作為購(gòu)物中心的龍頭老大，深圳萬(wàn)象城2013年度以年?duì)I業(yè)額61億榮登全國(guó)商場(chǎng)榜第三名，深圳榜第一。雖然有此驕人成績(jī)，但萬(wàn)象城刻保持市場(chǎng)警覺(jué)，不斷調(diào)整商場(chǎng)內(nèi)品牌及業(yè)態(tài)組合以滿足不斷變化的消費(fèi)需求。

2014年以來(lái)深圳萬(wàn)象城已經(jīng)調(diào)整了近40個(gè)品牌，其中一半是調(diào)整門(mén)店位置，而另一半則是淘汰制引進(jìn)一批新品牌。業(yè)態(tài)調(diào)整主要集中在服裝和餐飲品牌，今年新亮相的品牌中餐飲品牌占了三分之一，童裝與潮流服飾也占據(jù)近三分之一。

其中休閑運(yùn)動(dòng)服飾成為萬(wàn)象城淘汰的重點(diǎn)對(duì)象，而童裝和餐飲則成為新招攬重點(diǎn)。服飾調(diào)整主要是1-3樓，而餐飲品牌則集中在4-5樓，其中五樓將近一半面積圍擋進(jìn)入調(diào)整狀態(tài)。從業(yè)態(tài)來(lái)看，今年萬(wàn)象城清理出去的品牌主要是一些人氣并不理想的服飾店和家居護(hù)理店，如sport100、BOSS Orange、瑪花纖體等。

萬(wàn)象城品牌和業(yè)態(tài)調(diào)整，提升坪效和體驗(yàn)感是主因。萬(wàn)象城品牌和業(yè)態(tài)調(diào)整可歸納為以下兩方面：一方面是出于增加整個(gè)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)豐富度的目的，這對(duì)于提升門(mén)店的坪效大有裨益；另一方面隨著顧客的消費(fèi)觀升級(jí)，購(gòu)物中心要努力打造場(chǎng)所體驗(yàn)感，因此一些績(jī)效不好、又不能為商場(chǎng)帶來(lái)新鮮感和客流的門(mén)店被調(diào)整出去是理所當(dāng)然的事。

一、萬(wàn)象城品牌調(diào)整總規(guī)律

1）品牌保持較高更替率——年均品牌調(diào)整率約15%，平均每3年品牌調(diào)整率約43%

從萬(wàn)象城品牌調(diào)整來(lái)看，年均品牌個(gè)數(shù)變動(dòng)率約15%，年均品牌面積變動(dòng)率約17.67%，平均每3年品牌個(gè)數(shù)變動(dòng)率43%，面積變動(dòng)率53 % ，萬(wàn)象城平均每三年幾乎調(diào)整一半的品牌，不斷為商場(chǎng)注入新鮮血液。2014年以來(lái)已調(diào)整了近40個(gè)品牌，其中一半是調(diào)整門(mén)店位置，而另一半則是淘汰制引進(jìn)一批新品牌。

2）餐飲品牌是今年來(lái)萬(wàn)象城調(diào)整的重頭戲，引進(jìn)時(shí)尚元素較強(qiáng)和人氣較高的特色品牌、普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局

如一樓引進(jìn)人氣布丁“布歌東京”、起司蛋糕坊“徹思叔叔”，四樓則是首度引進(jìn)書(shū)店業(yè)態(tài)-西西弗書(shū)店&矢量咖啡，五樓則成為以“綠茶”、小山日本料理、茶木臺(tái)式休閑餐廳、PIZZA EXPRESS、尚蓮·越泰料理為代表的時(shí)尚餐飲品牌聚集地。

普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局，如2013年萬(wàn)象城淘汰了面點(diǎn)王、味千拉面、意粉屋、泰滿冠、新羅寶韓國(guó)料理等品牌，而引進(jìn)了美心小品、一風(fēng)堂、鼎泰豐等人氣特色品牌。

3）“外奢內(nèi)輕”萬(wàn)象城轉(zhuǎn)型變奏曲 ，引進(jìn)了一系列快時(shí)尚品牌及品牌集合店

2008-2014年，深圳萬(wàn)象城的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展向下擴(kuò)散，從傳統(tǒng)意義上的富人及精英階層擴(kuò)散至包括新富階層和“輕奢主義”消費(fèi)者在內(nèi)的龐大消費(fèi)群。隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的變化，目前深圳萬(wàn)象城正在往“外奢內(nèi)輕”的方向轉(zhuǎn)型，期望通過(guò)增加購(gòu)物中心不同層次業(yè)態(tài)，吸引更多的年輕、追求潮流的消費(fèi)者。

跟隨購(gòu)物中心引進(jìn)“快時(shí)尚”品牌及品牌集合店的大流，萬(wàn)象城也引入了一系列價(jià)格相對(duì)親民、品牌性較好的快時(shí)尚品牌及品牌集合店，如H&M、優(yōu)衣庫(kù)、NOVO和LB。

4）鐘表/珠寶/飾品業(yè)態(tài)品牌調(diào)整較大，品牌檔次提高明顯

2008-2014年該業(yè)態(tài)的品牌檔次顯著提高。如謝瑞麟、周生生屬香港五大珠寶品牌，知名性明顯較GOLAY、DESIGNER等高，產(chǎn)品單價(jià)適中，聚集人流，適合置于B1層這類(lèi)人流量大地方；而L1層引入的則大多為HERMES、Cartier之類(lèi)的國(guó)際品牌，品牌檔次遠(yuǎn)高于原有的SWAROVSKI。

撤出品牌：眼鏡88、十一德翡翠館、琦凡、GOLAY、ANUBIS、DESIGNER、SWAROVSKI、ALEXANDRE、ARTINI等。入駐品牌：HERMES 、沛納海、Cartier 、folli follie、Berguet、BVLGARI、Vacheron constantun、謝瑞麟、英皇珠寶、吉盟珠寶、亨吉利名表中心、周生生、PRESIDENT等。

5）同時(shí)滿足商場(chǎng)形象及目標(biāo)客戶(hù)群需求的品牌才具有生命力

多次品牌調(diào)整中能留存下來(lái)的品牌，基本具備兩大特性：一是品牌檔次高（知名度、美譽(yù)度高），符合萬(wàn)象城整體形象；二是品牌的社會(huì)認(rèn)同度高（能提供定制化、個(gè)性化服務(wù)），順應(yīng)新興消費(fèi)群體的偏好，有廣泛的社會(huì)影響力。由于中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍未成熟，萬(wàn)象城的目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)仍以“炫耀”、“面子消費(fèi)”為主。

以Gucci為例，Gucci以其廣泛的社會(huì)認(rèn)同度及高商品單價(jià)體現(xiàn)的高檔性一直是萬(wàn)象城的中流砥柱。而Audemars piguet（愛(ài)彼）雖然商品單價(jià)高，但在中國(guó)市場(chǎng)社會(huì)認(rèn)同度不足，知名度較小的品牌，沒(méi)有一定數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)群體作為其銷(xiāo)量的支撐，即使品牌檔次高也難逃被撤出的命運(yùn)。

面點(diǎn)王以較強(qiáng)的吸引人流能力和良好銷(xiāo)量活躍于各大購(gòu)物中心，雖然有一定的消費(fèi)群體做支撐，但二期開(kāi)業(yè)后，萬(wàn)象城整體形象明顯提升，單位面積商業(yè)價(jià)值增加，提高租金勢(shì)在必行。無(wú)論是從品牌形象還是租金效益來(lái)說(shuō)，面點(diǎn)王都不能滿足萬(wàn)象城的需要，因而被更替為更具小資風(fēng)情的香港餐飲品牌“美心小品”。

二、萬(wàn)象城業(yè)態(tài)調(diào)整總規(guī)律

萬(wàn)象城整體業(yè)態(tài)調(diào)整主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：娛樂(lè)、零售、餐飲三者的相對(duì)比例從2008年的9:67:24變?yōu)?013年的12:67:21，娛樂(lè)的相對(duì)比例隨著嘉禾影院的擴(kuò)建小幅上升，餐飲的相對(duì)比例則相應(yīng)小幅下降。總的來(lái)說(shuō)，2008-2014年萬(wàn)象城的零售業(yè)態(tài)比例依然較高。其中，男女服裝類(lèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，面積擴(kuò)增約6700㎡，達(dá)到7900㎡。

1）萬(wàn)象城依然以零售業(yè)態(tài)為主，面積占比約67%

萬(wàn)象城依然以零售業(yè)態(tài)為主，零售面積占比約67%，2008-2013年，零售業(yè)態(tài)面積共增加16900㎡。

零售業(yè)態(tài)——服裝類(lèi)品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，共增加11個(gè)品牌，面積擴(kuò)增約6700㎡

男女服裝業(yè)態(tài)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，在2008-2013年間品牌個(gè)數(shù)由9個(gè)上升至20個(gè)，增加11個(gè)；隨著B(niǎo)urberry、GIORGIO ARMANI國(guó)際品牌的入駐，面積擴(kuò)增約6700m2，達(dá)到7900m2。

零售業(yè)態(tài)——鐘表/珠寶/飾品類(lèi)品牌保持較高的更替率，年均更替品牌約7.5個(gè)

鐘表/珠寶/飾品品牌始終保持較高的更替率，該業(yè)態(tài)共計(jì)撤出品牌數(shù)18個(gè)，入駐業(yè)態(tài)品牌數(shù)45個(gè)，年均更替品牌7.5個(gè)。一方面由于該類(lèi)業(yè)態(tài)產(chǎn)品線眾多，不同品牌的單品價(jià)格不等，可以滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求。另一方面，品牌鐘表、珠寶飾品區(qū)別于普通鐘表飾品作為一種奢侈品，對(duì)于提升購(gòu)物中心整體品牌檔次有積極的作用。2007年Gucci、LV、Dior等品牌的入駐奠定了萬(wàn)象城二期的高端奢侈品定位，受此影響，Chopard、沛納海等高端奢侈鐘表品牌也在二期被引入。

零售業(yè)態(tài)——個(gè)人護(hù)理、休閑運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌面積增長(zhǎng)幅度也較大

此外，零售業(yè)態(tài)中個(gè)人護(hù)理/藥品同期品牌個(gè)數(shù)增加8個(gè)至21個(gè)，面積增長(zhǎng)約1200㎡，達(dá)到約2400㎡。休閑運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)數(shù)由9個(gè)增至19個(gè)，面積增長(zhǎng)約1800㎡，達(dá)到約4100㎡。

2）增強(qiáng)體驗(yàn)感，娛樂(lè)業(yè)態(tài)面積大幅增長(zhǎng)4900㎡

由于嘉禾影院的擴(kuò)建，娛樂(lè)業(yè)態(tài)面積增長(zhǎng)約4900㎡，總面積達(dá)到約8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰紛萬(wàn)象滑冰場(chǎng)兩大次主力店，橙天嘉禾影院位于L3、L4，冰紛萬(wàn)象滑冰場(chǎng)位于L4。

3）餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整動(dòng)作也較大

餐飲業(yè)態(tài)在2011-2014年其撤出品牌數(shù)為12個(gè)，入駐品牌數(shù)為20個(gè)，引進(jìn)時(shí)尚元素較強(qiáng)和人氣較高的特色品牌、普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局。

4）服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)“只撤出不入駐”

服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)品牌數(shù)總體減少5個(gè)，如芝麻開(kāi)門(mén)兒童攝影、天長(zhǎng)地久婚紗攝影機(jī)構(gòu)與萬(wàn)象城高檔次定位不相符合，可能僅僅是萬(wàn)象城初創(chuàng)期為降低空置率作出的選擇。因而在其經(jīng)營(yíng)方式步入成熟之際，撤換這批品牌是必然的選擇。

三、萬(wàn)象城具體樓層品牌調(diào)整及業(yè)態(tài)變化規(guī)律

1）B1層的品牌調(diào)整表現(xiàn)為鐘表/珠寶/飾品、及餐飲品牌升級(jí)，并增設(shè)品牌綜合實(shí)力更強(qiáng)的化妝品、禮品品牌吸引地鐵人流

2008-2013年B1層撤出品牌數(shù)為22個(gè)，入駐品牌數(shù)為35個(gè)，撤出/入駐品牌均主要集中于鐘表/珠寶/飾品、及餐飲業(yè)態(tài)。此外，設(shè)置獨(dú)立化妝品牌鋪位，如make up for ever和歐舒丹，區(qū)別于普通百貨的小型專(zhuān)柜，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感。

鐘表/珠寶/飾品品牌個(gè)數(shù)大幅增加18個(gè)，面積小幅增長(zhǎng)約200㎡

B1層鐘表/珠寶/飾品類(lèi)品牌調(diào)整較多，該業(yè)態(tài)品牌個(gè)數(shù)大幅增加18個(gè)。該業(yè)態(tài)之所以更替率高，一方面，鐘表/珠寶/飾品類(lèi)品牌商鋪所需面積較小，大型店鋪的拆分及過(guò)道中增設(shè)的小鋪位為新品牌的入駐提供空間，另一方面，鐘表/珠寶/飾品業(yè)態(tài)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌檔次在不斷調(diào)整。

餐飲品牌個(gè)數(shù)增加5個(gè)，面積擴(kuò)增1000m2，品牌調(diào)整力度加大

從具體的品牌看來(lái)，撤出品牌有：優(yōu)之良品、天母藍(lán)鳥(niǎo)烘焙坊、禮品糖果專(zhuān)賣(mài)、面點(diǎn)王、安徒生冰淇淋、味千拉面等，入駐品牌有GODIVA美心小品、Hey Yo、喜年貢茶、一風(fēng)堂、哈根達(dá)斯、大卡司、甜言蜜語(yǔ)等。

此外，隨著萬(wàn)象城盈利能力的提高，租金上漲，一方面一些大體量的品牌被拆分或縮減面積，走道中間也增設(shè)小型鋪位以容納新增品牌，增加租金收入，提高坪效。如原有2個(gè)店面的華潤(rùn)堂也縮減為1個(gè)，另一個(gè)鋪位被劃分為2個(gè)，入駐Rebecca和妍麗。

2）L1層定位為高端奢侈品牌，以擴(kuò)增新品牌為主，其中服裝類(lèi)面積擴(kuò)增約6000㎡，為L(zhǎng)1層主導(dǎo)業(yè)態(tài)，鐘表/珠寶/飾品業(yè)態(tài)面積擴(kuò)增2000㎡，為主要輔助業(yè)態(tài)。

2008-2014年，L1層服裝比例保持增長(zhǎng)并成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，面積擴(kuò)增約6000㎡，其中男女裝品牌面積擴(kuò)增約4000㎡，男裝面積擴(kuò)增2000㎡。鐘表/珠寶/飾品業(yè)態(tài)品牌個(gè)數(shù)增加11個(gè)，面積擴(kuò)增至2000㎡，為主要輔助業(yè)態(tài)。此外，禮品比例持續(xù)下降并在2013年降至零點(diǎn)。

品牌調(diào)整：社會(huì)認(rèn)同感高的品牌取代社會(huì)認(rèn)同度低的品牌

保時(shí)捷的副線品牌PROSCHE DESIGN被撤出，更換為鐘表品牌沛納海。PROSCHE DESIGN雖然作為奢侈品牌的保時(shí)捷的副線品牌，產(chǎn)品單價(jià)也較高，但社會(huì)認(rèn)同度不高（大眾對(duì)保時(shí)捷的認(rèn)知多在于其奢華的跑車(chē)，而對(duì)其相關(guān)認(rèn)知度較低），因而在缺乏忠誠(chéng)客戶(hù)的情況下銷(xiāo)量較低，最終被撤出。而沛納海品牌知名度相對(duì)較高，經(jīng)過(guò)多年的品牌建設(shè)也已成為世界知名的運(yùn)動(dòng)腕表品牌。

品牌調(diào)整：承租力能力較弱的品牌被淘汰

L1層唯一的室內(nèi)餐飲火間土被撤出，則是由于L1層無(wú)論是對(duì)品牌檔次（知名度、品牌形象等）還是租金收入的要求都較高。而火間土作為餐飲，一是承租能力較弱，利潤(rùn)率有限；二是品牌檔次相對(duì)較低，知名度較差，在萬(wàn)象城發(fā)展日益成熟，盈利能力不斷提高的情況下，被撤出只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

除撤出品牌外，品牌位置的調(diào)整或鋪面的增減也值得注意。如Bottega Veneta從175/178調(diào)至至143/145，鄰近洗手間，昭示性變差。主要原因在于萬(wàn)象城的目標(biāo)客戶(hù)群的向下擴(kuò)散使得消費(fèi)者在品牌的選擇上，偏愛(ài)社會(huì)認(rèn)同度高的品牌，以滿足炫耀、攀比的需要；在產(chǎn)品的選擇上偏愛(ài)有明顯Logo的產(chǎn)品，以昭示自己的社會(huì)地位。而B(niǎo)ottega Veneta的箱包以全手工編織及無(wú)Logo聞名，其目標(biāo)客戶(hù)群是有一定審美修養(yǎng)，低調(diào)而注重品質(zhì)的精英階層，與萬(wàn)象城的主體消費(fèi)群是不匹配的。因而，其日后的發(fā)展有兩種可能，一是隨著深圳奢侈品市場(chǎng)的日漸成熟，萬(wàn)象城的主體消費(fèi)群能更深入了解奢侈品牌，消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏向自我滿足而非炫耀，那向Bottega Veneta這類(lèi)真正的奢侈品將重拾市場(chǎng)；二是在其后一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，萬(wàn)象城的主體消費(fèi)群持續(xù)擴(kuò)大，但仍保持這種消費(fèi)特征，那么這類(lèi)淡化商標(biāo)的奢侈品牌將面臨銷(xiāo)量下降而租金上漲的窘境而被撤出。

綜上所述，L1層服飾類(lèi)和鐘表/珠寶/飾品類(lèi)業(yè)態(tài)比例增幅明顯，原因在于萬(wàn)象城二期開(kāi)業(yè)，所引入的國(guó)際品牌以鐘表/珠寶/飾品、男女裝業(yè)態(tài)為主。非國(guó)際一線品牌的業(yè)態(tài)，如餐飲、禮品等比例都在相對(duì)降低（餐飲在二期開(kāi)業(yè)后比例短暫提高，而后下降）。

3）L2層業(yè)態(tài)調(diào)整主要集中在服飾類(lèi)、鐘表/珠寶/飾品類(lèi)業(yè)態(tài)，其中服裝類(lèi)業(yè)態(tài)面積增加約3800㎡，L2層以男女服裝類(lèi)為主導(dǎo)業(yè)態(tài)的樓層定位更清晰

2008-2013年L2層共入駐品牌31個(gè)，撤出品牌21個(gè)，品牌個(gè)數(shù)增加10個(gè)。L2層主業(yè)態(tài)為男女服飾類(lèi)，男女服飾類(lèi)業(yè)態(tài)面積擴(kuò)增約3800㎡，面積比例上升約27%。

原有服務(wù)業(yè)態(tài)中的芝麻開(kāi)門(mén)兒童攝影及天長(zhǎng)地久婚紗攝影被撤出，業(yè)態(tài)比例降為零。而原有的休閑運(yùn)動(dòng)品牌Tommy Hilfiger和Timberland撤出，L2層僅剩Juicy Country一個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)品牌，休閑運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)比重下降。各業(yè)態(tài)比重的調(diào)整使L2層以男女裝、女裝為主導(dǎo)業(yè)態(tài)的樓層定位更清晰。此外，在2011-2013年間，新增禮品業(yè)態(tài)，將高端禮品品牌法蘭瓷（由L4層下調(diào)）和古吳繡皇（由L1層上調(diào)）調(diào)至L2層，增強(qiáng)萬(wàn)象城L2層的體驗(yàn)感。

業(yè)態(tài)調(diào)整時(shí)間——鐘表/珠寶/飾品類(lèi)業(yè)態(tài)調(diào)整主要集中在開(kāi)業(yè)初期，服飾類(lèi)業(yè)態(tài)調(diào)整主要集中在運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期

鐘表/珠寶/飾品類(lèi)業(yè)態(tài)調(diào)整主要集中2008-2010年，隨著2009年萬(wàn)象城二期開(kāi)業(yè)，國(guó)際奢侈品牌紛紛入駐萬(wàn)象城，萬(wàn)象城高檔零售定位越發(fā)凸顯，鐘表/珠寶/飾品類(lèi)以高單價(jià)、高承租能力頗受購(gòu)物中心青睞，無(wú)論是從購(gòu)物中心整體形象還是品牌自身承租能力來(lái)講，鐘表/珠寶/飾品類(lèi)業(yè)態(tài)都為購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)初期引進(jìn)對(duì)象。

服飾類(lèi)業(yè)態(tài)調(diào)整主要集中在2011-2013年間，該階段萬(wàn)象城進(jìn)入運(yùn)營(yíng)成熟期。

業(yè)態(tài)面積調(diào)整——服裝類(lèi)、鐘表/珠寶/飾品類(lèi)業(yè)態(tài)面積增幅較大，餐飲、運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)業(yè)態(tài)面積下降幅度較大

男女裝整體面積擴(kuò)增約2200㎡，女裝面積擴(kuò)增1600㎡，個(gè)人護(hù)理/藥品為2013年新增業(yè)態(tài)，擴(kuò)增面積為700㎡。鐘表/珠寶/飾品擴(kuò)增面積約700㎡。

餐飲整體面積縮減近400㎡，降至約100㎡，運(yùn)動(dòng)休閑面積縮減約200㎡，鞋包面積減少約300㎡，該層服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)全部撤出。

百貨作為該層的主力店，整體面積基本保持不變。

品牌調(diào)整主要體現(xiàn)為兩方面：新品牌入駐、及原有品牌的樓層位置垂直調(diào)整

注重新品牌的引入，有意識(shí)進(jìn)行品牌培育，引入如Tony&Guy、VIA IL COLPO個(gè)人護(hù)理品牌，及LB、R&G、RIMOWA、Leica等新品牌，提升L2層消費(fèi)體驗(yàn)感。VIA IL COLPO、箱包品牌 RIMOWA、法國(guó)品牌集合店LB在深圳僅萬(wàn)象城店一家。VIA IL COLPO是香港時(shí)尚發(fā)型概念店，服務(wù)過(guò)眾多大牌明星，并承辦多次國(guó)際發(fā)型秀，萬(wàn)象城店而則是其內(nèi)地首家概念店，用個(gè)性化、定制化及高價(jià)位區(qū)別于一般理發(fā)護(hù)發(fā)店。RIMOWA是德國(guó)少數(shù)承襲百年的旅行箱品牌，以輕便、堅(jiān)固及獨(dú)特的外形著稱(chēng)，曾出現(xiàn)在《瞞天過(guò)海》、《CSI犯罪現(xiàn)場(chǎng)》等多個(gè)熱門(mén)劇集中，在國(guó)際上頗有知名度。LB聚集歐洲一線品牌的服裝及配飾，價(jià)格相對(duì)較低，極符合“輕奢主義”消費(fèi)群的消費(fèi)偏好。

L2層通過(guò)品牌垂直調(diào)整，凸顯樓層目標(biāo)消費(fèi)群定位。L2層2011-2013年新增禮品業(yè)態(tài)，將高端禮品品牌法蘭瓷（由L4層下調(diào)）和古吳繡皇（由L1層上調(diào)）調(diào)至L2層。雖然法蘭瓷在深圳知名度不高，但其品牌性在國(guó)際上被廣泛認(rèn)可——得過(guò)數(shù)次藝術(shù)類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，并入駐國(guó)家博物館、參加國(guó)際展覽，品牌形象好，商品單價(jià)也較符合萬(wàn)象城的目標(biāo)客戶(hù)群。

4）L3層餐飲面積擴(kuò)增3500㎡，零售類(lèi)業(yè)態(tài)（撤出多為鞋包品牌，入駐則多為休閑運(yùn)動(dòng)品牌），及個(gè)人護(hù)理/藥品類(lèi)品牌檔次提升，通過(guò)業(yè)態(tài)調(diào)整凸顯該樓層休閑生活定位

L3層業(yè)態(tài)組合豐富，品牌調(diào)整以品牌檔次升級(jí)增強(qiáng)體驗(yàn)感為主，業(yè)態(tài)調(diào)整主要表現(xiàn)通過(guò)增加餐飲業(yè)態(tài)、個(gè)人護(hù)理/藥品業(yè)態(tài)、休閑運(yùn)動(dòng)類(lèi)業(yè)態(tài)比例，降低鞋包類(lèi)業(yè)態(tài)比例增強(qiáng)該樓層的休閑生活感。

業(yè)態(tài)調(diào)整——餐飲、家居生活/影音業(yè)態(tài)面積大幅增長(zhǎng)，鐘表/珠寶/飾品業(yè)態(tài)面積減少

餐飲、家居生活/影音、男女裝類(lèi)總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：餐飲面積擴(kuò)增近3500㎡；家居生活/影音面積擴(kuò)增約900㎡；男女裝面積擴(kuò)增約800㎡，男裝面積擴(kuò)增約400㎡；運(yùn)動(dòng)休閑面積總體擴(kuò)增約600㎡。

此外，個(gè)人護(hù)理/藥品面、總體面積擴(kuò)增200㎡，娛樂(lè)業(yè)態(tài)面積也有小幅增長(zhǎng)，從2800㎡擴(kuò)增至3000㎡。

鐘表/珠寶/飾品及鞋包業(yè)態(tài)總體而言處于下降態(tài)勢(shì)：鐘表/珠寶/飾品2008-2013年間面積縮減近2倍，降至約50㎡；鞋包業(yè)態(tài)面積縮減200㎡。

百貨作為該層的主力店，其面積基本保持不變約2800㎡。

品牌調(diào)整——美容/美發(fā)、個(gè)人護(hù)理品牌檔次升級(jí)

為與萬(wàn)象城商場(chǎng)整體高端形象匹配，美容/美發(fā)、個(gè)人護(hù)理類(lèi)業(yè)態(tài)品牌檔次全面升級(jí)，如引入奧斯芬美容SPA和史云遜護(hù)發(fā)機(jī)構(gòu)代替原有的完美美容，以HOLLISTER代替ESPRIT等。奧斯芬美容SPA是中國(guó)首家純歐系的貴族美容SPA，選用的護(hù)理產(chǎn)品均為如Natura Bissé類(lèi)的頂級(jí)品牌，以注重隱私的個(gè)人管家式服務(wù)著稱(chēng)。而完美美容則為港資企業(yè)，在寶能all city、喜薈城均有分店，服務(wù)形式與其他SPA品牌無(wú)明顯差異，品牌檔次明顯次之。

L3層設(shè)立區(qū)別于傳統(tǒng)專(zhuān)柜的獨(dú)立化妝品牌體驗(yàn)店，如MAC和Jurlique。一方面是隨著消費(fèi)客群的擴(kuò)大和消費(fèi)偏好的改變，為體驗(yàn)式的個(gè)人護(hù)理業(yè)態(tài)提出了更多定制化、個(gè)性化的要求。獨(dú)立門(mén)店能更好的滿足顧客一對(duì)一定制化服務(wù)的需求，也更具有私密性，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

5）L4層業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的集中趨勢(shì)明顯，其中娛樂(lè)業(yè)態(tài)面積大幅增長(zhǎng)4600㎡成為該層的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，而童裝/玩具業(yè)態(tài)則為該層品牌調(diào)整的重點(diǎn)

從業(yè)態(tài)調(diào)整來(lái)看，L4層的業(yè)態(tài)集中分布于娛樂(lè)、餐飲及運(yùn)動(dòng)休閑，且業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的集中趨勢(shì)明顯：一方面，禮品、男女裝及個(gè)人護(hù)理/藥品業(yè)態(tài)撤出，女裝、鞋包、家居生活/影音的比例下降；另一方面，娛樂(lè)、餐飲及運(yùn)動(dòng)休閑三者業(yè)態(tài)面積比例之和從2008年的47.48%上升至2013年的81.07%，集中度更高。

業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的集中趨勢(shì)明顯：娛樂(lè)業(yè)態(tài)（40.64%）、餐飲（20.15%）、運(yùn)動(dòng)休閑（20.28%）

主業(yè)態(tài)由2008年的家居生活/影音（36.9%）和餐飲（23.32%）變?yōu)?013年主業(yè)態(tài)為娛樂(lè)（40.64%）、餐飲（20.15%）及運(yùn)動(dòng)休閑（20.28%），而個(gè)人護(hù)理/藥品類(lèi)、男女服裝類(lèi)業(yè)態(tài)被整體撤出，此外童裝/玩具、女裝類(lèi)業(yè)態(tài)面積有小幅增加。

品牌調(diào)整以童裝/玩具為主，兼顧品牌檔次升級(jí)

L4層品牌調(diào)整主要以童裝/玩具為主，L4層的各業(yè)態(tài)的品牌檔次明顯提高，如Armani Junior代替原有的童裝品牌Kingkow，Armani Junior是國(guó)際奢侈品牌Giorgio Armani的童裝副線品牌，品牌形象好，社會(huì)認(rèn)同度高。

6）L5層家居生活/影音業(yè)態(tài)面積大幅擴(kuò)增約2400㎡，餐飲品業(yè)態(tài)面積縮減約1700㎡，品牌調(diào)整集中于2011-2013年

L5層主導(dǎo)業(yè)態(tài)一直是家居生活/影音和餐飲，在2013年調(diào)整為餐飲和家居生活/影音兩大業(yè)態(tài)，其他業(yè)態(tài)全部撤出。

家居生活/影音業(yè)態(tài)比例保持上升：由于次主力店順電位置上調(diào)及Hople+進(jìn)駐，使得該業(yè)態(tài)面積從500㎡擴(kuò)增至2900m㎡左右，大幅擴(kuò)增約2400㎡。

餐飲業(yè)態(tài)面積持續(xù)降低： 2008-2014年餐飲面積持續(xù)降低，從約6200㎡降至4500㎡，面積縮減約1700㎡。

L5層品牌變動(dòng)較少且集中于2011-2013年（撤出4個(gè)品牌，入駐3個(gè)品牌）

L5層的品牌調(diào)整以品牌垂直位置上調(diào)為主。

如Coodoo（原L3層）、OSIM（原L4層）及順電（原L4層）。這主要與購(gòu)物中心發(fā)展的必經(jīng)階段有關(guān)：數(shù)碼影音這類(lèi)目的性消費(fèi)的業(yè)態(tài)本來(lái)就應(yīng)該放在高層，吸引人流上移。隨著購(gòu)物中心的發(fā)展步入成熟，就必須進(jìn)行業(yè)態(tài)組合及品牌優(yōu)化，以達(dá)到最大效益。首先被上調(diào)的是體量最大的順電，其次則是能提高租金收入的小體量數(shù)碼品牌Coodoo及OSIM。

而Hople+（恒波）的引入則是品牌檔次升級(jí)及注重滿足體驗(yàn)式消費(fèi)需求的體現(xiàn)。Hople+概念店是以五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造的360度體驗(yàn)場(chǎng)所，并以提供一站式移動(dòng)互聯(lián)解決方案的聞名，其產(chǎn)品單價(jià)也因承諾正品和全程服務(wù)高于一般數(shù)碼產(chǎn)品。

四、深圳萬(wàn)象城品牌調(diào)整及業(yè)態(tài)變化規(guī)律借鑒意義

綜上，萬(wàn)象城的品牌調(diào)整及業(yè)態(tài)變化體現(xiàn)了品牌商、購(gòu)物中心與目標(biāo)消費(fèi)群體三者間的互動(dòng)關(guān)系。

品牌形象的優(yōu)劣、銷(xiāo)量的好壞、其所屬業(yè)態(tài)的承租能力、社會(huì)認(rèn)同度等都會(huì)成為其能否在某一購(gòu)物中心獲得穩(wěn)定地位的依據(jù)；購(gòu)物中心的盈利能力、知名度、整體形象等也會(huì)成為與引入品牌商，及談判租金、位置時(shí)的談資。而目標(biāo)消費(fèi)群體范圍或結(jié)構(gòu)的改變和隨之而來(lái)的消費(fèi)行為及偏好的改變，則會(huì)影響某一品牌或某一業(yè)態(tài)的銷(xiāo)量，間接影響購(gòu)物中心對(duì)品牌調(diào)整及業(yè)態(tài)變化的決策。

因而，對(duì)品牌商而言，一方面要注重品牌建設(shè)，加大宣傳力度，提高品牌知名度。并維護(hù)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)系，了解他們行為及偏好的改變，據(jù)此對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整。通過(guò)不斷改良的新產(chǎn)品培養(yǎng)消費(fèi)者特定的品牌消費(fèi)習(xí)慣，以獲得忠誠(chéng)穩(wěn)定的客戶(hù)。另一方面要選擇與自身目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌形象相吻合的購(gòu)物中心，注重對(duì)其業(yè)態(tài)組合、品牌檔次等前期策劃及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的考察，避免陷入頻繁的品牌調(diào)整。

相應(yīng)的，對(duì)購(gòu)物中心而言，前期策劃時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位要準(zhǔn)確。同時(shí)也通過(guò)新品牌的引入及新業(yè)態(tài)組合方式的調(diào)整培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建與消費(fèi)者的良性循環(huán)關(guān)系。而對(duì)品牌商的引入則需從整體著眼，在引入各大購(gòu)物中心普遍存在的知名品牌的同時(shí)，要注重培育排他性的新品牌，跟萬(wàn)象城一樣做到“人無(wú)我有”，凸顯差異性。

（來(lái)源：匯誠(chéng)行研究中心）

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