2014年，實(shí)體零售的困境似有加深之勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)加快了調(diào)整轉(zhuǎn)型步伐，創(chuàng)新已成常態(tài)，整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出了越來(lái)越強(qiáng)的“故事性”。
這些“故事”貌似都緊緊圍繞著體驗(yàn)特色、潮流色彩、個(gè)性元素、人性服務(wù)、智能科技做文章，從中可以看到實(shí)體零售加快回歸商業(yè)零售本質(zhì)的清晰脈絡(luò)，可以看到實(shí)體零售企業(yè)重新將關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，多元化跨界、特色化經(jīng)營(yíng)、人性化服務(wù)、體驗(yàn)化營(yíng)銷、智能化零售的全新實(shí)體零售已呼之欲出。
不管是銀泰百貨、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等老店的調(diào)整，還是大悅城、步步高等新店開(kāi)業(yè)，都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的“五化特征”，這也許代表了實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的方向。
多元化跨界
不管是購(gòu)物中心、百貨店，還是大賣場(chǎng)，都在玩跨界，各種跨界越來(lái)越大膽，邊界也越來(lái)越寬泛。購(gòu)物中心與“購(gòu)物”的關(guān)聯(lián)漸行漸遠(yuǎn)，而百貨店越來(lái)越像購(gòu)物中心，就連大潤(rùn)發(fā)、蘇果超市甚至蘇寧等大賣場(chǎng)也都呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的復(fù)合經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。
據(jù)稱，即將封頂?shù)某啥即髳偝呛w美食廣場(chǎng)、劇場(chǎng)、主題酒吧、兒童職業(yè)體驗(yàn)、KTV、電玩城、養(yǎng)生會(huì)所等豐富業(yè)態(tài)，上海K11則引進(jìn)了藝術(shù)展覽、工作坊和藝術(shù)教育等眾多藝術(shù)門類，突破了傳統(tǒng)購(gòu)物中心的界限與內(nèi)涵。未來(lái)，購(gòu)物中心引進(jìn)銀行、診所、幼兒園甚至是婚姻登記處也絕非不可能，過(guò)去那種流水線式的“大盒子”組裝模式可能會(huì)遭到拋棄。
百貨店購(gòu)物中心化有增無(wú)減，西湖銀泰壓縮了1/3的服飾經(jīng)營(yíng)面積，拿出了40%的空間布局吃喝玩樂(lè)，各類餐飲、水吧、小吃多達(dá)60家，還引進(jìn)了電影院等玩樂(lè)業(yè)態(tài)近20家，實(shí)現(xiàn)了從百貨店向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型。
天津樂(lè)天百貨跨界引入瑜伽、民族舞、綜合繪畫、巧手紙工等文娛課程，創(chuàng)新會(huì)員活動(dòng)，使消費(fèi)者感受全新互動(dòng)體驗(yàn)。更多的百貨店受物業(yè)條件限制，引進(jìn)輕餐飲、美容店、美甲屋、健身房、藥店、書(shū)店等業(yè)態(tài)拓展經(jīng)營(yíng)。
有日本“第一百貨”之稱的阪急梅田本店還引進(jìn)了卡通拍攝基地，咖啡廳、茶吧遍布各個(gè)樓層，20%的面積不賣東西用作藝術(shù)長(zhǎng)廊，還建有一個(gè)4層挑空、高16米的慶典廣場(chǎng)，用于結(jié)婚慶典和舉辦大型活動(dòng)，跨界的力度非常大。
多元化跨界有利于增強(qiáng)實(shí)體店的可逛性、體驗(yàn)性，是重塑實(shí)體店形象、吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)的利器，也是化解電商沖擊、重振線下門店魅力的不二法門。
特色化經(jīng)營(yíng)
在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的零售業(yè)，特色就是生命，沒(méi)有自身特色的實(shí)體店，就像淘寶上沒(méi)有流量的賣家，會(huì)淹沒(méi)在海量的同行之中。特色化經(jīng)營(yíng)受到了實(shí)體零售的高度重視，“千店一面”的現(xiàn)象正在改變。
比如，杭州新開(kāi)的購(gòu)物中心越有越鐘情于品牌集合店，西溪印象城、西湖銀泰、天虹購(gòu)物中心都有多家品牌集合店入駐，以更新潮、更時(shí)尚、更前衛(wèi)的品牌集合店取代百貨店，更有利于吸引年輕群體進(jìn)店消費(fèi)。一些購(gòu)物中心將設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格平實(shí)的集合店與從時(shí)尚、輕餐飲較好地組合起來(lái)，形成了自身的經(jīng)營(yíng)特色。
又如，西湖銀泰打破百貨、餐飲、娛樂(lè)分開(kāi)布局的慣例，將60家餐廳、水吧分布到到各個(gè)樓層，實(shí)現(xiàn)了多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的有機(jī)融合，更加符合快節(jié)奏的都市消費(fèi)習(xí)慣。而其縮減優(yōu)化一成左右的服飾品牌，大幅強(qiáng)化潮牌，也使整體經(jīng)營(yíng)更趨年輕化、時(shí)尚化，形成了鮮明的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
再如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)正在推的“萬(wàn)達(dá)寶貝王”融合了早教、攝影、派對(duì)、動(dòng)漫等功能區(qū)，將作為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“標(biāo)配”全國(guó)推廣，有可能成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的門類之一。
據(jù)《日本百貨蛻變轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)》介紹，日本“百貨雙雄”之一的阪急梅田本店布局青春時(shí)尚品牌多達(dá)6個(gè)樓層，引入了20個(gè)設(shè)計(jì)師個(gè)性化品牌，并通過(guò)租賃農(nóng)田培植有機(jī)蔬菜建立自有食品銷售渠道。而另一“雙雄”新宿伊勢(shì)丹則打破品牌界限，通過(guò)自營(yíng)開(kāi)設(shè)多個(gè)品牌集合店，形成差異化經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
特色化經(jīng)營(yíng)不僅使越來(lái)越多的實(shí)體零售企業(yè)競(jìng)相發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)、強(qiáng)勢(shì)品類，還使部分企業(yè)積極試水自采自營(yíng)，提升對(duì)商品庫(kù)存、價(jià)格的控制力，大膽向轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”挺進(jìn)，一些企業(yè)通過(guò)與生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)合作社合作，實(shí)現(xiàn)了“菜采田間”、“果摘枝頭”，形成了獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)。
人性化服務(wù)
在調(diào)整轉(zhuǎn)型中，服務(wù)受到了越來(lái)越多的實(shí)體零售企業(yè)的高度重視，精心布局，服務(wù)項(xiàng)目極大拓展，服務(wù)水平迅速提升，人性化服務(wù)正成為實(shí)體零售優(yōu)化體驗(yàn)、聚集客流的有力武器。
仍以西湖銀泰為例，在新一輪調(diào)整中，該店在軟硬件服務(wù)配套上作了大量的升級(jí)，如開(kāi)設(shè)同城最大的母嬰室，實(shí)現(xiàn)家居化布置;在各個(gè)樓層設(shè)置了近20臺(tái)平板、上百個(gè)充電寶供顧客免費(fèi)使用;修建了2個(gè)VIP服務(wù)中心等等。
日本“百貨雙雄”則拿出20%至30%的面積擴(kuò)充服務(wù)功能，設(shè)置大量的咨詢區(qū)、展示區(qū)，在兒童區(qū)建有哺乳室、整理臺(tái)、小飯桌，提供兒童寄存服務(wù)，開(kāi)展育兒知識(shí)講座等等。據(jù)說(shuō)阪急梅田本店僅各類休息座椅就有300多個(gè)，洗手間23個(gè)，女廁位多達(dá)174個(gè)，而新宿伊勢(shì)丹本店重金聘請(qǐng)著名作曲家譜寫背景音樂(lè)，在女性內(nèi)衣區(qū)引進(jìn)人體分析設(shè)備，設(shè)立姿態(tài)分析小組，為顧客提供貼心服飾搭配設(shè)計(jì)咨詢、強(qiáng)化專業(yè)形象。后者還騰出賣場(chǎng)面積增加散倉(cāng)，就近調(diào)貨，加快服務(wù)速度。
人性化服務(wù)的另一項(xiàng)內(nèi)容就是重金造景，前段時(shí)間名聲大振的“大黃鴨”、“多啦A夢(mèng)”、“黃金大道”等創(chuàng)意景觀，以及情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等節(jié)日氛圍的營(yíng)造、活動(dòng)的設(shè)計(jì)，既強(qiáng)化了營(yíng)銷的主題色彩，也給顧客帶來(lái)了藝術(shù)的享受。日本新宿伊勢(shì)丹本店還把各種藝術(shù)元素體現(xiàn)在商品展示中，以藝術(shù)畫發(fā)布新品信息，讓中國(guó)游客誤以為繪畫藝術(shù)展。該店還在扶梯附近設(shè)置“小公園”，每年舉行上千場(chǎng)活動(dòng)，極大增強(qiáng)了門店的“故事性”。
還有越來(lái)越多的門店增加了便民服務(wù)項(xiàng)目，如沃爾瑪推出“送貨上門”，杭州銀泰城上線了“停車神器”等等，都有效地增強(qiáng)了門店的便捷性。
體驗(yàn)化營(yíng)銷
2014年，實(shí)體零售的營(yíng)銷也有了許多新玩法，“故事性”更強(qiáng)，體驗(yàn)特色更突出，雙線互動(dòng)、跨界融合的案例更多，手法也更趨細(xì)膩，表現(xiàn)出了很多與以往不同的新亮點(diǎn)。一些優(yōu)秀企業(yè)不僅敢與電商比價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)，一改過(guò)去被動(dòng)挨打的局面，還在互動(dòng)體驗(yàn)上做足功課，以獨(dú)特的體驗(yàn)性拉人氣、搶客流，做得風(fēng)生水起，紅紅火火。
銀泰與綠城的跨界合作賺足了眼球，杭州解百不久前聯(lián)手嘀嘀打車送購(gòu)物券、打車券反響據(jù)說(shuō)也相當(dāng)不錯(cuò)，蘇寧O2O強(qiáng)調(diào)“看得見(jiàn)、摸得著、實(shí)用好玩”也充分發(fā)揮了自身的線下優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)報(bào)今年雙十一前，成都眾多商家提前“搶跑”，大打體驗(yàn)牌與電商搶客，客流、業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
更多的實(shí)體零售企業(yè)突破單純的購(gòu)物局限，在餐飲、娛樂(lè)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)上大做文章，在打折、買減、抽獎(jiǎng)、送禮的同時(shí)，還推出“電影半價(jià)”、“餐飲特價(jià)”、“幸運(yùn)免單”等體驗(yàn)業(yè)態(tài)優(yōu)惠活動(dòng)，并組織“Kiss大賽”、“內(nèi)衣秀”、“藝術(shù)展”等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引顧客。武漢某商場(chǎng)舉辦的“脫光”盡管被某些網(wǎng)友視為“低俗”，但單從聚客、促銷上來(lái)看卻是大獲成功。
總體來(lái)看，2014年，實(shí)體零售的營(yíng)銷更積極、更主動(dòng)，更具進(jìn)攻性，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的創(chuàng)新性、拓展性、包容性，體驗(yàn)色彩極其濃厚，也不排斥與電商合作，從實(shí)體店延伸到線上和移動(dòng)端，借助微博、微信宣傳，依托造景、活動(dòng)造勢(shì)，從傳統(tǒng)的“老三樣”變得豐富多彩，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的集客力、競(jìng)爭(zhēng)力。
提及實(shí)體零售的營(yíng)銷變革，由聯(lián)商網(wǎng)倡導(dǎo)發(fā)起的中國(guó)購(gòu)物節(jié)似不能不提。盡管個(gè)人認(rèn)為這一活動(dòng)的資源整合、整體推廣似欠缺力度，活動(dòng)效果也有待檢驗(yàn)，但仍不失為實(shí)體零售轉(zhuǎn)型中的一個(gè)里程碑，它激發(fā)了更多實(shí)體零售企業(yè)的“狼性”，極大地提振了線下企業(yè)的信心，對(duì)四季度的營(yíng)銷、促銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。
智能化零售
2014年是線上線下零售從單純競(jìng)爭(zhēng)走向融合發(fā)展的一年，在電商巨頭加快線下布局的同時(shí)，也有越來(lái)越多的實(shí)體零售企業(yè)以不同形式實(shí)施電商化改造，實(shí)體零售行業(yè)正朝著“全渠道、社交化、娛樂(lè)化”方向發(fā)展。
步步高以云猴網(wǎng)、大潤(rùn)發(fā)以飛牛網(wǎng)打造大平臺(tái)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)啟動(dòng)“騰百萬(wàn)”電商專注O2O，銀泰進(jìn)一步打通手機(jī)淘寶、天貓深化與阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，大悅城加快推進(jìn)大數(shù)據(jù)布局、挖掘，天虹商場(chǎng)發(fā)力微會(huì)員、微支付、微營(yíng)銷，為眾多的實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的啟示和借鑒。
更多的線下零售企業(yè)則以更穩(wěn)健、更務(wù)實(shí)的方法融入網(wǎng)絡(luò)化大潮，追逐自己的“電商夢(mèng)”，如升級(jí)ERP、CRM、MIS等信息系統(tǒng)，布設(shè)室內(nèi)導(dǎo)航、智能客流、智能車流、智能查詢等系統(tǒng)，引入支付寶、微支付，發(fā)力微信宣傳營(yíng)銷，推進(jìn)會(huì)員服務(wù)，有的選擇與電商平臺(tái)合作發(fā)展O2O，有的自建平臺(tái)、開(kāi)發(fā)手機(jī)APP布局全渠道，有的與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聯(lián)手開(kāi)展特賣。盡管成效不一，特別是對(duì)一些中小實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商之路仍然山重水復(fù)，難以柳暗花明，但種種努力，仍然提升了企業(yè)的信息化、智能化發(fā)展水平，對(duì)企業(yè)的集約經(jīng)營(yíng)、精細(xì)管理或多或少地都會(huì)產(chǎn)生推動(dòng)作用。
埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象�！吨袊�(guó)連鎖》雜志主編陳岳峰也預(yù)測(cè)“2015年實(shí)體零售業(yè)績(jī)回暖”。也許，“重返”的跡象還不那么明顯，“回暖”的判斷可能有些樂(lè)觀，零售業(yè)的“冬天”可能會(huì)更長(zhǎng)，但改變畢竟正在發(fā)生，“春天”也總會(huì)來(lái)臨。
期待2015年中國(guó)零售業(yè)的故事更精彩！
�。�(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 老笑/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處�。�
