今年“雙十一”與2009年相比，銷售增幅約1100倍。前3年在網(wǎng)上開戰(zhàn)，網(wǎng)商以“廉價(jià)”為誘餌，打造了一個(gè)全民購物狂歡節(jié);后3年開始探索新模式，戰(zhàn)火從線上延伸到線下。在這一發(fā)展過程中，店商一方面受到電商不同通程度的沖擊，同時(shí)也各顯神通擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)，但并未受到致命的、顛覆性的打擊。這是因?yàn)椋旱晟膛c電商仍然處于兩個(gè)不同的時(shí)空位置，全社會(huì)約90%的銷售仍由店商控制，電商與店商之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、店對(duì)店。但預(yù)計(jì)在不久的將來，電商通過向線下滲透，如合作、開店，對(duì)銷售空間也將更有控制力，到這個(gè)時(shí)候，血戰(zhàn)就會(huì)在線下展開，現(xiàn)有的店商將被顛覆，獲被迫跟隨與轉(zhuǎn)型。其實(shí)，今年雙12，阿里已經(jīng)開始把戰(zhàn)火延伸到實(shí)體店，線下實(shí)體店五折優(yōu)惠，每單最高折扣盡管有50元限定，仍然吸引了一大批新老顧客，實(shí)體店出現(xiàn)了近年來難得一見的爆棚景象。這是阿里陽謀還是陰謀，對(duì)實(shí)體零售來說是禍?zhǔn)歉?還有待驗(yàn)證。但隨著O2O戰(zhàn)略的推進(jìn)，電商已經(jīng)初步具備在線下與店商開始血戰(zhàn)的條件，所以，2015年可以說是零售線下血戰(zhàn)的元年。

　　店商到底哪一點(diǎn)不如電商?我覺得關(guān)鍵可以歸結(jié)為一點(diǎn)：沒有與時(shí)俱進(jìn)。

　　首先是站錯(cuò)了立場(chǎng)。我最近去了一趟由“世博軸”改建而成的“世博源”，定位于“超廣域型綜合購物中心”，零售商戶經(jīng)營(yíng)面積不到50%，餐飲美食、休閑娛樂及功能配套商戶的比例分別為31%、12%和11%。但就是這樣一個(gè)堪稱“現(xiàn)代”的購物中心，里面賣圍巾與帽子的小商戶居然在商品前懸掛著用A4紙打印的一個(gè)“吊牌”——慎摸易抽絲。一看這樣的牌牌，我只想拍張照片留下此類傳統(tǒng)小商人的不友好表現(xiàn)，再也沒有任何購買的欲望。凡此種種，都沒有從消費(fèi)者心智去挖掘心理需求。

　　其次，店商忽悠消費(fèi)者。電商雖然也有忽悠人的時(shí)候，但網(wǎng)購者遇到此類情況還能比較便利地做出反應(yīng)，投訴或分享，以平衡內(nèi)心。所以，他們寧可被電商騙也不能容忍被店商騙。實(shí)際上，騙人的、違法的事兒，在店商已成為一種“常態(tài)”。前不久去了上海青浦的百聯(lián)奧特萊斯購物中心，“蔻馳”(COACH)專賣正在開展全場(chǎng)四折優(yōu)惠促銷活動(dòng)。在鞋類部門看到一雙毛皮休閑鞋，標(biāo)價(jià)有兩個(gè)，分別是4100元與3100元。問服務(wù)員，為什么有兩個(gè)價(jià)格。服務(wù)員“坦誠”告知：促銷前的價(jià)格是3100元，促銷開始提價(jià)1000元，就變成4100元了。打折前實(shí)價(jià)：3100元。這雙鞋當(dāng)時(shí)的實(shí)際售價(jià)應(yīng)該是4100元的“原價(jià)”四折，既1640元。事實(shí)上，打折前的“原價(jià)”應(yīng)該是3100元;打折時(shí)的“原價(jià)”是虛構(gòu)的，打折前提價(jià)32.25%;按此計(jì)算，該商品的實(shí)際折扣應(yīng)該是5.3折。零售商常常以“恢復(fù)原價(jià)”為幌子，在打折前提價(jià)，這個(gè)“原價(jià)即使曾經(jīng)存在于系統(tǒng)中，但很有可能壓根就沒有銷售過，這已經(jīng)構(gòu)成違法經(jīng)營(yíng)。這樣的違法經(jīng)營(yíng)行為隨處可見。大部分消費(fèi)者雖然不知情，但他們會(huì)有感覺，所以，購買商品越來越謹(jǐn)慎，能不買盡量不買。這是內(nèi)需總是難以啟動(dòng)的最重要的心理原因。

　　再次，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，單維經(jīng)營(yíng)的店商，難敵多維經(jīng)營(yíng)的電商。以連鎖超市為例，目前大部分超市介于“一維”與“二維”之間。一維超市主要是做雜貨，后來延伸到服飾、百貨、家電等商品，都沒有建立起自己的特色。日本同行來滬考察后與我說，日本20 世紀(jì)70、 80 年代屬于/ 大量消費(fèi)時(shí)代，處于人口高峰期，賣場(chǎng)商品也豐富，大型綜合超市銷售很好，個(gè)性化需求并不明顯，主要是滿足商品需求，如果沒有自己需要的商品，就會(huì)選擇替代品來消費(fèi)。但如今，日本的消費(fèi)已進(jìn)入了高度個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期，替代品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者需求，希望買到自己真正喜歡的商品。于是， 專門店又以新的形態(tài)發(fā)展起來，這些專門店與以往不同的是： 品類更齊全，某一門類商品線更深，品項(xiàng)更全。如小孩用品, 囊括吃穿用玩各類商品，專門店成為特定商品一站式購物場(chǎng)所。他認(rèn)為, 上海的大型綜合超市仍然處于大量消費(fèi)時(shí)期, 滿足個(gè)性化需求還不夠。他舉例說, 想買小孩鞋子, 只有3、4 個(gè)品種, 而規(guī)格與款式也不全, 看起來什么都有, 但真正需要的東西不多。一維超市面對(duì)淘寶、京東、1號(hào)店店等電商平臺(tái)，毫無還手之力。二維超市是在雜貨基礎(chǔ)上加上生鮮，變成了生鮮超市。但與菜場(chǎng)相比，品種、價(jià)格與新鮮度都缺乏優(yōu)勢(shì)。大概豬肉在超市里是算做得比較好的，其它品類尤其是葉菜，缺乏吸引力。但也有做得比較好的，如永輝超市、城市超市等。

　　三維超市做餐飲。超市做餐飲有兩個(gè)原因，一是要構(gòu)建一個(gè)原材料“套裁”體系，生鮮食材、現(xiàn)場(chǎng)加工半成品、熟食、餐飲等構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品鏈，以減少損耗，提高原材料利用效率。但這不是主要原因，關(guān)鍵是我國正在進(jìn)入“懶人社會(huì)”與“老人社會(huì)”，前一類人是不想做飯，后一類人是做不動(dòng)飯，都需要社會(huì)供應(yīng)現(xiàn)成的飯菜。所以，超市漸漸開成了餐館，實(shí)施“雙執(zhí)照”經(jīng)營(yíng)。在未來，超市有可能開發(fā)出餐飲“外賣”業(yè)務(wù)，為老年人與年輕的懶人服務(wù)。超市發(fā)展到三維，已經(jīng)開始跨界了，但如果沒有其他維度的支撐，仍然很難獲勝。

　　四維超市做電商。電商已經(jīng)被店商當(dāng)作一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，但發(fā)展這么多年，該想到的模式也都在實(shí)施了，但真正做得胸有成竹的并不多。我覺得這不是店商無能，而是我國的電商發(fā)展模式有特殊性。國外以店商為基礎(chǔ)發(fā)展零售電商，所以，店商控制著電商;我國則是電商在資本的推動(dòng)下已經(jīng)獨(dú)立發(fā)展到小小店商難以撼動(dòng)的程度。BAT以及最近幾年不惜血本發(fā)展起來的網(wǎng)商平臺(tái)的體量、實(shí)力與營(yíng)銷思維，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的店商。

　　五維超市做引流。通過兩線融合，線上客流與線下客流融為一體，會(huì)員制的威力將越來越顯著。如果引流獲得成果，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品差價(jià)的盈利。為跨界營(yíng)銷與全品類經(jīng)營(yíng)提供奠定基礎(chǔ)。

　　六維超市做推送。有了兩線融合，再配合店內(nèi)的智能化、可視化系統(tǒng)，可以跟蹤顧客的購買行為，做定制營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)消費(fèi)需求推送商品與服務(wù)。

　　如果電商真正落地，在線下建立店商站點(diǎn)，與店商全面開展競(jìng)爭(zhēng)，以六維零售打一維零售，店商必?cái)�，如果以六維打三維，那樣的血拼，會(huì)比電商之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。到那時(shí)候，可能就會(huì)出現(xiàn)店商曾經(jīng)出現(xiàn)過的限量進(jìn)入店鋪購物的情景。這樣面對(duì)面、店對(duì)店的競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)真正威脅到現(xiàn)有店商的生存。

　　(文/周勇 2014-12-15)