所有的營(yíng)銷都指向銷售這一最終目的。但銷售力并不是與生俱來的,是廣告、公關(guān)、促銷等配合合理的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)策略形成的。那么,在銷售力的前端,究竟是哪些因素起著關(guān)鍵乃至決定性的作用呢?
品牌策劃人林友清認(rèn)為,營(yíng)銷有4力,分別為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、模式競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和銷售力。4者的關(guān)系如圖,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)廣泛意義上的競(jìng)爭(zhēng)力,包括渠道競(jìng)爭(zhēng)力、成本競(jìng)爭(zhēng)力、研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力等,是企業(yè)內(nèi)外部資源的概述;
模式競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提煉與整合,依托企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,打造出不同于其他品牌的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)和贏利模式,使之區(qū)隔于其他品牌,并能夠帶來穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)和持續(xù)的贏利能力;
品牌競(jìng)爭(zhēng)力,直接帶來銷售力,品牌競(jìng)爭(zhēng)力,事實(shí)上是依托模式競(jìng)爭(zhēng)力,向消費(fèi)者傳遞的利益點(diǎn)的集合,包括功能利益點(diǎn)、情感利益點(diǎn)、形象利益點(diǎn)等。
企業(yè)自身的許多優(yōu)勢(shì)可能只是一般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,在沒有轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力之前,都是無效的。
這也是一種“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”的關(guān)系。模式競(jìng)爭(zhēng)力也需要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,才能真正具備銷售力,而不是一股腦兒的把模式傳達(dá)給消費(fèi)者。
企業(yè)經(jīng)常犯的一種錯(cuò)誤就是自說自話,將企業(yè)“得意”的渠道優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)或者是模式,希望傳達(dá)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者了解、接受并購買。有一句話說得好,你以為你以為的并不是你以為的,而營(yíng)銷4力的轉(zhuǎn)化,想表達(dá)的其實(shí)是:企業(yè)所以為的,一定要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所以為的,才能成為市場(chǎng)所以為的。