今年的雙十一轉(zhuǎn)眼到了，這是一個(gè)比照美國(guó)數(shù)據(jù)星期一的網(wǎng)上促銷，(美國(guó)今年正好落在感恩節(jié)后的12月1日)。對(duì)于今年的雙十一已經(jīng)有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)當(dāng)日銷售可以達(dá)到600億元。從2003年至今國(guó)內(nèi)的線上銷售的復(fù)合增長(zhǎng)為120％，到2011年中國(guó)就已經(jīng)成為了全球第二大的電商市場(chǎng)，專業(yè)預(yù)測(cè)到2020年國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)規(guī)�？梢赃_(dá)到2.5至3.9萬(wàn)億元，相當(dāng)于屆時(shí)美、日、德、英、法的線上銷售的總和。但是需要提醒注意的即使達(dá)到3.9萬(wàn)億，占2013年的23.4萬(wàn)億的零售總額的比例也只有16％，估計(jì)到時(shí)候占2020年的零售總額還是10％最多。因?yàn)榈?020年的社零總額將達(dá)到或接近50萬(wàn)億。

　　一些不太專業(yè)的媒體還跟著忽悠炒作，以為實(shí)體商業(yè)從此要玩完了。所以今年的雙十一即使達(dá)到600億，(也不算去年的350億有多少刷單和跑單)也還是超不過(guò)國(guó)內(nèi)社零總額一天的銷售額。不要忘記一年有365天。所以沒(méi)有必要過(guò)度炒作雙十一。還是那句話，對(duì)實(shí)體店沖擊最大的還是供過(guò)于求的商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)。過(guò)度的供過(guò)于求造成了開發(fā)商之間的自相殘殺，是開發(fā)商自己打敗了自己而不是電商。如果把這個(gè)問(wèn)題量化，電商沖擊的影響至多為10％，則供過(guò)于求的影響則是200％、300％甚至更多。(不再贅述，大家可以從自己所在城市的人均可支配收入、人均商業(yè)面積和社零總額中很容易找到答案)。

　　需要說(shuō)清一點(diǎn)的是目前不少百貨商店業(yè)績(jī)首當(dāng)其沖地受到?jīng)_擊，這更要?dú)w咎于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代形成的的那種既不擁有物業(yè)也不擁有商品，實(shí)際上是一種寄售方式的百貨聯(lián)營(yíng)模式，近年也有國(guó)內(nèi)百貨花費(fèi)巨資擁抱互聯(lián)網(wǎng)試圖打造自己的所謂B2C電商平臺(tái)但收效甚微，關(guān)鍵的癥結(jié)就是沒(méi)有自己獨(dú)特和可以控制的商品。這和英國(guó)的JohnLewis、美國(guó)的梅西、尼曼馬庫(kù)斯等百貨通過(guò)線上線下并舉所獲得的巨大成效形成鮮明對(duì)比。這里多說(shuō)了一點(diǎn)百貨的事情是要告訴媒體朋友要深入和專業(yè)地看到問(wèn)題的本質(zhì)而不再誤導(dǎo)是電商造成了今日百貨的困境。這種沖擊在今天商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)的情勢(shì)下變得愈發(fā)明顯。另外購(gòu)物中心的日子也不好過(guò)，同樣也不能簡(jiǎn)單地責(zé)怪電商，因?yàn)?0%的影響和200%的沖擊無(wú)論如何是不能相提并論的，不能只見樹木不見森林。不能一開口就說(shuō)“電商沖擊”，卻很少指責(zé)如此泛濫的供過(guò)于求。

　　綜合澳大利亞澳瑞姆公司的結(jié)合國(guó)際前沿的一些數(shù)據(jù)分析和趨勢(shì)研究進(jìn)一步說(shuō)明以下三個(gè)觀點(diǎn)：

　　1、現(xiàn)實(shí)是不要再簡(jiǎn)單地劃分或割裂線上和線下的銷售。這一點(diǎn)有著更長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史的美國(guó)就可以給我們以很好的啟示。如圖1所示美國(guó)將銷售分為線上銷售、網(wǎng)絡(luò)影響的線下銷售和線下銷售三類。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了線上不可能簡(jiǎn)單取代線下的問(wèn)題，更不是實(shí)體商業(yè)從此將不復(fù)存在的問(wèn)題。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了實(shí)體商業(yè)不可或缺和難能可貴的營(yíng)銷手段和工具。有行業(yè)人士將線上比喻為空軍，將線下比喻為陸軍，這種陸空立體進(jìn)攻的比喻就很形象也不無(wú)道理。

　　圖1：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了零售商的前門

　　就像圖2說(shuō)明的美國(guó)排名前十的零售商除亞馬遜外都是線上和線下并舉的�，F(xiàn)在連亞馬遜也在努力地尋找線下的復(fù)合機(jī)會(huì)。前些日子看到群里的一些朋友議論某零售商在大量地進(jìn)駐購(gòu)物中心后又開啟了自己的網(wǎng)店覺(jué)得很不可思議并認(rèn)為是對(duì)開發(fā)商的背叛，這實(shí)際上就是把線上和線下完全割裂看待的誤解，沒(méi)有任何零售商上線的目的是為了要取代自己線下的銷售。現(xiàn)在已有購(gòu)物中心業(yè)者正在研究以進(jìn)店的客流量來(lái)計(jì)算租金而不是實(shí)體店的銷售額不能不說(shuō)是一種值得注意的互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新研究和嘗試，因?yàn)檫@至少是已經(jīng)將線上和線下的銷售統(tǒng)一看待。

　　圖2：美國(guó)排名前十的零售商都是線上線下并舉的

　　2、線上銷售的發(fā)展畢竟還是有限高的。馬王之賭在國(guó)內(nèi)引出了這個(gè)熱議的話題，但是稍有零售專業(yè)背景和商業(yè)大局觀的人都明白線上的銷售將取代線下銷售達(dá)50%是完全不可能的，永遠(yuǎn)也達(dá)不到這個(gè)比例。看一下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)和成熟的國(guó)家，盡管這些年線上銷售的增長(zhǎng)也很快，但占零售總額比例也就百分之十幾而已。

　　圖3：網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額之比的國(guó)家排名

　　中國(guó)由于起點(diǎn)低、基礎(chǔ)差，近年的增長(zhǎng)就表現(xiàn)的更加迅猛，但一定還是有頂?shù)摹Ｖ袊?guó)目前的線上線下差價(jià)過(guò)大的情況并不可持續(xù)，現(xiàn)在已經(jīng)有太多的網(wǎng)上零售商正在苦苦掙扎，關(guān)店和退出者若以數(shù)量級(jí)絕對(duì)超過(guò)實(shí)體店。隨著人工和物流成本的不斷增加，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而伴隨的服務(wù)類消費(fèi)之于商品類比例的不斷上升，這種目前驅(qū)動(dòng)網(wǎng)上瘋狂購(gòu)買的價(jià)差因素會(huì)不斷的縮小并趨于理性。還有如果長(zhǎng)期地不對(duì)電商納稅也不合理也是對(duì)實(shí)體零售商最大的不公平，所有這些都將驅(qū)使線上和線下的價(jià)差最終也就相當(dāng)于物流零售終端的成本。國(guó)外成功的網(wǎng)上銷售都是更是注重便捷和產(chǎn)品的特點(diǎn)。而人們依托于心靈和五官以及觸摸等所感受的體驗(yàn)無(wú)論如何也是永遠(yuǎn)不可能被手機(jī)、平板和電腦所取代的。圖4是澳瑞姆公司綜合了來(lái)自硅谷等諸多國(guó)際機(jī)構(gòu)前沿的研究，清楚地顯示了各類零售業(yè)態(tài)到2020年的線上發(fā)展空間，所以一定是有限度的。

　　圖4：零售品類到2020年的線上銷售的上升空間

　　3、實(shí)體店不再是單一的購(gòu)物目標(biāo)地，而是有消費(fèi)者參與的全渠道零售的樞紐。樞紐就決定了實(shí)體店在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所依然要扮演的不可被替代的4個(gè)角色：

　　1) 一個(gè)交付中心，商店可以利用店內(nèi)庫(kù)存滿足線上顧客的訂單交付。

　　2) 一個(gè)服務(wù)中心，營(yíng)業(yè)員更多地變成了專注服務(wù)的“顧問(wèn)”為顧客提供咨詢和增值服務(wù)。

　　3) 一個(gè)展示中心，在店內(nèi)傳遞品牌的體驗(yàn)是零售營(yíng)銷戰(zhàn)略的最基本的方面。

　　4) 一個(gè)商業(yè)中心，通過(guò)有限的實(shí)體空間和無(wú)限的虛擬空間的商品陳列可以使顧客購(gòu)買不在店內(nèi)的商品。
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