導語：購物中心如能抓住消費者在體驗上的心理，不斷創(chuàng)新迎合消費者需求，就能立于不敗之地。
“在過去一年多時間看來，我們對商業(yè)地產的形勢，總結為一句話，既感覺機遇很棒，又感覺挑戰(zhàn)和危機最大。”中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政說。
“大悅城”品牌的城市綜合體，是中糧置地的核心戰(zhàn)略。而周政也注意到這樣一種局面：到2015年，中國商業(yè)地產開發(fā)總量將達到5.64億平方米，購物中心將突破4000座。電商的蓬勃發(fā)展，為實體商業(yè)提出嚴峻挑戰(zhàn)。“電商展現(xiàn)出的無限可能性，提醒我們必須積極探索商業(yè)多樣化可能性。”周政說。
住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌也指出，商業(yè)地產已出現(xiàn)泡沫化，這和政府規(guī)劃布局有關系。地方政府財政主要靠賣地，造成不少地方的商業(yè)地產已建和在建的數(shù)量驚人。很多地方沒有任何商業(yè)規(guī)模布局，這點政府要控制，否則會造成資源浪費和開發(fā)商惡性競爭。
既然這樣，是否意味著商業(yè)地產開發(fā)商將難有作為？
事實卻并非如此。周政認同實體商業(yè)存在無序競爭，但他也看到了隱藏的機遇。他說，中國是13億人口的國家，城市化進程正在進行，從農村轉到城市的人口很多仍沒落地，算上城市打工人員城市化率50%，真正剔除掉這部分后35%左右。在這個過程中，商業(yè)地產仍具備很大的發(fā)展空間。
挑戰(zhàn)和機遇并存的背景下，簡單把商鋪堆疊排列，已難以滿足商業(yè)地產良性運營的需要。據(jù)了解，今年已有購物中心找大悅城尋求合作，位置和硬件條件出色，但沒有人流。大悅城團隊實地調查發(fā)現(xiàn)，部分購物中心甚至有八大問題，如定位不明、動線不合理、業(yè)態(tài)組合混亂、沒有體驗感等。“雖然位置非常好，但不知道服務的客人是誰。一個購物中心，絕對不是簡單找一些商戶往那一放就可以了。”周政說。
在大悅城的發(fā)展邏輯里，實體店必須有一個清晰定位，不是什么人的錢都賺，而是培養(yǎng)客群的忠誠度。周政說，從西單大悅城開始，大悅城整體定位便瞄準細分市場，做18-35歲的年輕客群。當然，要把這個客群的服務做到極致，從產品、服務、營銷以及大數(shù)據(jù)商戶分析管理，時刻把握消費脈絡。這顯然和過去大部分的開發(fā)商做購物中心，追求老少皆宜、大小通吃不同。
面對電商的沖擊，周政選擇的也不是逃避，而是擁抱它，并進行購物中心的再次創(chuàng)新。除了進行020的嘗試，另一重要的方向便是增強體驗性業(yè)態(tài)，做生活方式的引領。如天津大悅城的騎鵝公社，打造全國首個環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的室內購物街區(qū)。二期更以“天津四大神獸”為街區(qū)主題，實現(xiàn)了包括神獸寺、虛擬店鋪、復古涂鴉等在內的非人類街區(qū)再創(chuàng)新。且自騎鵝公社開啟后，拉動全館客流增長10%。
中糧置地總經理韓石指出，去年大悅城主要做的就是體驗，幾個大悅城的業(yè)態(tài)比例由過去的5、3、2，即50%零售30%餐飲20%的休閑體驗，轉變?yōu)?、3、3，零售40%，餐飲30%，休閑體驗類占30%，加大整個大悅城的體驗感。
“購物中心作為一個實實在在彌補網上一種體驗不足的實體載體，一定是有生命力的。”周政說，年輕消費者一部分時間是宅在家里網上購物，但它一定也要社交，有走走看看，去社交場所的體驗需要。購物中心如能抓住消費者在體驗上的心理，不斷創(chuàng)新迎合消費者需求，就能立于不敗之地。大悅城團隊要營造的環(huán)境，就是愉悅的，精神層面的，能分享客群在新生活方式方面的一種體驗。
在擴張速度上，大悅城則延續(xù)了中糧集團的風格，穩(wěn)扎穩(wěn)打。周政說，中糧集團的整個戰(zhàn)略，是既不跟行業(yè)片面地拼速度，跑馬圈地。而是我們跟上自己的發(fā)展節(jié)奏，與商戶建立長遠關系，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。 “未來的發(fā)展，每年保持一到兩家大悅城的速度。”
�。ń洕^察網 記者 宋磊）
