7月,杭州萬象城迎來迪士尼90周年慶典展覽,吸引大、小朋友紛至沓來。
去年主打“逛吃逛吃” 今年幫你“遛娃”娛樂
在電商對(duì)購物中心的加速?zèng)_擊下,商業(yè)的體驗(yàn)時(shí)代來臨了。哪個(gè)商場(chǎng)的餐館最多,哪個(gè)商場(chǎng)的娛樂設(shè)施最豐富……逐漸成為了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
去年,杭城大型商場(chǎng)不遺余力地打出“餐飲牌”,今年又有了新氣象,不少細(xì)心的市民發(fā)現(xiàn),小區(qū)附近的大型商場(chǎng)里,兒童游樂區(qū)域成為了商場(chǎng)的“新標(biāo)配”。
剛于今年6月份開業(yè)的天虹購物中心,3樓1萬多平方米作為兒童游樂區(qū)域,目前還有一部分兒童業(yè)態(tài)正在裝修,接下來會(huì)陸續(xù)開放;即將在9月底亮相的湖濱in77C區(qū),引進(jìn)了數(shù)十個(gè)兒童品牌,并涵蓋了兒童餐飲、服飾、教育培訓(xùn)和游樂配套等多種兒童業(yè)態(tài);在建的金沙湖天街,把兒童業(yè)態(tài)作為了商場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn),現(xiàn)階段能確定的兒童業(yè)態(tài)就有悅寶園兒童早教和愛玩嘉年華兩大品牌……
那么多商場(chǎng)不約而同討好“娃娃”消費(fèi),究竟為哪般?
大商場(chǎng)猛打“親子”牌
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年中國購物中心的數(shù)量將達(dá)到4000家,同質(zhì)化問題成為它們不得不面對(duì)的困局,大家都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。在餐飲業(yè)態(tài)面積被加大到30%—40%的比重,消費(fèi)者除了去商場(chǎng)“逛吃逛吃”外,還能干什么?不少商家把兒童業(yè)態(tài)視為挽救購物中心的一根“救命稻草”。尤其在《爸爸去哪兒》熱播后,親子市場(chǎng)逐漸成為了各領(lǐng)域的關(guān)注焦點(diǎn)。
西溪印象城是目前杭州幾家大型商業(yè)綜合體里,兒童業(yè)態(tài)比例相對(duì)比較高的一家,兩個(gè)月前還引進(jìn)了“卡雷拉軌道賽車”。據(jù)知情人士透露,西溪印象城還有意繼續(xù)擴(kuò)大兒童業(yè)態(tài)的比重,合理配比百貨與餐飲業(yè)態(tài),打造家庭一站式消費(fèi)中心。
另外,湖濱in77C區(qū)將在國慶前亮相。近日,記者從湖濱in77了解到,C區(qū)將定義為兒童綜合館,包含兒童餐飲、服飾、教育培訓(xùn)以及游樂配套等多種兒童業(yè)態(tài),其中適合兒童的餐飲占據(jù)30%左右。
“屆時(shí),C區(qū)會(huì)有30多個(gè)品牌亮相,比如適合低齡兒童的‘奇樂兒兒童主題公園’、‘哈尼運(yùn)動(dòng)館’以及‘小豬豬卡通餐館’、英國品牌‘Mothercare’等。”湖濱in77相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
可見,去年商家不遺余力猛打“餐飲牌”,今年對(duì)兒童業(yè)態(tài)則瘋狂至極。在建的金沙湖天街表示會(huì)把兒童業(yè)態(tài)作為商場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn),現(xiàn)階段能確定的兒童業(yè)態(tài)就有悅寶園兒童早教和愛玩嘉年華兩大品牌。
另據(jù)記者了解到,即將在年底開業(yè)的萬達(dá)廣場(chǎng)里,本土兒童游樂品牌“木馬王國”確定以超過1500平方米的區(qū)域面積(兩層樓)進(jìn)駐商場(chǎng),成為該品牌在杭州地區(qū)最大面積單店。
A.現(xiàn)象
兒童業(yè)態(tài)成商場(chǎng)“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”
就讀于賣魚橋小學(xué)的陳同學(xué)告訴記者,上周末和媽媽去杭州大廈,發(fā)現(xiàn)D座1樓新增了一塊科技體驗(yàn)區(qū),內(nèi)置了12臺(tái)科學(xué)互動(dòng)裝置,“特別有意思呢,還想再去一次!”
杭州大廈企劃部沈玨告訴記者,這次活動(dòng)是和浙江省科技館合辦的,從8月14日起至20日結(jié)束。“電商時(shí)代,倒逼我們零售行業(yè)更加注重了客戶體驗(yàn)感。由于硬件設(shè)施有限,我們盡可能利用資源去提升客戶體驗(yàn)感,來拉動(dòng)客流。”沈玨說,“上周末省科技館老師現(xiàn)場(chǎng)給小朋友們做了科學(xué)小實(shí)驗(yàn),吸引了很多人來看,客流量比平時(shí)要好一些。”
沈玨表示,接下來打算繼續(xù)和省科技館合作,讓商場(chǎng)成為“流動(dòng)科技館”。
據(jù)悉,遠(yuǎn)離市中心的華潤萬家轉(zhuǎn)塘店目前兒童業(yè)態(tài)的比重在一樓招商中占據(jù)了2成左右,這個(gè)比例已和百貨類的占比差不多。相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,“現(xiàn)在放暑假了,家長都會(huì)帶著孩子出來玩,所以暑期大賣場(chǎng)白天的客流量會(huì)比平時(shí)多些。”
不得不說,傳統(tǒng)的家庭休閑聚會(huì)場(chǎng)所主要是露天公園,但購物中心以其一站式的兒童消費(fèi)滿足、風(fēng)雨無阻的體驗(yàn)環(huán)境以及越來越有吸引兒童興趣的體驗(yàn)業(yè)態(tài),正在逐漸改變家庭周末節(jié)假日的去處。“這種潛移默化的習(xí)慣改變,將不定性人流變成了固定人流,所以把兒童業(yè)態(tài)稱之為購物中心的‘客流發(fā)動(dòng)機(jī)’一點(diǎn)也不為過。”某位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說。
B.分析
“娃娃消費(fèi)”帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)消費(fèi)
在銀泰城一家適合低幼兒童的“淘樂屋”里,帶著27個(gè)月大孫女的孫奶奶對(duì)記者說,“如果不下雨的話,我們就帶著孩子去戶外玩,下雨的話就來商場(chǎng)逛逛,兒子和媳婦購物,我陪著孫女玩。這里的兒童游樂園特別多,像‘淘樂屋’辦張卡28元一次,地下一層的‘孩子王’辦卡一次20元,兩家店,我們是經(jīng)常換著玩。”
湖濱in77一位工作人員關(guān)女士介紹,“C區(qū)將定義兒童綜合館,除了和單獨(dú)二孩政策開放這樣的大環(huán)境有關(guān),另外隨著網(wǎng)購主力軍的‘70后’、‘80后’消費(fèi)群體逐漸成家立業(yè),為人父母,家庭消費(fèi)越來越受重視,如何吸引他們的目光,達(dá)到‘一人帶動(dòng)全家’的目的,是每個(gè)商場(chǎng)都在探討的問題。”
兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進(jìn)商場(chǎng),在商家看來,還有個(gè)很重要的原因,便是能增強(qiáng)客戶的黏性,拉長客戶在商場(chǎng)的停留時(shí)間,刺激顧客的潛在消費(fèi)。“我們公司的定位是家庭式消費(fèi),一個(gè)孩子少則兩個(gè)家長,多則四個(gè)家長陪同。同時(shí),孩子呆在樂園的時(shí)間基本在兩個(gè)三個(gè)小時(shí),這三個(gè)小時(shí)全家人都會(huì)在這里消費(fèi)。我們以配套模式進(jìn)入商場(chǎng),來配比商場(chǎng)的餐飲零售等業(yè)態(tài),正是大商場(chǎng)非常看重的一點(diǎn)。”“君昂童子軍”杭州區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)陳發(fā)強(qiáng)認(rèn)為。
據(jù)融道中國的調(diào)查顯示,2007年全國一二三線城市0-14歲兒童支出占家庭支出的比例在23%左右;到2013年,這一比例上升到33%。
C.業(yè)內(nèi)
“單獨(dú)二孩”政策開放 兒童業(yè)態(tài)市場(chǎng)前景看好
某商場(chǎng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目招商的嚴(yán)平表示,其實(shí)兒童業(yè)態(tài)的承租能力比餐飲弱,尤其是開游樂園。可是縱觀杭城,濱江的星光大道,錢江新城的萬象城,城西的銀泰城和西溪印象城,城北的西田廣場(chǎng)……各大商業(yè)綜合體里,兒童業(yè)態(tài)占據(jù)一席之地是不可否認(rèn)的事實(shí)了,顯然,承租力差并不能成為兒童業(yè)態(tài)比例日益激增的絆腳石。
“君昂童子軍”是一個(gè)適合大齡兒童攀爬拓展的游樂品牌,從去年年底至今,已經(jīng)進(jìn)駐了杭州3家大型商業(yè)綜合體。陳發(fā)強(qiáng)告訴記者:“杭州市中心的租金太貴了,也不適合我們公司的定位。‘君昂’是以家庭為消費(fèi)模式的體驗(yàn)式消費(fèi),比較看重的是社區(qū)型商業(yè)和區(qū)域性商業(yè),那些地段的租金普遍也不會(huì)比市中心貴。所以租金壓力不大的話,做兒童游樂園的投資回報(bào)率還是比較高的。”
在天虹購物中心3樓經(jīng)營一家芋圓店的王老板坦言,自己的親戚在老家開了一家加盟武漢某品牌的兒童游樂園,面積約200平方米。“他開的游樂園一次性投入十四五萬元,聽說四五個(gè)月就回本了。我還是挺羨慕他的,像我們做小吃的,起碼要半年。游樂園和餐飲不一樣,不需要每天進(jìn)貨,一次性投入,往后的人工支出也不多,就是一些清理和維護(hù)費(fèi)用,每天的運(yùn)營成本不算高,F(xiàn)在我也有個(gè)想法,我的店還比較寬敞,想在空白地方做一塊專供兒童玩耍的游樂區(qū)域,家長在這里吃東西,孩子在這里玩耍,時(shí)刻在他們的視線里。”
多位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示,對(duì)兒童業(yè)態(tài)的未來前景均十分看好。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)我國每年將可能增加200萬新生兒,這將為我國兒童產(chǎn)業(yè)打造一片新藍(lán)海。
“未來幾年內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)一定會(huì)呈井噴式增長的。”杭州神采飛揚(yáng)投資機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)周先生告訴記者,因?yàn)橛兄己玫氖袌?chǎng)前景,目前公司旗下的兒童游樂品牌“木馬王國”正在加速布局進(jìn)入各大商場(chǎng)。“今年年底前,‘木馬王國’還會(huì)進(jìn)駐杭州3家大型商場(chǎng),分別是水晶城、中大銀泰城和萬達(dá)廣場(chǎng)。”
“看好兒童產(chǎn)業(yè)是我們商家和商場(chǎng)一致的共識(shí),也是為達(dá)成共贏的局面。”周先生表示,“我們能給商場(chǎng)帶來穩(wěn)定的客流,而商場(chǎng)在加入了一線大牌后提高了整體的消費(fèi)檔次,對(duì)我們品牌形象的發(fā)展也起到了一定作用。”
。ń袢赵鐖(bào) 記者 王楓林 實(shí)習(xí)生 孫丹陽 朱引煒/攝)