百貨運(yùn)營(yíng)商求變并非一蹴而就，從百貨到購(gòu)物中心，他們需要迎接的不僅是盈利模式的轉(zhuǎn)變，更是既有思維定勢(shì)的打破。

　　2014年，百貨的故事持續(xù)熱鬧。這邊是部分百貨繼續(xù)關(guān)店，那邊是一些百貨調(diào)整戰(zhàn)線，還有一些百貨積極加大與線上電商的合作力度。經(jīng)過2012、2013年兩年的洗禮，百貨業(yè)面臨的市場(chǎng)局面更加復(fù)雜，對(duì)它的走向說一個(gè)非黑即白的判斷不謹(jǐn)慎也不確切。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，百貨如果繼續(xù)墨守成規(guī)，其競(jìng)爭(zhēng)力將逐步被削弱，主要原因如下：

　　首先，次主力店的替代效應(yīng)。

　　2007年之前，百貨一直是大型Shopping Mall中主力店的優(yōu)選對(duì)象，當(dāng)時(shí)如果沒有百貨主力店進(jìn)駐租賃3萬平方米以上的商業(yè)面積，可能會(huì)使項(xiàng)目招商陷入困境。

　　2007年以后，次主力店呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這些品牌或店鋪不僅具有設(shè)計(jì)特色或價(jià)格平易的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引大量人氣，更為重要的是，他們平均租金支付能力亦高于百貨，更進(jìn)一步強(qiáng)化了業(yè)主選擇其取代百貨的意向。

　　第二，業(yè)主高租金回報(bào)的需求壓力。

　　中國(guó)城市的土地價(jià)格在過往幾年實(shí)現(xiàn)了數(shù)以倍計(jì)的增長(zhǎng)，物業(yè)建筑及裝修成本亦大幅提升，有效拉高了購(gòu)物中心的投資預(yù)算，激發(fā)了投資商對(duì)租金收益的高預(yù)期。而百貨公司的盈利能力決定了其相對(duì)不高的租金承受力。

　　第三，運(yùn)營(yíng)模式與消費(fèi)者需求的沖突。

　　在中國(guó)目前現(xiàn)狀下，各百貨公司主要以“聯(lián)營(yíng)”的模式運(yùn)作，其實(shí)質(zhì)是由百貨提供場(chǎng)地并統(tǒng)一管理，由品牌陳列銷售貨物，雙方進(jìn)行收益分成。此種模式下，百貨銷售的貨品都是由品牌統(tǒng)一生產(chǎn)提供，各店之間難有差異，同質(zhì)化現(xiàn)象較重。

　　第四，來自電商較為直接的沖擊。

　　電子商務(wù)的出現(xiàn)似乎成為整個(gè)實(shí)體商業(yè)的公敵，更加方便、快捷、靈活的購(gòu)物方式，且更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，逐漸擠占實(shí)體商業(yè)的市場(chǎng)份額。相較其他業(yè)態(tài)，因缺乏體驗(yàn)以及社交的溝通空間，純粹是賣東西的百貨所受沖擊更為明顯。

　　那么，接下來，百貨何去何從？眾多百貨啟動(dòng)建設(shè)購(gòu)物中心，這是否為最終歸途？對(duì)此，我們認(rèn)為，百貨運(yùn)營(yíng)商求變并非一蹴而就，從百貨到購(gòu)物中心，他們需要迎接的不僅是盈利模式的轉(zhuǎn)變，更是既有思維定勢(shì)的打破。

　　首先，百貨是“利用空間”的學(xué)問，百貨運(yùn)營(yíng)商需注重對(duì)空間營(yíng)造的思維；第二，在傳統(tǒng)百貨內(nèi)，服裝等業(yè)態(tài)占據(jù)較大比例，平效相對(duì)較高，而打造購(gòu)物中心需用豐富業(yè)態(tài)營(yíng)造一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，需有意識(shí)主動(dòng)接納一些低租金業(yè)態(tài)；第三，百貨運(yùn)營(yíng)商要對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行更新，即從通過商品組合和促銷實(shí)現(xiàn)“進(jìn)、銷、結(jié)、存”，到通過業(yè)態(tài)的配置和租戶的管理，實(shí)現(xiàn)持續(xù)吸引客流，繼而推進(jìn)租金升值。

　　在認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，百貨運(yùn)營(yíng)商也要對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行衡量，要明確百貨是個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，如果百貨公司要強(qiáng)行追求大而全，那么將無法發(fā)揮本身的特色優(yōu)勢(shì)，成為不倫不類的怪胎。

　　與此同時(shí)，還有一些百貨所做的嘗試也值得借鑒。在以往的百貨中，品牌是以“店中店”形式展現(xiàn)的。因此，百貨對(duì)于消費(fèi)者需求的傳導(dǎo)是一個(gè)“二傳手”的過程，它傳到品牌，品牌再組織其店里的貨去響應(yīng)。這必然在時(shí)間的滯緩和消息的精準(zhǔn)上出現(xiàn)問題。

　　百貨業(yè)并非只有學(xué)習(xí)購(gòu)物中心一條路可走。正視自己的短板和特長(zhǎng)，更多的顧及客戶變化中的需求，方可助推百貨順利地應(yīng)變時(shí)代的需求。
　　（系RET睿意德高級(jí)董事 王玉珂）