摘要：國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常忽略業(yè)態(tài)設(shè)計和商業(yè)建筑策劃環(huán)節(jié)。真正開發(fā)過商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)知道業(yè)態(tài)設(shè)計是商業(yè)建筑策劃的基礎(chǔ)，商業(yè)建筑策劃解決整個項目的建筑空間問題，商業(yè)設(shè)施解決項目的具體使用問題。

　　良好的商業(yè)建筑策劃要解決兩個大的問題：第一，項目本身是顧客的目的地，要有自己的主題文化與建筑形象完美結(jié)合，能夠吸引本市顧客和外地游客;第二 ，商業(yè)建筑策劃要為商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造良好的空間環(huán)境，能夠為發(fā)展商創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益。

　　不同位置的購物中心和綜合體項目的建筑策劃思路是不一樣的，城市主要商圈的購物中心和綜合體需要考慮較多實用空間，整體商業(yè)價值最大化為原則，輔助合理的公共空間和主題文化元素，例如，深圳華強北東方時代廣場。在郊區(qū)和火車站的購物中心需要重視主題文化，布局較多休閑空間和公共空間，形成較強吸引力的消費目的地,例如，日本大阪難波城，成都萬象城就是典型案例;還有共同規(guī)律是休閑空間和樓層正正比，越高樓層布局更多的休閑娛樂和文化體驗業(yè)態(tài)。

　　我們從NEW MALL商業(yè)管理公司的策劃與管理實踐中總結(jié)經(jīng)驗，在國內(nèi)首次系統(tǒng)提出商業(yè)建筑策劃的理論方法及其應(yīng)用，在視覺形象設(shè)計(VMD)方面由于國內(nèi)很多購物中心省略這個環(huán)節(jié)直接裝修，導(dǎo)致商場形象不好。我們呼吁國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)重視商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營流程學習，把商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計、商業(yè)建筑策劃和VMD作為商業(yè)地產(chǎn)的核心增值環(huán)節(jié)，沒有良好商業(yè)形象設(shè)計，就不能通過細節(jié)體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的水平，我們的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營水平就無法和國際接軌。

　　本文通過香港又一城及蘇州圓融時代廣場，成都萬象城案例闡述等商業(yè)建筑策劃，通過考察韓國高檔百貨闡述VMD和商業(yè)形象案例。

　　一、商業(yè)建筑策劃的概念與范疇

　　建筑策劃就是：研究如何科學地制定建設(shè)項目的總體規(guī)劃立項之后建筑設(shè)計的依據(jù)問題，摒棄單純依靠經(jīng)驗確定設(shè)計內(nèi)容及依據(jù)(設(shè)計任務(wù)書)的不科學、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對建設(shè)目標所處社會環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析，研究項目任務(wù)書對設(shè)計的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計依據(jù);科學地確定設(shè)計內(nèi)容，并尋找達到這一目標的科學方法。

　　商業(yè)建筑策劃主要研究商業(yè)建筑的建筑策劃規(guī)律和方法，用以指導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營的實踐活動。

　　建筑策劃的目的是讓建筑項目產(chǎn)生經(jīng)濟效益，如果建筑師按照自己的思路閉門造車，那么辛苦設(shè)計的建筑項目就沒有效益，無疑浪費了社會資源，也浪費了建筑師的勞動成果。

　　日本從1889年開始研究建筑策劃，代表性作品是下田菊太朗發(fā)表的《建筑計劃論》，1941年西山卯三發(fā)表的《建筑策劃的方法論》，書中提出住宅水準依據(jù)自然條件、社會條件、人類生活方式等確定。

　　美國對建筑策劃的研究較早，其中David canter的《設(shè)計方法論》蘊涵建筑策劃的基本思想。美國卡內(nèi)基梅龍大學建筑系與工程設(shè)計研究中心從1996年開始聯(lián)合開發(fā)了支持建筑規(guī)劃的計算機軟件，它支持各種建筑規(guī)劃模式。

　　商業(yè)建筑策劃是建筑策劃的重要應(yīng)用領(lǐng)域，其與居住類建筑策劃區(qū)別點是：

　　商業(yè)建筑投資規(guī)模大、風險大，經(jīng)營成功回報也大。商業(yè)建筑策劃首先要進行商業(yè)市場分析和商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計，而后進行建筑策劃。

　　不同的商業(yè)建筑策劃思路產(chǎn)生不同的商業(yè)建筑規(guī)劃方案，規(guī)劃方案不同，投資產(chǎn)生的經(jīng)濟效益差異較大。

　　在多個大型綜合體、購物中心與商業(yè)步行街策劃實踐中，筆者總結(jié)了商業(yè)建筑策劃與商業(yè)建筑規(guī)劃的經(jīng)驗教訓，提出了商業(yè)建筑策劃的方法和規(guī)律。

　　二、商業(yè)建筑策劃的方法論

　　在建筑策劃中建筑已經(jīng)不僅是一個具體的物質(zhì)結(jié)果，而成為一種現(xiàn)象。用信息論的觀點來看建筑就是一個事件，研究事件中信息交換和轉(zhuǎn)換的方法，尋求事件中的相關(guān)量的相互作用和協(xié)調(diào)正是建筑策劃方法論的基本內(nèi)涵。

　　購物中心建筑策劃的程序如圖2所示。

　　圖2購物中心建筑策劃的程序

　　商業(yè)建筑策劃方法就是從事實學的實態(tài)調(diào)查入手，以規(guī)范學的既有經(jīng)驗、資料為參考依據(jù)，運用現(xiàn)代技術(shù)手段，由商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營者事先進行商業(yè)規(guī)劃與經(jīng)營模擬分析，通過招商摸底工作，歸納分析商家意見，根據(jù)商業(yè)經(jīng)營的投入產(chǎn)出分析，確定基本業(yè)態(tài)，而后提出對商業(yè)建筑的要求，通過建筑師和策劃師以及商業(yè)經(jīng)營專家進行綜合分析論證，最終實現(xiàn)建筑策劃的目標。

　　作為大型商業(yè)建筑的投資方，可以分為兩種類型：一種是資金充足的大型集團，只出租不銷售，重點考慮經(jīng)營與商鋪增值就可以了。另外一種是，資金不充足的投資企業(yè)必須通過銷售商鋪回籠部分資金。因此，建筑策劃就必須在考慮兼營的同時，還要考慮商鋪購買者的偏好與要求。

　　大型商業(yè)建筑往往也是城市商業(yè)文化的中心，因此，需要深入了解城市商業(yè)文化特征，提煉地域文化的精華，在商業(yè)建筑中使用，例如，在大型商業(yè)廣場內(nèi)安排具有地方特色的促銷等文化娛樂活動演出場所。

　　建筑策劃的外部條件主要包括地理條件、地域條件、社會條件、人文條件、景觀條件、技術(shù)條件、經(jīng)濟條件、工業(yè)化標準化條件以及總體規(guī)劃條件和城市設(shè)計、詳細規(guī)劃中所提出的各種規(guī)劃設(shè)計條件和現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施、地址資料直至該地區(qū)的有關(guān)歷史文獻資料。

　　建筑策劃與社會學交融，使建筑師在建筑設(shè)計的研究中能站在更高的層次，宏觀地看問題。建筑外部條件不僅用于建筑策劃，而且也是地產(chǎn)項目總體策劃必須考慮的因素。例如，星河灣的策劃，不僅充分考慮了廣州主要的江景住宅，而且對中國水文化進行了深入剖析。充分利用江景，在園林方面做足水文章，把游水、戲水、水浴、水療等手段充分利用，將江水做到社區(qū)和家門口。

　　建筑策劃要求事先考慮經(jīng)濟因素，星河灣引入了寶墨園的水處理技術(shù)，確保社區(qū)水處理系統(tǒng)低成本運營。

　　在建筑策劃中，我們經(jīng)常要用到SD法。 SD法操作基本程序如圖3所示：

　　圖3 SD法的基本程序

　　SD法即語義學解析法(semantic differential),SD法是Osgood于1957年在《the measurement of meaning》一書中提出的。SD法在日本被用于建筑色彩效果測定，取得很大成功。對于建筑空間的SD法可以概括為：研究空間中的被驗者對該目標空間的各環(huán)境氛圍特征的心理反應(yīng)，對這些心理反應(yīng)擬定出“建筑語義”上的尺度，而后對所有尺度的描述參量進行評定分析，定量地描述出目標空間的概念和構(gòu)造。

　　SD法建立了建筑語匯與現(xiàn)代分析手段——計算過渡的橋梁。將心理測定的數(shù)據(jù)根據(jù)近代數(shù)學的統(tǒng)計學原理和方法，借助計算機進行運算，其結(jié)果定量地反映出使用者對空間的評價特征。通過這種方法，將原來停留在感性認識階段的建筑的評價，上升到理性定量的高度，無疑大大提高了評定的精度。

　　SD法應(yīng)用到商業(yè)建筑領(lǐng)域非常有價值，因為消費者喜歡積極的商業(yè)空間，只有將商業(yè)建筑配合業(yè)態(tài)打造成為消費休閑娛樂目的地，顧客才會停留更長的時間，顧客停留時間和經(jīng)營業(yè)績成正比。

　　三、商業(yè)建筑策劃的組織創(chuàng)新

　　1.大型商業(yè)建筑的商業(yè)建筑策劃組織方法

　　發(fā)展商組織總體策劃，在投資立項中需要與商業(yè)經(jīng)營專家、商鋪營銷策劃師、建筑規(guī)劃師、景觀規(guī)劃師、建筑師等進行溝通。商業(yè)地產(chǎn)專家需要精通商業(yè)經(jīng)營與商鋪營銷，是地產(chǎn)與商業(yè)跨學科人才。

　　對于以旅游和商業(yè)以及文化藝術(shù)為主題的購物中心，需要事前邀請藝術(shù)家參與策劃，室內(nèi)設(shè)計師和景觀設(shè)計師參與論證可操作性，例如拉斯維加斯的凱撒宮購物中心，構(gòu)思中有大量古代羅馬藝術(shù)雕刻，實施難度很大。

　　在進行商業(yè)建筑策劃的過程中，商業(yè)地產(chǎn)專家與建筑師是把握全局的關(guān)鍵人物。商業(yè)地產(chǎn)策劃師一般有經(jīng)營專家擔任，他要具備多學科人才協(xié)同組織能力，根據(jù)項目所處區(qū)域歷史文化特點，特別是根據(jù)當?shù)叵�費者偏好，設(shè)計項目開發(fā)的總體理念，確定文化定位與市場定位。

　　商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)目標、規(guī)模、性質(zhì)的設(shè)定以及實態(tài)調(diào)查中的相關(guān)分析與擬訂，對建筑空間模式的分析和建議，調(diào)查結(jié)果的分析等都需要建筑師參與并提出綜合意見。

　　在實施建筑策劃時，除了商業(yè)經(jīng)營專家、策劃師、建筑師以外，還需城市規(guī)劃師、計算機人才共同參與，才能形成完整的建筑策劃方案。

　　2.大盤社區(qū)商業(yè)的建筑策劃組織

　　社區(qū)商業(yè)的建筑策劃特別重要，一般需要首先對項目定位，確定社區(qū)商業(yè)的合理規(guī)模和體量，在整體規(guī)劃設(shè)計階段，考慮到預(yù)留社區(qū)商業(yè)位置，方便社區(qū)居民進入社區(qū)商業(yè)中心。

　　在總平面圖的分析討論中，需要商業(yè)規(guī)劃專家和總體規(guī)劃設(shè)計專家和發(fā)展商共同參與。

　　3.商業(yè)建筑專家評審會的組織方法

　　十年來，作者應(yīng)邀參加各類商業(yè)地產(chǎn)項目論證，主持了多個商業(yè)綜合體項目論證會，總結(jié)了一些經(jīng)驗教訓，供商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商參考。

　　舉辦專家論證會的意義：

　　(1).項目主要商業(yè)專家提前到項目現(xiàn)場調(diào)研和研討，及早發(fā)現(xiàn)項目隱藏的風險

　　洞察項目在商業(yè)規(guī)劃與建筑設(shè)計以及盈利模式方面存在的缺陷。大部分缺陷突出表現(xiàn)在商業(yè)規(guī)劃、招商摸底與建筑設(shè)計流程脫節(jié)，難以實現(xiàn)商業(yè)形態(tài)與建筑形態(tài)的最佳匹配。

　　(2)、系統(tǒng)化認識項目的整個開發(fā)與經(jīng)營體系，通過高水平的知識與經(jīng)驗分享降低項目成本。

　　專家組要避免單一從建筑設(shè)計觀點評審方案，陷入對方案技術(shù)細節(jié)中，不能發(fā)現(xiàn)項目所存在的嚴重問題，論證會就沒有實際效果。

　　(3)、利用頭腦風暴和專家知識，通過深入研討，發(fā)展商可以尋求到商業(yè)綜合體最佳物業(yè)比例和業(yè)態(tài)比例，尋找到理想的盈利模式。

　　專家組織與接待：

　　零售業(yè)專家(本地與外地相互結(jié)合)、營銷專家、文化專家、建筑及景觀設(shè)計專家。

　　一般專家對項目評審可以列出兩個標準：

　　第一，一般性要求 ，第一輪篩選，淘汰不合格方案。

　　第二，優(yōu)秀方案要求 對優(yōu)秀方案進行重點討論。對于未中標的優(yōu)秀方案建議給予較多補償費用，體現(xiàn)公平原則。

　　接待專家重點要把握好接機環(huán)節(jié)，做好表示牌子。住宿和餐飲要考慮專家偏好，一般注重地方特色就可以。有所成就的專家并不需要環(huán)境特別豪華，更需要具有文化品味與地方特色。

　　國內(nèi)外成功的城市綜合體案例的收集：做好項目國內(nèi)外標桿選擇，在評審中能夠增加針對性。

　　城市宏觀及微觀經(jīng)濟和市場調(diào)查：

　　市場調(diào)查資料需要在項目論證會之前提供給相關(guān)專家，讓大家對項目所處競爭環(huán)境能夠深入了解。

　　項目所在城市網(wǎng)頁網(wǎng)點規(guī)劃資料和城市規(guī)劃資料準備齊全，提前給專家在評審會議前閱讀。

　　城市未來發(fā)展戰(zhàn)略和城市規(guī)劃布局相關(guān)材料收集，準備充分才能保證會議質(zhì)量。

　　商業(yè)規(guī)劃與建筑設(shè)計方案相互匹配的要點：

　　(1).商業(yè)規(guī)劃的商家建筑要求與建筑方案的吻合性。

　　(2).項目開放空間與封閉空間比例，通過對運營成本的分析選擇節(jié)能的方案。

　　(3).項目客流動線與貨流動線及卸貨平臺是否合理。

　　(4).項目公共空間與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計與項目文化主題的匹配性。

　　會議資料整理和專家把關(guān)：

　　會議紀要的整理非常重要，邏輯要清晰，對于把握不準的問題需要在會議結(jié)束后主動給專家過目，避免理解方面的偏差。

　　四、建筑策劃與商業(yè)地產(chǎn)項目可行性研究報告

　　我國建設(shè)項目的可行性研究起步較晚，主要停留在對項目投資的經(jīng)濟損益的分析研究上。建筑策劃主要研究投資立項以后的建設(shè)項目的規(guī)模、性質(zhì)、空間內(nèi)容、使用功能要求、心理環(huán)境等影響建筑設(shè)計和使用的各種因素，從而為建筑師提供建筑設(shè)計的依據(jù)，配合甲方起草商業(yè)建筑設(shè)計任務(wù)書。

　　由于商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)行的可行性研究報告主要是請工程咨詢公司完成的，它們?nèi)狈ι虡I(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗，它本身結(jié)論的可靠性令人懷疑，因此，建筑策劃工作能夠幫助修正可行性投資報告。

　　下面，我們以菲律賓SM集團在成都的購物中心項目為例，談?wù)勎覀冊诳尚行詧蟾婢幹品矫娴膭?chuàng)新。

　　據(jù)中國購物中心調(diào)查顯示，截至2003年末，成都共擁有購物中心15家，約占全國購物中心總量的7%，位居全國第5位，其中2003年凈增8家，與2002年相比增幅達114%;2003年成都開業(yè)購物中心比例約占購物中心總量的42%，可以看出，2003年成都購物中心的發(fā)展趨勢非常強勁。截至2003年底，成都購物中心總建筑面積127.468 8萬平方米，比2002年增加77.6萬平方米，增幅高達115%，位居全國第一位。成都眾多的商業(yè)地產(chǎn)項目宣稱具有“MALL”的概念，一時間，成都“MALL”聲四起。

　　目前成都已建成或在建的具有MALL概念的大型購物中心主要有天府匯城，建筑面積15.1萬平方米(已建成開業(yè));新城市廣場，建筑面積21.1735萬平方米;熊貓萬國商城，建筑面積47萬平方米，屬于嚴重失敗案例;成都SM城市廣場，建筑面積25萬平方米。從上述項目可以看出，目前成都開發(fā)MALL的規(guī)模都較大，建筑面積大多在15萬平方米以上，而這些僅僅是成都MALL的一部分。如火如荼的MALL，正席卷著整個成都商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。到2014年，成都城市綜合體數(shù)量超過100個，已經(jīng)位于國內(nèi)前列，大型購物中心就有40萬平方米的超大型環(huán)球購物中心，將大型人工海洋娛樂環(huán)境與購物中心結(jié)合。

　　圖4 成都環(huán)球購物中心與綜合體外觀

圖5成都環(huán)球購物中心與綜合體功能劃分

　　環(huán)球中心主要分為三大功能區(qū)域：寫字樓、購物中心、海洋樂園，高、低、內(nèi)、外各功能區(qū)設(shè)置有專用入口，項目業(yè)態(tài)集中又互不干擾;

　　建筑每面均設(shè)置地面入口以供車輛進入，未區(qū)分公交車與自用車道，設(shè)置部分地面停車位，人流、車流未得到完全分散。

　　與東京及上海的MALL相比，成都目前的MALL還有很大差距，相對于MALL對購物環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)組合、投資盈利模式等要求，成都MALL的條件還不甚充分。成都MALL發(fā)展中主要存在以下問題：

　　(1)成都目前的MALL，開發(fā)商為擺脫資金壓力，實際以分割產(chǎn)權(quán)出售的不在少數(shù)。

　　(2)成都新建的MALL已經(jīng)陷入目前部分百貨公司“千店一面”的窘境。資金問題首當其沖，一些開發(fā)商先用自有資金拿地，對土地用市場價評估升值，再拿政府準許其投資的土地批文到銀行貸款，用此貸款來建造，建造完后再拿蓋好的樓去銀行抵押貸款，用此貸款來營運。以這樣的運作來操作MALL，將絕大部分風險轉(zhuǎn)嫁由銀行承擔。

　　成都對購物中心與普通商業(yè)地產(chǎn)項目兩個概念往往混為一談，真正的購物中心規(guī)模大，業(yè)態(tài)齊全，至少成為區(qū)域性商業(yè)中心，具有規(guī)模優(yōu)勢和業(yè)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢;小型商業(yè)地產(chǎn)項目，后期經(jīng)營管理要求不高，不強調(diào)商業(yè)組合;但是購物中心一定強調(diào)以統(tǒng)一整體出現(xiàn)，不能簡單拆零出售，經(jīng)營管理風險更高。

　　我們首先完成對成都整體商業(yè)分析，準確把握了成都商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢。在可行性研究中，我們?yōu)镾M集團在項目可行性研究中提出如下創(chuàng)新意見：

　　(1).大型購物中心消費對象是全體居民，但是主要盈利群體是白領(lǐng)顧客，因此在業(yè)態(tài)規(guī)劃中突出為白領(lǐng)服務(wù)的商品群。

　　(2).建議采用白領(lǐng)風格，大眾化價位。

　　(3).將傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出分析與優(yōu)化建筑模型相互結(jié)合，配合商業(yè)規(guī)劃工作，尋找理想的盈利模式。

　　用先進的贏利模式指導(dǎo)建筑策劃是新摩爾公司對商業(yè)地產(chǎn)可行性研究的重要貢獻，一般要注重吸引人氣的業(yè)態(tài)與空中花園結(jié)合，成都萬象城就是成功的案例。

　　圖6 成都萬象城綜合體效果圖

　　圖7成都萬象城綜合體經(jīng)營管理培訓(楊寶民中)

　　商業(yè)建筑策劃有創(chuàng)新思路不一定成功，還需要考慮顧客是否喜歡，投入和產(chǎn)出是否合理。

　　我們用深圳新摩爾公司總結(jié)的建筑策劃思路，動線設(shè)計的規(guī)律是盡量減少主要動線數(shù)量，在柱距密集區(qū)設(shè)置次主力店，避免太小的商鋪分割，采用此思路指導(dǎo)了蘇州圓融時代廣場的項目建筑設(shè)計和運營管理。

　　圖8 日本大阪難波城項目作為借鑒標桿

　　圖9 蘇州圓融星座方案

　　在項目建筑策劃階段，我們還思考商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營團隊的知識結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題，只有良好的團隊才能完成重大商業(yè)地產(chǎn)項目，專業(yè)流程和招商執(zhí)行不僅需要一流的智商，還需要較高的情商了解消費者心理，整合急需 的商業(yè)資源，建立多贏的合作局面。

　　良好的商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃+建筑策劃+一流開發(fā)與運營團隊=商業(yè)地產(chǎn)項目成功，以上都是可行性研究中需要考慮的核心問題。

　　五、商業(yè)建筑策劃的重點—物業(yè)組合與商業(yè)設(shè)施規(guī)劃

　　商業(yè)建筑策劃首先要思考的是物業(yè)組合，尋求最佳的盈利模型。在綜合體策劃中，我們一般主張增加可銷售物業(yè)，商業(yè)物業(yè)主張保留經(jīng)營。在上海松江大學城軌道交通綜合體論證中，我們就考慮將公寓和寫字樓等銷售后基本可以收回投資，空中步行街等在經(jīng)營旺盛后銷售部分，購物中心部分長期持有物業(yè)。

　　圖10 上海軌道交通綜合體(深圳中匯建筑設(shè)計事務(wù)所設(shè)計)

　　在單一的零售物業(yè)中，我們也要考慮開放式商業(yè)街區(qū)與豐富商業(yè)空間的組合，通過適當增加開放式空間降低運營成本，提高商業(yè)物業(yè)變現(xiàn)能力。

　　商業(yè)設(shè)施規(guī)劃涉及內(nèi)外裝飾、商品陳列道具、空調(diào)、消防、交通設(shè)備規(guī)劃等，商業(yè)設(shè)施規(guī)劃合理是購物中心成功經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　1.外裝修、櫥窗展示和標志物

　　圖11富有變化的購物中心外立面

　　購物中心外裝修要點如下：

　　(1)不僅注意與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，而且重點做好櫥窗展示設(shè)計。

　　(2)外裝飾及其材料應(yīng)當能夠反映出商家的經(jīng)營理念。

　　(3)客用出入口設(shè)置合理醒目。

　　(4)借助立面標志、廣告塔等元素方，使顧客能夠從遠處就可以看見購物中心。

　　我國許多購物中心裝修施工質(zhì)量差，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計作品缺乏原創(chuàng)性，是國內(nèi)購物中心不能領(lǐng)先亞洲購物中心水平的一個重要原因。

　　圖12 大阪難波城的一個裝飾細節(jié)—墻角的處理

　　圖13 大賣場形態(tài)的購物中心——易初蓮花的廣告塔和標識十分醒目

　　圖14 上海恒隆廣場購物中心外立面廣告

　　圖15 購物中心外立面的多媒體顯示屏

　　圖16 購物中心外立面燈光

　　2.平面布局及室內(nèi)商業(yè)設(shè)施

　　(1) 平面布局

　　平面布局是商業(yè)策劃中最重要的內(nèi)容，購物中心的平面布局可以劃分為三類：第一類是長廊式布局，適合高檔購物中心。例如，深圳華潤萬象城就是這種布局;第二類是大平面布局與長廊式相結(jié)合，例如美洲城購物中心就是這種布局形態(tài);第三類是以大平面布局為主，例如，深圳東方時代廣場，該類平面布局實際經(jīng)營的坪效很高，4萬平方米的購物中心達到年銷售額10億元以上。

　　我們鼓勵采用輕鋼結(jié)構(gòu)為購物中心設(shè)置合理的柱距，一般在8.4米以上，根據(jù)品牌商家的需要合理組合。

　　購物中心的商業(yè)設(shè)施與公共空間非常重要，我們從下面的圖形中可以看到購物中心內(nèi)部的商業(yè)設(shè)施細節(jié)。

　　平面布局的營業(yè)通道與VMD模型可以互相配合，引導(dǎo)顧客在購物中心內(nèi)部很順暢地找到自己的消費對象。

　　圖17 男女衛(wèi)生間的裝飾與設(shè)施細節(jié)

　　日本購物中心衛(wèi)生條件世界一流，值得從兩個角度借鑒，第一，選擇一流的衛(wèi)生設(shè)施，注重衛(wèi)生間的細節(jié)，充分考慮不同顧客的需求;第二，考慮衛(wèi)生間的管理作為物業(yè)管理重要內(nèi)容。

　　(2)中庭及室內(nèi)廣告的策劃

　　中庭是購物中心和高檔百貨重要的商業(yè)建筑策劃內(nèi)容，中庭的水平是整體商業(yè)建筑策劃水平的重要標志。如果說外立面好比是人的臉面，那么中庭就好比是人的心臟。

　　中庭不僅是購物中心重要的公共空間，也是燈箱廣告和POP的重要載體，室內(nèi)廣告布置得當能夠增強購物氣氛。

　　圖 18 購物中心內(nèi)部廣告排列

　　圖19 購物中心長廊的裝飾及內(nèi)部的POP

　　3.停車場規(guī)劃

　　停車場的規(guī)劃工作是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，首先根據(jù)商圈調(diào)查結(jié)果確定每日人流量;然后根據(jù)人流量與經(jīng)營規(guī)模確定停車泊位數(shù)量;最后確定停車方式。

　　商業(yè)物業(yè)停車場規(guī)劃流程如圖20所示。

　　圖20 商業(yè)物業(yè)停車場規(guī)劃流程

　　在核心商圈建設(shè)購物中心一般缺乏地面停車位，因此，經(jīng)常采用立體停車庫和空中停車方式，但空中停車不適宜太高，一般不超過五層。

　　圖21 日本鉆石城購物中心直接到達空中停車場的坡道

　　由于采用空中停車要建設(shè)坡道，因此，四層的空中停車場大概要增加2 000萬元左右的造價�？罩型＼噲隹梢悦黠@帶動頂層顧客人流。

　　圖22 空中停車后人流通過扶梯進入鉆石城購物中心

　　圖23 鉆石城購物中心的多層立體車庫

　　圖24塔樓式立體停車庫

　　塔樓式立體停車庫具有鋼結(jié)構(gòu)和混凝土兩種結(jié)構(gòu)形式，存取車的方式多樣，平均每50平方米可以容車40輛以上，是占地面積較小購物中心的首選停車設(shè)施。

　　圖25 東京晴海機電一體化智能停車庫

　　圖26 智能化立體車庫

　　上面兩張照片分別是智能化立體車庫的操作電腦屏幕畫面和休息室。休息室兩側(cè)是立體車庫，人們可以直接放入車輛，也可以取出車輛，整個取車時間為2分鐘。智能化立體車庫是通過電腦控制機械手實現(xiàn)汽車在車庫軌道的運動的，顧客使用非常方便。

　　圖27 智能化立體車庫出車托盤

　　經(jīng)過分析研究，同時與政府交通部門協(xié)商，發(fā)展商在建設(shè)用地內(nèi)為前來購物的機動車輛預(yù)留一定的滯留空地，可以緩解高峰時段周邊道路的擁擠情況。

　　4.室內(nèi)商品陳列和內(nèi)裝修設(shè)計

　　我們在本書介紹了購物中心建筑設(shè)計的特點，其實商業(yè)建筑策劃還有一個最重要的內(nèi)容，那就是商品營銷戰(zhàn)略(簡稱MD)以及視覺經(jīng)營規(guī)劃(簡稱VMD)。

　　近來商業(yè)設(shè)施營業(yè)廳的設(shè)計正在逐步從“向顧客展示、銷售商品的場所”這種簡單的思維中解脫出來，而轉(zhuǎn)向注重追求一種“是否吸引顧客關(guān)注商品，有利于促進商品銷售”的商品營銷戰(zhàn)略(MD)，最新的潮流是情景體驗式消費。

　　在設(shè)計的最初階段，首先要明確的是營業(yè)廳的風格、發(fā)展方向等。這被稱之為“定位”，根據(jù)這種定位，研究制定MD，之后就可以確定營業(yè)廳所需面積。

　　因此，我們首先應(yīng)制定一個突出商品吸引力、引導(dǎo)顧客視覺的MD構(gòu)成計劃(具有商品分類意義的計劃流程)。其次，制定一個符合總體設(shè)計流程，利用照明和通道等因素突出店內(nèi)重點環(huán)境的VMD模型。最后根據(jù)(VMD)模型，確定營業(yè)廳內(nèi)裝修風格，進入具體的內(nèi)裝和陳設(shè)設(shè)計階段。

　　營業(yè)廳規(guī)劃流程如圖28所示。

　　圖28 營業(yè)廳規(guī)劃流程

　　圖29 義安城高島屋百貨化妝品陳列

　　圖30 美式商店內(nèi)裝

　　圖31 義安城高島屋商店通道與頂棚裝飾

　　國內(nèi)許多城市的購物中心只愿意開設(shè)臨街商鋪，不愿精心規(guī)劃櫥窗展示，這是造成購物中心不上檔次的原因之一。櫥窗設(shè)計是VMD模型設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容之一，在櫥窗設(shè)計方面我們可以放眼世界，吸取各國櫥窗設(shè)計的經(jīng)驗。

　　圖32 紐約女裝櫥窗

　　圖33 紐約男女時裝展示櫥窗

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