一、二線城市O2O消費(fèi)特征分析

　　時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使O2O的消費(fèi)模式得到迅速普及，應(yīng)用場(chǎng)景得到迅速擴(kuò)張，O2O已經(jīng)滲入我們生活的方方面面。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使消費(fèi)者O2O的行為習(xí)慣發(fā)生了很大變化，同時(shí)也給O2O企業(yè)與商家?guī)��?lái)了更多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。益普索近期針對(duì)一線、二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶就其O2O消費(fèi)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研，幫助我們來(lái)認(rèn)識(shí)這些變化。

　　O2O呈現(xiàn)明顯的“移動(dòng)化”特征

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的迅速普及，O2O市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的“移動(dòng)化”特征。根據(jù)益普索近期針對(duì)一線、二線城市上網(wǎng)用戶的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近八成(78%)被訪者表示經(jīng)常會(huì)在線查詢商戶信息或產(chǎn)品。在經(jīng)常在線查詢商家信息、產(chǎn)品經(jīng)歷的被訪者中，46%的被訪者選擇使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商戶信息或產(chǎn)品的查詢，其中手機(jī)的比例達(dá)39%，平板電腦為7%(圖1)。

從不同年齡段的群體總體來(lái)看，年齡在21歲至39歲的青年群體，其使用移動(dòng)設(shè)備的比例較高。在21歲?29歲的被訪者中，有45%的被訪者選擇使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商戶信息或產(chǎn)品的查詢(其中手機(jī)39%，平板電腦6%)，而這一比例在30歲～39歲的被訪者群體中達(dá)到47%(其中手機(jī)40%，平板電腦7%)。

　　而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O最重要的一個(gè)作用是使商家和用戶建立“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的關(guān)系。移動(dòng)端，尤其是手機(jī)的隨時(shí)、隨地的屬性使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”真正成為可能，真正實(shí)現(xiàn)了線上與線下的無(wú)縫對(duì)接。同時(shí)，LBS與O2O的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)半徑上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但更為重要的是，移動(dòng)端進(jìn)一步拉近了商家與消費(fèi)者的距離，企業(yè)與商家能以更低的成本接觸和贏得更多客戶，移動(dòng)端O2O帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)售額的提升，更是商家與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立與維護(hù)。“移動(dòng)O2O”不僅僅是商戶信息的移動(dòng)端讓渡，在對(duì)“移動(dòng)端”特征充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，如何充分利用“移動(dòng)端”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)端”價(jià)值最大化值得每個(gè)O2O企業(yè)和商家認(rèn)真思考。

　　線上“用戶口碑”平臺(tái)成為最重要的流量入口

　　消費(fèi)者在線查詢之后又通常會(huì)有何種行為呢?在線查詢之后，進(jìn)一步閱讀關(guān)于商家/商家服務(wù)的評(píng)論(52%)是最普遍的選擇，其次為在地圖上查找商家/到達(dá)商家的路線(47%)、到商家實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)(45%)和到商家網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)(45%)。另外，有35%的被訪者表示會(huì)訪問(wèn)商家的官方網(wǎng)站或社會(huì)化媒體的主頁(yè)，有34%的被訪者選擇會(huì)造訪商家，還有27%的被訪者表示會(huì)向朋友推薦商家的信息。(圖2)

　　值得注意的是，閱讀商家的評(píng)論(52%)是消費(fèi)者查詢后最主要的行動(dòng);另外，有35%的消費(fèi)者會(huì)訪問(wèn)商家的官網(wǎng)或社會(huì)化媒體主頁(yè)，商家服務(wù)口碑成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策最關(guān)鍵的判斷依據(jù)。對(duì)口碑的重視使得第三方用戶點(diǎn)評(píng)平臺(tái)與社會(huì)化媒介主頁(yè)成為線下商家最重要的線上流量入口之一。對(duì)于線下商家，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，需要認(rèn)真思考如何增加與用戶的互動(dòng)，提升用戶評(píng)論的積極性。而對(duì)于第三方平臺(tái)，如何聚攏用戶“真實(shí)”的評(píng)價(jià)，形成用戶UGC的良好氛圍與機(jī)制亦是保證O2O健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。

　　絕大部分消費(fèi)者接受“線上預(yù)付”的方式

　　在線預(yù)付不僅是支付本身的完成，也是某次消費(fèi)得以最終形成的唯一標(biāo)志，更是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)，是O2O營(yíng)銷(xiāo)的核心。根據(jù)調(diào)查顯示，近九成(88%)被訪者有過(guò)線上預(yù)付、線下消費(fèi)的經(jīng)歷。

　　從線上支付/線下消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)看，餐廳消費(fèi)(70%)和包括電影院、KTV、攝影等的娛樂(lè)消費(fèi)(65%)是最主要的消費(fèi)品類，明顯領(lǐng)先于其他品類，如商場(chǎng)優(yōu)惠券(34%)、美容美發(fā)類(26%)及服裝類(24%)和電子類(22%)產(chǎn)品。(圖3)

　　從不同收入群體來(lái)看，各類消費(fèi)者對(duì)于餐廳消費(fèi)和娛樂(lè)消費(fèi)均較為熱衷，尤其是餐廳消費(fèi)，不同年收入群體的被訪者選擇餐廳消費(fèi)的比例均超過(guò)60%。而商場(chǎng)優(yōu)惠券、服裝類產(chǎn)品、護(hù)膚品以及美容美發(fā)等品類，呈現(xiàn)出收入越高、在線預(yù)付后線下到店消費(fèi)比例越高的趨勢(shì)。

　　團(tuán)購(gòu)消費(fèi)轉(zhuǎn)向“移動(dòng)端”，轉(zhuǎn)型后的團(tuán)購(gòu)依舊扮演重要角色

　　根據(jù)益普索調(diào)查顯示，超過(guò)六成(66%)被訪者手機(jī)上安裝了團(tuán)購(gòu)類商戶APP，位居各種商戶類APP的首位。雖然團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)歷了“降溫”，但消費(fèi)者對(duì)“團(tuán)購(gòu)”的熱情依舊不減，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)正從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。通過(guò)地理位置服務(wù)，更多的商戶有機(jī)會(huì)與就近的消費(fèi)者接觸，在商戶周邊的手機(jī)用戶下單沖動(dòng)更高，一定程度上刺激了特定品類團(tuán)購(gòu)的迅速增長(zhǎng)。 (圖4)

　　當(dāng)下的團(tuán)購(gòu)已不再只是一種單純的湊單促銷(xiāo)形式，而是從發(fā)現(xiàn)到點(diǎn)評(píng)到交易到CRM的完整閉環(huán)。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)已經(jīng)從PC用戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)App用戶，已經(jīng)從一、二線城市鋪向全國(guó)，已經(jīng)從餐飲、酒店和電影等品類轉(zhuǎn)向旅游、本地生活服務(wù)等更泛的品類。同時(shí)在移動(dòng)化的大潮流下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將如何發(fā)展，在未來(lái)的O2O市場(chǎng)中究竟應(yīng)扮演什么樣的角色，值得認(rèn)真思索。(原作者: 益普索中國(guó))