國內(nèi)零售企業(yè)業(yè)績的下滑，讓體驗型業(yè)態(tài)變得更為重要。業(yè)內(nèi)人士認為，購物中心真正的體驗文化還是在社交上。消費溝通將越來越成為購物中心差異化重要的利器，這表明購物中心要進入到品類業(yè)態(tài)組合的精細化零售管理的新時代。

　　有關(guān)未來10到20年的中國零售業(yè)格局以及面貌或許已經(jīng)能在當前行業(yè)的新思維中給出一個答案。

　　體驗性業(yè)態(tài)

　　國內(nèi)購物中心開始走‘非大盒子化’的情景式商業(yè)路子，早幾年，購物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“盒子”。在盒子里畫格子，再往里面放品牌。購物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺的位置也是如出一轍。

　　千篇一律的商場，消費者早已經(jīng)疲勞了。體驗業(yè)態(tài)已經(jīng)成為重新聚客的利器。消費者更愿意為情感、為環(huán)境、為文化、為娛樂的體驗來買單，這將是未來零售業(yè)的趨勢。

　　而對于目前國內(nèi)多數(shù)購物中心而言，最普遍的體驗化的轉(zhuǎn)型都選擇了加大餐飲的比重。

　　走進北京、上海等新開業(yè)的購物中心，乃至跨國零售巨頭沃爾瑪宣稱要進軍的未來型購物中心，餐飲的比重基本都鎖定在了30%以上。

　　餐飲業(yè)態(tài)占比提升，主要原因自然是拉動人流。但國內(nèi)商業(yè)的“體驗式消費”還停留在初級階段，體驗方法論應(yīng)是從主體的構(gòu)建和六感體系的分析，到靜態(tài)的符號設(shè)計和動態(tài)的活動組合來做全綜合的體驗規(guī)劃。體驗式消費初期是吃喝玩樂，后續(xù)階段還是要走主題。

　　國內(nèi)購物中心掀起的體驗熱潮過于空洞，一些文化、藝術(shù)和商業(yè)仍是兩張皮，只有觀賞效應(yīng)沒有商業(yè)效應(yīng)。其認為，除了餐飲娛樂外，展示、教育也應(yīng)是體驗的一部分，尤其應(yīng)體現(xiàn)交互性、展示性。

　　而諸如西田購物中心本身的建筑形態(tài)就是一種體驗，北京芳草地購物中心亦通過個性的建筑設(shè)計，讓每一個節(jié)點都體現(xiàn)主題，結(jié)合室內(nèi)設(shè)計、業(yè)態(tài)組合一起達到綜合體驗的效果。

　　社交化消費

　　今年以來，國內(nèi)百貨和零售業(yè)公司業(yè)績的下滑，讓體驗型業(yè)態(tài)變得更為重要。但購物中心真正的體驗文化還是在社交上。未來，購物中心的主力店不再是家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)，或者銀泰百貨、王府井百貨等任何的業(yè)態(tài)門店，而是Social(社交)。

　　但購物中心如何應(yīng)用“社交圈”這個概念或者說新技術(shù)?

　　一個顧客進到商場來，去了哪里，在一個位置停留多長時間，最后什么樣的動向，又出去，對于顧客的走動活動的實時監(jiān)測和測驗分析，就可以做直觀的顧客分布分析以及包括統(tǒng)計新老顧客占比、顧客到訪頻率、顧客動向分析商場分熱區(qū)。

　　未來中國的購物中心發(fā)展亦將與亞洲趨勢同步：一是功能由單一到混合，一體化;二是成為生活方式，是工作、家庭之外的第三空間;三是更多體驗性、主題性、更多客戶關(guān)懷。

　　消費溝通將越來越成為購物中心差異化重要的利器，這表明購物中心要進入到品類業(yè)態(tài)組合的精細化零售管理的新時代。同時，零售業(yè)必須回歸到關(guān)注消費者消費習慣變化，回歸到做消費者研究和消費者的行為觀察上。

　　只有細分化的業(yè)態(tài)組群，才有進一步的數(shù)據(jù)需求。比如食品雜貨是一個品類，家居是一個品類，都各自代表一個行業(yè)，但兩者卻并不是同一個商務(wù)模式，而所謂業(yè)態(tài)是指某一個核心市場同一商業(yè)模式的組合，只針對同一個目標消費群體，采取同一種盈利模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維

　　線下零售實體不得不承認，電商在不斷改變著傳統(tǒng)商業(yè)版圖，零售業(yè)的生存空間被嚴重擠壓，在電商、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)商圈也不再是惟一的客流聚合方式，在被嚴重分流。

　　實際上，真正觸發(fā)零售商家們?nèi)プ晕腋镄碌囊粋�重要原因是用戶的消費行為發(fā)生了變化。消費者消費行為不僅僅使用戶的成交手段發(fā)生變化，用戶做成交決策的路徑以及售后的行為都已經(jīng)發(fā)生了變化。比如消費者購物習慣開始追求體驗式消費，追求社交化消費。比如無線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使消費者的忠誠度大幅下降。”

　　這使得業(yè)內(nèi)達成共識，未來購物中心取勝的三個核心競爭力分別是：以消費者為核心，體驗規(guī)劃，以社交為核心的O2O策略。

　　那O2O是傳統(tǒng)百貨等零售業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)性出路嗎?

　　當前，王府井百貨、大商股份、天虹商場、友阿股份等百貨業(yè)上市公司等都開始O2O逆襲，在銷售低迷下，O2O已成為上市零售企業(yè)股票價格“聞之起舞”的最熱題材。

　　一一細看可發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O實踐目前仍缺乏成功的案例，而誤區(qū)反而是家家戶戶都選擇了開一個微信官方自媒體賬號的可有可無的“雞肋”做法。

　　盡管梅西百貨大概有15%的銷售來自互聯(lián)網(wǎng)，但在國內(nèi)，從O2O概念到落地發(fā)揮其效，O2O實質(zhì)更像是一場“萬里長征”。

　　傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在加大SHOPPINGMALL(購物中心)的比重，或加大自營的部分，加大實體門店和電商的融合，加速發(fā)力WIFI項目和會員互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的比重，追求體驗式消費，社交化消費。

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