【場(chǎng)景回顧】

       某超市是一個(gè)大型的連鎖超市，經(jīng)營業(yè)態(tài)涵蓋以食品、生鮮、大賣場(chǎng)為內(nèi)核的區(qū)域購物中心等數(shù)十間門店，營業(yè)面積2000～20000m2，年?duì)I業(yè)額逾10億元。目前公司正處于快速發(fā)展階段，但由于超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，公司出現(xiàn)了整體競(jìng)爭(zhēng)力下降，新開業(yè)門店?duì)I業(yè)額、毛利額都達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的狀況。

       新晉升的商品部經(jīng)理小宋，臨危受命，希望通過對(duì)公司商品結(jié)構(gòu)合理性的分析，找出問題的癥結(jié)所在。他先按類型來劃分龐大的商品，然后在此基礎(chǔ)上按品牌進(jìn)行具體羅列，并形成了一張表。但在對(duì)表進(jìn)行分析時(shí)，他卻因商品品牌數(shù)目和品牌間的組合太多而亂了頭緒，只能憑經(jīng)驗(yàn)來判斷各品牌的進(jìn)貨量，分析結(jié)果也就可想而知了。

【場(chǎng)景解讀】

       小宋在場(chǎng)景中通過劃分商品的類型和品牌的方式來分析商品結(jié)構(gòu)的合理性，說明他正確地意識(shí)到了商品結(jié)構(gòu)的重要性，也知道了要把商品結(jié)構(gòu)細(xì)分成表。

       商品結(jié)構(gòu)其實(shí)是指連鎖企業(yè)經(jīng)營過程中對(duì)經(jīng)營商品的經(jīng)營范圍、商品的分類組織、商品的具體組合的規(guī)劃。(如下圖)

但是小宋在分析的過程中卻犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：

(一)商品結(jié)構(gòu)表細(xì)化時(shí)出現(xiàn)了錯(cuò)誤

畫結(jié)構(gòu)表時(shí)，不能在某商品類型的分類下直接進(jìn)行所有品牌的羅列。因?yàn)檫@些品牌還可以進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分和歸類，并且結(jié)構(gòu)表也需要進(jìn)一步細(xì)化成商品組織表。如果直接進(jìn)行所有品牌的羅列，小宋就無法注意到它們的共同點(diǎn)。

(二)對(duì)商品結(jié)構(gòu)表分析時(shí)，采用的分析方法不當(dāng)

由于小宋在進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)表細(xì)化時(shí)犯了方法上的錯(cuò)誤，導(dǎo)致他沒有想到利用消費(fèi)需求與商品結(jié)構(gòu)相對(duì)比的方式來進(jìn)行分析。另外，小宋在分析商品結(jié)構(gòu)前忽略了對(duì)消費(fèi)需求的分析，以致他在分析時(shí)走向了歧途，沒有了目標(biāo)。

1.沒有外向地針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析

每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，由于所購商品類型、購買者類型不同而使購買決策過程有所區(qū)別。影響消費(fèi)者購買決策的因素有很多，比如價(jià)格、品牌、功能、外觀、材料等，但其中一定有起最主要決策的因素。也就是說，消費(fèi)者在決策買哪種商品時(shí)是有一個(gè)分析過程的，這個(gè)過程就叫消費(fèi)者決策樹。

分析企業(yè)商品結(jié)構(gòu)是否合理，就要了解連鎖企業(yè)商品結(jié)構(gòu)配置是否與目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)決策樹一致或相近。比如：企業(yè)定位為面向中低端消費(fèi)群體，那么商品結(jié)構(gòu)中高單價(jià)的商品比例就不能太多;如果企業(yè)定位為高層白領(lǐng)人士，那么商品結(jié)構(gòu)中品牌商品、高品質(zhì)商品、進(jìn)口商品就要占很大比例。

2.沒有內(nèi)向地從整體上對(duì)商品結(jié)構(gòu)圖分析

小宋沒有先內(nèi)向地從整體上對(duì)商品結(jié)構(gòu)圖進(jìn)行分析，而是直接進(jìn)入了各個(gè)具體商品品牌的分析。這就容易迷失分析方向。

商品結(jié)構(gòu)圖的整體分析，即雙峰分析法，是企業(yè)經(jīng)常用來分析商品結(jié)構(gòu)的工具(如下圖)。

該圖中以價(jià)格線為橫坐標(biāo)，以銷售量或銷售額為縱坐標(biāo)，健康的商品結(jié)構(gòu)要求曲線必須是雙峰狀的，而且必須前面低價(jià)位波峰要略高于后面高價(jià)位的波峰。

以上圖形可以通過連鎖企業(yè)POS系統(tǒng)中數(shù)據(jù)為依據(jù)做出分析。

【專家建議】

因此，小宋想要正確地進(jìn)行分析就要從處理方法上進(jìn)行改進(jìn)。

(一)分析消費(fèi)者購物決策樹

分析消費(fèi)者購物決策樹主要是先了解消費(fèi)者想要什么，購買某件商品時(shí)最主要考慮的因素又是什么。

以飲料這一商品為例，分析消費(fèi)者的購物決策樹。飲料這一商品的消費(fèi)群體主要為青年消費(fèi)者，而青年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：追求時(shí)尚和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性、容易沖動(dòng)，注重情感。據(jù)此，可以總結(jié)出影響消費(fèi)者對(duì)飲料購買決策的主要因素為：功能、品牌、價(jià)格。

(二)根據(jù)消費(fèi)者決策樹，以及企業(yè)經(jīng)營范圍，確定商品結(jié)構(gòu)

首先，確定商品結(jié)構(gòu)是分幾級(jí)來劃分，各級(jí)又是什么�；氐角懊嫠�舉的飲料這一類型商品，分三級(jí)劃分，第一級(jí)應(yīng)該按功能劃分，第二級(jí)按品牌劃分，第三級(jí)按價(jià)格劃分。據(jù)此，可以規(guī)劃出企業(yè)經(jīng)營范圍商品結(jié)構(gòu)體系，如下：

商品組織表可以體現(xiàn)零售企業(yè)的定位(超市的“憲法”，是生產(chǎn)運(yùn)營的根本綱領(lǐng))，確定零售企業(yè)的經(jīng)營范圍(明確超市經(jīng)營范圍)和了解消費(fèi)者需求變動(dòng)。

(三)進(jìn)行外向消費(fèi)者需求分析和內(nèi)向結(jié)構(gòu)表分析

小宋要針對(duì)該超市所處的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)群體特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)等來具體分析商品結(jié)構(gòu)表，查看企業(yè)商品結(jié)構(gòu)配置是否與目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)決策樹一致或相近。同時(shí)還要通過結(jié)構(gòu)表中的數(shù)據(jù)查看超市的銷售情況是否達(dá)到了雙峰狀。

(四)檢查商品組織表，找出該超市是否有缺失的消費(fèi)者所需的品類、子品類、商品群

(五)根據(jù)上述分析進(jìn)行商品調(diào)整

分析結(jié)束后要進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使商品結(jié)構(gòu)滿足各種調(diào)整原因(顧客需求變化、商品上產(chǎn)變化、市場(chǎng)環(huán)境變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)變化、企業(yè)經(jīng)營策略變化等)導(dǎo)致的各方需求的變化，同時(shí)注意調(diào)整的間隔(既不能隨意也不能頻繁，一般微調(diào)間隔為5年)，與相關(guān)部門協(xié)調(diào)各種調(diào)整注意事項(xiàng)(明確組織部門與時(shí)限，全面考慮相關(guān)變化和數(shù)據(jù)、層級(jí)和類別數(shù)量的調(diào)整，考慮到信息系統(tǒng)的可能性，財(cái)務(wù)對(duì)營運(yùn)(空間管理、冷鏈管理)的影響)。

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