠(yuǎn)端的品牌也能擁有較好的展示面，方便顧客輕松尋找自己中意的品牌。
集團(tuán)資源
在銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目中，百貨公司背景占比最大達(dá)60.0%，是中國經(jīng)營業(yè)績排名前列的奧特萊斯主流運(yùn)營商，渠道資源優(yōu)勢使得百貨公司背景的奧特萊斯擁有豐富的零售業(yè)態(tài)組合、更多的品牌資源及更高的貨源折扣;近兩年來，海外專業(yè)奧特萊斯開始進(jìn)軍中國，較國內(nèi)運(yùn)營方擁有更為豐富的一線品牌合作方資源優(yōu)勢，其占比已達(dá)到20.0%。
目前，中國奧特萊斯經(jīng)營主要采取逐級(jí)代理模式，很多國際一線品牌產(chǎn)品都來自代理商，而非品牌直銷，因此價(jià)差方面缺少優(yōu)勢，故而缺乏對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而百貨的資源優(yōu)勢在于其擁有眾多的品牌合作方，品牌直銷比重大，不但能夠完成快速招商布局，還享有更高的品牌折扣;海外專業(yè)奧特萊斯的資源優(yōu)勢在于其集團(tuán)旗下自身擁有數(shù)百個(gè)品牌且一線品牌資源尤為豐富，能夠快速提升項(xiàng)目知名度，此外其還擁有雄厚的資本，能夠承擔(dān)項(xiàng)目開發(fā)至自持運(yùn)營的所有資金。
百聯(lián)奧特萊斯是百貨背景，借助百聯(lián)集團(tuán)的品牌渠道優(yōu)勢而獲得了豐富的貨源。除了與數(shù)百個(gè)國內(nèi)知名品牌合作成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，百聯(lián)集團(tuán)還擁有數(shù)十個(gè)國際一二線品牌的國內(nèi)總代理權(quán)和區(qū)域代理權(quán)。在百聯(lián)奧特萊斯中，工廠直營店占品牌總量比重超過70%，確保了低成本采購。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯是海外專業(yè)奧特萊斯背景，由意大利RDM 集團(tuán)管理運(yùn)營。集團(tuán)持有多項(xiàng)許可，并創(chuàng)建了包括Calvin Klein、Guess 及Jean Paul Gaultier 在內(nèi)的眾多重要全球品牌，且與多家主要意大利品牌保持密切合作關(guān)系，為奧特萊斯業(yè)務(wù)提供有力支持。此外，項(xiàng)目投資方還引入了私募基金管理公司基匯資本，海外開發(fā)商亨德森房地產(chǎn)，以及物流供應(yīng)鏈服務(wù)美國威特公司，在資金、地產(chǎn)開發(fā)及物流配送方面都擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢。
銷售前十的項(xiàng)目中沒有開發(fā)商背景的項(xiàng)目，但在全國現(xiàn)有兩百余家奧特萊斯中，由開發(fā)商建造并運(yùn)營的項(xiàng)目卻超過七成，這些項(xiàng)目中由于缺乏品牌資源及經(jīng)驗(yàn)不足而最終導(dǎo)致停業(yè)或倒閉的奧特萊斯也相當(dāng)多。
中國奧特萊斯未來發(fā)展趨勢
繼續(xù)向二三線城市“下沉”
從全國主要的奧特萊斯項(xiàng)目分布來看，華東地區(qū)現(xiàn)有奧特萊斯數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)，且分布較廣;華北地區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目中83.8% 集中于北京和天津，但在建及拓展計(jì)劃項(xiàng)目數(shù)量是各大地區(qū)中最多的，是未來奧特萊斯集團(tuán)最為熱捧的地區(qū);東北、中部、華南、西南的拓展計(jì)劃均遠(yuǎn)超其所在地區(qū)現(xiàn)有及在建項(xiàng)目，表明這四個(gè)地區(qū)將是未來大型奧特萊斯集團(tuán)著力推進(jìn)的發(fā)展地區(qū);而西北地區(qū)將突破沒有奧特萊斯項(xiàng)目布局的現(xiàn)狀，其城市發(fā)展及人口需求已吸引了部分奧特萊斯集團(tuán)落子其中。
值得關(guān)注的是，奧特萊斯未來布局城市中，產(chǎn)業(yè)城市、發(fā)展中的省會(huì)城市等三線城市會(huì)多達(dá)25個(gè)，將開發(fā)34個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，占所有城市未來開發(fā)比重的37.8%。在所有城市中，重慶、哈爾濱、長春、合肥、鄭州、青島等城市奧特萊斯項(xiàng)目將爆發(fā)式增長，奧特萊斯集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目均超過4個(gè)，將成為奧特萊斯未來主力布局城市。這些城市的輻射范圍將不僅是本市及周邊城市，甚至擴(kuò)大至全省，影響力有望超過一線城市。
業(yè)態(tài)組合傾向“家庭化”、“小而精”
由于奧特萊斯對(duì)中國而言是舶來品，中國的奧特萊斯更多的是效仿國外做法。從國外奧特萊斯差異對(duì)比來看，美國和日本的奧特萊斯消費(fèi)客群以本土家庭為主，因此更傾向于家庭化的業(yè)態(tài)組合;而歐洲和香港作為時(shí)尚發(fā)源地，其奧特萊斯小而精，云集頂級(jí)品牌及設(shè)計(jì)師品牌，消費(fèi)客群也明顯以慕名而來的境內(nèi)外游客居多。
根據(jù)中國各城市消費(fèi)主體的不同構(gòu)成，奧特萊斯的定位發(fā)展也將不同。上海、北京等中國時(shí)尚之都未來建造的奧特萊斯將轉(zhuǎn)向時(shí)尚定位，發(fā)展出更多的歐洲、香港類型的小型高端奧特萊斯;二線及三線城市則更注重發(fā)展?jié)M足本地及省內(nèi)家庭需求，以日本、北美為代表的家庭型消費(fèi)大中型奧特萊斯。
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