筆者在2012年-2013年有幸作為聯(lián)合創(chuàng)始人參與了一個(gè)社區(qū)O2O的項(xiàng)目（項(xiàng)目命名為A），在項(xiàng)目停止運(yùn)作后的一年，伴隨著一縷陽(yáng)光，品著一杯清茶，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行一一的梳理。希望針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目成敗得失的分享，一個(gè)是為新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提供一些經(jīng)驗(yàn)；另一個(gè)是希望聽(tīng)到業(yè)內(nèi)人士的意見(jiàn)。

一、A項(xiàng)目的平臺(tái)定位

2012年5月，在經(jīng)過(guò)數(shù)月準(zhǔn)備之后，創(chuàng)始人蔡總的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目A測(cè)試版本上線。作為一家杭州本地的電商項(xiàng)目，A定位為本地網(wǎng)絡(luò)便利店，主要為白領(lǐng)人群提供包括休閑食品、水果、下午茶在內(nèi)的相關(guān)商品。本地用戶可以在網(wǎng)站上選購(gòu)商品，A在下單后半小時(shí)送到。

1、平臺(tái)定位

A有兩個(gè)定位:

讓天底下沒(méi)有難開的店鋪： 為商戶拓展半徑3公里的生意圈，使業(yè)績(jī)倍增；——》業(yè)績(jī)?cè)隽? ；

讓天底下沒(méi)有難等的外賣： 為客戶建設(shè)半徑3公里的生活圈，使生活便利。——》流量歸集。

2、商業(yè)模式

近地商品與服務(wù)整合+近地商戶整合促銷體系+一小時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)，形成平臺(tái)、商戶、商品、銷售、推廣、物流及服務(wù)的閉環(huán)。

近地商品與服務(wù)整合：按照網(wǎng)上菜市、鮮花蛋糕、特色小吃、奶茶咖啡、西式糕點(diǎn)、餐飲美食、水果地帶、急件速遞、超市代買等類目進(jìn)行近地開發(fā)，將近地資源有序、完整、統(tǒng)一的推送給客戶，幫助客戶圈起半徑3公里的生活圈，幫助商戶圈起半徑3公里的生意圈。

近地商戶整合促銷體系：比如發(fā)行“滿100送50”的米粒卡作為加盟店鋪的促銷工具，線上線下互動(dòng)�？蛻暨M(jìn)店購(gòu)買商品或服務(wù)超過(guò)100元，店家即贈(zèng)送客戶A的“滿100送50”的米�？ǎ�客戶憑借該卡到網(wǎng)站上兌換50元等值的商品，米�？ɡ锏拿琢�數(shù)量可疊加使用。商戶以2-3折的價(jià)格批量采購(gòu)米粒卡，A兌換的商品為100個(gè)左右價(jià)格與品牌知譽(yù)度高的商品。兌換商品進(jìn)入總倉(cāng)與分倉(cāng)，物流支持實(shí)時(shí)配送與總、分倉(cāng)調(diào)撥。

一小時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)：以3公里為半徑、選擇業(yè)態(tài)較為豐富的區(qū)域布點(diǎn)，將杭州主城區(qū)劃分為15個(gè)點(diǎn)，支持主城區(qū)任何一個(gè)點(diǎn)觸發(fā)訂單，都能在1小時(shí)內(nèi)到達(dá)；延時(shí)有賠付。

3、盈利模式

近地商品與服務(wù)整合銷售抽傭

近地商戶整合促銷體系收入

渠道廣告收入

商品聯(lián)營(yíng)收入

二、杭州本地生活服務(wù)平臺(tái)-A-發(fā)展過(guò)程

1、第一階段：針對(duì)A當(dāng)初定位的“構(gòu)建基于小區(qū)(生活圈)和寫字樓(工作圈)的民生交互型電子商務(wù)平臺(tái)”；第一階段主要服務(wù)聚焦于寫字樓。實(shí)際上，A的選擇不無(wú)道理：社區(qū)的需求的品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比目前的白領(lǐng)上班的寫字樓更多，過(guò)多的品類不僅要求有更高的倉(cāng)儲(chǔ)能力，還會(huì)直接影響到貨品分揀的速度，進(jìn)而直接會(huì)給以速度為核心的本地配送公司巨大壓力。

2、發(fā)展簡(jiǎn)史

2012年3月：A創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)正式招募、啟動(dòng)；

2012年5月：Demo版上線，推出網(wǎng)上菜市、淘周邊等服務(wù)，配套最后一公里精準(zhǔn)物流，在翠苑街道開始試點(diǎn)；

2012年6月：推出有機(jī)早餐每日必達(dá)服務(wù)；

2012年7月：梳理完成Demo的優(yōu)化方案，進(jìn)二期開發(fā)階段；

2012年8月：A二期上線，試點(diǎn)范圍從西湖區(qū)擴(kuò)大到拱墅區(qū)；

2012年9月：下午茶頻道上線；

2012年10月：確立 29 分鐘閃電送達(dá)服務(wù)體系；

2012年11月：試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到上城區(qū)、下城區(qū)；

2012年12月：?jiǎn)��?dòng)倉(cāng)配體系試煉工作；

2013年3月：試點(diǎn)范圍拓展到江干區(qū)，擁有6個(gè)物流小站，配送隊(duì)伍20多人，會(huì)員數(shù)13000多人，每日訂單最多突破110單/天；

2013年6月：公司缺少資金裁員；

2013年8月：項(xiàng)目暫停。

三、 杭州本地生活服務(wù)平臺(tái)-A-項(xiàng)目運(yùn)作

1、商品

A、商品組成：自營(yíng)商品+近地商品

B、商品運(yùn)營(yíng)

（1）自營(yíng)商品入庫(kù)，結(jié)合類目營(yíng)銷、主題活動(dòng)與單品促銷，推動(dòng)銷售；

（2）近地商品充分整合，將近地商品生意半徑通過(guò)A平臺(tái)與物流銜接，延長(zhǎng)3公里，將近地的生意增值流量歸集到A；

（3）近地商品的運(yùn)營(yíng)形式為：精選的熱銷單品集合+近地商品目錄集中展示與銷售+與近地商家的互動(dòng)營(yíng)銷。

（4）近地商品采用預(yù)約銷售形式，緩解物流壓力，封裝近地商品服務(wù)，統(tǒng)一產(chǎn)品目錄與促銷活動(dòng)、統(tǒng)一收銀。

C、商品邏輯

自營(yíng)商品拉高毛利，近地商品拉高流量與用戶粘性，兩者相互轉(zhuǎn)化與支撐，形成對(duì)用戶需求的強(qiáng)勢(shì)覆蓋。

D、商品展現(xiàn)

（1）前端由兩大模塊組成：A精選商城+近地商城組成。

（2）A精選商城展現(xiàn)方式：

根據(jù)細(xì)分需求精選類目：精致水果、進(jìn)口食品精品薈萃、別樣零嘴、主流便利商品、全國(guó)優(yōu)品、小資文具等組成。

根據(jù)用戶消費(fèi)行為精選欄目：從早上9點(diǎn)開始工作，到晚上回去休息，各個(gè)時(shí)間點(diǎn)的消費(fèi)行為決定了欄目設(shè)計(jì)，諸如：9點(diǎn)的早餐、中午的便當(dāng)、下午1點(diǎn)的水果、下午茶、6點(diǎn)的餐桌食品或是晚餐、加班餐、宅居商品服務(wù)等。

根據(jù)消費(fèi)行為特點(diǎn)，設(shè)置欄目固定促銷形式，在單品上保持更新與持續(xù)吸引。

（3）近地商城：以周邊誘惑之類的主題進(jìn)行定位，幫助用戶圈起附近3公里的生活圈。

近地商城以熱銷單品集中營(yíng)+獨(dú)立商家商品目錄營(yíng)銷。頁(yè)面上單品匯集，用戶也可根據(jù)單品入口，進(jìn)入查看商家商品目標(biāo)，進(jìn)行預(yù)約式下單。近地商城只能支持在線支付（網(wǎng)銀、賬戶余額與支付寶支付）。近地商城因商家分散于地面，溝通難度較大，運(yùn)營(yíng)策略為主攻地面品牌商家，周期性推出打折促銷類的活動(dòng)，增加平臺(tái)粘性。

在這點(diǎn)上，A與近地商家的合作定位為他們終端零售的特通渠道與經(jīng)營(yíng)范圍增益渠道。近地粘性的定義：便捷不是唯一，有區(qū)別，有持續(xù)吸引眼球的活動(dòng)或優(yōu)惠，才有持續(xù)粘性。

2、市場(chǎng)推廣手段

A項(xiàng)目的推廣方式，由項(xiàng)目基因決定，在沒(méi)有做城市復(fù)制前，杭州市場(chǎng)主要采用以下的做法：

A、地面營(yíng)銷：地面瘋狂的地推，積累種子客戶，這是基礎(chǔ)；

B、微信、微博等基于位置的工具化營(yíng)銷；

C、媒體推廣：擴(kuò)大媒體圈子，做媒體技巧營(yíng)銷；

D、本地化網(wǎng)絡(luò)媒體深耕細(xì)作；

E、用戶聯(lián)動(dòng)：植入激勵(lì)和分享型的用戶間聯(lián)動(dòng)推廣；

F、區(qū)域內(nèi)口碑型自然推廣：做好服務(wù)，依賴口碑得到增長(zhǎng)；服務(wù)即推廣，物流即推廣；

但是更為重要的是以商品促銷為引爆點(diǎn)的推廣：

以單品促銷為突破口，找到能迅速引爆用戶需求和拉動(dòng)推廣效應(yīng)的單品，做業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)的推廣；推廣產(chǎn)品，即推廣平臺(tái)。

3、第一階段市場(chǎng)推廣節(jié)奏

A、初期會(huì)員積累

（1）通過(guò)地推的方式，每天一個(gè)組，每天一個(gè)寫字樓持續(xù)的活動(dòng)，目標(biāo)平均200會(huì)員/天，訂單2單/天（經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，可以達(dá)成）；

（2）同步跟進(jìn)微博、微信營(yíng)銷的推廣體系；

（3）會(huì)員轉(zhuǎn)化：地推是短暫性的、效果明顯的、但不可持續(xù)的推廣方式；初期靠地推的線下推廣模式，未來(lái)靠微博微信線上及廣告推廣。

B、會(huì)員充值、激勵(lì)下單

（1）通過(guò)初期積累的老會(huì)員，分成三個(gè)步驟充值；第一次連續(xù)10天，每天往會(huì)員賬戶充1元；第二次連續(xù)5天，每天充一元；第三次，一天充5元；

（2）2個(gè)月之內(nèi)完成這三個(gè)步驟，第一個(gè)第一個(gè)月完成，后面二個(gè)在第二個(gè)月內(nèi)完成；

（3）充值短信編輯

C、會(huì)員發(fā)展會(huì)員

（1）老會(huì)員介紹新會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)方式：獎(jiǎng)勵(lì)老會(huì)員10元/人，新會(huì)員充值5元或10元/人；

（2）平臺(tái)做好技術(shù)開發(fā)模塊，區(qū)分杭州號(hào)碼與外地號(hào)碼（因會(huì)員一定需要用手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)）；

（3）老會(huì)員介紹過(guò)來(lái)的新會(huì)員，針對(duì)新會(huì)員可以繼續(xù)采用會(huì)員充值獎(jiǎng)勵(lì)方式。

D、加強(qiáng)會(huì)員黏度

（1）平臺(tái)隨時(shí)保持商品的梳理，做到真正的精選；

（2）物流服務(wù)在效率、品質(zhì)上加強(qiáng)。

4、物流線

A物流體系的效率與服務(wù)形式，也由項(xiàng)目基因決定，附近3公里的配送，在訂單滿負(fù)荷狀態(tài)下，需丟掉29分鐘送達(dá)的幻想。1小時(shí)內(nèi)達(dá)到已是極限�？梢苑植煌�的時(shí)間節(jié)點(diǎn)送貨，供客戶選擇。

A、在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，倉(cāng)配與物流點(diǎn)不分家。

B、物流隨著訂單的成長(zhǎng)過(guò)程中要逐步梳理出鏈路優(yōu)化方案和基于物流流轉(zhuǎn)的高效信息管理系統(tǒng)，以支撐訂單并發(fā)狀況的發(fā)生。

四、 杭州本地生活服務(wù)平臺(tái)-A-項(xiàng)目暫停情況分析

A、平臺(tái)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品：糾結(jié)太多、波動(dòng)太多

（1）公司業(yè)務(wù)不斷糾結(jié)：公司規(guī)劃的產(chǎn)品線，網(wǎng)上菜市、淘周邊等業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)核心成員糾結(jié)太多，各有各的意見(jiàn)，陷入內(nèi)耗的會(huì)議中；這樣具體業(yè)務(wù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，而是在內(nèi)部的會(huì)議室中討論。

（2）平臺(tái)業(yè)務(wù)波動(dòng)很大導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)沒(méi)有深度：有機(jī)早餐由于訂單及配送，運(yùn)作一個(gè)月就結(jié)束；網(wǎng)上菜市也因供應(yīng)商的關(guān)系，運(yùn)作3個(gè)月就結(jié)束，很多會(huì)員的積累因業(yè)務(wù)調(diào)整不得不進(jìn)行重新開發(fā)。

B、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

（1）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建的太晚，在第一版的DEMO版上線時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)才陸續(xù)到

位，業(yè)務(wù)及產(chǎn)品規(guī)劃缺乏市場(chǎng)依據(jù)；

（2）線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力太弱，平臺(tái)在初期缺乏用戶時(shí)，一味的考慮線上運(yùn)營(yíng)，又缺乏足夠的商品支撐，處于不斷的研究運(yùn)營(yíng)方案，真正的落地執(zhí)行較少；

C、財(cái)務(wù)與資金：平臺(tái)無(wú)法快速擴(kuò)張，出現(xiàn)資金緊張局面；

（1）公司前期場(chǎng)面太大，辦公場(chǎng)地780平，導(dǎo)致人員擴(kuò)招一下子到50多人；房租及員工工資超預(yù)算；

（2）初期在西湖區(qū)翠苑試點(diǎn)，業(yè)務(wù)模式?jīng)]有成型的情況下，快速?gòu)?fù)制到拱墅區(qū)、上城區(qū)、下城區(qū)、江干等區(qū)域，導(dǎo)致物流與推廣等成本太大；

（3）因業(yè)務(wù)不斷的調(diào)整，業(yè)績(jī)沒(méi)有呈現(xiàn)曲線的上升，融資變得困難。

五、杭州本地生活服務(wù)平臺(tái)-A項(xiàng)目-忠告與借鑒

經(jīng)歷過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)做好類似項(xiàng)目需要具備三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、銷售地推：一支強(qiáng)有力的市場(chǎng)隊(duì)伍，能夠攻下杭州的合作商戶以及后續(xù)復(fù)制城市的商戶。

2、后臺(tái)技術(shù)支持：包括面向C端即用戶端的支持后臺(tái)，旨在提高用戶體驗(yàn)；面向B端即商戶端的支持后臺(tái)，又叫商家后臺(tái)，是為了給商家處理訂單，查看用戶消費(fèi)情況，打款明細(xì)，回復(fù)用戶評(píng)價(jià)等方面；面向銷售端的支持平臺(tái)。

3、資金鏈：資本運(yùn)作就是公司運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)能夠決定生死的一個(gè)重要部分。如果資金有限，建議從某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，比如下午茶、水果等。

后記：經(jīng)歷過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，我也發(fā)現(xiàn)自己的很多不足，缺少沉淀，在大環(huán)境的影響下過(guò)于浮躁。浮躁大家都在談，多知道要腳踏實(shí)地，但又有幾個(gè)人真正的做到。不能浮躁，到今天才覺(jué)得自己在電商之路上才真的入行。

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