歷經(jīng)5個(gè)多月的試營業(yè)，成都第二個(gè)規(guī)�；牡叵律虡I(yè)——天府廣場“今站購物中心”開始投入全面的運(yùn)營，購物中心以快時(shí)尚為主題、并利通軌道交通優(yōu)勢合理布局規(guī)劃業(yè)態(tài)，使得今站購物中心在成都發(fā)展并不明朗的地下商業(yè)發(fā)展史中有了穩(wěn)定的起步。面對(duì)看似誘人的地下商業(yè)前景，專家建議，摸準(zhǔn)定位及合理規(guī)劃業(yè)態(tài)引導(dǎo)客流才是創(chuàng)建“地下商業(yè)王國”的關(guān)鍵。
快時(shí)尚定位迅速入主
作為成都第二個(gè)大型的集中地下商業(yè)，“今站”購物中心以更為準(zhǔn)確的“快時(shí)尚”定位，設(shè)置了潮流服飾、風(fēng)尚餐飲、快捷零售以及數(shù)碼體驗(yàn)四大板塊，迅速地在巨大的地鐵客群中獲得一席之地，記者現(xiàn)場觀察到，麥當(dāng)勞、星巴克、C&A、優(yōu)衣庫店內(nèi)都有不少顧客光顧。
實(shí)際上，天府廣場•今站購物中心在擬定藍(lán)圖之時(shí)，便將自身定位為天府廣場的大配套，以鮮活的時(shí)尚業(yè)態(tài)來補(bǔ)缺天府商圈。此外，運(yùn)營方在定位之初還有更多詳盡細(xì)微的考慮。
成都天府廣場時(shí)尚購物中心管理有限公司策劃副經(jīng)理黃娜在接受全搜索新聞網(wǎng)采訪時(shí)介紹：“公司曾做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，搭乘地鐵的客群主要集中為年輕人，這撥客群對(duì)事物的接受度都比較新穎，因此我們以快時(shí)尚定位，在主力店選擇上更多地考慮以快時(shí)尚連鎖品牌為招商對(duì)象，盡量符合18歲到35歲左右的年齡段的快捷且追求時(shí)尚消費(fèi)特征。”
“地鐵商業(yè)的消費(fèi)特征屬于‘路過式’消費(fèi)，目的性消費(fèi)不強(qiáng)，這就限定了商業(yè)業(yè)態(tài)，絕大部分地鐵的配套商業(yè)是以成交時(shí)間短、單筆金額少為消費(fèi)特點(diǎn)。”第一太平戴維斯華西區(qū)項(xiàng)目及開發(fā)顧問部高級(jí)助理董事羅元均分析認(rèn)為，運(yùn)營方要抓住消費(fèi)特征再來定位，這是非常重要的一步。
為盡量提供多元化的業(yè)態(tài)以滿足不同人群的需求，成都天府廣場時(shí)尚購物中心管理有限公司招入了多家知名快時(shí)尚品牌連鎖。相關(guān)資料顯示，占地面積達(dá)4萬多平方米的今站購物中心，便匯集了300多個(gè)國際國內(nèi)時(shí)尚品牌，包括C&A、UNIQLO、星巴克、麥當(dāng)勞、屈臣氏，其中包括首次進(jìn)入成都的香港“會(huì)館”、臺(tái)灣“一中街”等。
例如優(yōu)衣庫，黃娜認(rèn)為優(yōu)衣庫商品產(chǎn)品涵蓋面廣，價(jià)格適中且比較舒適，自選式購物受年輕人的喜愛，在其他熱點(diǎn)商業(yè)圈，優(yōu)衣庫始終是不乏人氣的，這樣的品牌非常合商場的主題定位，快捷且時(shí)尚。
最終呈現(xiàn)在大眾面前的，是一個(gè)以“吃喝玩樂購”為主題的雙地鐵上蓋購物中心，多以年輕、時(shí)尚、明快、體驗(yàn)式商業(yè)為主。第一太平戴維斯羅元均認(rèn)為，“地鐵快時(shí)尚”這種商業(yè)模式可以說很好地融合了地鐵商業(yè)與快時(shí)尚的特征，是面向新興城市地鐵生活一族應(yīng)運(yùn)而生的。而擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的“快時(shí)尚”緊跟潮流、價(jià)廉物美，占據(jù)地鐵口黃金位置，能很好地適應(yīng)地鐵通勤者“快、狠、準(zhǔn)”的即興消費(fèi)方式。
今站購物中心優(yōu)勢，在RET睿意德高級(jí)經(jīng)理孫強(qiáng)看來，這得益于今站購物中心在地下商業(yè)的經(jīng)營理念不同，運(yùn)營方招入了大量快時(shí)尚連鎖品牌，并且以全新硬件規(guī)格滿足各類業(yè)態(tài)進(jìn)駐需求，完全按現(xiàn)代的購物中心打造，又是成都真正意義上的地鐵上蓋物業(yè)，能直接享受地鐵人流，具備多項(xiàng)成功要素。
餐飲零售業(yè)態(tài)為主力
與地鐵的通達(dá)雖然能帶給地下商業(yè)大量的人氣，作為新興商業(yè)形態(tài)，雖然今站整體表現(xiàn)優(yōu)于地一大道，但今站購物中心也有商家表示“看的人多，花錢的人”少。第一太平戴維斯羅元均認(rèn)為，這需要通過對(duì)客群特點(diǎn)進(jìn)行分析，來合理規(guī)劃業(yè)態(tài)，尤其是餐飲及零售業(yè)態(tài)的引入及合理布局。
表：典型地下商業(yè)項(xiàng)目比較
數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心
從RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心提供的數(shù)據(jù)看到，不論是蒙特利爾地下城還是日本八重洲，以及國內(nèi)的上海人民廣場、成都今站購物中心，在業(yè)態(tài)比重劃分上，餐飲業(yè)態(tài)都占到了40%以上，而零售業(yè)態(tài)雖占比較大，但分布比例幅度不甚均衡。
羅元均分析指出，地鐵商業(yè)的消費(fèi)特征屬于“路過式”消費(fèi)，消費(fèi)特征限定了商業(yè)業(yè)態(tài)，絕大部分地鐵配套商業(yè)是以成交時(shí)間短、單筆消費(fèi)金額少為消費(fèi)特點(diǎn)的。因此，他建議，可以通過餐飲業(yè)態(tài)的引入，帶動(dòng)項(xiàng)目客流的豐富性，延長客流的逗留時(shí)間，同時(shí)考慮引進(jìn)優(yōu)質(zhì)主力店來提升項(xiàng)目整體品質(zhì)和品牌號(hào)召力。
今站購物中心也將餐飲業(yè)態(tài)作為主力業(yè)態(tài)，占比43%，其中太古食代美食廣場達(dá)2000余平方米，是成都目前最大的美食廣場。黃娜介紹，在餐飲比例業(yè)態(tài)占比這一塊，有過充分的調(diào)研和考慮，她告訴記者，“目前天府廣場周邊吃東西相對(duì)而言比較困難，我們?cè)鲞^調(diào)查，天府廣場對(duì)餐飲的需求量是很大的，因此在餐營業(yè)態(tài)的規(guī)劃上，我們?cè)O(shè)置了較大占比。”
在餐飲商家的選取上，運(yùn)營方根據(jù)品牌規(guī)模主要分為兩類，一類是太古食代美食天地的檔口式經(jīng)營，以業(yè)態(tài)豐富化和快捷為主，一類則是獨(dú)立經(jīng)營的主題餐飲，比如新湘記，辣妹子，老房子•拾伍味，以及面食為主的臺(tái)式牛肉面，港式糕點(diǎn)等，滿足不同人的需求。黃娜介紹，在選取美食商家的時(shí)候，集中選取有特色的商家，并且盡量避免同質(zhì)化。
此外，業(yè)態(tài)方面也有考慮中午和晚餐的合理配置，中午很多人會(huì)考慮快餐，晚上也會(huì)有人愿意坐下來，慢慢品嘗美食，比如涮鍋、串串、烤肉烤魚，這些業(yè)態(tài)比較適合晚餐，可以形成很好的留客效果。
但羅元均認(rèn)為，高比例的餐飲業(yè)態(tài)是否有利于地下商業(yè)的長期運(yùn)營還需時(shí)間驗(yàn)證，值得一提的是，今站由成都天府廣場時(shí)尚購物中心管理有限公司自持，使得它能夠根據(jù)本地市民的消費(fèi)習(xí)慣、商鋪業(yè)績情況來及時(shí)調(diào)整更新業(yè)態(tài)，因地制宜，以適應(yīng)本土市場的變化。
利用過街通道合理布局
作為全國最大的單層地下商業(yè)，今站購物中心與地鐵無縫對(duì)接是其最大優(yōu)勢。由于位居成都目前已開通的地鐵一號(hào)線和二號(hào)線交匯點(diǎn)，作為目前最大的地鐵換乘點(diǎn)，地鐵帶來的人流量相當(dāng)可觀。
第一太平戴維斯羅元均在接受全搜索新聞網(wǎng)采訪時(shí)說：“今站以環(huán)形露天廣場為中心，300多家商鋪呈發(fā)射性條狀分布在7條過街通道，組織人流和商業(yè)布局，主要地鐵入口設(shè)置在露天廣場附近，其它還設(shè)有入口連接著錦城藝術(shù)宮、城市中心、遠(yuǎn)東百貨、四川博物館等，可與地面商業(yè)和熱門區(qū)域分享客流，同時(shí)形成強(qiáng)大的人流集聚效應(yīng)，而快速、時(shí)尚的地鐵文化也能帶動(dòng)沿線商圈進(jìn)一步發(fā)展。”
黃娜解釋，因?yàn)樘旄畯V場屬于市政人防工程，在最初的設(shè)計(jì)上就有諸多考慮。“從天府廣場地面，就有十多個(gè)垂直通道和安全出口，這些垂直通道將人流帶到地下，可以直接到達(dá)購物中心，也可以到停車場和地鐵站，而乘客出了地鐵就可以通過購物中心到達(dá)周邊，而無需到地面再過馬路，交通疏散設(shè)計(jì)是非�？茖W(xué)的。而這樣，購物中心成為了地面多個(gè)入口到地下的必經(jīng)之地。”
觀察今站購物中心平面圖可以看到，7條過街通道將購物中心劃為多個(gè)零散區(qū)域。其中C&A、La Chapelle、novo、vero mode、only等時(shí)尚品牌環(huán)據(jù)換乘點(diǎn)出口右側(cè)，左側(cè)為潮流數(shù)碼區(qū)和潮流服飾區(qū)。而餐飲業(yè)態(tài)則集中于更為獨(dú)立的通向博物館的位置。
黃娜介紹說，這樣的布局主要充分考慮到7個(gè)過街通道對(duì)購物中心先天的分割。“購物中心的換乘中心出口周邊已經(jīng)被各個(gè)通道分隔開了，鋪面分割得比較散，比較適合獨(dú)立經(jīng)營的時(shí)尚潮流品牌。而通往博物館方向的整個(gè)區(qū)域比較大且具有整體性，不管是從客流的考慮還是排煙排污來考慮，我們將餐飲區(qū)設(shè)置在距離換乘點(diǎn)較遠(yuǎn)的位置，有助于延長客流停留時(shí)間，同時(shí)也與其他業(yè)態(tài)區(qū)分開來，避免影響購物中心出現(xiàn)魚龍混雜的品相。”
將餐飲區(qū)設(shè)置在后堂，第一太平戴維斯羅元均認(rèn)為運(yùn)營方在規(guī)劃的時(shí)候是有充分考慮的,“今站購物中心各具特色的餐飲業(yè)態(tài)設(shè)置在通往博物館的后堂區(qū)域，主要考慮餐飲可帶動(dòng)項(xiàng)目客流的豐富性，延長客流的逗留時(shí)間，增加了客流到周圍快時(shí)尚服飾店或其它體驗(yàn)式業(yè)態(tài)消費(fèi)的機(jī)率。同時(shí)餐飲的入駐條件苛刻，租金較低，盈利能力比服飾弱，所以做這樣一個(gè)鋪排。”
但是，盡管7條過道的與周邊的通達(dá)帶來更多的利好，但也會(huì)產(chǎn)生一些不利的影響，過多的過道將購物中心化整為零，對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)產(chǎn)生迷路的情況。睿意德高級(jí)經(jīng)理孫強(qiáng)建議，可以把軌道交通看做是主力店，正是由于有大量的人前往地鐵站，途經(jīng)地下商業(yè)，也為地下商業(yè)帶來了良好的商機(jī)，要想利用地鐵的優(yōu)勢，運(yùn)營方需首先要建立與軌道站點(diǎn)的良好聯(lián)動(dòng)關(guān)系，好的連接通道、清晰的導(dǎo)視、入口的設(shè)置等都需要注意。
作為新興商業(yè)形態(tài)，今站整體表現(xiàn)優(yōu)于地一大道，這說明行業(yè)對(duì)于這個(gè)新興業(yè)態(tài)的探索和掌控在逐漸成熟。第一太平戴維斯羅元均認(rèn)為，成都的城市發(fā)展半徑有限，目前地鐵線路只有兩條，覆蓋面十分有限，地鐵商業(yè)還難以形成規(guī)模優(yōu)勢。但隨著城市的發(fā)展和地鐵道路網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，對(duì)于成都地下商業(yè)而言是個(gè)利好因素，依托地鐵的商業(yè)形態(tài)預(yù)示著成都軌交商業(yè)突破地面局限，充分利用城市的立體空間，有良好的發(fā)展?jié)摿Α?br /> �。ǔ啥既阉餍侣劸W(wǎng) 記者王莉）
/enpcontent/enpcontent