上海雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)地處知名的南京路商圈，然而，成熟的商圈并未讓該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)快速進(jìn)入狀態(tài)，其反而因招商、定位問(wèn)題陷入窘境�！　�    

自2007年雅居樂(lè)收購(gòu)該項(xiàng)目，久拖5年后，2012年7月才得以試營(yíng)業(yè)。然而近一年時(shí)間已過(guò)去，項(xiàng)目仍有40%的店面沒(méi)有商家進(jìn)駐，正式開(kāi)業(yè)時(shí)間也由今年7月延至11月。

實(shí)際上，位于南京路這一成熟商圈對(duì)于雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)可謂是一把“雙刃劍”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個(gè)后來(lái)者，在品牌云集的南京路商圈，雅居樂(lè)廣場(chǎng)如何錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。只有找到準(zhǔn)確的定位，才能在成熟購(gòu)物中心云集的夾縫中生存下來(lái)。

經(jīng)營(yíng)遇冷

雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)是雅居樂(lè)進(jìn)入上海的第一個(gè)項(xiàng)目，也是其手中為數(shù)不多的純商業(yè)綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目毗鄰新世界百貨與第一百貨，地理位置優(yōu)越。

日前，記者實(shí)地走訪了雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)內(nèi)頗為冷清，已開(kāi)業(yè)的Shana、I do等店內(nèi)少有客人光顧，其他如服飾化妝品類(lèi)基本沒(méi)有大品牌入駐，前往雅居樂(lè)廣場(chǎng)的顧客多為就餐而來(lái)。記者還發(fā)現(xiàn)，試營(yíng)業(yè)已近一年的雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)至今依然鮮為人知，甚至來(lái)往于附近的的士司機(jī)也不清楚廣場(chǎng)的方位。

據(jù)了解，2012年7月份雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)試營(yíng)業(yè)之初，廣場(chǎng)的入駐率僅為30%左右，招租率也未超過(guò)50%。

雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)前身是上海金昌摩爾大廈，由于資金問(wèn)題，金昌摩爾大廈在完成地基之后一度陷入停工狀態(tài)。2007年雅居樂(lè)以17.53億元人民幣的價(jià)格將金昌摩爾大廈收入麾下，改名為“雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)”。項(xiàng)目總面積2.2萬(wàn)平方米，雅居樂(lè)欲將其打造成一個(gè)“高品位、中價(jià)位、配套齊”的生活購(gòu)物中心。

自雅居樂(lè)收購(gòu)該項(xiàng)目到其試營(yíng)業(yè)，已過(guò)去5年的時(shí)間。據(jù)資料顯示，在完成收購(gòu)至試營(yíng)業(yè)的這5年時(shí)間里，雅居樂(lè)對(duì)項(xiàng)目的投資額超過(guò)25億元。完成收購(gòu)時(shí)，雅居樂(lè)曾表示，項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，未來(lái)升值空間巨大。然而，這個(gè)醞釀已久的項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況卻未能達(dá)到預(yù)期。

對(duì)此，雅居樂(lè)華東區(qū)副總監(jiān)李冰向記者表示：“因?yàn)檎猩坦ぷ鳑](méi)有完成，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)遲遲未能開(kāi)業(yè)。我們的招商工作受困于整體宏觀經(jīng)濟(jì)影響，市場(chǎng)大環(huán)境呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)。此外，商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合及品牌策略也不盡成熟。”

一位商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)家表示，在眾多成熟購(gòu)物中心的夾擊下，雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)面臨定位尷尬的問(wèn)題。很多知名品牌在附近已經(jīng)開(kāi)店，重復(fù)布點(diǎn)對(duì)大品牌并無(wú)必要，所以導(dǎo)致其招商困難。

重新定位

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，位于南京路商圈的雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)在各大成熟的購(gòu)物中心的夾縫中生存并非易事。實(shí)際上，越是成熟的商圈，新項(xiàng)目定位越難。商圈內(nèi)購(gòu)物中心林立，各大品牌云集，各類(lèi)業(yè)態(tài)齊全，要找到與這些成熟購(gòu)物中心錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的路徑才能求得生存。

雅居樂(lè)顯然已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題所在，李冰表示：“我們正在改進(jìn)雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)的定位�！�

李冰告訴記者，公司將調(diào)整的重點(diǎn)放在品牌方面。目前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)奢侈品的打擊較大，提倡親民的消費(fèi)理念更為可行。公司將調(diào)整雅居樂(lè)國(guó)際廣場(chǎng)的目標(biāo)人群，品牌將更親民，更加生活化�！　�  

此外，李冰認(rèn)為，電商的沖擊對(duì)于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)影響也不容忽視�！拔覀儗⑦x擇一些沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的商家，銷(xiāo)售全球的特色商品，商場(chǎng)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)從未見(jiàn)過(guò)的商品，如家族式企業(yè)生產(chǎn)出的歐洲精品以及快消產(chǎn)品�！�

記者了解到，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，南京路商圈中不少商場(chǎng)的定位卻在發(fā)生變化。來(lái)福士原來(lái)的定位是年輕時(shí)尚人士首選的戀愛(ài)、購(gòu)物場(chǎng)所，而現(xiàn)在也已轉(zhuǎn)變。正大廣場(chǎng)在開(kāi)業(yè)初始階段曾經(jīng)營(yíng)不善，屢換高管，一度傳出會(huì)被出售的消息。經(jīng)過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增加餐飲以及引進(jìn)ZARA等快消品后，也有所改善。

對(duì)于未來(lái)的運(yùn)營(yíng)，雅居樂(lè)將以輕資產(chǎn)作為主流的方向。從收益結(jié)構(gòu)來(lái)講，自持類(lèi)物業(yè)為主即走重資產(chǎn)道路，而以開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)為主，便是輕資產(chǎn)方向。當(dāng)然，這種商業(yè)模式對(duì)于公司自身的運(yùn)營(yíng)能力、管控模式，包括職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)都提出了比較高的要求。

“商業(yè)最根本的地方還在于用什么方式去運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)就像一味中藥，需文火慢燉；而招商是一劑西藥，依靠品牌單個(gè)吸引度取勝。但歸根結(jié)底，運(yùn)營(yíng)才是商業(yè)項(xiàng)目的綜合補(bǔ)救措施�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

（來(lái)源：華夏時(shí)報(bào) 鄒麗 劉勇）