在阿里巴巴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭將其觸角深入傳統(tǒng)行業(yè)之時(shí)，海爾、格力、蘇寧等傳統(tǒng)線下老大也在積極探索如何將線上人群引到線下，當(dāng)大量的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌及網(wǎng)上銷售商紛紛試水線下實(shí)體店時(shí)，線下零售業(yè)也希望通過自己的門店創(chuàng)造更大的網(wǎng)絡(luò)影響力。O2O，就這樣在不知不覺中將線上與線下的界限模糊了。在線上與線下的并行或融合時(shí)，恐懼和焦慮彌漫著整個(gè)商業(yè)環(huán)境�！ �
O2O：市場(chǎng)份額切分器
實(shí)際上，到了今天，在傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)O2O恐懼和焦慮的同時(shí)，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也很焦慮。對(duì)于線上企業(yè)來說，只要播下種子就有收獲的那種野蠻生長(zhǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)過去，輕松獲得大量客戶已經(jīng)越來越難了，線上各細(xì)分品類已經(jīng)遇到成長(zhǎng)的天花板，搶奪線下用戶和市場(chǎng)成為他們破局的關(guān)鍵。對(duì)于驚恐未定的線下企業(yè)，雖然有國(guó)家政策的利好，但面對(duì)整體經(jīng)濟(jì)放緩，傳統(tǒng)的線下企業(yè)難以繼續(xù)成長(zhǎng)，而隨著消費(fèi)主權(quán)的變化，市與場(chǎng)已經(jīng)分離，消費(fèi)者開始大量流失，因此，通過O2O轉(zhuǎn)型似乎也成為傳統(tǒng)企業(yè)救命的稻草。
零售的市場(chǎng)規(guī)�；疽欢ǎ蓊~要么走傳統(tǒng)零售，要么走電子商務(wù)。如果O2O也算是一種切分方式的話，那么它擠占的是傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的市場(chǎng)份額。這種切分對(duì)于總體市場(chǎng)規(guī)模意義并不大，但將直接導(dǎo)致企業(yè)之間的市場(chǎng)占比。因?yàn)�，O2O作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的中間存在形式將直接影響電子商務(wù)企業(yè)和零售企業(yè)對(duì)于另外一種銷售方式的份額的爭(zhēng)奪，也決定了兩方陣營(yíng)的企業(yè)是否可以成功滲透到對(duì)方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而O2O就是切分市場(chǎng)份額的利器，誰能用好這個(gè)利器，誰就能在零售總額里面切分出更多的市場(chǎng)蛋糕。
線上線下各不同
對(duì)于線上企業(yè)和線下傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們?cè)贠2O布局方面有各自的策略和玩法：線上企業(yè)O2O的思路是自上向下打通。用大量的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，包括優(yōu)惠券、移動(dòng)支付等等，去拉動(dòng)線下的企業(yè)，通過內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品等來滿足消費(fèi)者的需求。天貓的O2O玩法就是把自己的流量與線下商家的共享，它的布局在于專營(yíng)店、品牌商（以產(chǎn)品銷售為主的品牌企業(yè)）、百貨和超市，其中重點(diǎn)是品牌商和百貨。品牌商的核心是單品管理和流量打通，百貨的核心是會(huì)員管理和流量打通。通過導(dǎo)購(gòu)寶實(shí)現(xiàn)單品管理，通過會(huì)員寶實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理，通過營(yíng)銷寶實(shí)現(xiàn)流量打通。
對(duì)于京東來說，則是希望通過便利店去撬動(dòng)O2O的布局，京東的優(yōu)勢(shì)在于物流配送，京東的O2O模式主要有三點(diǎn)：第一，擴(kuò)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)的便利店做服務(wù)。第二，拉訂單，在網(wǎng)上做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式，給線下店鋪導(dǎo)流。第三，擴(kuò)品類，便利店承擔(dān)了貨品配送和自提點(diǎn)的功能，用戶通過京東線上平臺(tái)，可以幫助他們做品類擴(kuò)展。對(duì)以零售商為代表的線下企業(yè)來說，線上平臺(tái)只是他們?nèi)啦呗缘囊徊糠�，互�?lián)網(wǎng)渠道對(duì)他們的意義就是獲取粉絲，實(shí)現(xiàn)線下門店的導(dǎo)流。線上企業(yè)要的其實(shí)就是線下企業(yè)提供的貨品，他們希望通過O2O去解決供給和需求的對(duì)接。
在這個(gè)體系里面，線上企業(yè)希望玩兒的是單一業(yè)務(wù)、單一產(chǎn)品的O2O，所以他們要排他，他們希望合作的唯一性，而線下企業(yè)則需要全渠道經(jīng)營(yíng)，通過與線上渠道的合作實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流，提高配送效率，降低配送成本。過去，獐子島自己做全國(guó)的物流，大概15%左右的配送率。與京東合作后，消費(fèi)者在京東上挑選產(chǎn)品并下單，同時(shí)京東給獐子島和便利店體系發(fā)信息，通知發(fā)貨。這個(gè)情況下便利店如果有獐子島的相關(guān)產(chǎn)品，就可以直接發(fā)貨或者讓消費(fèi)者就近自提。在這個(gè)體系中，大概可以節(jié)省10%的配送損耗，為消費(fèi)者從服務(wù)、價(jià)格上帶來實(shí)在的好處，也實(shí)現(xiàn)了獐子島的用戶導(dǎo)流，提高了獐子島的銷量從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)企業(yè)O2O難在哪兒
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O鏈條模式分為三種：第一種是從線上到線下，即線上為線下導(dǎo)流，這是目前傳統(tǒng)企業(yè)O2O最普遍的模式。以優(yōu)衣庫(kù)為例，優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)的是O2O為線下門店服務(wù)的工具性價(jià)值，O2O主要用來為線下門店導(dǎo)流，提高線下門店銷量。例如線上發(fā)優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷量。線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購(gòu)買欲望；收集門店用戶數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷;通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導(dǎo)流等。第二種是線下到線上，即線下為線上導(dǎo)流，如順豐的O2O模式就屬此類，順豐嘿客店主要是讓顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)物和體驗(yàn)一體化，顧客進(jìn)店體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買這種商品，然后再通過掃描二維碼購(gòu)買或者線上直接購(gòu)買。第三種是品牌商直接到消費(fèi)者，即消費(fèi)者在品牌商門店體驗(yàn)之后直接通過互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行下單并支付。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說做O2O并不容易，其難點(diǎn)在于三個(gè)方面：零售經(jīng)驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)基因和極致產(chǎn)品的打造。在零售經(jīng)驗(yàn)方面，現(xiàn)在的零售商其實(shí)是缺乏零售經(jīng)驗(yàn)的，在用戶導(dǎo)向方面還存在問題，在購(gòu)物體驗(yàn)到服務(wù)和效率方面還存在不足，而且現(xiàn)在的零售商基本上是商業(yè)地產(chǎn)式的業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)為王，消費(fèi)者基本是哪里服務(wù)好就到哪里消費(fèi)。如何積累正確的零售經(jīng)驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從一站式購(gòu)物體驗(yàn)到服務(wù)和效率的提升上面還有一段距離；在互聯(lián)網(wǎng)基因方面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)本身在經(jīng)營(yíng)思路方面就與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大的不同，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型其實(shí)是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的，對(duì)如何用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)企業(yè)還是一個(gè)比較大的難題。另外，傳統(tǒng)企業(yè)O2O的第三個(gè)難點(diǎn)是如何打造極致產(chǎn)品，對(duì)于O2O來說，線下體驗(yàn)是重點(diǎn)，做好消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵就是打造極致產(chǎn)品，只有通過極致產(chǎn)品才能夠吸引消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)。
無縫對(duì)接三戰(zhàn)役
對(duì)于品牌企業(yè)來說，如何將線下與線上渠道進(jìn)行無縫對(duì)接？
要實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)O2O的線下與線上的無縫對(duì)接，需要進(jìn)行三個(gè)方面的打通，即用戶打通、商品打通和支付打通。首先，用戶打通就是指會(huì)員和用戶行為的打通，在會(huì)員方面要實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系打通、會(huì)員權(quán)益打通和會(huì)員數(shù)據(jù)的打通。用戶行為的打通主要是實(shí)現(xiàn)流量的打通，做好入口的管理和流量的引導(dǎo)，其中地圖和定位技術(shù)是關(guān)鍵。其次，商品打通，主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商品的電子化，庫(kù)存物流打通和二維碼的布點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)單品的數(shù)據(jù)化管理。再次，支付的打通，支付環(huán)節(jié)是企業(yè)O2O實(shí)現(xiàn)線下和線上對(duì)接的重要環(huán)節(jié)，支付打通需要有一定的支付場(chǎng)景，對(duì)支付流程的設(shè)計(jì)和硬件軟件的設(shè)置。只有實(shí)現(xiàn)用戶打通、商品打通和支付打通，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)線下和線上的一體化，從而實(shí)現(xiàn)線下與線上渠道的無縫對(duì)接。
從宏觀上來說，O2O成功的關(guān)鍵在于：第一是盤活實(shí)體資源，更好地提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力；第二是融合整個(gè)生態(tài)資源，提升生存能力。具體來說，傳統(tǒng)企業(yè)的O2O關(guān)鍵就是要打三大戰(zhàn)役：賣貨、聚粉和建平臺(tái)。
這是易觀通過14年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及幾百個(gè)電子商務(wù)的案例總結(jié)出來的。在這三個(gè)方面，對(duì)于零售商、品牌商和線上平臺(tái)來說他們做O2O的關(guān)鍵點(diǎn)又都不同。零售商關(guān)鍵點(diǎn)是賣貨，因?yàn)榱闶凵虒儆谏虡I(yè)地產(chǎn)式的業(yè)態(tài)，需要通過賣貨來穩(wěn)住上游供應(yīng)鏈，留住和聚集商家，保證賣場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)，并且為顧客提供良好購(gòu)物體驗(yàn)，提高顧客的回頭率，做好會(huì)員管理，最后達(dá)到聚粉的目的。品牌商做O2O的關(guān)鍵點(diǎn)是聚粉，通過服務(wù)提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)，其次通過粉絲效應(yīng)來擴(kuò)大銷量，進(jìn)而建立自己獨(dú)立平臺(tái)格局的路子；對(duì)于線上電商平臺(tái)來說，原有的平臺(tái)已經(jīng)積累了大量的用戶并有著較強(qiáng)的賣貨能力，他們做O2O的關(guān)鍵點(diǎn)是對(duì)平臺(tái)的優(yōu)化升級(jí)，整合打通線下實(shí)體企業(yè)資源，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，弱小和無知不是我們生存的障礙，傲慢才是！未來，所有的企業(yè)都將是線上線下一體化的融合�，F(xiàn)在做O2O就是優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，未來誰不做O2O誰就會(huì)處于劣勢(shì)。（田崢）
