案例一：

　　電視劇《老大的幸福》前段時(shí)間在央視熱播。其中有這么一個(gè)鏡頭，讓我深有感觸。

　　劇中，范偉扮演的老大跟公司請(qǐng)假，帶心上人梅好(孫寧扮演)去商場(chǎng)里買衣服，一直以來(lái)梅好這個(gè)善良的女人受了太多的磨難，所以老大一心想要呵護(hù)她，要讓吃苦受難的梅好也變成和城里人一樣。

　　來(lái)到商場(chǎng)之后，到處都是琳瑯滿目的時(shí)裝，老大和梅好，東看看西看看，眼睛都花眼了。最后還是在導(dǎo)購(gòu)小姐的引導(dǎo)下，一件一件的試衣服，導(dǎo)購(gòu)小姐首先精心推薦了一件時(shí)下最流行的晚禮服，很高貴，也很有檔次，梅好穿上之后的確是漂亮，而且在梅好還沒(méi)走出試衣間時(shí)，這位聰明的導(dǎo)購(gòu)小姐還神秘的給范偉賣了一關(guān)子，抿著嘴笑，說(shuō)，您先做好思想準(zhǔn)備，實(shí)在是太漂亮了。恰到好處的吊起了老大的胃口。

　　但最后因?yàn)榈拇_是不適合梅好上班來(lái)穿，導(dǎo)購(gòu)小姐馬上感覺(jué)自己推薦錯(cuò)了對(duì)象，第二次把梅好帶出試衣間時(shí)，果然是另一種與眾不同的風(fēng)格，米白色的風(fēng)衣簡(jiǎn)潔端莊，含蓄典雅。把梅好襯托得恰到好處。用那位導(dǎo)購(gòu)員的話說(shuō)，除了顯示這位小姐的漂亮外，拿上班來(lái)說(shuō)，這件衣服又絕對(duì)是無(wú)比的匹配。同時(shí)導(dǎo)購(gòu)小姐圍著梅好轉(zhuǎn)上一周，同時(shí)嘴里還不住嘖嘖的夸贊：“我給您化一點(diǎn)淡妝，頭發(fā)簡(jiǎn)單的幫您弄了弄，這身衣服就真的是給您量身定做的一樣�！边@身衣服，還有導(dǎo)購(gòu)小姐的話，都讓在一邊的老大滿意，一邊欣賞著孫寧的著裝，一邊開(kāi)口問(wèn)到衣服多少錢。

　　當(dāng)導(dǎo)購(gòu)小姐說(shuō)到1800元時(shí)，差點(diǎn)把老大噎著，這里的衣服這么高檔，自然是出乎老大的意料的。要知道，即使是老大現(xiàn)在到弟弟公司來(lái)上班，一個(gè)月也不過(guò)三千來(lái)塊錢，這1800元相當(dāng)于老大半個(gè)月的工資，而他才剛剛到弟弟的公司上班幾天。何況之前老大的錢為幫助梅好的孩子治病已經(jīng)都用得差不多了。

　　沒(méi)帶那么多錢，老大又不好丟面子，就想出種種法子給自己開(kāi)脫說(shuō)不買這件衣服了，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)小姐問(wèn)是不是覺(jué)得貴了時(shí)，老大還一邊用不舍的眼神緊緊盯著孫寧的衣服，露出欣賞的樣子，還一邊說(shuō)“咱不差錢”，導(dǎo)購(gòu)小姐似乎馬上明白了什么，依然沒(méi)有生氣，馬上說(shuō)他們現(xiàn)在正好有一個(gè)促銷活動(dòng)，只要男方在一米之外朝著對(duì)面的女方，喊出三個(gè)字，并且女方手上拿的儀器顯示80分貝以上，就可以給他們打5折，這一下可說(shuō)到老大心里了，老大還硬撐著說(shuō)，我不是差錢，我就是專門玩嗓子的，我來(lái)試試，試試，喊什么。導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，喊：“我愛(ài)你”三個(gè)字，老大傻了，不過(guò)還是憋足勁大聲吼了一聲：“我-愛(ài)-你!” 導(dǎo)購(gòu)小姐瞄一眼儀器，達(dá)標(biāo)。那衣服就同范偉900元成交。

　　分析：

　　看到這一段真的是太經(jīng)典了，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)小姐有幾個(gè)地方是可圈可點(diǎn)的：

　　1.主動(dòng)引導(dǎo)客戶購(gòu)物，把握主動(dòng)，進(jìn)行推薦。

　　2.發(fā)現(xiàn)需求，及時(shí)調(diào)整。

　　3.超值服務(wù)，增加滿意度。利用化妝、盤頭等手法烘托產(chǎn)品，提升滿意度。

　　4.耐心服務(wù)，靈活應(yīng)變。

　　5.執(zhí)行到位，巧用促銷。

　　在客人最后仍然拒絕買下衣服時(shí)，能夠準(zhǔn)確把握客戶拒絕的真正原因，果斷改變策略，在不傷及客人面子的情況下，讓客人舒舒服服下單，從而讓這個(gè)所謂的“促銷”真正為銷售起到幫助。

　　由此我想起了我們平時(shí)的促銷活動(dòng)。

　　促銷活動(dòng)中最重要的是能夠吸引顧客，促成銷售。所以毋庸置疑，有促銷時(shí)應(yīng)該比沒(méi)有促銷活動(dòng)時(shí)的業(yè)績(jī)高很多。但我們卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并不一定像我們想象得這么樂(lè)觀。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷力度不夠，執(zhí)行不下去，導(dǎo)購(gòu)不理解促銷內(nèi)涵，從而導(dǎo)致很多促銷是白白的花了錢，卻沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　案例二：

　　父親節(jié)到了，某某皮具公司的廣告部經(jīng)理關(guān)浩到終端門店巡視。

　　來(lái)到了公司的重點(diǎn)店鋪王府井商場(chǎng)，商場(chǎng)內(nèi)外人潮洶涌，看來(lái)今天應(yīng)該生意不錯(cuò)。王浩轉(zhuǎn)上樓梯，來(lái)到了該皮具品牌的專柜。奇怪，專柜竟然冷冷清清，導(dǎo)購(gòu)員一個(gè)個(gè)無(wú)精打采，有一個(gè)在貨架邊靠著，無(wú)聊的摳著手指頭，還有一個(gè)悄悄蹲在收銀臺(tái)后面打電話，壓抑不住的嬉笑聲隱隱傳來(lái)。關(guān)浩心底不禁浮起陣陣不滿，怎么搞的，店員這么散漫，營(yíng)銷經(jīng)理張鴻怎么都培養(yǎng)了這樣的手下。

　　關(guān)浩慢慢踱進(jìn)店鋪，輕輕的“咳”了一聲，那個(gè)依靠在貨架旁摳手指頭導(dǎo)購(gòu)員一驚，趕緊放下手，站直說(shuō)：“歡迎光臨，請(qǐng)隨意看一下�！蹦莻�(gè)躲在收銀臺(tái)后的導(dǎo)購(gòu)員也趕緊探頭看了一眼，而后又縮回頭去，繼續(xù)煲電話粥。關(guān)浩一愣，難道他們不認(rèn)識(shí)我嗎?不知道是總部來(lái)人檢查嗎?后來(lái)一想，也正常啊，我都半年多沒(méi)來(lái)過(guò)店鋪了。這兩個(gè)小丫頭大概是新來(lái)的吧，我也不怎么面熟。想到這里，關(guān)浩就想，我干脆冒充顧客好了，剛好可以看看他們銷售怎么樣。

　　關(guān)浩氣定神閑的在店鋪轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，順手拿起一款商務(wù)皮包，“小姐，這個(gè)包多少錢?”

　　“這款是1680元�！蹦莻�(gè)招呼他的店員站在他的身上，殷勤的說(shuō)。

　　“能不能便宜點(diǎn)?”關(guān)浩抬起頭，問(wèn)。

　　“不好意思，先生，我們沒(méi)有折扣�！睂�(dǎo)購(gòu)員搖搖頭，無(wú)奈的說(shuō)。

　　“不會(huì)吧，商場(chǎng)今天家家都在搞活動(dòng)，父親節(jié)了，你們專柜怎么沒(méi)有活動(dòng)呢?”關(guān)浩急了，脫口而出。他確實(shí)是急了，因?yàn)榇黉N活動(dòng)是他簽字審批的，他知道現(xiàn)在購(gòu)物是有優(yōu)惠的。

　　“我們公司一直都不打折的，我們也跟總部申請(qǐng)過(guò)折扣，可就是沒(méi)有辦法�！睂�(dǎo)購(gòu)員聳聳肩，無(wú)奈的說(shuō)。

　　“那總該有什么禮品贈(zèng)送吧?”關(guān)浩無(wú)計(jì)可施，只好“提醒”到。

　　“好像沒(méi)有哎�！睂�(dǎo)購(gòu)員無(wú)辜的看著她�！鞍�?”關(guān)浩剛想發(fā)作，那邊煲電話粥的女孩子終于掛掉了電話，走了過(guò)來(lái)，說(shuō)“哦，對(duì)了，蘭子，忘了跟你講了，今天早上好像是收到公司一份傳真，說(shuō)買東西有贈(zèng)品送。”

　　“什么活動(dòng)?”關(guān)浩忍住氣，問(wèn)。

　　“我忘記了，好像是滿1480元送什么鑰匙鏈吧，我也沒(méi)怎么注意，反正那促銷也不怎么吸引人，贈(zèng)品也不怎么樣，您買東西還是商品最重要是吧?”導(dǎo)購(gòu)不在乎的說(shuō)。

　　“太不像話了!”關(guān)浩忍不住了，對(duì)兩位店員發(fā)了脾氣。

　　兩個(gè)小姑娘嚇得一愣，搞不清楚這個(gè)看似斯文的顧客怎么會(huì)生氣。

　　“我是公司廣告部經(jīng)理關(guān)浩，你們店長(zhǎng)在哪里?”關(guān)浩氣急敗壞的說(shuō)。

　　“啊?關(guān)經(jīng)理?不好意思，沒(méi)認(rèn)出來(lái)，我們店長(zhǎng)下午班，還沒(méi)來(lái)�！蹦莻�(gè)最初接待他的導(dǎo)購(gòu)小聲的說(shuō)。

　　“購(gòu)物滿1880元，送精品鑰匙包一個(gè);購(gòu)物滿2680元，送水晶掛件一個(gè);購(gòu)物滿3980元，送錢夾一個(gè)�！蓖鹾萍又卣Z(yǔ)氣，告訴她們。

　　“哦，好的。不過(guò)我看到隔壁皮具專柜，購(gòu)物滿1000就送一個(gè)真皮錢夾;滿2000元就送數(shù)碼相框，好漂亮的相框的。”電話粥女孩說(shuō)。

　　“還有樓梯口那家皮具，干脆買一送一。咱這促銷，會(huì)不會(huì)太……”兩個(gè)女孩子你看我，我看你，囁嚅了起來(lái)。

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　　分析：

　　在上面這個(gè)案例中，可見(jiàn)這個(gè)公司的終端運(yùn)營(yíng)管理體系還很不完善，但跟我們促銷相關(guān)的問(wèn)題，卻也是值得我們思索的。

　　首先，導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)確實(shí)沒(méi)有做到，這兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都不是一個(gè)合格的導(dǎo)購(gòu)員，她們?cè)谧约旱墓ぷ髦杏泻芏嗖坏轿坏牡胤�，我們不再一一評(píng)論，只從促銷角度上來(lái)講。但是，對(duì)于這個(gè)效果不理想的促銷，關(guān)經(jīng)理也有責(zé)任。因?yàn)樗麤](méi)有了解到終端的實(shí)際情況，是想當(dāng)然悶在辦公室想出來(lái)的促銷方案，脫離終端一線，不知道顧客的實(shí)際需求，不知道市場(chǎng)的變化。這樣的促銷，無(wú)疑是脫離群眾的。所以，導(dǎo)購(gòu)員看到了促銷，也沒(méi)當(dāng)回事，隨手一甩，因?yàn)樗�覺(jué)得這促銷對(duì)她們的業(yè)績(jī)沒(méi)有本質(zhì)的影響。

　　當(dāng)然，這樣說(shuō)，不是為導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)脫，而是提醒大家，最好的促銷方案不是來(lái)源于創(chuàng)意人員，而應(yīng)該是來(lái)源于終端。應(yīng)該是從終端一線收集起來(lái)的信息，才更能吸引顧客。同樣，好的促銷方案，來(lái)源于終端，也應(yīng)該回歸于終端。即使有了來(lái)自終端一線的完美的適合市場(chǎng)的促銷方案，如果在落實(shí)到終端實(shí)施的時(shí)候沒(méi)有很好的執(zhí)行下去，也是沒(méi)有用的。在上述案例中，顯而易見(jiàn)，終端的執(zhí)行和對(duì)促銷的理解也是非常差的，沒(méi)有發(fā)揮促銷應(yīng)有的作用。方案不完美，執(zhí)行不到位，那促銷還有什么意義呢?

　　那么，促銷活動(dòng)開(kāi)戰(zhàn)時(shí)，應(yīng)該做些什么，從而讓促銷更好的提升業(yè)績(jī)呢?

　　1.活動(dòng)項(xiàng)目(時(shí)間、地點(diǎn)、地圖、電話等)是否明確表示?

　　2.是否所有人員清晰促銷目的及表達(dá)?

　　3.是否依據(jù)年度促銷計(jì)劃來(lái)決定DM的主題、商品、活動(dòng)、營(yíng)業(yè)目標(biāo)、發(fā)放對(duì)象或區(qū)域、發(fā)放份數(shù)及預(yù)算?

　　4.DM是否完全收集店內(nèi)有特色或價(jià)格訴求型的重點(diǎn)商品?

　　5.DM所訴求的商品是否都在賣場(chǎng)上具備兩感陳列或貨量充足?

　　6.DM上的照片是否清晰而能表達(dá)商品特色?

　　7.制作的DM是否賞心悅目，讓人有想收藏的欲望?

　　錦囊一：執(zhí)行才是硬道理

　　活動(dòng)前：收集了解競(jìng)品信息，分析顧客心理，確定促銷方案。促銷前要把產(chǎn)品品項(xiàng)、規(guī)格、價(jià)格、促銷物料、方式、時(shí)間、人物、分工、主題、地點(diǎn)、預(yù)期效果等細(xì)節(jié)再回顧一下，達(dá)到熟練的目的。

　　活動(dòng)中：時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者變化，做好現(xiàn)場(chǎng)售后服務(wù)工作，保持促銷商品陳列及庫(kù)存豐滿，做好生動(dòng)化陳列，制定促銷任務(wù)完成目標(biāo)，跟進(jìn)促銷執(zhí)行狀況，做好促銷記錄。

　　活動(dòng)后：要進(jìn)行促銷效果評(píng)估，對(duì)比促銷前和預(yù)期效果，進(jìn)行檢核，總結(jié)，分析原因，備檔。對(duì)促銷方案中崗位職責(zé)、培訓(xùn)資料、準(zhǔn)備工作排期表、話術(shù)等進(jìn)一步修改完善，為下次活動(dòng)做好經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)相關(guān)人員的工作效績(jī)進(jìn)行考評(píng)、獎(jiǎng)罰。

　　錦囊二：讓導(dǎo)購(gòu)成為你的品牌代言人

　　眾所周知，導(dǎo)購(gòu)身處在市場(chǎng)的第一線，直接與市場(chǎng)和消費(fèi)者接觸。消費(fèi)者進(jìn)店后，首先接觸到的是導(dǎo)購(gòu)，因此導(dǎo)購(gòu)給消費(fèi)者提供的服務(wù)、留下的印象，可直接折射出品牌的文化、內(nèi)涵、實(shí)力。

　　在實(shí)際操作中，導(dǎo)購(gòu)身上有雙重身份，一是盡量把自己品牌推廣出去，達(dá)成銷售目標(biāo)，這是營(yíng)業(yè)員;二是了解市場(chǎng)信息，包括顧客的實(shí)際需求、顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)建議、顧客心目中的競(jìng)爭(zhēng)品牌情況等，這就是市場(chǎng)調(diào)研員。凡此種種，都需要導(dǎo)購(gòu)去把握。而為了要把消費(fèi)者吸引到賣場(chǎng)來(lái)，導(dǎo)購(gòu)更是要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析，從而在賣場(chǎng)貨品籌備、氛圍布置、活動(dòng)操作上吸引消費(fèi)者。

　　總而言之，賣場(chǎng)是品牌展示與推廣的一塊天地，品牌與導(dǎo)購(gòu)是互動(dòng)的，而導(dǎo)購(gòu)員主觀能動(dòng)性的發(fā)揮直接影響到品牌建設(shè)，甚至是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)，擁有成功的品牌與擁有成功的導(dǎo)購(gòu)是分不開(kāi)的。

　　歐陽(yáng)寄語(yǔ)：

　　最好的促銷方案不是來(lái)源于創(chuàng)意人員的腦袋，而是來(lái)源于終端。

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