聯(lián)商網(wǎng)消息：作為雅居樂(lè)進(jìn)軍上海的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)顯然并未因開(kāi)局的低迷而沉寂，無(wú)論是近期新開(kāi)的全國(guó)首家視覺(jué)錯(cuò)位館，還是即將開(kāi)業(yè)的全球新一代設(shè)計(jì)風(fēng)格的麥當(dāng)勞店，都表明這里正在發(fā)生劇變。
“嶄新”的雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)招商簽約率超過(guò)90%，預(yù)計(jì)于2014年7月18號(hào)營(yíng)業(yè)。
近日，聯(lián)商網(wǎng)記者獨(dú)家專訪了雅居樂(lè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心副總監(jiān)李冰，解讀上海雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型及調(diào)整背后的無(wú)奈、策略及決心。
大刀闊斧改革
70%品牌遭換血 瞄準(zhǔn)青年群體
2012年7月19日，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)匯集各大知名品牌旗艦店、國(guó)際精品、零售、珠寶、名表、咖啡休閑簡(jiǎn)餐等項(xiàng)目在品牌云集的上海南京路商圈開(kāi)業(yè)，以期以商旅人士的定位，與周邊市場(chǎng)形成錯(cuò)位或互補(bǔ)。然而開(kāi)業(yè)后高達(dá)40%的空置率，讓商場(chǎng)一直飽受招商不力、定位不準(zhǔn)等詬病。
“媒體及業(yè)內(nèi)人士指出的一些問(wèn)題并不是我們不知道不想改，每個(gè)項(xiàng)目都有他的特殊性，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)是07年收購(gòu)的一個(gè)項(xiàng)目，有很多工程及硬件上的硬傷。”李冰舉例道，比如07、08年電水氣全部是按照一般的零售每平米5O瓦建的，而現(xiàn)在都要求在200瓦以上。李冰指出，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)將迎來(lái)從電梯、外立面到美陳、綠化，再到后臺(tái)管理系統(tǒng)等的一次大調(diào)整。
據(jù)李冰介紹，從2014年1月開(kāi)始，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)啟動(dòng)調(diào)整，先后輪換掉70%的原有品牌，根據(jù)商場(chǎng)新的時(shí)尚青年人群定位，引進(jìn)了全國(guó)首家視覺(jué)錯(cuò)位館、全球新一代設(shè)計(jì)風(fēng)格的麥當(dāng)勞店、古銅日曬、Costa咖啡、7017創(chuàng)意菜、雜貨品牌MUJI等一批特色潮流品牌。
經(jīng)過(guò)業(yè)態(tài)調(diào)整，2萬(wàn)平米的商場(chǎng)分成時(shí)尚名品區(qū)，夢(mèng)想體驗(yàn)區(qū)，健康生活區(qū)，藝術(shù)展覽區(qū)及創(chuàng)意餐飲區(qū)。
據(jù)李冰透露，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革后，招商簽約率超過(guò)90%，調(diào)整主要基于雅居樂(lè)新的市場(chǎng)定位，以及商戶在雅居樂(lè)運(yùn)營(yíng)狀況做出選擇，“嶄新”的雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)預(yù)計(jì)于2014年7月18號(hào)營(yíng)業(yè)。
“望聞問(wèn)切”四診“療傷”
客流增速商圈內(nèi)居首
“運(yùn)營(yíng)就像一味中藥，能補(bǔ)足氣神，相融相生達(dá)到一種平衡;而招商是一劑西藥，通過(guò)手術(shù)，能立竿見(jiàn)影。”李冰告訴記者，轉(zhuǎn)型背后是通過(guò)“望聞問(wèn)切”四診來(lái)實(shí)現(xiàn)“療傷”。
在李冰看來(lái)，“望”，首先先要找出這個(gè)項(xiàng)目有什么問(wèn)題，怎么去解決。他給公司提了三個(gè)方向上的建議，第一，做容易活的餐飲娛樂(lè)休閑，增加餐飲比例，項(xiàng)目就成為了美食城;第二，做專業(yè)陳，手表陳、家具陳、蟲(chóng)草陳，但這可能會(huì)跟商場(chǎng)定位不搭調(diào);第三，發(fā)展主力店、比如NOVO、孩子王，但如此一來(lái)雅居樂(lè)廣場(chǎng)就可能變成NOVO廣場(chǎng)、孩子王廣場(chǎng)。因此以上定位都不是公司所最期望的。
“聞”，即觀人、觀勢(shì)。觀察有哪些消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，有哪些品牌，目前有哪些趨勢(shì)。
“問(wèn)”，除了調(diào)整里的專業(yè)理念，還要做好跟上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、平級(jí)部門、下級(jí)團(tuán)隊(duì)的溝通。在每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)都對(duì)的情況下，如何來(lái)融合，兼顧達(dá)到共同認(rèn)可，以保證項(xiàng)目可以推進(jìn)。
“切”，即品牌調(diào)整策略。李冰表示，他辦的第一件事情就是，梳理商戶，誰(shuí)欠費(fèi)了，欠了多少錢，生意好不好，然后花了近三個(gè)月跟他們談是否繼續(xù)合作。
在招商策略上，李冰目前主張保底租金降低，扣點(diǎn)增加，同時(shí)將合同年限降低。在選擇標(biāo)準(zhǔn)上，引進(jìn)重點(diǎn)品牌，或老板個(gè)人影響力的品牌，同時(shí)確定可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，及長(zhǎng)期的規(guī)劃。“這樣一方面讓公司理解我們?yōu)槭裁催@么做，另一方面讓品牌知道我們?cè)趺凑{(diào)整。”李冰說(shuō)。
經(jīng)過(guò)近半年的調(diào)整，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)客流量正在逐步提升，品牌也在不斷增加。“根據(jù)我們?nèi)嗣駨V場(chǎng)商圈內(nèi)部的人流量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，從3月份開(kāi)始我們的人流量增長(zhǎng)率是商圈內(nèi)最快的，目前人流增長(zhǎng)指數(shù)保持在115左右，而一般情況在90左右。在此之前，我們是50-80。”李冰說(shuō)。
雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)“61童樂(lè)端午情”活動(dòng)，海綿寶寶與輕松熊的出場(chǎng)，引來(lái)孩子們的圍觀
商場(chǎng)需要養(yǎng)
需要與消費(fèi)者、品牌商三者相互磨合
“酒店大家都喜歡住新的，干凈漂亮整潔，而商場(chǎng)大家更喜歡逛老的，因?yàn)槭煜�、�?xí)慣，所以商場(chǎng)需要一個(gè)2到3年的培育期，逐漸積累形成消費(fèi)群。”李冰同時(shí)指出，養(yǎng)店的概念不僅是租金便宜，更是給消費(fèi)者，給品牌商，給自己一個(gè)機(jī)會(huì)，是三者相互磨合的一個(gè)過(guò)程。
很多品牌都喜歡跟大公司合作，這是因?yàn)榇蠊静粫?huì)只看一時(shí)，在有資金的保證下，能不停的做廣告，不停的吸引人，不停的促銷，這樣企業(yè)的人氣就越聚越旺。“這反映出一個(gè)道理，商場(chǎng)只要不停的運(yùn)營(yíng)宣傳，舍得投入，規(guī)劃、招商都不是問(wèn)題，只要堅(jiān)持積累也能成功。”李冰說(shuō)。
李冰表示，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)將來(lái)要做大運(yùn)營(yíng)，不管有沒(méi)有大品牌進(jìn)場(chǎng)，活動(dòng)不能斷，現(xiàn)在同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是在拼品牌，而是在拼環(huán)境、購(gòu)物氣氛。根據(jù)規(guī)劃，雅居樂(lè)廣場(chǎng)指示系統(tǒng)要全部調(diào)整，向人性化、個(gè)性化靠攏;其次，美陳增加花藝，增添情調(diào)，讓消費(fèi)者逛的更舒適;此外，要給消費(fèi)者增加便利條件，比如設(shè)置母嬰室、免費(fèi)的wifi等。
此外雅居樂(lè)廣場(chǎng)正在開(kāi)發(fā)的商場(chǎng)管理系統(tǒng)，在會(huì)員系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，建立促銷模式，集合停車、等位、促銷、數(shù)據(jù)管理。李冰舉例道，“比如我們把以前30萬(wàn)的廣告費(fèi)，通過(guò)APP或者微信，設(shè)置門檻，以紅包的形式發(fā)出，既能產(chǎn)生互動(dòng)，又能帶來(lái)最低2倍以上的廣告價(jià)值。”
在未來(lái)3-5年的調(diào)整期內(nèi)，雅居樂(lè)廣場(chǎng)將要有系統(tǒng)數(shù)據(jù)上的支撐，提供人流及租金分析，為業(yè)態(tài)要不要續(xù)約，該提供多少租金提供數(shù)據(jù)支持。此外要細(xì)化到動(dòng)線、滯留時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣，隨著pos系統(tǒng)的打通，最終形成大數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上嘗試O2O。
對(duì)話實(shí)錄
聯(lián)商網(wǎng)：我們知道雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)這兩年一直在做轉(zhuǎn)型探索，這背后有怎樣的原因和無(wú)奈?
李冰：首先，項(xiàng)目上有硬傷，因?yàn)楣こ虠l件，不能影響地下的軌道交通，設(shè)計(jì)到一些動(dòng)線設(shè)計(jì)審查很嚴(yán)，所以我們的中庭都沒(méi)有上去的電梯，有的電梯只有上沒(méi)有下，這對(duì)招商有很大的影響。
其次，這個(gè)項(xiàng)目屬于收購(gòu)項(xiàng)目，原有的一些工程設(shè)計(jì)不合理，很多中間商鋪只能拆掉，減少經(jīng)營(yíng)面積，包括沒(méi)有外立面廣告位像寫字樓。未來(lái)商場(chǎng)階梯、電梯、外立面、綠化都要改。
一個(gè)項(xiàng)目失敗可能只要一點(diǎn)原因就敗了，但成功要很多方面配合好了才能成功。
聯(lián)商網(wǎng)：招商率低就是歸根上述幾點(diǎn)原因嗎?
李冰：除了因?yàn)楣こ逃布贿m宜外，其實(shí)2012年，開(kāi)業(yè)時(shí)招商率有80%，并不算低，當(dāng)時(shí)有幾個(gè)特殊情況，4樓的一千平米的品牌，因?yàn)橘Y金鏈斷裂退場(chǎng);盛世牛排300平米因?yàn)槿A東區(qū)域戰(zhàn)略收縮退場(chǎng);1500平米的主力店因?yàn)樗麄儍?nèi)部廉政問(wèn)題被起訴，連帶關(guān)閉。這加起來(lái)占15%招商率因?yàn)橥话l(fā)外情況而意外流失。當(dāng)然這由于我們沒(méi)有做好評(píng)審工作。
聯(lián)商網(wǎng)：品牌調(diào)整是一件工程量很煩雜的事情，尤其是70%的幅度，你的調(diào)整策略是怎樣的?能不能舉一些例子?
李冰：梳理完商家，談的時(shí)候我問(wèn)他們?nèi)齻�(gè)問(wèn)題，交不交錢?想不想干?還能不能干?像年代秀這樣的品牌，我們想全力支持，原來(lái)簽了10年的合同，但租金每平米10塊錢，很高，通過(guò)分析他們的客單價(jià)有55元，他們也支撐不了，交不了錢，于是我們打個(gè)8折，但是你想吃到這塊肉必須把合同降到5年，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)多了五年的發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)目前可以減少成本存活下來(lái)。
一些經(jīng)營(yíng)發(fā)生問(wèn)題的品牌，我們將它淘汰掉，另外一些產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題也被市場(chǎng)接受，定位和我們是相符的，也不適合讓他一直虧錢，有的商家我們免了11個(gè)月。
調(diào)整品牌時(shí)我們當(dāng)時(shí)有兩種選擇，第一，休克療法，關(guān)上門一刀切，用半年時(shí)間來(lái)調(diào)整，再快速開(kāi)業(yè);第二，漸進(jìn)式的調(diào)整，先costa招商了再開(kāi)業(yè)，然后麥當(dāng)勞招商了再開(kāi)業(yè)，再然后屈臣氏招商后再開(kāi)業(yè)。最終我們選擇了第二種。
聯(lián)商網(wǎng)：定位從商旅轉(zhuǎn)為時(shí)尚青年人群，這背后有沒(méi)有依據(jù)?
李冰：在我們2012年開(kāi)業(yè)之前，商旅定位其實(shí)是符合人民廣場(chǎng)商圈的，市場(chǎng)空缺，商旅有消費(fèi)力，與我們酒店項(xiàng)目契合，滿足投資人品質(zhì)要求。當(dāng)時(shí)從每個(gè)角度都合適。但是商旅人群在變化，不再像以前出差多是一個(gè)禮拜，現(xiàn)在都是可控時(shí)間，準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)，吃完早點(diǎn)就走了，根本沒(méi)有時(shí)間逛商場(chǎng)，以前一線品牌全都開(kāi)在豪華酒店周邊，現(xiàn)在誰(shuí)還去開(kāi)?
轉(zhuǎn)型時(shí)尚青年是根據(jù)消費(fèi)者變化而定的，根據(jù)我們幾個(gè)銷售比較好的品牌來(lái)看客單價(jià)在60-70元的經(jīng)常要排隊(duì)，并且女士消費(fèi)占50%以上，反觀原來(lái)定價(jià)158、258元的自助餐轉(zhuǎn)變成58、68元后生意非常好。
聯(lián)商網(wǎng)：轉(zhuǎn)型之后的雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)與周邊商場(chǎng)相比有何優(yōu)勢(shì)?
李冰：我們這里的購(gòu)物環(huán)境、簡(jiǎn)明的動(dòng)線設(shè)置，以及餐飲價(jià)格、味道、環(huán)境比較有優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)在針對(duì)午間商務(wù)餐的推廣中，我們提出的廣告語(yǔ)就是多走五分鐘便宜五塊錢，少排隊(duì)5分鐘隊(duì)，比較有效率。
聯(lián)商網(wǎng)：O2O、大數(shù)據(jù)是目前行業(yè)里提到最多的兩個(gè)詞，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)會(huì)有這方面的試水嗎?
李冰：所謂的大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)都在我們手上，就看你怎么運(yùn)用，比如我們的人流系統(tǒng)，細(xì)到分析周五周六周日跟周一到周四的對(duì)比分析，周末客流大部分是平時(shí)的三到四倍，通過(guò)智能分析這是一類什么樣的人，哪部分是穩(wěn)定的有購(gòu)買力的。
我們有三個(gè)入口，現(xiàn)在酒店入口人流只占5%，那這是什么原因?通過(guò)大數(shù)據(jù)分析我們能拿出解決方案，比如增加導(dǎo)視牌，或者給商旅人士單獨(dú)開(kāi)通24小時(shí)通道，供應(yīng)早晨或茶座，突破空間和時(shí)間的限制。
現(xiàn)在我們只是做了初步階段，再往后要細(xì)化到動(dòng)線、滯留實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)習(xí)慣，隨著pos系統(tǒng)的打通，最終形成大數(shù)據(jù)。
所謂O2O只是一個(gè)手段，對(duì)于消費(fèi)者而言，能方便購(gòu)物，對(duì)于商場(chǎng)而言，能方便分析消費(fèi)行為，對(duì)品牌商而言，對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品做出建議。真正的O2O是要結(jié)合大數(shù)據(jù)去做。為了后面我們其他項(xiàng)目做試點(diǎn)，我們要去探索這些事情。
聯(lián)商網(wǎng)：對(duì)于正在轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)你有什么建議?
李冰：1、對(duì)于投資人來(lái)講，首先明確目標(biāo)。比如說(shuō)就一個(gè)項(xiàng)目，以營(yíng)利為目標(biāo)，就讓價(jià)值最大化，租金最大化;如果是把第一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)做樣板項(xiàng)目，那么你要把五年后賺的錢預(yù)支到第一個(gè)項(xiàng)目上，這樣第一個(gè)項(xiàng)目成功后，品牌跟著你走，你的營(yíng)運(yùn)能力得到認(rèn)可，你的商業(yè)操作習(xí)慣會(huì)熟悉，后面開(kāi)的項(xiàng)目才會(huì)多。
2、要理解商業(yè)規(guī)律，第一年就要賺錢的，租金就很高的這，就是把商家往死里趕，前三年要去養(yǎng)，養(yǎng)的概念不是租金便宜，是給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)、給品牌商一個(gè)機(jī)會(huì)，給自己一個(gè)機(jī)會(huì)，這是三者相互磨合的一個(gè)過(guò)程。
3、定位不一定都要“高大上”，作為職業(yè)經(jīng)理人，要摸清老板的需求，摸清各自的長(zhǎng)處，摸清團(tuán)隊(duì)的能力。
4、跟外部合作公司的溝通，利用好各自的長(zhǎng)項(xiàng)，以開(kāi)放式的心態(tài)協(xié)同。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，敢于劍走偏鋒，才能處于險(xiǎn)境而不敗。
5、專業(yè)度是一部分，但更多的是把各個(gè)通路打通，協(xié)調(diào)好各方關(guān)系。
�。�(lián)商網(wǎng) 記者 徐立 發(fā)自上海）
