聯(lián)商網(wǎng)專欄：很多人一定記得我在2013年的12月寫的《前瞻2014--服裝業(yè)的沉淪或新生》一文，事實(shí)上，這也是在微信公眾號(hào)、微博上乃至其他各種亂七八糟的網(wǎng)站上被盜用抄襲轉(zhuǎn)載---但從來都不會(huì)署名的最多的關(guān)于服裝業(yè)分析的一篇文章，這篇文章成了整個(gè)服裝業(yè)、品牌在2014年運(yùn)作指導(dǎo)的一篇最重要的研究文章，許許多多的大師以這篇文章作為范本到處宣講，這些都是事實(shí)。相信在服裝業(yè)里混的人沒有看到這篇文章的人不多。
2014年即將過去，我們也將迎來2015年。那么在這即將過去的2014年里，服裝業(yè)所發(fā)生的一切有沒有印證《前瞻2014--服裝業(yè)的沉淪或新生》一文中提出的種種論點(diǎn)呢?得出正確的結(jié)論不需要多少智商，看過該文的人自然都心領(lǐng)神會(huì)：2014年的服裝業(yè)恰恰如該文所言。
可能很多人并不想知道2015年會(huì)發(fā)生什么，他們一直糾結(jié)于服裝業(yè)為什么會(huì)深陷困境。恰好@性感營銷微博上有兩條微博，可以作為答案：
其一、【國內(nèi)服裝困境之源】外因：1、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的低迷。2、電商帶來的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移。內(nèi)因：1、品牌核心競爭力建設(shè)的缺失。2、全面同質(zhì)化發(fā)展的陷阱。3、無節(jié)制的渠道鋪張式拓展。4、品牌無靈魂。結(jié)論：1、內(nèi)因是困境的關(guān)鍵，外因是困境的助力。2、現(xiàn)有思維無助解困。3、大洗牌不可避免。#傳統(tǒng)行業(yè)觀察#
其二：【女裝倒閉潮來了?】該品牌為了拓展業(yè)務(wù)放開所有的條件，100%退貨模式，裝修道具全送，租金補(bǔ)貼，也無法拯救公司。在這樣市場壞境下加盟商還敢加盟嗎?女裝的危機(jī)不是加盟政策的問題，而是多年來粗放發(fā)展模式積累的病情的總爆發(fā)，還有許多女裝品牌會(huì)相繼倒閉。有人問，這些病情到底有哪些?答曰：:1、研發(fā)上的山寨，2、產(chǎn)品上的仿款，3、發(fā)展上隨意，4、管理上的粗放，5、建設(shè)上的簡陋，6、人員上的落后，7、戰(zhàn)略上的缺失，8、戰(zhàn)術(shù)上的混亂，9、思維上的保守，10、創(chuàng)新上的平庸。
很多人把服裝業(yè)目前的衰落歸咎于電商的沖擊，我一直講，這是不對(duì)的。電商沖擊只是外因，只是改變了顧客的購物路徑—以前在實(shí)體店購買，現(xiàn)在在網(wǎng)店購買。但同時(shí)放大了銷售業(yè)績，那些在實(shí)體渠道牛逼哄哄的品牌，依然在電商上取得了令人驚訝的銷售業(yè)績，就是如此。也就是說，造成服裝業(yè)的低迷的根本原因是由于服裝業(yè)自身的內(nèi)因決定的。服裝業(yè)這些年發(fā)展的積累的各種問題好像是一個(gè)火藥桶，電商只是一個(gè)火花，二者相遇，終于引爆了服裝業(yè)的危機(jī)這個(gè)火藥桶，終于一發(fā)不可收拾。
有一組服裝業(yè)品牌關(guān)店數(shù)據(jù)足以說明這個(gè)火藥桶的危險(xiǎn)到了何種程度，同樣來自@性感營銷微博：【服裝品牌關(guān)店數(shù)據(jù)】2014年上半年，七匹狼關(guān)店347家、九牧王關(guān)店73家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家。佐丹奴三季度關(guān)閉74家零售店，在男裝上市公司中，七匹狼關(guān)店最多。2013年七匹狼總計(jì)關(guān)閉505家店。艾格關(guān)店88家，Esprit關(guān)店38家。佐丹奴關(guān)店165家。#傳統(tǒng)行業(yè)觀察#
而閩浙地區(qū)服裝企業(yè)的品牌倒閉、老板跑路失聯(lián)，恰恰就是服裝業(yè)這個(gè)火藥桶爆炸帶來的致命的殺傷力。
可以肯定的講，服裝業(yè)這個(gè)火藥桶在2015年會(huì)繼續(xù)爆炸，會(huì)繼續(xù)有服裝品牌倒閉、會(huì)繼續(xù)有服裝土豪跑路、失聯(lián)。2014年的火藥桶還只是小范圍的釋放了爆炸的威力，2015年的服裝業(yè)這個(gè)火藥桶的爆炸當(dāng)量一定會(huì)讓大家更加瞠目結(jié)舌。
那么2015年的服裝業(yè)又會(huì)有哪些趨勢(shì)值得大家去關(guān)注呢?也就是說，服裝業(yè)在2015年將在渠道、營銷、模式、電商上呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢(shì)呢?下面將從這些方面進(jìn)行闡述。
一、渠道
大家知道現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都在網(wǎng)中央，不管你愿不愿意，不管你承認(rèn)不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)不但改變了我們的生活，也改變了身處的世界，進(jìn)而改變了我們所從事的行業(yè)、商業(yè)。
對(duì)于服裝業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)的改變了什么?也就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)到底帶來了哪些影響?曾經(jīng)有人懷疑電商到底能不能成氣候，現(xiàn)在的結(jié)果已經(jīng)出來了。也有人懷疑互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不會(huì)改變國內(nèi)服裝業(yè)的運(yùn)作，結(jié)果同樣也出來了，當(dāng)有人還在爭論遍布中國大江南北的服裝批發(fā)市場還會(huì)不會(huì)繼續(xù)存在的時(shí)候，結(jié)果其實(shí)不言而喻。
正如電商以摧枯拉朽之勢(shì)改變實(shí)體百貨等零售業(yè)的時(shí)候，其實(shí)也已經(jīng)對(duì)服裝業(yè)的運(yùn)作模式帶來的不可逆轉(zhuǎn)的改變，意即依賴渠道進(jìn)行批發(fā)、代理乃至加盟的模式都將不復(fù)存在。這個(gè)問題，同樣在@性感營銷的微博上有過論述。
其一：1.一切中間環(huán)節(jié)都會(huì)退出歷史舞臺(tái)。2. 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段消滅的就是傳統(tǒng)渠道的直接環(huán)節(jié)而不是拯救。3. 技術(shù)上已經(jīng)成熟，只要法律建設(shè)，信用體系跟上，傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)就到了徹底拋棄的時(shí)候。
其二：在實(shí)體渠道中出現(xiàn)的代理，經(jīng)銷，托管，加盟，聯(lián)營等分銷模式會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的深入發(fā)展而退出歷史舞臺(tái)，有些人鼓吹的電商、朋友圈簡單的拿貨冠之以所謂品牌模式是非常扯淡的說法。未來的品牌的運(yùn)作模式有且只有一種，就是直營(自營)，代理，加盟，托管，經(jīng)銷，聯(lián)營等方式都將不復(fù)存在。#電商微論#
包括百貨零售在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)，代理、加盟、托管、經(jīng)銷、聯(lián)營等等服裝品牌為了快速占領(lǐng)渠道的運(yùn)作方式都會(huì)退出歷史舞臺(tái)。
而國內(nèi)服裝品牌目前遭遇的問題恰恰就是從大批發(fā)大流通的渠道運(yùn)作轉(zhuǎn)變到以自營為主的運(yùn)作模式的不適應(yīng)，因?yàn)閲鴥?nèi)服裝企業(yè)沒有真正建立起以品牌建設(shè)為核心、以零售運(yùn)營管理為機(jī)制的運(yùn)作模式。以前做的是甩手掌柜，通過招商會(huì)等會(huì)議營銷一次性把渠道的錢收上來，然后就是時(shí)不時(shí)的派個(gè)督導(dǎo)下去搞搞培訓(xùn)。這種輕松的粗放的渠道運(yùn)作模式，現(xiàn)在看來已經(jīng)遇到了很大的問題。
結(jié)論：
1、中間環(huán)節(jié)，諸如批發(fā)、代理、加盟、托管、聯(lián)營等渠道化運(yùn)作，都將不復(fù)存在;
2、品牌比拼的將是以自營零售為核心的零售運(yùn)作管理的能力。
3、品牌建設(shè)才是擺脫渠道依賴乃至電商平臺(tái)依賴唯一的途徑。
二、營銷
渠道化運(yùn)作，批發(fā)、代理、加盟、托管、聯(lián)營等等就是傳統(tǒng)營銷為指導(dǎo)的。就像我在其他文章中所指出的，這種傳統(tǒng)營銷是小眾化市場的解決方案，是針對(duì)百貨商場的招商人員、代理商加盟商托管商聯(lián)營商老板的生意模式。傳統(tǒng)營銷就是為了說服這一小撮老板去接受品牌，并展開合作。
說服了這些老板，就可能得到這些老板的渠道資源，順理成章，品牌就能進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥榱四軌蛘f服這些老板，品牌花大力氣搞招商會(huì)，請(qǐng)大師、明星來搞氣氛，用巨額獎(jiǎng)金和誘人的政策來刺激老板們掏腰包。大家很清楚，最終達(dá)成合作的不是因?yàn)槠放票旧淼挠绊懥Γ侨饲�。這就是我所說的傳統(tǒng)營銷的核心是中國式人情關(guān)系學(xué)，這也就是為什么服裝從業(yè)者們天天在QQ群、微信群交換各類代理商資源的根本原因：沒有客戶資源，神馬牛逼的營銷總監(jiān)也混不下去。一個(gè)月找不到客戶，土豪的臉色就難看了，兩個(gè)月招不到客戶，土豪開始罵娘了，三個(gè)月招不到客戶，立即走人。
當(dāng)渠道的作用在一天天弱化，當(dāng)渠道資源一天天被稀釋，品牌終于因?yàn)槭デ�，進(jìn)而失去了消費(fèi)者，一直以來，國內(nèi)服裝品牌都沒有找到消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者也壓根不知道A品牌和B品牌之間到底有什么區(qū)別。這就是傳統(tǒng)營銷的危機(jī)，這就是服裝品牌的危機(jī)。
也就是說，品牌沒有與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，品牌沒有與消費(fèi)者發(fā)生鏈接---品牌只與代理商老板發(fā)生關(guān)系。這就是服裝品牌建設(shè)過程之中存在的弊端�，F(xiàn)在的服裝品牌所有的問題都是這個(gè)弊端所引起的，都是傳統(tǒng)營銷不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的。也就是說，傳統(tǒng)營銷玩的那一套已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要了，靠人情搞定某個(gè)區(qū)域代理商老板的做法已經(jīng)淘汰了。
怎么辦呢?很簡單。讓消費(fèi)者找到品牌，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生鏈接，而這就是新媒體營銷所面臨的任務(wù)。傳統(tǒng)服裝品牌必須轉(zhuǎn)身擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新媒體營銷，必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造。但現(xiàn)在卻面臨很多誤區(qū)，有人以為在朋友圈刷屏、在公眾賬號(hào)推送企業(yè)的各種信息、土豪的個(gè)人英雄事跡等等就是新媒體營銷。要么就是在微博搞搞活動(dòng)、推送各種促銷信息就是新媒體營銷。怎么搞新媒體營銷?建議大家在@性感營銷微博下載《盧曉周：新媒體營銷學(xué)說》電子版進(jìn)行研究。
結(jié)論：
1、傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)失去作用。用說服少數(shù)人的“人情關(guān)系學(xué)”無法去說服品牌的消費(fèi)群體;
2、品牌必須學(xué)會(huì)從服務(wù)小眾-代理商老板-轉(zhuǎn)變到服務(wù)大眾-消費(fèi)者;
3、品牌必須使用新媒體營銷和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生鏈接。
三、模式
一直以來，講模式都是一件很時(shí)髦的事情，也是很多人裝逼的口頭禪。對(duì)于服裝業(yè)而言，其實(shí)能夠真正理解模式這兩個(gè)字的，幾乎少之又少。他們把批發(fā)代理看成是一種模式，他們把加盟看成一種模式，甚至把托管聯(lián)營都當(dāng)成了一種模式。模式是什么?簡單講，模式就是整體解決方案。在目前服裝業(yè)視為主流的批發(fā)代理也好，托管聯(lián)營也罷，都不能稱之為模式。因?yàn)檫@不是一個(gè)整體的解決方案。充其量只是把貨押給了渠道了，意即我經(jīng)常講的，傳統(tǒng)營銷干的是轉(zhuǎn)移庫存的貨。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電商行業(yè)各類大師紛紛介入傳統(tǒng)行業(yè)包括服裝業(yè)，這些連平車都沒有見過的家伙搖身一變居然成了服裝業(yè)的救世主，動(dòng)輒要革了服裝業(yè)的命，更是聲嘶力竭要進(jìn)行顛覆。于是，他們都變戲法一般拿出了各自的看家本領(lǐng)和祖?zhèn)髅胤剑篛2O、C2B、C2B2C、O2O+C2B\微商\朋友圈營銷模式(所謂的朋友圈代理、加盟等等模式，其實(shí)還是實(shí)體渠道玩的那一套)---朋友圈營銷其實(shí)質(zhì)就是用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新瓶裝傳統(tǒng)營銷的老酒，不明白為什么還有那么多的腦殘追捧。這些字母加數(shù)字的縮寫、這些新瓶裝老酒的雜耍就成了這些大師給服裝業(yè)-當(dāng)然也包括傳統(tǒng)行業(yè)-開出的藥方。
無一例外，這些喧囂一時(shí)，百般鼓噪的概念也罷，模式也罷，統(tǒng)統(tǒng)沒有成功的案例。所以說，對(duì)于服裝業(yè)而言，不存在包治百病的萬靈藥方，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)模式。記住我曾經(jīng)在@性感營銷微博上的一句話吧：【沒有模式，只有正確的商業(yè)邏輯】看很多大師總結(jié)品牌營銷乃至供應(yīng)鏈各種各樣的模式如快時(shí)尚模式電商模式傳統(tǒng)模式等等。但我要澆一盆冷水:沒有所謂的模式，只有正確的商業(yè)邏輯。沒有所謂的成功案例，只有在正確的時(shí)間做了正確的事。模式死教條，創(chuàng)新是王道。
所以說，對(duì)于服裝業(yè)而言，不是要找到統(tǒng)一的模式，而是根據(jù)各自品牌的自身狀況去制定適應(yīng)市場發(fā)展的策略。那些四處要找成功案例的土豪，可能要失望了。
結(jié)論：
現(xiàn)在的所有的各種各種模式，實(shí)質(zhì)上是什么?仔細(xì)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還是解決一個(gè)問題：就是如何讓品牌找到消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者找到品牌。說白了，還是解決品牌與消費(fèi)者之間連接進(jìn)而發(fā)生關(guān)系的問題。前面說過包括服裝業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來都沒有解決這個(gè)問題，現(xiàn)在大家忽然發(fā)現(xiàn)，原來利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就可以品牌找到消費(fèi)者、讓消費(fèi)者找到品牌，于是乎，各種概念各種模式應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，如果你能解決這個(gè)問題，拋開互聯(lián)網(wǎng)也能解決這個(gè)問題，又何必糾結(jié)于是什么概念是什么模式呢?
如此，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各路大師大神兜售的各種概念、各種模式就沒有任何神秘可言了。
四、電商
今天，已經(jīng)不需要再討論電商至于品牌的重要性了，這是很多人付出慘痛代價(jià)得出的唯一有價(jià)值的一個(gè)結(jié)論。當(dāng)然，如果說電商才是唯一的解決方案，也是言過其實(shí)。如果，今天，還不能理性、科學(xué)、客觀的看待電商與品牌之間的關(guān)系，那顯然不是認(rèn)知問題，而是智商問題，那就不在本文的討論之列。
服裝品牌如何正確認(rèn)知電商呢?記得在@性感營銷的微博上，有了很多這方面的闡述，還有在《盧曉周：電商少了一味藥》里面也有比較系統(tǒng)的總結(jié)，大家可以找出來看看。服裝品牌為什么在電商沖擊下潰不成軍呢?原因也很簡單，就是以服務(wù)代理商小眾的方法來運(yùn)作大眾化的消費(fèi)市場，@性感營銷微博有論述：傳統(tǒng)品牌的營銷運(yùn)作是搶占渠道，以店鋪多寡來決定勝負(fù)。最快捷徑的方案是中國式人情哲學(xué)。所以有人脈就有渠道，有渠道就有店鋪，有店鋪就有顧客，有顧客就有銷售。而電商則消滅了渠道，店鋪多寡不再是品牌實(shí)力的證明。而用哄代理商的法子去哄互聯(lián)網(wǎng)世界的屌絲顯然行不通。這就是傳統(tǒng)品牌遭遇困境的真相。
傳統(tǒng)營銷是搶占渠道，搶占代理商的下面的店鋪資源，搶占代理商的資金。而電商則是面對(duì)數(shù)以億計(jì)的屌絲網(wǎng)民，你不知道這些人在哪里?不知道他們想什么?他們對(duì)什么有興趣?這就是難點(diǎn)。
電商是大眾化市場，是面對(duì)數(shù)以億計(jì)的散落在網(wǎng)絡(luò)里的龐大的群體，這就是很多傳統(tǒng)品牌投身電商不適應(yīng)的根本原因。
那電商要怎么運(yùn)作?有捷徑嗎?刷單能成就一個(gè)品牌?回答都是否定的。服裝品牌必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：那就是必須互聯(lián)網(wǎng)化，必須擁抱新媒體，否則，無路可走。因?yàn)橹挥羞@樣你才能找到你的消費(fèi)者，你的消費(fèi)者才能找到你。只有這樣你才能完成品牌的教育認(rèn)知工作。說白了，很多品牌店鋪，無論實(shí)體店還是網(wǎng)店，都沒有完成品牌教育這個(gè)工作。這個(gè)問題在我的《店鋪的本質(zhì)》一文有系統(tǒng)分析，建議去看看。
相信@性感營銷微博的這句話對(duì)大家有啟發(fā)：如果你的品牌在顧客進(jìn)店之前就已經(jīng)完成了顧客教育的工作，亦即顧客進(jìn)店前就已經(jīng)認(rèn)可了你的品牌，那么，你的店鋪開在哪里都是不是問題。無論是線上或線下，都不會(huì)改變顧客對(duì)你的品牌的購買。僅僅不同的是如何方便顧客購買。那些糾結(jié)店鋪布局的品牌通通都是品牌認(rèn)知教育沒有完成或者說只能依賴渠道的品牌。
結(jié)論：
1、電商是服裝業(yè)必須要翻過的一道坎，翻過去，海闊天空，翻不過去，只能死翹翹。
2、電商是大眾化市場，必須以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以新媒體營銷為核心進(jìn)行電商運(yùn)作。
3、不要糾結(jié)線上線下的各類問題，與消費(fèi)群體進(jìn)行連接，完成教育認(rèn)知工作才是核心。
4、店在哪里不重要，店以何種形式出現(xiàn)不重要，重要的是品牌必須在消費(fèi)者的心上。
后記：
本文就不打算在對(duì)服裝業(yè)的男裝、女裝、內(nèi)衣等等進(jìn)行分類分析了，因?yàn)榇蠹宜庥龅膯栴}是一樣的，所需要的解決方案的思路是一致的，當(dāng)然，最后呈現(xiàn)的形式可能因?yàn)槠放撇煌兴町�，但是尋找解決問題的路徑只有一個(gè)：擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新媒體營銷。
2015年無疑將是包括服裝業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)最為艱難的一年，隨著反腐的深入，傳統(tǒng)行業(yè)可以借助的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)消失殆盡;隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊，傳統(tǒng)品牌在實(shí)體渠道方面的堡壘徹底瓦解;隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們的消費(fèi)、購物路徑已經(jīng)徹底出現(xiàn)分化;隨著新媒體的逐步深入，人們接觸資訊、閱讀習(xí)慣、瀏覽廣告的行為都已經(jīng)迥異從前;也就是說，服裝業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)在2015年將真正面臨滄桑巨變的市場環(huán)境，服裝業(yè)將真正進(jìn)入深度調(diào)整，在這個(gè)過程之中，沒有誰比誰幸運(yùn)，大家都在接受市場的檢閱，都在接受命運(yùn)再次考驗(yàn)。
2015年，是留給大家最后的機(jī)會(huì)，任何心存僥幸的想法，都可能讓你葬送稍縱即逝的機(jī)會(huì)，讓我們一起期待精彩的2015年吧，讓我們一起祝福2015年吧!
�。�(lián)商網(wǎng)專欄作者：盧曉周/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！ 作者微信公眾號(hào)：性感營銷 微博@性感營銷）
