買(mǎi)手制很難，但勢(shì)在必行

　　上次一位做零售研究的老師提到，零售商就是要給消費(fèi)者提供“源源不斷的好貨”，才能保證消費(fèi)者對(duì)你的長(zhǎng)期青睞。愛(ài)嬰室董事長(zhǎng)施瓊雖然沒(méi)有如此總結(jié)，但他的一些做法，正在驗(yàn)證這句話。

　　什么才是更好的客戶體驗(yàn)?

　　現(xiàn)在不管是線上還是線下的零售商，如果你還只關(guān)注“低價(jià)”這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，就真的是要被踢出局了。從廠家的角度來(lái)看，“現(xiàn)在每個(gè)人都跟我們要最低價(jià)，實(shí)際上最后的結(jié)果就是沒(méi)有最低價(jià)”。從趨勢(shì)來(lái)看，電商通過(guò)價(jià)格對(duì)線下的轟炸基本上已經(jīng)告一段落，現(xiàn)在，線上零售商也更愿意總結(jié)自己的優(yōu)勢(shì)是“消費(fèi)者在線上的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，這是趨勢(shì)所致。”

　　在施瓊看來(lái)，簡(jiǎn)單地將這一趨勢(shì)總結(jié)為“消費(fèi)習(xí)慣”過(guò)于草率。“消費(fèi)者購(gòu)物會(huì)有一定習(xí)慣，但是這個(gè)習(xí)慣也是由綜合體驗(yàn)來(lái)決定的。比如消費(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)一瓶礦泉水，他整個(gè)決策過(guò)程是很復(fù)雜的，只是在最后一刻簡(jiǎn)單化了，他覺(jué)得這個(gè)水重不想提回家，剛好1號(hào)店還可以送貨上門(mén)，他就決定在1號(hào)店上下單，這是因?yàn)榫�上提供了完整的綜合體驗(yàn)。”施瓊說(shuō)，“如何給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的綜合體驗(yàn)，才是贏得消費(fèi)者的重點(diǎn)。”

　　我們可以試想一下，當(dāng)消費(fèi)者剛好想喝水要買(mǎi)水的時(shí)候，恨不得滿街都是便利店才好，這是便利店選址上給消費(fèi)者提供的便捷體驗(yàn)。

　　線下門(mén)店過(guò)往幾年都在提供更優(yōu)良的體驗(yàn)上下了不少功夫，比如開(kāi)大店，加寬過(guò)道，設(shè)置兒童游樂(lè)場(chǎng)、游泳館等等，但除了這些看得到的花錢(qián)就可以辦到的“體驗(yàn)”之外，真正體現(xiàn)一個(gè)零售商競(jìng)爭(zhēng)力的還有別的。

　　比如，選品結(jié)構(gòu)。

　　線下門(mén)店跟線上相比，有一個(gè)絕對(duì)的劣勢(shì)，就是陳列空間畢竟有限。如何滿足消費(fèi)者多產(chǎn)品多樣化的需求?或者我們可以這樣問(wèn)，如何恰到好處地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求?

　　“買(mǎi)手制”是不會(huì)錯(cuò)的

　　不只是愛(ài)嬰室，現(xiàn)在已經(jīng)有很多線上及線下零售商已經(jīng)開(kāi)始改造采購(gòu)系統(tǒng)，并且都開(kāi)始借鑒成熟零售市場(chǎng)的“買(mǎi)手制”。

　　“但真的要向‘買(mǎi)手制’轉(zhuǎn)型的話很難，以前都是搭建一個(gè)平臺(tái)，供應(yīng)商進(jìn)來(lái)，我們收一些費(fèi)用，但是現(xiàn)在你自己找，可能看上去毛利率高，但是擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也高。以前都是旱澇保收，多輕松。”施瓊說(shuō)，需要很大的決心，但必須這么做，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)不是在幫供應(yīng)商賣(mài)東西，而是在幫消費(fèi)者買(mǎi)東西。

　　施瓊解釋，最大的轉(zhuǎn)變就是以前把自己當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)，供應(yīng)商來(lái)找我們，現(xiàn)在我們需要主動(dòng)去尋找一些特別的商品，買(mǎi)手首先判斷的是消費(fèi)者想不想要這個(gè)產(chǎn)品，考慮到的是銷(xiāo)量和毛利，而不是以往的那種籠統(tǒng)的“收入”。

　　與供應(yīng)商之間的對(duì)接，最直觀的就反映在賬期上。

　　“我買(mǎi)下供應(yīng)商的產(chǎn)品，然后再來(lái)賣(mài)，以前我一個(gè)月可能只賣(mài)1000個(gè)，但是我現(xiàn)在一次性跟供應(yīng)商下單10000個(gè)，直接付款，供應(yīng)商也是很歡迎的，我不要你額外的費(fèi)用，只要你提供給我更好的價(jià)格。”

　　就這樣，自己拿到了幾個(gè)點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻冒著極大庫(kù)存和周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。為這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)單的是公司，而風(fēng)險(xiǎn)的制造者是這群“買(mǎi)手”們。

　　“買(mǎi)手制”最重要的是要先找到“買(mǎi)手”。放眼望去，全中國(guó)的買(mǎi)手就寥寥數(shù)人，嬰童行業(yè)零售發(fā)展也才這么幾年，去哪找成熟的“買(mǎi)手”?

　　愛(ài)嬰室現(xiàn)有的“買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)”，就是采購(gòu)團(tuán)隊(duì)原班人馬。

　　“理論上我們?cè)�先的采�?gòu)人員是對(duì)市場(chǎng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)的，但是也需要驗(yàn)證，更重要的是公司愿意給他們機(jī)會(huì)試錯(cuò)。”施瓊說(shuō)。

　　也有錯(cuò)的時(shí)候。夏天來(lái)了，愛(ài)嬰室認(rèn)為一些比較特別的，主打清涼提神的濕巾應(yīng)該會(huì)受到消費(fèi)者歡迎，于是去找了一些供應(yīng)商，一口氣買(mǎi)下了大量的產(chǎn)品，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求沒(méi)有那么旺盛。

　　“這樣的例子還有很多。”施瓊說(shuō)，“做買(mǎi)手制前提是研究消費(fèi)者，就是這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)是好產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)。為了刺激這個(gè)消費(fèi)者的需求，我們會(huì)采取一些行動(dòng)。”

　　比如給更大的排面，做促銷(xiāo)，也會(huì)配合新媒體上的軟文宣傳等等，這些銷(xiāo)售策略都是由“買(mǎi)手”來(lái)定，運(yùn)營(yíng)部門(mén)來(lái)執(zhí)行，并且會(huì)給“買(mǎi)手”配備專門(mén)的銷(xiāo)售人員。“我們現(xiàn)在對(duì)‘買(mǎi)手’的要求更像是一個(gè)‘品牌銷(xiāo)售’。”

　　為了更好地研究消費(fèi)者，愛(ài)嬰室會(huì)定期做消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，有一部分是跟AC尼爾森合作，有一部分是跟供應(yīng)商合作，也會(huì)在網(wǎng)上收集很多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。“但關(guān)鍵還不是用哪些調(diào)查工具的，哪些數(shù)據(jù)的問(wèn)題，現(xiàn)在的關(guān)鍵是觀念的轉(zhuǎn)變。思想沒(méi)有轉(zhuǎn)變，工具再好也沒(méi)有用。”

　　愛(ài)嬰室向“買(mǎi)手制”的轉(zhuǎn)型都極大程度地依賴了以前那個(gè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，在各種數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)滲透到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的今天，或許這也正是“買(mǎi)手”的價(jià)值所在，就像施瓊所說(shuō)，“全部都可以用數(shù)據(jù)來(lái)做成的生意，都是普通的生意。”

　　但如果是依賴著某個(gè)人或者某個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做的事情，又衍生出另外一條風(fēng)險(xiǎn)，也正如施瓊所說(shuō)，“買(mǎi)手制”是不會(huì)錯(cuò)的，這是出于為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)出發(fā)，要錯(cuò)也錯(cuò)在執(zhí)行上。

　　愛(ài)嬰室實(shí)行“買(mǎi)手制”已經(jīng)半年，也逐步做了一些調(diào)整。“首先不是所有的采購(gòu)都適合做‘買(mǎi)手’。所以現(xiàn)在我們會(huì)將團(tuán)隊(duì)拆分開(kāi)。”

　　也不是所有的品牌都合適，已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)品牌形成的品類(lèi)就很難推行買(mǎi)手制，很重要的一個(gè)原因就是——拿不到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。適合實(shí)行“買(mǎi)手制”是那些品牌集中度不高，強(qiáng)勢(shì)品牌比較少的品類(lèi)，比如服裝用品等。

　　施瓊一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“買(mǎi)手制”是一個(gè)種觀念的轉(zhuǎn)變，一種更接近零售原有狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，“目的就是讓消費(fèi)者更喜歡我們。目前來(lái)看，業(yè)績(jī)有提升，毛利也有提升。”

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志 原作者: 唐亞男