“雙11”年年搞，今年大不同。
天貓是“亮瞎”人眼的571億，比去年350億大增63%。但有報(bào)道說這一銷售神話有5成是靠刷單，還有報(bào)道說“雙11”后的退貨率可能高達(dá)25%。這或者能解釋為何天貓流量偏低但成交額突飛猛進(jìn)，馬云號(hào)稱的2.79億個(gè)包裹，不知有多少會(huì)真正踏上旅程。
不管是真銷還是假銷，阿里的獲利是實(shí)實(shí)在在的，賣家的“吹牛”也是要“上稅”的。它那平臺(tái)太大，賣家太多，流量僧多粥少，物以稀為貴，一般賣家還真買不起。“吹�！惫倘灰吧隙悺�，但不“吹�！本瓦B露一小臉的機(jī)會(huì)也沒有�，F(xiàn)實(shí)就是這么兩難，就是這么悖論。正所謂“一入天貓深似海，幾家歡樂萬家愁”啊!
閑話少說，言歸正傳。老笑感覺，最大的不同還在于聚集在“蓮荷行動(dòng)”、“中國購物節(jié)”大旗之下的實(shí)體零售集體狂歡。盡管136家實(shí)體連鎖企業(yè)、逾1.6萬家門店抱團(tuán)大促僅有25.79億的進(jìn)賬，約等于阿里當(dāng)天的營收。但這只是實(shí)體零售的冰山一角，許許多多線下店開展了“雙11”大促而未被納入統(tǒng)計(jì)范圍的，還不知有多少。
更大的不同在于，這是過去5年從未有過之現(xiàn)象，實(shí)體零售大面積地參與，讓這個(gè)“雙11”波瀾壯闊、雄偉瑰麗。實(shí)體零售從過去被動(dòng)挨打者變成了強(qiáng)有力的競爭者，從木然的觀望者變成了積極的參與者。而且，158%的平均增幅，4成以上的倍增、近3成的2倍以上增長，對(duì)深陷于泥沼之中的實(shí)體零售企業(yè)而言，無異于“冬天里的艷陽天”!
這個(gè)“暖冬”來之不易，值得倍加珍惜，應(yīng)該深度挖掘!
“游擊隊(duì)”找到了“黨組織”
過去5年，單就“雙11”來說，是實(shí)體零售企業(yè)失落的5年，彷徨的5年，糾結(jié)的5年，痛苦的5年。握有9成市場份額、遍布全國各地的實(shí)體零售企業(yè)，卻眼睜睜地看著電商蠶食鯨吞、步步逼近卻無能為力。這種痛苦，恐怕不亞于抗日戰(zhàn)爭戰(zhàn)略防御階段的國民政府，恐怕無異于垂危之人備受生之留戀與死之恐懼的煎熬折磨。
從2009年至今，阿里“雙11”交易額從5000萬飆升到571億，6年間狂增了1000多倍，實(shí)體零售無疑也經(jīng)歷了一個(gè)從不屑到糾結(jié)再到恐懼的心路歷程。今年之前的5年，實(shí)體零售為何不積極參與“雙11”分得一杯羹?老笑猜想，其中的原因可能有3點(diǎn)：
最初是不屑。2009年實(shí)體零售尚處在“黃金時(shí)期”的尾聲，“寒意”剛剛來襲，“冬天”尚未來臨，淘寶5000萬的交易額雖不算小，但大致相當(dāng)于一個(gè)大店一次大促的銷售，沒有引起太多的注意也在情理之中。
其次是無能無力。2013年以前，PC電商大行其道，實(shí)體零售囿于聯(lián)營模式的局限，沒有自己的商品，沒有價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，大多數(shù)企業(yè)也不具備開發(fā)電商、建立平臺(tái)的技術(shù)力量，所以對(duì)電商雖“心向往之”，卻無從下手。
最重要的一點(diǎn)還是沒有“組織”。與淘寶、天貓、京東等都是全國性的電商平臺(tái)、沒有時(shí)間空域限制不同，我國實(shí)體零售行業(yè)集中度較低，尚沒有一家真正意義上的全國性連鎖企業(yè)，數(shù)量龐大的實(shí)體零售遍布于全國各地，各自為政如一盤散沙。除了銀泰、步步高、大潤發(fā)、萬達(dá)等少數(shù)企業(yè)擁有一定的全國性影響之外，絕大多數(shù)線下企業(yè)的經(jīng)營范圍、品牌影響局限于一定的區(qū)域之內(nèi)。
前幾年，除了銀泰等企業(yè)聯(lián)手阿里參與“雙11”取得了不錯(cuò)的成績之外，大多數(shù)線下企業(yè)要么缺席，要么參與了但成績不怎么樣，要么雖然業(yè)績不錯(cuò)但顯然不能與全國性平臺(tái)相提并論，加上幾乎沒有發(fā)聲渠道，酒再香也出不了巷子。所以，實(shí)體零售始終給人以被動(dòng)挨打、日薄西山的印象，也因此，“實(shí)體零售將死”、“線下門店消亡”等斷言一度甚囂塵上。
而今年“雙11”，在聯(lián)商網(wǎng)的倡導(dǎo)、組織和推動(dòng)下，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，線下零售“百企萬店”投入到“雙11”的大促之中，吸引了眾多媒體的關(guān)注報(bào)道，第一次響亮地發(fā)出了實(shí)體零售的聲音，第一次集中展示了實(shí)體零售的實(shí)力，第一次使“雙11”成為線上線下齊歌共舞的消費(fèi)狂歡。這無疑是我國商業(yè)發(fā)展史上光彩照人的一頁，是實(shí)體零售全面覺醒的真實(shí)寫照，如果“雙11”真能作為中國的軟實(shí)力走出國門，實(shí)體零售的貢獻(xiàn)同樣不可或缺。
抗戰(zhàn)初期，在日寇的瘋狂攻勢下，中國軍隊(duì)節(jié)節(jié)敗退，丟城失地。但在黨的凝聚、組織領(lǐng)導(dǎo)下，僅僅幾年之后，人民志愿軍卻在朝鮮戰(zhàn)場大敗美軍。當(dāng)然電商不是日寇，而是“友軍”。但老笑衷心希望，“蓮荷行動(dòng)”、“中國購物節(jié)”能更好地發(fā)揮凝心聚力的作用，把散落各地的實(shí)體零售“游擊隊(duì)”組織起來，把它們的能量、潛能激發(fā)出來，打出一片希望的天空，為實(shí)體零售轉(zhuǎn)型贏得“窗口期”。
競爭還是融合?
那么問題來了：實(shí)體零售與電商究竟是競爭還是融合的關(guān)系?
很多人不愛說“競爭”，喜歡提“融合”，特別是王健林主動(dòng)退出與馬云的“億元之賭”之后，“開放融合”成了無數(shù)人口中的熱詞，好像實(shí)體零售與電商之間已經(jīng)刀槍入庫馬放南山，好像線上線下已經(jīng)是握手言和“相親相愛一家人”。
從長遠(yuǎn)來看，融合是大勢所趨，未來的零售業(yè)是線上線下融合的全渠道智慧型零售，“多平臺(tái)訂購、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗(yàn)”將成主流，“泛渠道、社交化、娛樂化”將成特色。論述這些文章早已汗牛充棟、洛陽紙貴，聽得耳朵就快長出牛皮癬一樣的老繭來。
但現(xiàn)實(shí)地看，實(shí)體零售電商化轉(zhuǎn)型的難度一點(diǎn)也不亞于電商落地，前途很美好，但現(xiàn)實(shí)特殘酷。蘇寧以壯士斷腕式的悲壯背水一戰(zhàn)，但歷時(shí)多年、承受巨虧之后，轉(zhuǎn)型仍處在減虧階段。萬達(dá)的O2O一波三折、燒錢無數(shù)，至今仍未實(shí)質(zhì)性起步。銀泰可以說是實(shí)體零售企業(yè)中醒得最早、行動(dòng)最快的先行者之一，但最終還是只能選擇與阿里“和親”。大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)雖然發(fā)展勢頭不錯(cuò)，但其營收占比仍然可憐。步步高的云猴網(wǎng)聲勢浩大，但成效究竟如何，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。至于大悅城的大數(shù)據(jù)、天虹的微營銷，也都只是錦上添花式的改進(jìn)優(yōu)化，對(duì)企業(yè)在困境中突圍，并未起到立竿見影、挽狂瀾于既倒的作用。可以說，實(shí)體零售的全渠道、O2O轉(zhuǎn)型迄今沒有特別成功的案例，雙線融合的道路仍然是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。
不管實(shí)體零售有無發(fā)展電商，在未來一段時(shí)期內(nèi)，這些企業(yè)的主要收入來源還是線下門店，企業(yè)轉(zhuǎn)型所需的資金也必然來自線下門店。實(shí)體零售已經(jīng)別無選擇，唯有大膽地參與競爭，全力以赴地投入競爭才有出路，才能為成功轉(zhuǎn)型爭取時(shí)間。國美曾一度大舉收縮電商業(yè)務(wù)，集中資源精耕線下門店，實(shí)質(zhì)上也是為發(fā)展轉(zhuǎn)型積蓄力量。對(duì)身處困境的實(shí)體零售企業(yè)來說，未來也許很美好，但只有活過了今天才會(huì)有明天。這個(gè)“冬天”挺不過去，明年的春光再明媚也與你無關(guān)。
一定的時(shí)期，一定的區(qū)域內(nèi)，市場的容量總是有限的，消費(fèi)的增長也是有限的，實(shí)體零售不積極爭取、搶奪，電商不會(huì)有絲毫客氣，會(huì)毫不猶豫地收入囊中。這年頭，有客流、有銷售、有利潤、能活下去才是王道。
今年以前的5個(gè)“雙11”，實(shí)體零售幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，電商的跑馬圈地、蠶食鯨吞勢頭非但絲毫不減，反而愈演愈烈，實(shí)體零售不僅丟掉了銷售，喪失了市場份額，而且被電商改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，很多人從此不再進(jìn)店消費(fèi)，再拉回來，得付出多大的成本?
而今年的“雙11”，實(shí)體零售奮起反擊，大膽競爭，不但實(shí)現(xiàn)了銷售較快增長，還吸引了顧客回流重歸實(shí)體店。不難想象，如果實(shí)體依然沒有反應(yīng)，不僅這部分銷售會(huì)歸屬于電商，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店也依然會(huì)采取漠視的態(tài)度。
因此，老笑認(rèn)為，店商與電商之間是一種既有合作又有競爭的競合關(guān)系，從戰(zhàn)略上來看，雙方同為零售業(yè)的組成部分，是一種左手右手的配合關(guān)系，最終必然是你中有我、我中有你;但從戰(zhàn)術(shù)層面來看，二者依然是一種此消彼長的競爭關(guān)系。未來幾年內(nèi)，可以預(yù)見的是，電商依然兇猛，實(shí)體零售依然困難，轉(zhuǎn)型的道路依然漫長而艱難。實(shí)體零售要想不死在“黎明前的黑暗”，就必須積極地投入競爭，與電商爭奪顧客，搶奪銷售，為成功轉(zhuǎn)型贏得寶貴的時(shí)間。
創(chuàng)新戰(zhàn)法，打造“蓮荷行動(dòng)”、“中國購物節(jié)”2.0
作為實(shí)體零售的一名老兵，老笑對(duì)“蓮荷行動(dòng)”、“中國購物節(jié)”抱有極大的熱情，寄托了無限的希望，不入專家學(xué)者法眼的評(píng)論就寫了好幾篇。
但實(shí)事求是地講，最后的結(jié)果出來，還是有點(diǎn)小失望：一是參與的企業(yè)不夠多，二是推廣的力度不夠大，三是資源的整合不夠深。如果這些方面做得更好，“中國購物節(jié)”或有更出色的表現(xiàn)。
但瑕不掩瑜，不管怎么說，“蓮荷行動(dòng)”、“中國購物節(jié)”都不失為一大創(chuàng)舉，堪稱商業(yè)史上的里程碑，它對(duì)零售業(yè)發(fā)展的推動(dòng)和影響也才剛剛開始。真心地希望活動(dòng)的組織發(fā)起者及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加快打造“蓮荷行動(dòng)”、“中國購物節(jié)”升級(jí)版。
對(duì)此，老笑有如下幾個(gè)建議：
第一，建立更廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。把更多的實(shí)體零售企業(yè)聚集到“蓮荷行動(dòng)”的大旗之下，借助各種平臺(tái)、各種媒介大造聲勢，吸引消費(fèi)者關(guān)注線下零售，加快回歸實(shí)體店。
第二，提早籌備下一屆“中國購物節(jié)”�！爸袊徫锕�(jié)”可考慮在上半年、“雙11”各辦一次，提前策劃、設(shè)計(jì)、籌備、推廣，還應(yīng)面向社會(huì)、消費(fèi)者加大推介力度，不能只是“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”。
第三，開展實(shí)質(zhì)性的整合。“蓮荷行動(dòng)”不能僅僅只是一面方向性的旗幟或一句空洞的口號(hào)，要有實(shí)實(shí)在在的東西。組織方既可以促成實(shí)體零售企業(yè)之間聯(lián)合采購、異業(yè)聯(lián)盟、客戶共享，也可以組織一些實(shí)體企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒行業(yè)先進(jìn)轉(zhuǎn)型的理念、經(jīng)驗(yàn)，還可以牽線搭橋，促成店商、電商展開移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、入駐平臺(tái)等合作，促使實(shí)體零售企業(yè)以更開放的心態(tài)擁抱合作，擁抱創(chuàng)新。
第四，揚(yáng)長避短投入競爭。今年，實(shí)體零售“雙11”首秀表現(xiàn)出了諸多亮點(diǎn)，包括大力造景、活動(dòng)造勢、餐飲娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)全線出擊，以及與電商打價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)力移動(dòng)端、涉足O2O等，都為聚客擴(kuò)銷立下了汗馬功勞。特別是銀泰的大巡游、宜昌國貿(mào)的kiss大賽、洋模秀、人妖秀等活動(dòng)，堪稱“聚客神器”，還應(yīng)大搞特搞。
針對(duì)電商“雙11”暴露出來的提價(jià)打折、假冒偽劣、不退定金、郵件“爆倉”送貨不及時(shí)等嚴(yán)重問題，實(shí)體零售在競爭中應(yīng)大打誠信牌、品質(zhì)牌、服務(wù)牌、便捷牌、體驗(yàn)牌，真正以己之長攻“敵”之短。
此外，天貓“雙11”有幾個(gè)新趨勢、新動(dòng)向也值得實(shí)體零售關(guān)注，例如大件商品、高單價(jià)商品銷售較快上升，海外商品和國際大牌所占份額有擴(kuò)大趨勢，這表明：電商“雙11”已不僅僅滿足于低價(jià)傾銷，也越來越注重新產(chǎn)品、大品牌吸客。這必然會(huì)對(duì)實(shí)體零售特別是百貨店產(chǎn)生沖擊，應(yīng)心中有數(shù)，提前預(yù)防。
第五，不懼與電商打價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)是電商的“神主牌”，價(jià)格戰(zhàn)是迄今為止電商“雙11”的殺手锏。但實(shí)體零售才是價(jià)格戰(zhàn)的“祖師爺”，存活至今的實(shí)體零售企業(yè)之中，有哪一家不是身經(jīng)百戰(zhàn)?電商拾人牙慧而能大獲成功太沒天理，它的產(chǎn)品造價(jià)不比實(shí)體店商品低，人工成本普遍高于實(shí)體店，營運(yùn)成本與實(shí)體店不相上下，它憑什么敢喊“低價(jià)”?實(shí)體零售為什么不敢與之打“價(jià)”?今后的“中國購物節(jié)”一定要大張旗鼓地比價(jià)，旗幟鮮明地打價(jià)格戰(zhàn)，破除人們“電商低價(jià)”的錯(cuò)誤印象。
第六，加快調(diào)整轉(zhuǎn)型步伐。特色化、智能化、全渠道是未來零售業(yè)發(fā)展方向，實(shí)體零售要抓緊時(shí)間調(diào)整轉(zhuǎn)型，在信息化化、智能化、電商化、移動(dòng)化上加大投入，加快布局;以多元化跨界、大規(guī)模自采自營、突破性發(fā)展強(qiáng)勢品類等手段做出特色和優(yōu)勢;要在時(shí)尚性、故事性、體驗(yàn)性、便捷化上大做文章，同時(shí)實(shí)施精細(xì)化管理、集約化經(jīng)營，最大限度地控制成本費(fèi)用，以各種創(chuàng)新手段適應(yīng)信息時(shí)代的消費(fèi)變革。
2014年的“雙11”，阿里雖然牛掰依舊，但增速已經(jīng)明顯放緩，“一家獨(dú)大”受到挑戰(zhàn)，“一超多強(qiáng)”的格局正在形成。未來，隨著移動(dòng)端成為新的增長點(diǎn)，隨著實(shí)體零售O2O布局的持續(xù)深入，隨著實(shí)體零售越來越諳熟電商的玩法與打法，廣大實(shí)體零售企業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。
本文認(rèn)為，實(shí)體零售擁有無窮無盡的力量，這力量因分散而受到削弱，在電商兇猛的當(dāng)下，“蓮荷行動(dòng)”就是要把線下的資源整合起來，把實(shí)體店的力量凝聚起來；“中國購物節(jié)”就是要激發(fā)實(shí)體零售的狼性與斗志，創(chuàng)新實(shí)體零售的戰(zhàn)法與打法，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)線下的價(jià)值與魅力，重歸實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，為實(shí)體零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型贏得“窗口期”。
（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 老笑/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處�。�
