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主題:林友清:通過(guò)終端生動(dòng)化建立消費(fèi)安全感!

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  當(dāng)前的企業(yè)越來(lái)越重視終端生動(dòng)化的打造,從耐用品到快消品,他們都意識(shí)到了,終端是一個(gè)具備品牌影響力塑造及產(chǎn)品力宣傳雙重目的的戰(zhàn)場(chǎng)。

  一個(gè)好的終端生動(dòng)化能制造良好的消費(fèi)氛圍,讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)或增量消費(fèi)的沖動(dòng),而這一切的基礎(chǔ),就是給予消費(fèi)者充分的安全感。

  多數(shù)的企業(yè)在終端生動(dòng)化的建設(shè)上,十分重視產(chǎn)品陳列、宣傳物料的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)品的設(shè)計(jì)等,希望能讓消費(fèi)者最大程度上接觸品牌信息。這固然是重要的,也是終端生動(dòng)化的主要內(nèi)容,但是要打造品牌安全感,則更多的是需要深入消費(fèi)者內(nèi)心,探知消費(fèi)者在消費(fèi)決策中的疑慮因素是什么。比如啤酒消費(fèi),在很多場(chǎng)所,消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于價(jià)格的疑慮以及面子的因素,而轉(zhuǎn)向選擇自己熟悉的品牌(而類(lèi)似的所謂“品牌忠誠(chéng)”很可能是被逼的)。如果企業(yè)能夠?qū)︻?lèi)似的決策干擾因素,用有效的方法進(jìn)行告知,排除消費(fèi)者疑慮(鋪天蓋地的廣告,價(jià)格一定很高吧?要是價(jià)格超出我的預(yù)期,我到底要不要?還是之前喝的那個(gè)比較保險(xiǎn)一點(diǎn)。),建立其消費(fèi)的安全感,這是終端生動(dòng)化的臨門(mén)一腳,也是最重要的一部分。

  當(dāng)然,這也是最難的一部分,因?yàn)樗麥贤ǖ膶?duì)象是消費(fèi)者的心智,一個(gè)看似虛無(wú)縹緲的博弈對(duì)手。

  仍然以啤酒的餐飲終端生動(dòng)化為例,好的終端生動(dòng)化,能讓消費(fèi)者從進(jìn)門(mén)開(kāi)始到最終的成交,逐步在心智里建立起對(duì)品牌的安全感聯(lián)想,我們可以模擬一個(gè)消費(fèi)者的心理過(guò)程:

  •作為一個(gè)普通消費(fèi)者,在赴約的路上,或許沒(méi)有概念,或許有幾個(gè)啤酒品牌的知識(shí)儲(chǔ)備

  •來(lái)到店門(mén)口,我看到了許多的廣告,這牌子蠻有實(shí)力,你看,停車(chē)場(chǎng)的牌子,玻璃窗上的遮陽(yáng)布,到處都是。

  •來(lái)到前臺(tái),喲,人真多,在休息區(qū)等一會(huì)吧。你看,閱讀架上也是他的廣告,桌子上有臺(tái)卡,我能了解關(guān)于這個(gè)品牌的一些信息,看來(lái)他的產(chǎn)品質(zhì)量是沒(méi)有問(wèn)題的。

  •好不容易叫到號(hào)了,跟隨者服務(wù)員的腳步,我們路過(guò)大廳,大廳的空白位置,有一個(gè)很有創(chuàng)意的陳列,是這個(gè)品牌的活動(dòng)互動(dòng)相關(guān)的東西,很創(chuàng)新、很有體驗(yàn)感,我會(huì)喜歡上他的。

  •來(lái)到包間,在桌上的菜單和臺(tái)卡上,我看到了他的價(jià)格,嗯,還有促銷(xiāo)活動(dòng),原本以為他的價(jià)格應(yīng)該不低,想不到在我的預(yù)算之內(nèi)。

  •本來(lái)我想喝點(diǎn)那個(gè)啥的,現(xiàn)在我決定嘗試一下這個(gè)品牌,價(jià)格還挺劃算,我覺(jué)得還可以多來(lái)幾瓶讓朋友們暢飲一番。

  在這個(gè)過(guò)程中,該品牌的終端生動(dòng)化,一步一步消除消費(fèi)者在消費(fèi)決策中的疑慮,建立消費(fèi)的安全感聯(lián)想,把消費(fèi)者推向最終的交易。
 

linyouqing- 該帖于 2014-6-30 15:03:00 被修改過(guò)
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