青島利群百貨集團(tuán)股份有限公司總裁丁琳
品牌自營(yíng)的路注定不是一條康莊大道，但回歸零售本質(zhì)，也許是我們面臨競(jìng)爭(zhēng)必須做出的選擇，需要考驗(yàn)零售人的智慧和毅力。
長(zhǎng)久以來(lái)，百貨經(jīng)營(yíng)者蛻變成了物業(yè)的持有者。但回歸零售本身，從原來(lái)的二房東，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲纳唐烦钟姓撸苍S是當(dāng)前變革的重要一環(huán)，但風(fēng)險(xiǎn)與收益是對(duì)應(yīng)的。試水品牌自營(yíng)，應(yīng)在品類選擇、品牌選擇上保持清醒的頭腦，并且要有相應(yīng)的人員架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式的支撐。
首先，需要對(duì)品牌及市場(chǎng)有敏銳的感知和把握。做品牌自營(yíng)，在品牌導(dǎo)入初期，考驗(yàn)的是采購(gòu)人員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，對(duì)品牌發(fā)展能力的全盤把控和分析。需要看品牌的賣點(diǎn)在哪里，生命力如何，來(lái)進(jìn)行品牌的篩選。品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要對(duì)品牌的未來(lái)趨勢(shì)做好判斷，并及時(shí)作出取舍。
其次，需要成立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。自營(yíng)品牌的運(yùn)作應(yīng)成立專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要培養(yǎng)和打造自己的買手隊(duì)伍。品牌的選擇是初始一環(huán)，品牌的運(yùn)營(yíng)是真正考驗(yàn)運(yùn)作能力的關(guān)鍵所在。買手對(duì)品牌市場(chǎng)定位的理解和把握，對(duì)潮流趨勢(shì)的感知，直接決定了貨品的選擇，進(jìn)而決定了貨品質(zhì)量以及后續(xù)的銷售效果。成熟的買手成手需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累過(guò)程，也難免付出一定的代價(jià)。因此，在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作初期，即要放權(quán)大膽而為，又要通過(guò)流程把控，控制和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。兩者的平衡對(duì)品牌自營(yíng)能否步入正軌起著至關(guān)重要的作用。
而且，運(yùn)營(yíng)品牌需要品牌化的運(yùn)作手段。與之相適應(yīng)的，有合理的進(jìn)貨把控、銷售渠道的開拓、終端賣場(chǎng)的建設(shè)、導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的培養(yǎng)、品牌價(jià)值的挖掘、品牌賣點(diǎn)的導(dǎo)入、營(yíng)銷策略的跟進(jìn)、售后服務(wù)的深耕以及忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)要去落實(shí)。鏈條中的這些環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，每個(gè)環(huán)節(jié)都運(yùn)轉(zhuǎn)良好才能保證整個(gè)鏈條的高效高質(zhì)。
第三，需要合理的政策導(dǎo)向扶持自營(yíng)品牌發(fā)展。相對(duì)于聯(lián)營(yíng)和租賃的坐收其成，自營(yíng)品牌運(yùn)作上，付出的努力會(huì)更多、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大，也就必然導(dǎo)致推行起來(lái)困難和阻力會(huì)非常大。
利群百貨初期做的自營(yíng)品類是從褲裝開始的，推行之初，來(lái)自賣場(chǎng)的反對(duì)聲音非常大。誠(chéng)然，有品牌運(yùn)作自身的問(wèn)題存在。但更多的一方面，是人的本性使然。就好比一條康莊大道和一條充滿荊棘的道路擺在面前做選擇，更多的人會(huì)選擇好走的路一樣。聯(lián)營(yíng)和租賃，不需要擔(dān)心庫(kù)存，沒(méi)有資金利息，也不需要做具體的運(yùn)營(yíng)工作，只需要把好扣點(diǎn)和租金就可以萬(wàn)事大吉。
而品牌自營(yíng)需要各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的很多細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，需要承擔(dān)庫(kù)存積壓帶來(lái)的削價(jià)損失的風(fēng)險(xiǎn)。而且不避諱說(shuō)，另一個(gè)方面，租賃和聯(lián)營(yíng)是供應(yīng)商在運(yùn)作，自營(yíng)品牌是自己在運(yùn)作，就商場(chǎng)管理者而言，可能一定程度上會(huì)意味著自身利益的受損。因此，在推行初期，必然面對(duì)來(lái)自方方面面的壓力，這也就需要對(duì)品牌自營(yíng)有堅(jiān)定的信心和鐵腕的政策，需要集團(tuán)意志導(dǎo)向來(lái)助推自營(yíng)品牌的發(fā)展。
最后，需要控制自營(yíng)品牌的體量，適時(shí)適度推進(jìn)，避免盲目擴(kuò)張。品牌自營(yíng)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)是我們選擇這樣做的初衷，一旦有品牌試水成功，帶來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)是相當(dāng)可觀的。這個(gè)時(shí)期，尤其要有清醒的頭腦，認(rèn)識(shí)到與之相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)的存在，不要盲進(jìn)，也不要全品類進(jìn)行拓展。應(yīng)保持審慎的態(tài)度，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展和行業(yè)趨勢(shì)，甄選合適的品類和品牌，適度擴(kuò)張。品牌自營(yíng)過(guò)程中，無(wú)可回避的關(guān)鍵問(wèn)題是合理庫(kù)存的把控，在進(jìn)貨環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、季末出清環(huán)節(jié)，都要加強(qiáng)對(duì)庫(kù)存的關(guān)注力度，保證合理的庫(kù)存。避免前端實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)被庫(kù)存削價(jià)損失抵消帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
品牌自營(yíng)的路注定不是一條康莊大道，但回歸零售本質(zhì)，也許是我們面臨競(jìng)爭(zhēng)必須做出的選擇。在這個(gè)模式的探索過(guò)程中，考驗(yàn)的將是零售人的智慧和毅力。
�。▉�(lái)源：零售世界 文/丁琳 作者系中共黨員，現(xiàn)任青島利群百貨集團(tuán)股份有限公司總裁。自1992年進(jìn)入利群集團(tuán)以來(lái)，以踏實(shí)的工作作風(fēng)取得了諸多成績(jī)。曾榮獲山東省巾幗建功標(biāo)兵、2014年中國(guó)杰出創(chuàng)業(yè)女性等榮譽(yù)。）
