作為北京apm的主力店，東安市場已從綜合性百貨轉(zhuǎn)型成青春、時尚潮流館。
購物中心與電商的紅火映襯著傳統(tǒng)百貨業(yè)的沒落。在keyword/keyword零售業(yè)keyword/keyword第一陣營中，百貨業(yè)的市場份額被嚴重蠶食。危機之下，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京傳統(tǒng)百貨店正以超過以往的大力度調(diào)整，這場有些姍姍來遲的反擊戰(zhàn)能幫百貨店逆襲嗎？
齊奏變革曲
在西單大街上，更名一年后被視為“西單購物第一站”的漢光百貨將從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部調(diào)整。漢光百貨商場7層將于下月啟動閉館改造，隨后商場將進行逐層調(diào)整。這已不是第一個尋求改變的傳統(tǒng)百貨店，北京市百貨大樓、東安市場、西單商場等都在變革的浪潮中。
漢光百貨相關(guān)負責人表示，在更名之初，商場同步啟動了整體改造規(guī)劃。下月將正式啟動調(diào)整，預計在兩年內(nèi)完成整體購物體驗升級。“7層兒童家居區(qū)將成為首個調(diào)整樓層，調(diào)整后布局及動線更加合理，天花、地面、燈光、樓層指引等均將重新設(shè)計，擴大商品展示空間，還將增加衛(wèi)生間并特設(shè)母嬰室。”完成改變后的商場將更注重“全客層”理念。除硬件升級外，商品結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，將加大化妝品、女鞋等品類的比例。
新中國第一店北京市百貨大樓也在跳脫過去以商品經(jīng)營為主的模式，向體驗、娛樂業(yè)態(tài)更豐富的購物中心看齊。北京市百貨大樓負責人表示，商場將在中庭、地下區(qū)域等位置引入一些體驗、互動性強的項目。未來還將注入更多潮流“血液”，抓住年輕客層。
從去年開始，北京市百貨大樓6層引入了近5000平方米的餐飲業(yè)態(tài)，以此增加對本地keyword/keyword消費keyword/keyword客群的關(guān)注。
新市場格局下，即便在西單、王府井等keyword/keyword黃金keyword/keyword商圈的傳統(tǒng)百貨店也不敢掉以輕心。如果時間回放到購物中心剛起步時，那時發(fā)展如日中天的百貨業(yè)態(tài)恐怕沒有想到當初稚嫩的對手只用了幾年光陰成了強敵。半路殺出的電商更是將零售元老級百貨業(yè)直接拉下馬。去年，北京市限額以上批發(fā)零售企業(yè)零售額首次超越傳統(tǒng)百貨業(yè)。
破“純百貨”底線
今年初，O2O變革遍布零售業(yè)。半年時間已過，以O(shè)2O概念炒作的聲音越來越小，由于盈利模式尚未形成，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始尋求務(wù)實發(fā)展。在百貨領(lǐng)域，多數(shù)企業(yè)選擇在門店內(nèi)融入購物中心元素，進行購物中心化。
在北京仍只保持純商品經(jīng)營的百貨店已鳳毛麟角，東方新天地的主力店晨曦百貨還在堅守以商品經(jīng)營為主的“純百貨”底線。不過，縱觀北京市百貨大樓、漢光百貨、君太百貨、新世界百貨、新光天地等主流梯隊，均紛紛引入了餐飲、兒童等體驗型業(yè)態(tài)。
坐落在工體旁的世茂百貨選擇徹底脫胎換骨。世茂廣場·工三副總經(jīng)理王文芳表示，目前，商場已從百貨店轉(zhuǎn)型為購物中心。在初期調(diào)整時，商場也面臨了比較大的壓力。“由于集團一直圍繞百貨業(yè)務(wù)展開，在購物中心方面需要提升。在三里屯太古里運營漸趨成熟、品牌不斷提升的情況下，世茂百貨在轉(zhuǎn)型時不僅需考慮自身品牌結(jié)構(gòu)，還需融入到整個三里屯商圈中。”
據(jù)了解，去年底，世茂百貨在硬件方面的改造已經(jīng)完成，還新增了兒童業(yè)態(tài)。目前，無印良品、UR、愛慕生活館等品牌已經(jīng)進駐。近期，商場還將引入“密室逃脫”、咖啡keyword/keyword銀行keyword/keyword等全新業(yè)態(tài)。
不僅是本土百貨品牌在向購物中心看齊，“外來和尚”也在學習。去年，重返北京的老佛爺百貨在總面積近5萬平方米的商場內(nèi)，設(shè)置了7000平方米的餐飲區(qū)，Angelina餐廳、Berko糕點房、波爾多酒庫等都是首次亮相北京的美食品牌。在百盛復興門店10層也改造出3000平方米的餐飲區(qū)，目前，那家小館等餐飲品牌還在裝修。盡管10層大部分區(qū)域處于封閉裝修狀態(tài)，但在亮相的少數(shù)餐飲門店中，飯點時分還是吸引了不少消費者光顧。
加固高利潤陣地
數(shù)據(jù)顯示，去年百貨店平效下降幅度高達12.9%，銷售額增長幅度明顯滯后于營業(yè)面積擴張速度。盡管增設(shè)體驗型業(yè)態(tài)可以挽回一定比例的流失客流，但北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百貨商場的主要關(guān)注目光投向強化優(yōu)勢品類和走細分市場路線。
80多歲的西單商場將于下月啟動調(diào)整，商場1層將增設(shè)200平方米的珠寶專柜，同時將擴充體育品牌陣容。西單商場總經(jīng)理徐民表示，去年，珠寶品類基本維持增長，體育品牌銷售增長10%左右，商場將在調(diào)整中強化優(yōu)勢品類，把握細分客群。消費市場已今非昔比，但在徐民看來，百貨店不會消失。未來的市場中，生存下來的百貨商場將主要服務(wù)精準客群。
“去主力店”、“去百貨化”成為購物中心經(jīng)營者經(jīng)常探討和研究的課題。但多位零售行業(yè)專家均不認同這一行為。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為，整個百貨行業(yè)步入十年以來最艱難的境地，如果還沿用經(jīng)濟順境下的發(fā)展方式勢必會越來越被動。雖然目前百貨遭遇客流稀少的尷尬，但購物中心需要百貨作為分子保持健康的零售系統(tǒng)。
今年，北京apm的主力店東安市場已進行了75%比例的品牌調(diào)整。商場已從綜合性百貨轉(zhuǎn)型成青春、時尚的潮流館。東安市場總經(jīng)理助理張彬表示，在調(diào)整中，東安市場的定位需要與北京apm客群一致，但二者又需要錯位。在北京apm內(nèi)已有大量餐飲、快時尚品牌，東安市場經(jīng)營面積只有8000多平方米，不可能包容太多體驗型業(yè)態(tài)。張彬表示，目前，東安市場一層增設(shè)了鞋區(qū)，補充主力店較為缺失的品類。
重塑盈利模型
零售市場的快步革新促使穩(wěn)扎穩(wěn)打幾十年的傳統(tǒng)百貨開始顛覆自己。轉(zhuǎn)型對于百貨業(yè)來說迫在眉睫，如果不變，傳統(tǒng)百貨的生命力將持續(xù)下降，也許并非每一次改變都能有立竿見影的效果，但不可否認，百貨店的調(diào)整活躍度空前。
徐民表示，過去，百貨店調(diào)整方案一年一變或者幾年一變，上月剛出的調(diào)整方案也許在下月就會發(fā)生變化。消費市場已從商家主導轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導，消費者心理和消費趨勢變化讓經(jīng)營者需要不斷找新模式、新品類從而帶來新吸引力。
百貨商場的調(diào)整也不再只有品牌、品類與組合等那么簡單。徐民表示，為了迎合消費者的改變，商場的盈利模型、經(jīng)營方式也需要改變。百貨店經(jīng)營將從單一聯(lián)營模式演變成“自營+聯(lián)營+租賃”的組合結(jié)構(gòu)。盈利模式上，扣點品牌、吸客流品牌，高租金商戶的配比、落位也需要細細琢磨。
未來，百貨與購物中心的邊界會變得越來越模糊。張彬表示，百貨店在向購物中心取經(jīng)學習。在經(jīng)營形式上也許二者始終存在差異，但發(fā)展趨勢會相互趨同，關(guān)系也將融合。一個現(xiàn)象可以看出，購物中心從過去的惟租金論轉(zhuǎn)變?yōu)檠埧鞎r尚、餐飲、兒童等低租金業(yè)態(tài)進駐。百貨店也放棄只招高扣點品牌，選擇引入更符合商場定位的品牌。二者的變化都在圍繞一個對象進行，服務(wù)好消費者才是贏得市場的王牌。
（北京商報 記者 劉宇/文 張笑嫣/攝）
