近年，O2O這個名詞在餐飲行業(yè)傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
團(tuán)購興盛時期，餐飲企業(yè)打出的“線上線下結(jié)合”的理念就已然在這個行業(yè)蔓延開來。2014年7月3～4日，第十八屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會在安徽合肥召開，其中一個重要議題就是快餐企業(yè)如何做O2O。那么，針對快餐O2O市場，領(lǐng)先快餐企業(yè)到底在想什么？它們希望通過O2O達(dá)到什么樣的營銷效果？
對此，本刊記者采訪了第十八屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會的承辦企業(yè)——安徽最大的快餐連鎖老鄉(xiāng)雞集團(tuán)董事長束從軒，以下為采訪實(shí)錄：
《銷售與市場》：目前，企業(yè)O2O到底該怎么做還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，不同行業(yè)的o2o也有很大差異。作為中式快餐領(lǐng)先品牌的掌舵者，您是如何看待和理解O2O的？
束從軒：O2O跟移動互聯(lián)網(wǎng)是密切相關(guān)的，將來的O2O一定是通過移動互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)施的，這是必然。移動互聯(lián)網(wǎng)會影響到新一代人的購買行為和思想�，F(xiàn)在的年輕人相互之間不怎么打電話，微信溝通就可以了。此外，通過手機(jī)他可以查找各種資料、導(dǎo)航、購物甚至通過相關(guān)網(wǎng)站來查看用戶的評價。現(xiàn)在的年輕人，你可以做一個試驗(yàn)，他是離不開手機(jī)的，離開手機(jī)他會瘋掉。大量的這種新媒介最終影響了消費(fèi)者的思維和行為方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它會派生出大量的產(chǎn)業(yè)。碎片化的信息會影響到人們的思想，進(jìn)一步它會影響到人們的行為。如果說移動互聯(lián)網(wǎng)對快餐行業(yè)會有什么影響？我認(rèn)為各個行業(yè)的情況差別非常大。O2O肯定是一個趨勢，這是必然，而且這種趨勢非常兇猛，也很快。它對各個行業(yè)的沖擊是不一樣的，鞋服行業(yè)受到的沖擊就很大，但對餐飲行業(yè)來說沖擊較小。為什么呢？這主要是由產(chǎn)品的屬性決定的，快餐是一種即時性消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說在網(wǎng)上買了一個襯衫，你一個星期或者一個月送達(dá)都是可以的，但餐飲不是這樣的。你訂購之后一個小時要么我給你送達(dá)要么你就去店里消費(fèi)，企業(yè)不可能將你上午點(diǎn)的餐到晚上才給你送到。正因?yàn)檫@種即時性，O2O現(xiàn)在對我們的沖擊相對來說較小。另外，餐飲是一個體驗(yàn)性的產(chǎn)品。你在家做一道菜成本可能是五六元錢，但店里可能是50元或者60元，這其中包含了一個體驗(yàn)的費(fèi)用。目前餐飲行業(yè)還沒有企業(yè)來真正的實(shí)行O2O，數(shù)據(jù)顯示，在很長一段時間內(nèi)O2O也只能占到5%～10%的市場份額。當(dāng)然，我們不能因?yàn)樗绊懖淮�，就不做這個東西，還是要順應(yīng)這種趨勢。
《銷售與市場》：肯德基目前也在推網(wǎng)上下單等服務(wù)，那么O2O在快餐企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用到什么程度了？
束從軒：O2O的技術(shù)含量還是比較高的，水也比較深。并不是說你注冊了公司、開辦了網(wǎng)站你就能實(shí)施O2O。首先要解決一個流量的問題，其次你流量的群體是否精準(zhǔn)，如果有流量沒銷路，那這種O2O就是不成功的。據(jù)我了解，電商在推廣這一塊一般大約要投入80元才能讓消費(fèi)者關(guān)注1次，1000人中成交的大約只有7個，這樣下來，80000元錢才能成交7個單。你想，這個成本對企業(yè)來說有多高。此外，你又如何保證把客戶引到線下呢？從引流到落地的過程，如何保證產(chǎn)品、配送、結(jié)算等各個環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。如同400電話一樣，客戶打進(jìn)來電話之后，判斷客戶在哪個城市、哪個餐廳是件困難的事情，還不如直接引導(dǎo)客戶撥打當(dāng)?shù)夭蛷d電話，這樣可以更快捷地處理客戶的訴求，對接更容易。一旦開始實(shí)施O2O，我們會搭建一個平臺，它促使我們對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等做到極致。不過，一旦我們的服務(wù)不到位，這種負(fù)面的消息也會通過這個平臺放大，這一塊需要非常謹(jǐn)慎。另外，快餐是一個翻臺率很高的行業(yè)，很多企業(yè)暫時不用微信下單的原因在于，下單之后消費(fèi)者如果不來的話將會影響到翻臺率，還有就是你下過單來了之后直接入席而他人卻需要等待，消費(fèi)者會對餐廳產(chǎn)生意見并且消費(fèi)者之間也會產(chǎn)生沖突。
《銷售與市場》：老鄉(xiāng)雞想通過O2O達(dá)到一種什么樣的營銷目的？您是如何看待快餐業(yè)的O2O的？老鄉(xiāng)雞會通過哪些層面來具體實(shí)施O2O？
束從軒：首先，我認(rèn)為最重要的是不能錯過趨勢，現(xiàn)在是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，不會電腦、不會手機(jī)，直接交流的方式可能已經(jīng)OUT了。O2O無論你喜歡與否，你都得接受它。我們現(xiàn)在運(yùn)用O2O，最主要的還是能夠直接利用它。譬如現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，我們可以利用這個進(jìn)行客戶調(diào)研從而實(shí)現(xiàn)對客戶的關(guān)系管理。正如現(xiàn)在購買膠卷的通常是專業(yè)性的人員，普通消費(fèi)者已經(jīng)很少再去關(guān)注膠卷這個行業(yè)了。對于趨勢性的東西，最好的辦法就是順應(yīng)。雖然快餐行業(yè)O2O最后一公里很難做，但對于企業(yè)來說，不能因?yàn)槔щy就不做。具體實(shí)施層面來說，比如我推個新產(chǎn)品，我會用到客戶關(guān)系管理，在此過程中，通過O2O的信息收集，我們可以了解客戶的偏好、生日信息等，在針對這類客戶時，我們就可以幫助其搞個有特色的生日派對什么的。而且，現(xiàn)在的節(jié)日很多，如情人節(jié)、光棍節(jié)等，我們也可以嘗試通過O2O進(jìn)行節(jié)日促銷。還有新店開業(yè)，也可以實(shí)施一些促銷活動。
《銷售與市場》：如果要達(dá)到您說的營銷功能和效果，企業(yè)內(nèi)部和外部會遇到什么樣的問題？如何實(shí)現(xiàn)線上和線下的對接？
束從軒：內(nèi)部來說，假設(shè)我們成立一個O2O部，首先會遇到管理的問題，如市場部做線下促銷會出現(xiàn)和線上銷售信息不一致、部分人員對于信息技術(shù)掌握技能的缺失等，供應(yīng)商層面溝通的成本也會增加。所以說，O2O不僅是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)模式，更是一項(xiàng)工程。拿我們自己來說，現(xiàn)在要求供應(yīng)商必須跟得上我們的步伐，對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。但學(xué)習(xí)是一方面，系統(tǒng)整合也要跟進(jìn)，必須整合企業(yè)內(nèi)部的資源，必要的時候通過一些激勵機(jī)制和獎懲機(jī)制來調(diào)動參與部門的積極性。外部來說，很多O2O企業(yè)所倚重的電商無法兌現(xiàn)對企業(yè)的承諾。很多時候，我們不敢和電商進(jìn)行大范圍合作。快餐的單價和利潤都比較低，不能提供很高的折扣。另外，電商也并不是一個低成本的渠道。我們目前自建了一個微信服務(wù)平臺，能夠承擔(dān)起客戶就餐時的一種電話信息提供等服務(wù)，暫沒有下單功能，但能對客戶的服務(wù)訴求起到一種引導(dǎo)的作用。配送環(huán)節(jié)，在車輛、服裝、送達(dá)時間等方面我們對于配送商都有專業(yè)的要求，只有符合要求的配送商才能納入公司的選擇范圍。
《銷售與市場》：您認(rèn)為快餐行業(yè)有哪些先天的O2O基因？
束從軒：對于客戶的O2O體驗(yàn)，老鄉(xiāng)雞主要通過保溫、速度、技術(shù)改造等環(huán)節(jié)來保證。目前的O2O模式受眾基本上偏年輕化，年輕人對于味道的體驗(yàn)要求相對較低，即時性會是年輕人最關(guān)注的方面。由于快餐行業(yè)的特殊性，客戶對由惡劣天氣等原因?qū)е碌呐渌脱舆t也有較高的寬容度。這些都是快餐能夠進(jìn)行O2O的基因。在送餐體驗(yàn)上，自營配送的難度較大，因?yàn)樯婕捌髽I(yè)內(nèi)部資源和運(yùn)營壓力的約束，目前多數(shù)快餐企業(yè)還是傾向于選擇第三方配送。與快餐配送的專業(yè)要求相比，我國在配送方面的社會化配套還比較落后，第三方配送公司需要探索能滿足快餐企業(yè)的專業(yè)、定制配送服務(wù)。作為快餐企業(yè)，我們倡導(dǎo)不能為了O2O而O2O，更應(yīng)該把它看作快餐業(yè)務(wù)的一種拓寬，是新形勢下的一種需求，線上和線下必須達(dá)到一種結(jié)合，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)。（王文正 馬可）
