2014，熱吻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
( 5F移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維+Love Simple十大落地法則)
文/顏艷春
eFuture富基融通董事長(zhǎng)
那一天，他改變了世界
2007年6月29日下午6時(shí)正，一款革命性的智能手機(jī)iPhone橫空出世，全美蘋果商店外有數(shù)百名蘋果粉絲早已提前排好了隊(duì)瘋狂搶購(gòu)。iPhone上市后引發(fā)世界搶購(gòu)熱潮，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，有媒體將iPhone譽(yù)為“上帝手機(jī)”。 iPhone 是世界上第一臺(tái)批量生產(chǎn)商業(yè)用途的使用電容屏的手機(jī)，才華橫溢、充滿激情的喬布斯發(fā)明了一種全新的人際交互方式——用手指代替了觸控筆和專用按鈕。如果沒(méi)有喬布斯的發(fā)明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也許到今天還沒(méi)有誕生。
今天，iPhone不僅直接改變了全球IT行業(yè)、電信行業(yè)、軟件行業(yè)、出版行業(yè)、音樂(lè)行業(yè)、游戲娛樂(lè)行業(yè)、電影行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等多個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，導(dǎo)致了諾基亞的沒(méi)落，RIM 陷入危局和卡片相機(jī)的沒(méi)落，而且它已經(jīng)滲透到了我們?nèi)祟惿畹姆椒矫婷�。不管你是�?ài)它還是恨它，從我們的工作方式到溝通習(xí)慣，從我們的社交娛樂(lè)到我們的生活方式，從我們的就餐到我們的購(gòu)物，都徹底發(fā)生了改變。
今天，超過(guò)20億人通過(guò)智能手機(jī)實(shí)時(shí)連接起來(lái)，人類已經(jīng)從日漸式微的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快步跨入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和世界各大企業(yè)到底可能帶來(lái)那些重大或是顛覆性的改變?今天，沒(méi)有人可以大膽預(yù)測(cè)出來(lái)，連喬布斯當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也只是謙虛地說(shuō)：我們重新定義了手機(jī)。
喬布斯先生熱衷于技術(shù)，擁有“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”的超級(jí)魅力，像禪宗信徒一般內(nèi)心擁有讓人鎮(zhèn)靜的力量。在他生命的最后10年，喬布斯的創(chuàng)意似乎層出不窮，而且個(gè)個(gè)叫絕。喬布斯是Apple電腦，Mac麥金塔計(jì)算機(jī)、iPod、iMac、iTunes、iPad、iPhone等這些風(fēng)靡全球億萬(wàn)人的數(shù)字產(chǎn)品的締造者，他把電腦和電子產(chǎn)品不斷變得簡(jiǎn)約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。據(jù)說(shuō)他甚至設(shè)計(jì)出了沒(méi)有方向盤的iCar互聯(lián)網(wǎng)汽車，可惜天妒英才，上帝沒(méi)有給他足夠的時(shí)間。
喬布斯不僅拯救了已瀕臨絕境的蘋果公司，更是改變了世界，豐富和改善了人類的生活，世界因他無(wú)限美好。喬布斯說(shuō)過(guò)：“我想在宇宙間留一點(diǎn)響聲。”是的，他留下了永恒的、巨大的響聲。也許我們無(wú)法人人擁有他那敏銳的觸覺(jué)和過(guò)人的智慧，引領(lǐng)全球信息科技和電子產(chǎn)品的潮流，但他那勇于變革和不斷創(chuàng)新的精神，善于用熱情激發(fā)每一個(gè)員工的創(chuàng)新潛能，卻是值得我們學(xué)習(xí)的。
喬布斯，我們懷念您。
吻別PC互聯(lián)網(wǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接的是人，是活生生的人，而PC互聯(lián)網(wǎng)連接的是PC。1993年《紐約客》刊登了彼得·施泰納因先生的一副漫畫：標(biāo)題是：“互聯(lián)網(wǎng)上(On the Internet, nobody knows you're a dog)，沒(méi)有人知道你是一條狗”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是真正的互聯(lián)網(wǎng)。 PC互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的初級(jí)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把人和世界實(shí)時(shí)地連接起來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化到現(xiàn)在的高級(jí)階段。PC互聯(lián)網(wǎng)連接的是PC，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后面連接的是人，是一個(gè)又一個(gè)活生生的人。 同時(shí)，在可穿戴設(shè)備的幫助下，我們通過(guò)可穿戴項(xiàng)鏈，將我們的寵物連接起來(lái)，所以，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也可以確切地知道它是我們家的狗。
當(dāng)每個(gè)人都拿著手機(jī)和iPad等移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就真正開始了。移動(dòng)設(shè)備真正讓人和人實(shí)時(shí)互聯(lián)起來(lái)。PC互聯(lián)網(wǎng)，連接的是PC，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接的是人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是PC互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充，不是改良后的互聯(lián)網(wǎng)。它就是它，它是真正的互聯(lián)網(wǎng)，可以連接一切的互聯(lián)網(wǎng)，它將掀起一場(chǎng)更大的顛覆。它改變了跑道，改變了傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，可能顛覆商業(yè)的一切、工業(yè)的一切。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是技術(shù)，不是工具，不是試驗(yàn)田，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)，是新跑道，是未來(lái)所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有組織的新運(yùn)行平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在成為未來(lái)商業(yè)的新操作系統(tǒng)，明年是中國(guó)4G大爆發(fā)的時(shí)候，也是全球4G走向大規(guī)模推廣的階段，所有的商業(yè)都將運(yùn)行在這個(gè)操作系統(tǒng)上，運(yùn)行在移動(dòng)智能終端上，這個(gè)智能終端不再僅僅是智能手機(jī)、iPad平板電腦，各種可穿戴設(shè)備，也包括最大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端--互聯(lián)網(wǎng)汽車上。這些技術(shù)的革命，交織在一起，必將引爆商業(yè)的革命。
消費(fèi)者將成為第三次零售革命的主角，每一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為一個(gè)革命者，革命者肖像的四大特征就是：他們是社交消費(fèi)者(Social consumer)，他們是本地消費(fèi)者(Local consumer)，他們是移動(dòng)消費(fèi)者(Mobile consumer)，他們是個(gè)性化的客戶群(Me consumer)，他們是SoLoMoMe消費(fèi)群。他們?yōu)槭裁匆锩�，每一個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心渴望消費(fèi)平等、消費(fèi)民主和消費(fèi)自由。“我的消費(fèi)，我做主”，不再是消費(fèi)者嘴邊的口號(hào)，而是消費(fèi)者實(shí)際的行動(dòng)。消費(fèi)者正在成為消費(fèi)宇宙的中心，SoLoMoMe消費(fèi)群將引爆第三次零售革命。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在。50億消費(fèi)者連接起來(lái)的全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，必將重塑消費(fèi)者未來(lái)生活的世界。我們已經(jīng)進(jìn)入SoLoMoMe(社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化)時(shí)代，SoLoMoMe消費(fèi)群已經(jīng)崛起，正在掀起第三次零售革命，全球消費(fèi)者跨越時(shí)間和空間實(shí)時(shí)連接起來(lái)。我們所處的時(shí)代，正在從零售霸權(quán)時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。社交媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算， 3D打印，第三次工業(yè)革命等七大力量，他們交織在一起，彼此交匯和相互影響，正以我們想像不到的速度引爆第三次零售革命，重塑全球商業(yè)文明的未來(lái)。
5年以后，我們將見(jiàn)證人類發(fā)展史上最壯觀的一次遷徙，所有消費(fèi)者，將大規(guī)模遷徙到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字星球上。如果說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)只是俘獲了85后和90后這些數(shù)字土著人的芳心，那移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則已經(jīng)全面擁抱新一批數(shù)字移民。這些數(shù)字移民，他們是50后、60后、70后和80后這些目前的主流消費(fèi)人群，他們也許從來(lái)沒(méi)有用過(guò)PC機(jī)，他們的大部分人也從來(lái)就沒(méi)有在亞馬遜、淘寶或京東上買過(guò)一件東西，但他們已經(jīng)習(xí)慣每天通過(guò)iPhone手機(jī)、Android智能手機(jī)或iPad等平板電腦，與這個(gè)世界建立連接，他們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上，看微博、Twitter了解天下大事，刷微信、Facebook了解朋友動(dòng)態(tài)。
如今，移動(dòng)和社交的戰(zhàn)場(chǎng)剛剛開始。這是最大的危機(jī)，也是最大的轉(zhuǎn)機(jī)。 因?yàn)?在移動(dòng)商務(wù)、購(gòu)物社交和全渠道零售的戰(zhàn)場(chǎng)上，一場(chǎng)像樣的戰(zhàn)斗都還沒(méi)有好好發(fā)生，但大家都正在緊鑼密布地謀劃、布局和招兵買馬。第三次零售革命即將開戰(zhàn)，我們不容再次錯(cuò)過(guò)，一旦錯(cuò)過(guò)，一個(gè)更龐大的、甚至是你賴以生存的根基客戶群，不僅是85后、90后;還有60后、70后和80后也最終將離你遠(yuǎn)去。
雖然，我們對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還有些念舊，但我們必須盡快做出決斷，揮淚吻別PC互聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)者已經(jīng)成為世界的中心，她們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)連接起來(lái)，正在形成一股巨大的看不見(jiàn)、又看得見(jiàn)的力量，每一個(gè)消費(fèi)者都可能成為下一次零售革命的發(fā)起者。全世界的消費(fèi)者，他們將聯(lián)合起來(lái)重塑世界，改變?nèi)祟惖纳虡I(yè)文明和企業(yè)家們未來(lái)的命運(yùn)。不管你愿不愿意，品牌商和零售商主權(quán)的時(shí)代已經(jīng)終極。
我們要熱烈擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主角——SoLoMoMe(社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化)消費(fèi)群，他們不再是小眾，他們是新消費(fèi)主義(我的消費(fèi)，我做主)的旗手和主流。我們必須充分釋放社交與移動(dòng)技術(shù)的力量，因?yàn)樗鼈儗⑹俏覀兾磥?lái)抵達(dá)消費(fèi)者的橋梁。
讓我們忘記PC互聯(lián)網(wǎng)，熱烈擁吻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這是人類歷史最重要的從工業(yè)文明向信息文明進(jìn)化的最重要的時(shí)刻，它是引爆第三次零售革命的催化劑。工業(yè)文明時(shí)代，我們所熟悉的很多經(jīng)濟(jì)規(guī)律和價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)則將被重新改寫。
你的企業(yè)為何缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維?
基于PC互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)1.0時(shí)代，造就了亞馬遜和阿里巴巴等少數(shù)杰出的電子商務(wù)平臺(tái)型公司的巨大成功，成為全球最黃金的互聯(lián)網(wǎng)商圈。今天很多、垂直型電商、傳統(tǒng)品牌企業(yè)和地面零售商熱烈擁抱天貓、京東和亞馬遜，甚至大手筆投資自己的網(wǎng)店，希望能夠趕上第二次零售革命的洪流。如今，這一洪流正在退潮。她們還沒(méi)有享受到革命的勝利，卻發(fā)現(xiàn)全世界的消費(fèi)者正在通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)連接起來(lái)，即將引爆第三次零售革命。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是“小公司”的天下，不熟悉這里的新游戲規(guī)則，不習(xí)慣客戶的評(píng)價(jià)，自己連一個(gè)小品牌也干不過(guò)。這里流行瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，這里流行瘋狂的流量戰(zhàn)，獲取單個(gè)客戶的成本越來(lái)越高，流量轉(zhuǎn)化率在下降，臃腫的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)沒(méi)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)碎片式的小訂單、高頻次的節(jié)奏，最后淪為尾貨或過(guò)季商品的處理場(chǎng)，與自己的主力客戶群漸行漸遠(yuǎn)。企業(yè)家們理想中開創(chuàng)自己的電商時(shí)代不僅沒(méi)有到來(lái)，反而陷入更大的艱難、痛苦甚至災(zāi)難之中。
我們觀察過(guò)去20年，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些銳意轉(zhuǎn)型、積極投資創(chuàng)新活動(dòng)、管理良好的、認(rèn)真傾聽顧客意見(jiàn)的企業(yè)，仍然喪失了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。因?yàn)樗麄円廊皇峭Ａ粼?ldquo;術(shù)”的層面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。
不是他們的能力不到位，不是他們的資金不夠雄厚，而是來(lái)自企業(yè)整個(gè)組織，從創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、高管一直到所有一線員工，是否具備完整的互聯(lián)網(wǎng)思維。我們很多企業(yè)，現(xiàn)在缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，高管缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。只有整個(gè)公司全體上下都從傳統(tǒng)的工業(yè)思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，并開始付諸迅速的行動(dòng)，組織的互聯(lián)網(wǎng)基因才可能真正具備。
傳統(tǒng)的工業(yè)思維正受到挑戰(zhàn)，工業(yè)文明時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，心中沒(méi)有一個(gè)一個(gè)活生生的顧客，只能按大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、大規(guī)模銷售。這雖然極大地豐富了人們的生活和消費(fèi)需求，但千店一面，無(wú)法知道也就不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在電視、雜志、報(bào)紙、社交媒體(如微博、微信訂閱號(hào))的營(yíng)銷，只是一場(chǎng)一場(chǎng)的獨(dú)角戲，沒(méi)有在對(duì)的時(shí)間傳遞對(duì)的內(nèi)容，沒(méi)有對(duì)的顧客的參與和互動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷好比在廣場(chǎng)上聲嘶力竭的叫賣，你的聲音在嘈雜的、人頭攢動(dòng)的市場(chǎng)中淹沒(méi)。無(wú)力也無(wú)效的傳統(tǒng)營(yíng)銷，緩慢的供需平衡和市場(chǎng)回饋機(jī)制，最終造成這些企業(yè)的庫(kù)存成為無(wú)法治愈的癌癥，產(chǎn)能過(guò)剩的悲歌和競(jìng)爭(zhēng)能力低下的挽曲不時(shí)響徹在我們的耳旁。
SoLoMoMe消費(fèi)群已經(jīng)崛起，正在掀起第三次零售革命，全球消費(fèi)者跨越時(shí)間和空間實(shí)時(shí)連接起來(lái)。最先是品牌商、接著是零售商，試圖攔截消費(fèi)者，試圖滲透消費(fèi)者。今天消費(fèi)者最后勝利了。
互聯(lián)網(wǎng)思維就是要對(duì)傳統(tǒng)的工業(yè)思維進(jìn)行顛覆，消費(fèi)者已經(jīng)反客為主，擁有了消費(fèi)主權(quán)。過(guò)去2000多年作為人類文明基石的思想體系將面臨新的挑戰(zhàn)，我們正要迎來(lái)消費(fèi)平等、消費(fèi)民主和消費(fèi)自由的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，整個(gè)供應(yīng)鏈條上的各大很角色，如品牌商、分銷商和零售商的權(quán)力在稀釋、在衰退甚至終結(jié)。在消費(fèi)者主權(quán)的大時(shí)代下，消費(fèi)信息越來(lái)越對(duì)稱，價(jià)值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來(lái)越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力。話語(yǔ)權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來(lái)到了消費(fèi)者手中，這是一個(gè)劃時(shí)代的事件，未來(lái)全球消費(fèi)者共同參與、共同分享的開放架構(gòu)正在形成。這一權(quán)力重心的變化，賦予每個(gè)消費(fèi)者改變世界的力量，我們必須主動(dòng)邀請(qǐng)我們的顧客參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造中來(lái)。
今天PC互聯(lián)網(wǎng)思維也開始變得有害，以企業(yè)為中心的、滿足所有消費(fèi)者需求的“大而全、提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)”的PC互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不能很好地滿足SoLoMoMe消費(fèi)群的需求。我們必須從PC互聯(lián)網(wǎng)思維迅速切換到以消費(fèi)者為中心、滿足每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需求的“小而美、提供極致的私人購(gòu)物體驗(yàn)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
打開未來(lái)的鑰匙，掌握在每個(gè)企業(yè)家的腦袋里。擁抱未來(lái)，我們不缺行動(dòng)能力、不缺遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，我們獨(dú)缺全新的互聯(lián)網(wǎng)思維。
1.我們需要換腦，加快從工業(yè)思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，從PC互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。
2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的自組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。因此，我們需要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維重新梳理公司的戰(zhàn)略、文化、組織，重新審視我們僵化的企業(yè)文化和傳統(tǒng)的金字塔式或矩陣式組織結(jié)構(gòu)，重新定義我們的產(chǎn)品和服務(wù)，整個(gè)必須徹底全面轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的組織。
3.未來(lái)屬于那些沒(méi)有條條框框、敢于用互聯(lián)網(wǎng)思維向傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)的野蠻人，未來(lái)更屬于那些頓悟互聯(lián)網(wǎng)思維、深刻洞察商業(yè)本質(zhì)的傳統(tǒng)商業(yè)的覺(jué)醒者。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須具備的5F思維
那么什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維可概括為5F思維，包括：
1. Fragment碎片化思維
2. Fans粉絲思維
3. Focus焦點(diǎn)思維
4. Fast快一步思維
5. First第一思維
Fragment碎片化思維
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接的是活生生的消費(fèi)者，這個(gè)連接是實(shí)時(shí)的，永遠(yuǎn)連接的。特別是隨著4G時(shí)代到來(lái)后，彼此實(shí)時(shí)連接起來(lái)的消費(fèi)群的規(guī)模，將越來(lái)越大;連接的成本越來(lái)越低，信息傳播的速度越來(lái)越快;大家分享的內(nèi)容越來(lái)越豐富，從文字、圖片到短視頻、電影，但信息的控制權(quán)已經(jīng)易幟，從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中。
渴望消費(fèi)自由的消費(fèi)者，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，找到了自己的天地。他們渴望時(shí)間自由，空間自由，心靈自由。他們是全天候的消費(fèi)群，任何時(shí)間，一天24小時(shí)，如果他們產(chǎn)生了沖動(dòng)，就可以立即買;他們是全渠道的消費(fèi)群，任何地點(diǎn)，地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店或在社交媒體里面，他們?nèi)绻胭I，他們就可以立即買;他們是個(gè)性化的消費(fèi)群，他們說(shuō)：“只要是我中意，符合我的調(diào)調(diào)，能夠打動(dòng)我，彰顯我的個(gè)性”，他們就可以立即買得到。消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地想買就買，消費(fèi)者在社交媒體聊到或雜志上看到的商品，在地面店櫥窗看到的新貨。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化，我們接觸消費(fèi)者的地點(diǎn)越來(lái)越不固定和接觸消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越短暫。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加劇了消費(fèi)者的三個(gè)碎片化趨勢(shì)：第一是消費(fèi)者購(gòu)物地點(diǎn)的碎片化;第二消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間的碎片化;第三消費(fèi)者購(gòu)物需求的碎片化。
每天，顧客逛店，停留在你的地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店或社交商店的時(shí)間越來(lái)越短，可能3分鐘，也可能10秒鐘，越來(lái)越碎片化。消費(fèi)者每天通過(guò)微博、Twitter、Facebook、Pinterest、Snapchat等各種社交媒體隨時(shí)隨地都在創(chuàng)造碎片化內(nèi)容，比如她的分享、寫的評(píng)論、她的轉(zhuǎn)發(fā)、她的贊、她的購(gòu)物清單、她的心愿單、她的購(gòu)物車、她的瀏覽、她發(fā)布的此時(shí)此刻的心情、她曬的照片、她拍的視頻等等。同時(shí)一旦這些無(wú)數(shù)的碎片化內(nèi)容產(chǎn)生，又在朋友圈或粉絲中大規(guī)模傳播，總是有人通知她：“這個(gè)世界剛剛發(fā)生了什么，我剛剛發(fā)生了什么，我有什么想法，我最近去了哪里，我最近最關(guān)心什么話題，我剛發(fā)現(xiàn)了巴黎街頭的一款裙子”。于是乎，諸如短信、微博通知、Twitter通知、Facebook的狀態(tài)更新、谷歌提醒、微信聊天等等大量的碎片信息，鋪天蓋地每天包圍著每一個(gè)消費(fèi)者，一方面打攪著她們的生活和工作，另一方面又影響著她們的購(gòu)物決策，并產(chǎn)生了大量的即時(shí)沖動(dòng)型需求，從而又加劇了消費(fèi)需求和購(gòu)物時(shí)間的更加碎片化。
雖然，每個(gè)消費(fèi)者的力量是卑微的，但這些力量一旦匯聚起來(lái)，他們碎片化的時(shí)間，碎片化的需求，碎片化的口碑，甚至碎片式的投入，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的眾包模式，就會(huì)爆發(fā)出巨大的商業(yè)力量。這無(wú)數(shù)的不同的碎片沿著時(shí)間線或時(shí)光機(jī)雖然散落在浩瀚的商業(yè)社會(huì)的海洋里，但卻暗藏著每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需求的蛛絲馬跡，蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值。阿里的余額寶，就是一個(gè)很好的眾籌模式，把4000多萬(wàn)個(gè)碎片式的余額賬戶，在1年之間，變成了1800億的金融力量，最終可能動(dòng)搖傳統(tǒng)銀行的根基。
碎片時(shí)間成為贏得消費(fèi)者的黃金窗口，如何建立起碎片化思維，從看似碎片的世界中匯聚商業(yè)的力量?我們有五個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何讓消費(fèi)者在碎片時(shí)間主動(dòng)選擇你?
2. 如何讓消費(fèi)者在一分鐘內(nèi)愛(ài)上你?
3. 如何在一小段時(shí)間里與消費(fèi)者建立起令她心動(dòng)的對(duì)話?
4. 如何在一個(gè)碎片的時(shí)間窗口提供令消費(fèi)者尖叫的商品和服務(wù)?
5. 如何通過(guò)全渠道覆蓋消費(fèi)者更多的碎片時(shí)間?
Fans粉絲思維
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是以福特、麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)為代表的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)時(shí)代。任何企業(yè)只要產(chǎn)品足夠好，分銷渠道和零售終端布局得當(dāng)，原則上可以賣給世界上每一個(gè)人和賣到每一個(gè)角落。
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你只需要有顧客即可;但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有粉絲，就像人沒(méi)有空氣一樣。因?yàn)闄?quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，過(guò)往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆;今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則是“得粉絲者，得天下”。在中國(guó)，相比2012年一家獨(dú)大的阿里系，今年電商行業(yè)呈現(xiàn)出“三國(guó)鼎立”的局面。京東、微信、小米的強(qiáng)勢(shì)崛起，令阿里系地位受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，標(biāo)志著電商行業(yè)重新洗牌的開始，米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)大行其道。
粉絲就是生產(chǎn)力，粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)將大行其道。粉絲，不僅僅是我們品牌忠誠(chéng)的顧客，也是我們品牌的傳播者和捍衛(wèi)者。粉絲是一群認(rèn)同你的價(jià)值觀，對(duì)你的品牌、你的產(chǎn)品、甚至你的一切充滿期待和熱情的用戶，是你品牌的傳教士，是品牌的瘋狂愛(ài)好者，是你聲譽(yù)的捍衛(wèi)者，是你的戰(zhàn)士，是你潛在的購(gòu)買者，是你最忠實(shí)的擁躉，是免費(fèi)的宣傳員， 是最專業(yè)、最熱心、最挑剔的一幫用戶。我們的品牌需要的是粉絲，她們不只是用戶，因?yàn)橛脩暨h(yuǎn)沒(méi)有粉絲那么忠誠(chéng)。粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會(huì)被接受。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體人。粉絲對(duì)你的品牌、對(duì)你的企業(yè)擁有高度的忠誠(chéng)和熱情，這些粉絲不僅會(huì)再三光顧你的生意，而且會(huì)通過(guò)FACEBOOK、TWITTER、Pinterest、微博、微信、人人等各種社交媒體向他們的閨密、哥們、同事，甚至是陌生人講述你感動(dòng)她的故事，傳播你的口碑，幫助你的業(yè)務(wù)獲得非線性的增長(zhǎng)甚至是爆炸性增長(zhǎng)�！缎r(shí)代1》，《小時(shí)代2》創(chuàng)造出累計(jì)超過(guò)7億的票房神話，就是因?yàn)橛谐^(guò)1億的郭敬明和楊冪的粉絲的喜歡和捧場(chǎng)。
品牌是粉絲們的精神家園。任何品牌都可以有自己的粉絲，都可以建立自己的自媒體。未來(lái)，沒(méi)有粉絲的品牌都會(huì)消亡。品牌不再單單屬于你的企業(yè)，它屬于這個(gè)品牌的粉絲們。物以類聚，人以群分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)公司都有一個(gè)強(qiáng)大的粉絲團(tuán)。未來(lái)的顧客關(guān)系將從單向的、靜態(tài)的、沒(méi)有情感連接的會(huì)員體系走向雙向的、動(dòng)態(tài)的、注入每個(gè)粉絲情感的粉絲圈發(fā)展。每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)品牌都必須開始熱情擁抱自己的粉絲團(tuán)，通過(guò)真誠(chéng)的對(duì)話，建立忠誠(chéng)的消費(fèi)部落。制造粉絲，讓粉絲自我組織起來(lái)推動(dòng)一切。 “因?yàn)樾∶�，所以小�?rdquo;，小米提出“為發(fā)燒而生”的價(jià)值主張，聚集了2700萬(wàn)粉絲的力量，他們年輕不世故，收入不高但追求品質(zhì)，偶爾有些叛逆，但不至于離經(jīng)叛道;她們共同參與設(shè)計(jì)，每年自發(fā)組織很多同城見(jiàn)面會(huì)，這不僅大大展露了米粉們的才華，也大大釋放和傾注了她們的情感。你只需要走進(jìn)任何一家蘋果商店，每天都有很多果粉前來(lái)這里，不僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品，而是前來(lái)與同道中人交流切磋，分享共同的時(shí)光和靈感。
粉絲就是你可以與對(duì)手陣營(yíng)對(duì)仗的戰(zhàn)士。每一個(gè)粉絲都是擁有自媒體，他們的自媒體會(huì)幫助你傳播。一旦發(fā)生危機(jī)事件，他們會(huì)第一時(shí)間站在你的一邊支持你。?當(dāng)CCTV央視以價(jià)格歧視攻擊星巴克的時(shí)候，星巴克的粉絲們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上奮起反擊，每周照樣進(jìn)入她們的第三空間，那是因?yàn)樗麄冊(cè)诒Ｗo(hù)自己的精神家園。
得粉絲者，得天下，如何建立起粉絲思維，從看似彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中匯聚粉絲的力量?我們有三個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何重新定義品牌的理念和價(jià)值主張，吸引粉絲?
2. 如何將品牌的消費(fèi)部落打造成粉絲們溫暖的精神家園?
3. 如何激發(fā)粉絲的激情和參與感?
Focus焦點(diǎn)思維
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選對(duì)風(fēng)向，母豬都能飛。從顧客焦點(diǎn)到需求焦點(diǎn)，從滿足一大群人的全部需求到滿足一小群人的某個(gè)需求。成功就像美麗的毒藥，主動(dòng)向過(guò)去的輝煌開刀。
將軍趕路，不追兔子。這個(gè)時(shí)候，“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一個(gè)需求，窄而深，把它做到100公里深。喬布斯曾在接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)：“‘專注和簡(jiǎn)單’是我的梵咒。簡(jiǎn)單比復(fù)雜更難：你必須更努力工作來(lái)使得你的思想干凈、簡(jiǎn)單，但這是值得的，因?yàn)橐坏┠阕龅搅耍憔涂梢砸粕搅恕?”
企業(yè)的創(chuàng)始人或高管已經(jīng)想明白了，有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維了，也設(shè)定了未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向甚至路線圖，但整個(gè)組織變革的速度還是很慢，甚至還是一動(dòng)不動(dòng)。組織就好比是一頭大象，很多時(shí)候，大象的腦袋只是動(dòng)了兩下，但慵懶的身軀過(guò)于沉重和龐大，卻動(dòng)不起來(lái)。如果要用蠻力推，大象是推不動(dòng)的;但如果我們能夠找到一顆針(焦點(diǎn))，在大象身上扎對(duì)穴位，才能觸動(dòng)大象的內(nèi)心，大象也許才可以真跑起來(lái)，邁入變革的隊(duì)伍中來(lái)。
認(rèn)準(zhǔn)了戰(zhàn)略方向和焦點(diǎn)以后，就要像釘子一樣，死死的往那里使勁。要看日出的人必須守到拂曉，羅馬非一日造就，成功是聚沙成塔的結(jié)果。有駱駝一樣的耐心，才能找到事業(yè)沙漠中的綠洲。真正的成功是需要時(shí)間的，而恒心和堅(jiān)貞就是能幫助人們?nèi)〉米罱K成功的一種偉大的優(yōu)點(diǎn)。無(wú)論是大企業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)還是新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，做不到專注，就沒(méi)有可能活下去。如果你能堅(jiān)持一兩年，你周圍全是對(duì)手;如果你堅(jiān)持三四年，你發(fā)現(xiàn)對(duì)手只有幾個(gè);如果你堅(jiān)持五六年以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有對(duì)手。所以選擇了，就堅(jiān)持下去。
有一天，中歐商業(yè)評(píng)論的潘東燕先生到我的辦公室，跟我分享了他的一篇采訪《藝龍的突圍》中的故事。藝龍旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，雖因商業(yè)模式受到資本市場(chǎng)的追捧于2004年在納斯達(dá)克上市，但在創(chuàng)立后的近 10年間(1999~2008)，始終沒(méi)能擺脫虧損的經(jīng)營(yíng)窘境。2008年，全年持續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損7660萬(wàn)元。在經(jīng)歷了三任 CEO的更替后，藝龍整體呈現(xiàn)出客戶流失率高、員工流失率高和持續(xù)虧損的不利局勢(shì)。藝龍的經(jīng)營(yíng)不善成就了攜程一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局。同時(shí)，在線旅游行業(yè)也于近幾年出現(xiàn)劇變。以航空公司為代表的上游企業(yè)加大直銷力度，淘寶及幾大門戶網(wǎng)站也大舉攻入在線旅游市場(chǎng)，如中國(guó)移動(dòng)、招商銀行等跨行業(yè)服務(wù)型企業(yè)也紛紛殺入。同時(shí)，匯通天下打通下游客戶與上游供應(yīng)商的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“人人都可做攜程”的局面。行業(yè)內(nèi)小的OTA(Online Travel Agent)層出不窮，傳統(tǒng)的預(yù)訂中介加強(qiáng)向在線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，而行業(yè)垂直搜索網(wǎng)站“去哪兒”的出現(xiàn)讓小微OTA們有了與大型OTA平起平坐的展示機(jī)會(huì)。途牛網(wǎng)、驢媽媽等企業(yè)也跨領(lǐng)域向機(jī)票酒店預(yù)訂延伸。2008年以來(lái)，在線旅游行業(yè)出現(xiàn)有史以來(lái)最嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這樣的內(nèi)外環(huán)境下，藝龍卻成功突圍。
藝龍新上任CEO崔廣福說(shuō)：“兩只羊加起來(lái)不會(huì)成為一頭獅子，卻會(huì)被獅子吃掉，藝龍想獲得發(fā)展就必須另辟蹊徑，走聚焦發(fā)展的道路。與攜程的戰(zhàn)略擴(kuò)張相反，藝龍需要戰(zhàn)略緊縮，集中公司所有優(yōu)質(zhì)資源打造出某個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從點(diǎn)出發(fā)建立局部?jī)?yōu)勢(shì)并確立品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)消費(fèi)者的心智網(wǎng)格，最終全面趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
訂酒店，用藝龍。機(jī)票只是補(bǔ)充性的產(chǎn)品，藝龍不與攜程搶機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)，只關(guān)注在線酒店預(yù)訂。這就是藝龍的焦點(diǎn)思維。如今藝龍的產(chǎn)品線非常單一，就是酒店，而且只做線上和手機(jī)上的酒店預(yù)訂。崔廣福和他的團(tuán)隊(duì)的主要精力就是琢磨如何讓更多客戶來(lái)到藝龍的網(wǎng)站自助下單預(yù)訂，怎么讓這樣的預(yù)訂體驗(yàn)更好。2009年，藝龍首次扭虧為盈。近三年收入和盈利不斷提升。2011年財(cái)報(bào)顯示，全年通過(guò)藝龍預(yù)訂的酒店客房間夜數(shù)量約為920萬(wàn)間夜，同比增長(zhǎng)44%;酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%。藝龍2011年凈營(yíng)收為人民幣5.86億元，同比增長(zhǎng)22%;凈收益為人民幣 3930萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)90%。至2011年第四季度，藝龍連續(xù)7個(gè)季度酒店業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)率超越攜程，而第四季度全部業(yè)務(wù)銷售額的增速也第一次超越攜程。與此同時(shí)，攜程模式遭遇巨大挑戰(zhàn)。
六年，從傳統(tǒng)的呼叫中心酒店預(yù)訂到在線酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，再到移動(dòng)酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，藝龍的酒店酒店間夜量(每間房銷售一夜為一間夜)預(yù)訂業(yè)務(wù)從只占攜程的20%，到今年第三季度已經(jīng)接近攜程的70%，作為酒店市場(chǎng)的老二，正在與老大逐步縮小份額差距，持續(xù)順勢(shì)而為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使藝龍重新在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機(jī)會(huì)。
專注才有力量，才能做到極致。如何建立起焦點(diǎn)思維，從看似碎片的世界中匯聚商業(yè)的力量?我們有兩個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何做減法，找到焦點(diǎn)戰(zhàn)略?
2. 如何將焦點(diǎn)戰(zhàn)略做到極致?
Fast快一步思維
工業(yè)時(shí)代的生存法則跟海底世界一樣是大魚吃小魚;但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則是快魚吃慢魚，速度決定著企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。
“快”字訣正是小米手機(jī)引以為傲的。我今年在硅谷長(zhǎng)城會(huì)全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，跟小米董事長(zhǎng)雷軍先生聊過(guò)一次。他說(shuō)，在金山，一年才更新一次版本，MIIUI一個(gè)星期就得升級(jí)一次，這兩個(gè)速度是完全不在一個(gè)級(jí)別的。他一下提醒了我，時(shí)代不一樣了。
據(jù)小米官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)上看，雙11當(dāng)天，小米獲得了“單店銷售額第一”、“單店破億速度第一”、“手機(jī)品牌關(guān)注度第一”、“手機(jī)類目單店銷售額第一”四大第一的戰(zhàn)績(jī)。3分鐘銷售額突破1億，11分鐘銷售額突破2億，31分鐘銷售額突破3億，6小時(shí)52分鐘銷售額突破4億，12小時(shí)35分鐘銷售額突破5億，單日銷售額突破5.5億。為什么這么快?小米的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)盡可能扁平，基本分為三層：七個(gè)核心創(chuàng)始人是一層，部門管理者是一層，然后就是員工。小米始終不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)太大，稍微大一點(diǎn)就拆分成小團(tuán)隊(duì)，實(shí)行小分隊(duì)小步快跑。小米手機(jī)2011年10月上市，到現(xiàn)在小米科技公司只經(jīng)營(yíng)了26個(gè)月，去年小米手機(jī)銷售729萬(wàn)只，銷售額50多億元人民幣;今年的銷售將沖破1900萬(wàn)只，預(yù)計(jì)銷售接近300億元人民幣。小米成立3年，公司價(jià)值已經(jīng)達(dá)到100億美元。很多人說(shuō)小米是手機(jī)行業(yè)的攪局者，但小米的創(chuàng)始人雷軍先生說(shuō)：“我覺(jué)得我是這個(gè)行業(yè)的革命者。” 作為一家創(chuàng)業(yè)公司，小米以驚人的速度膨脹，產(chǎn)品線從手機(jī)、操作系統(tǒng)到應(yīng)用商店，甚至到了盒子和電視，從硬件到軟件，從產(chǎn)品擴(kuò)張到平臺(tái)，從入口升級(jí)到生態(tài)——雷軍的目標(biāo)是，寄望2015年前后，小米將成為一家營(yíng)收超過(guò)1000億元的公司。
在中國(guó)功夫中，速度決定一切。古龍先生武俠作品的巔峰之作《多情劍客無(wú)情劍》筆下主人公李尋歡手中的小李飛刀不過(guò)是把普通的刀，卻又是江湖中最神奇的、勾魂奪命的利器。小李飛刀，例不虛發(fā)。每發(fā)必能命中目標(biāo)，絕對(duì)沒(méi)有一人能躲得過(guò)。在《第一章 飛刀與快劍》中有這么一段：“李尋歡此刻并沒(méi)有在刻木頭，因?yàn)樗掷锬前芽棠绢^的小刀已不見(jiàn)了。鮮血一絲絲自諸葛雷的背縫里流了出來(lái)。他瞪著李尋歡，咽喉里也在‘格格’地響，這時(shí)才有人發(fā)現(xiàn)李尋歡刻木頭的小刀已到了他的咽喉上。但也沒(méi)有一個(gè)人瞧見(jiàn)這小刀是怎會(huì)到他咽喉上的。”刀光一閃，小李飛刀已發(fā)出，早已插入敵手的咽喉，卻沒(méi)有人看得清小李飛刀是如何出手的!只出一刀，無(wú)人能擋。只因天下武功無(wú)堅(jiān)不摧，唯快不破。
很多企業(yè)家做決策的時(shí)候，仍然停留在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，喜歡制定五年目標(biāo)，然后刻舟求劍地執(zhí)行，但她們往往對(duì)世界的小變化視而不見(jiàn)，更是在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局和世界變化的速度缺乏感知。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你得到優(yōu)勢(shì)的時(shí)間和失去優(yōu)勢(shì)的時(shí)間可能是同樣的短，創(chuàng)新有時(shí)候給你帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和利益是越來(lái)越少，再一成不變的簡(jiǎn)單僵化地看待領(lǐng)導(dǎo)力就不能適應(yīng)多變的平臺(tái)。當(dāng)某個(gè)小公司的新產(chǎn)品誕生時(shí)，企業(yè)所制定的策略往往在短短的一兩年時(shí)間內(nèi)失去競(jìng)爭(zhēng)的力量。尤其在世界大變革的時(shí)期，往往是那些取得過(guò)輝煌的領(lǐng)導(dǎo)人，反應(yīng)遲鈍，最后葬送了這個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，這是經(jīng)典的缺乏轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)力的表現(xiàn)。
時(shí)間突然成了企業(yè)的敵人，對(duì)于無(wú)數(shù)新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定是絕對(duì)的壞消息。我們不僅只是擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更要熱吻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，迎接第三次零售革命的到來(lái)，現(xiàn)在的機(jī)會(huì)，你只需要投資1000萬(wàn)就可以贏得先機(jī)，三年后也許投資10億也不一定有市場(chǎng)位置，因此大家的意識(shí)和行動(dòng)都要同時(shí)趕上時(shí)代的變化。
盡快出錯(cuò)，不怕錯(cuò)。顛覆從來(lái)不是誕生在現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則、制度和框架之內(nèi)，要勇于打破現(xiàn)有規(guī)則，敢于冒險(xiǎn)，果斷決策，嘗試新事物，快速行動(dòng)。出錯(cuò)也要盡快，這樣出錯(cuò)成本就會(huì)低一些。有時(shí)這會(huì)有報(bào)答，但有時(shí)不會(huì)。失敗了沒(méi)什么，犯錯(cuò)誤就怕重復(fù)錯(cuò)誤，——但一定不要在相同的事情上因?yàn)橄嗤脑蚍竿瑯拥腻e(cuò)誤。企業(yè)文化要有寬容之心，寬容是互贈(zèng)的禮品----你能寬容別人，別人也不會(huì)難為你;苛求是對(duì)刺的尖刀-----你苛求別人，別人也不會(huì)饒了你。在寬大平和之中，認(rèn)識(shí)這世界的可愛(ài)和可贊之處，才不辜負(fù)我們這難得的一生。
盡快放棄，不糾結(jié)。變通，是人生的萬(wàn)向輪。“兵地常勢(shì)，水無(wú)常形”，我們?cè)谔幚砀鞣N事物時(shí)都要能夠做到隨機(jī)應(yīng)變，因勢(shì)利導(dǎo)，不墨守成規(guī)，不拘泥于一格，甚至逢大勢(shì)不踐小諾，處大事不拘小禮，從而達(dá)到變則通，通則靈，靈則達(dá)，達(dá)則成的理想效果。
盡快迭代，不停步。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你還可以慢慢做一件事情，有了好產(chǎn)品再發(fā)布出去，但是如今你的產(chǎn)品兩、三個(gè)月不被人所接受，可能就死掉了。
快比完美重要，完美可以通過(guò)持續(xù)迭代不斷逼近，行動(dòng)的意義勝于一切。“現(xiàn)在就去做”可以影響你生活中的每一部分，它可以幫助你去做該做而不喜歡做的事;它會(huì)幫你抓住寶貴的剎那，幸運(yùn)之神很可能就在這剎那之間投入你的懷抱。但如果一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)剎那，很可能永遠(yuǎn)不會(huì)再碰到。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，失敗與成功只差十分鐘。相比互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)時(shí)代，我們現(xiàn)在所處的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)世界瞬息萬(wàn)變，最重要的體現(xiàn)就是速度發(fā)生了變化。一個(gè)月，可能就是一個(gè)季度。
第三次革命的號(hào)角已經(jīng)吹響，我們正迎來(lái)一場(chǎng)速度越來(lái)越快的大規(guī)模變革的洪流之中，無(wú)論是哪家公司，如果不能夠深刻地意識(shí)到世界正隨著消費(fèi)者在改變，跟上消費(fèi)者的步伐，那么，無(wú)論過(guò)去他們有多成功，未來(lái)都只能夠茍延殘喘。如果我們迎接這場(chǎng)革命的速度太慢、太慢，也許在門店里，員工的心中，最后剩下一地的悲傷。哪個(gè)零售企業(yè)家能夠率先擁抱第三次革命，制定出長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和可快速啟動(dòng)的、切實(shí)可行的發(fā)展路線圖，同時(shí)植入富有激情的、新的創(chuàng)業(yè)基因，那他的企業(yè)就有可能跟上第三次革命的步伐， 就有可能與這次革命的主角—每一個(gè)消費(fèi)者建立共振，就有可能成為零售行業(yè)前沿的創(chuàng)新者，就有可能會(huì)成為下一個(gè)蘋果公司或者下一個(gè)亞馬遜。
在非洲，每天早晨羚羊醒來(lái)，它明白自己必須跑得比獅子快，不然就會(huì)被獅子吃掉。每天早晨獅子醒來(lái)，它也明白自己必須賽過(guò)跑得最慢的羚羊，不然就會(huì)活活餓死。不論你是獅子還是羚羊，都不重要，重要的是每當(dāng)旭日東升，你就得開始奔跑。非洲有一句諺語(yǔ)說(shuō)：“祈禱時(shí)，別忘了動(dòng)一動(dòng)腳”。山姆.沃爾頓先生過(guò)去常常說(shuō):”你只坐在辦公室里是不可能把這個(gè)世界銷售出去的”。
在飛速變化的世界，站著不動(dòng)就是最大的倒退。但沒(méi)有智慧的變革將比不動(dòng)死得更快。心動(dòng)不如行動(dòng)。革命的風(fēng)暴就像一匹馬，如果你在馬后面追，你可能永遠(yuǎn)都追不上，你只有騎在馬背上，才能和馬一樣的快，才能馬到成功。讓我們一起行動(dòng)吧，讓我們熱情擁抱第三次零售革命的風(fēng)暴，讓我們的頭腦準(zhǔn)備好變革，發(fā)動(dòng)我們的員工、我們的消費(fèi)者、我們的伙伴，還有我們的心，一起加入到第三次零售的洪流中來(lái)吧。
未來(lái)屬于哪些總是提前出發(fā)的人們。如何建立起快一步思維，從變化多端的世界中找到“天下武功，無(wú)堅(jiān)不破，唯快不破”的速度?我們有兩個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何加速，找到快速發(fā)展的道路?
2. 如何將整個(gè)組織的速度與顧客的速度協(xié)調(diào)一致?
First第一思維
在《新約.馬太福音》中有一個(gè)故事：一個(gè)國(guó)王遠(yuǎn)行前，交給3個(gè)仆人每人一錠銀子，吩咐道：“你們?nèi)プ錾�，等我回�?lái)時(shí)，再來(lái)見(jiàn)我。”國(guó)王回來(lái)時(shí)，第一個(gè)仆人說(shuō)“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠。”于是，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他10座城邑。第二個(gè)仆人報(bào)告：“你給我的一錠銀子，我已賺了5錠。”于是，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他5座城邑。第三個(gè)仆人報(bào)告說(shuō)：“主人，你給我的一錠銀子，我一直包在手巾里，怕丟失，一直沒(méi)有拿出來(lái)。”于是，國(guó)王命令將第三個(gè)仆人的1錠銀子賞給第一個(gè)仆人，說(shuō)：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過(guò)來(lái)。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”這就是馬太效應(yīng)。
世界第二高峰是哪一座?你記得住嗎?我們大部分人只能記住珠穆朗瑪峰。在消費(fèi)者的心智和碎片時(shí)間里，大部分選擇第一個(gè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這里的生存法則更是贏家通吃。有微信，來(lái)往的定位就得修正。大自然給每一個(gè)物種都提供了一個(gè)適應(yīng)其健康生長(zhǎng)的特殊環(huán)境生態(tài)位，且每一個(gè)生態(tài)位都具備成為第一的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)自己的生態(tài)位，然后做到第一。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有第一，沒(méi)有第二。如果你只是第二或第三，你只不過(guò)是歷史車輪下的那塊小石頭。但等到你升級(jí)成大石頭的時(shí)候，車輪自然會(huì)繞開你。第一，并不一定是銷售額第一。如果想要成為第一，就必須打破消費(fèi)者的思維定勢(shì)，成為消費(fèi)者心智里的第一。
第一勝過(guò)最好。如何建立第一思維，在自己定位的焦點(diǎn)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者心中的第一?我們有兩個(gè)關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何定位，找到成為第一的路徑?
2. 如何成為第一?
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代5F思維落地十大法則
要將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的5F思維落實(shí)到我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和組織建設(shè)中就得注入和發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)去中心化、開放、民主、自由、平等和分享的精神。為此，圍繞每一個(gè)活生生的消費(fèi)者(I，我)，從道上，我們可以遵從“營(yíng)造親人般的愛(ài)”的LOVE四大法則(Listen to me傾聽我;Ominichannel around me全渠道一致體驗(yàn)，跟隨我的腳步;Value for me價(jià)值感;Engage me參與感);從術(shù)上，我們可以遵從“簡(jiǎn)約到極致”的SIMPLE六大法則(Scream讓我尖叫，Iterative快速迭代，My favorite給我想要的，Personalized個(gè)性化，Limited有限的選擇，Efficent三步搞定)。
總結(jié)一下，要將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的5F思維落地，我們可以將這十大法則(Love Simple)作為行動(dòng)指南。這些法則本身，不是一成不變的，也是可以不斷迭代和充實(shí)具體內(nèi)容的。
一. 道：Love法則(營(yíng)造親人般的愛(ài))
愛(ài)是人內(nèi)心最柔軟的品質(zhì)，任再大的風(fēng)波，再糟糕的處境，有一個(gè)人、一雙手給你溫暖伴你左右，以愛(ài)為名，誰(shuí)會(huì)不動(dòng)心?
法則一:Listen to me傾聽我
從說(shuō)服到傾聽
企業(yè)要善于傾聽粉絲的心聲，鼓勵(lì)粉絲自由表達(dá)自己的想法，了解粉絲的心理訴求和消費(fèi)需求，找到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)清單，讓傾聽成為我們的習(xí)慣。
傾聽是一種責(zé)任。加強(qiáng)和粉絲的溝通，傾聽粉絲的心聲是企業(yè)的重要責(zé)任。所以，當(dāng)粉絲想要和企業(yè)溝通時(shí)，能夠找到溝通的管道，如建立微信、微博私信、企業(yè)BBS論壇。我們要要主動(dòng)邀請(qǐng)粉絲到我們的企業(yè)，和粉絲一起坐下來(lái)，全神貫注聽粉絲說(shuō)話，用眼睛注視著粉絲，微笑著靜靜聽粉絲傾訴，這是企業(yè)對(duì)粉絲最有效的幫助。千萬(wàn)不要有“我是大品牌，你要照我說(shuō)的做”這一類的想法。如果抱著這類想法，那就很難準(zhǔn)確地了解粉絲的想法和心情。粉絲的心靈，是一個(gè)豐富多彩的世界，這個(gè)世界與我們的世界有很大不同。我們要想全面了解粉絲，就必須從心靈的對(duì)話開始，放下企業(yè)的大架子，深觀他的內(nèi)心，這樣才能更好地理解粉絲，有利于情感的溝通，彼此的心才會(huì)更融洽，更貼近。
傾聽是一種態(tài)度。粉絲與企業(yè)溝通時(shí)十分在意企業(yè)傾聽的態(tài)度，只有企業(yè)表現(xiàn)出濃厚的傾聽興趣，粉絲才會(huì)有興致說(shuō)出心里的話。所以，當(dāng)粉絲開口說(shuō)話時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)微信、微博等社交媒體的文字、語(yǔ)音、表情來(lái)表達(dá)傾聽的興趣，并學(xué)會(huì)互動(dòng)。在粉絲說(shuō)自己事情的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該有興致地關(guān)注粉絲，很自然地傳遞你的興趣，也可以用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言諸如“太好了!”“你的分享太棒了”等話語(yǔ)來(lái)表示你的感激之情。如果你總是在社交媒體里面沉著臉，一言不發(fā)，一副漫不經(jīng)心的樣子，就會(huì)令粉絲十分失望，自然很難準(zhǔn)確把握粉絲的情感和態(tài)度。
傾聽是一種追求。 傾聽是廣義的，并非是企業(yè)一味的憑耳朵聽粉絲說(shuō)什么，還需要邀請(qǐng)她們參加面對(duì)面的地面活動(dòng)，用敏感的眼睛和心靈，通過(guò)觀察和分析粉絲的一舉一動(dòng)，讀懂粉絲的內(nèi)心世界，了解他們的真實(shí)意圖，從而做出正確的判斷。多支持、鼓勵(lì)粉絲，平等地和粉絲做朋友。
對(duì)于可能出現(xiàn)的質(zhì)疑和負(fù)面的聲音，可口可樂(lè)通過(guò)第三方社交媒體聆聽代理商跟蹤消費(fèi)者的情感音量，同時(shí)開發(fā)了內(nèi)部的社交媒體聆聽工具，實(shí)時(shí)了解戰(zhàn)役狀況，并隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。
社交媒體不僅有話題細(xì)碎、易逝的特點(diǎn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其更重要的改變?cè)谟谙M(fèi)者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的塑造與傳播中，成為品牌的推廣者;同時(shí)，品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接的對(duì)話與溝通，企業(yè)可以通過(guò)聆聽消費(fèi)者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調(diào)整自己的位置和心態(tài)，改變與消費(fèi)者溝通的態(tài)度�？煽诳蓸�(lè)公司首席營(yíng)銷商務(wù)官喬伊·特里波蒂(Joe Tripodi)指出，在社交化媒體的沖擊下，可口可樂(lè)的市場(chǎng)推廣策略要從消費(fèi)者印象(Impressions)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者表達(dá)(Expressions)，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)話，并在無(wú)處不在的社會(huì)化對(duì)話中，扮演主持人、協(xié)調(diào)人而非主導(dǎo)者的角色。這也成為可口可樂(lè)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。
法則二：Ominichannel全渠道一致體驗(yàn)
跟隨我的腳步
過(guò)去“以產(chǎn)品為中心、以實(shí)體店為中心”的傳統(tǒng)零售分銷模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的全渠道體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿〈�。全渠道是零售業(yè)的未來(lái)和希望。電子商務(wù)貢獻(xiàn)將超過(guò)整個(gè)全渠道銷售的50%，移動(dòng)將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道，社交將是全渠道的樞紐位置。大數(shù)據(jù)是全渠道營(yíng)銷、全媒體(包括傳統(tǒng)媒體、BBS、微博、微信等社交媒體)傳播的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器。沒(méi)有大數(shù)據(jù)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)高地;大數(shù)據(jù)是數(shù)字石油，可以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的親密對(duì)話、1對(duì)1推薦和1對(duì)1精確營(yíng)銷。
我們要跟隨消費(fèi)者的腳步，在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗(yàn)，持久的情感連接和一致性的顧客體驗(yàn)是全渠道的核心工作。比如，約翰·路易斯將電子商務(wù)放在公司業(yè)務(wù)的核心位置，并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗(yàn)和創(chuàng)新，電子商務(wù)銷售貢獻(xiàn)超過(guò)25%。
法則三：Value價(jià)值觀
蘿卜+夢(mèng)想
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律，我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，真正找到用戶的痛點(diǎn)，找到用戶的普遍需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。只有專注客戶的價(jià)值才會(huì)帶來(lái)財(cái)富。同時(shí)如果僅僅是給粉絲提供商品本身的消費(fèi)價(jià)值(蘿卜)，粉絲是沒(méi)有動(dòng)力去買你的東西的。我們必須為粉絲創(chuàng)造消費(fèi)之外的夢(mèng)想，提供商品之外的人文價(jià)值、社交價(jià)值和情感價(jià)值。人文就是一種植根于內(nèi)心的素養(yǎng)，一種無(wú)須他人提醒的自覺(jué)，一種以承認(rèn)約束為前提的自由，一種能設(shè)身處地為別人著想的善良。它關(guān)乎公平、正義，在最樸素的層面，人文就在我們尋常生活，就在人和人的關(guān)系中。就在人性的質(zhì)地中，就在每個(gè)人心靈的細(xì)胞中。
1963年8月28日，25萬(wàn)人聚集在一起，聆聽馬丁·路德·金在華盛頓林肯紀(jì)念堂發(fā)表的著名演講《我有一個(gè)夢(mèng)想》(I have a dream)。這是美國(guó)歷史上為爭(zhēng)取黑人自由而舉行的最偉大的示威集會(huì)。人們?cè)敢庾冯S馬丁·路德·金，那是因?yàn)槊總�(gè)人心中都有一個(gè)自己的夢(mèng)想，是自身價(jià)值觀的投射。
Why-How—What黃金圈理論。為什么同樣生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品，蘋果的出品能帶來(lái)充滿與眾不同的驚喜?為什么同樣遭受社會(huì)的其實(shí)，只有馬丁路德金能夠領(lǐng)導(dǎo)到美國(guó)的民權(quán)運(yùn)動(dòng)?為什么有那么多擁有更大資源優(yōu)勢(shì)和能力優(yōu)勢(shì)的發(fā)明者，最后還是萊特兄弟發(fā)明了飛機(jī)?著名的營(yíng)銷顧問(wèn)西蒙斯.涅克提出了一個(gè)“黃金圈”理論：三個(gè)同心圓，最里面的一個(gè)是Why,中間一層是How,最外面一層是What。一般人的思維習(xí)慣是從里面的圓逐漸推到外面，而創(chuàng)造了偉大作品、引領(lǐng)了偉大運(yùn)動(dòng)的人們，其思維習(xí)慣則恰恰相反。以蘋果為例，其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進(jìn)行購(gòu)買：“我們生產(chǎn)電腦。它們性能卓越，使用便利。快來(lái)買一臺(tái)吧!”而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反：“我們永遠(yuǎn)追求打破現(xiàn)狀和思維定式，永遠(yuǎn)尋找全新的角度。方式是我們會(huì)設(shè)計(jì)出性能卓越、使用便利的產(chǎn)品。電腦是我們的產(chǎn)品的一種。想要買一臺(tái)嗎?”逆向思維的真相在于：要想最大程度影響他人，最關(guān)鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由;人們最在乎的也并不是實(shí)現(xiàn)供需之間的匹配，而是達(dá)成信念的契合。
先免費(fèi)，后收費(fèi);免費(fèi)的是最貴的。巨人集團(tuán)的游戲，不但免費(fèi)玩，還給玩家付工資，傳統(tǒng)游戲人會(huì)覺(jué)得不可思議，但是最后算下來(lái)，收益率卻高的驚人。這一模式已經(jīng)成為中國(guó)游戲領(lǐng)域的黃金法則。360，免費(fèi)殺毒后，收益已經(jīng)超過(guò)了之前殺毒行業(yè)總和的n倍。淘寶 Vs Ebay ，用免費(fèi)開店模式+草根網(wǎng)站推廣 秒殺了 付費(fèi)開店模式+門戶網(wǎng)站排他廣告。但是今天我們看最新披露的數(shù)據(jù)，淘寶的利潤(rùn)水平遠(yuǎn)超ebay，不是遠(yuǎn)超ebay中國(guó)，是遠(yuǎn)超ebay全球。
晨曦初露，一群群采摘者提著籃子來(lái)到玫瑰園中，采摘下一朵朵剛剛綻放、晶瑩的玫瑰花。一年前，花店主人走訪了世界的頂級(jí)玫瑰園，從地中海陽(yáng)光充足的保加利亞玫瑰園，到尼羅河畔盛產(chǎn)香料的古國(guó)埃，久負(fù)盛名的伊朗玫瑰水之鄉(xiāng)卡尚，再至赤道傳奇的厄瓜多爾玫瑰鎮(zhèn)。這個(gè)花店主人就是Roseonly專愛(ài)花店創(chuàng)始人兼CEO蒲易先生。他翻閱了很多與玫瑰有關(guān)的文獻(xiàn)以及史載，深究與玫瑰相關(guān)的奢侈品牌，從roseonly專愛(ài)花店誕生的第一天開始，致力于探求：玫瑰，擁有最好的。
今天，Roseonly一炮走紅，成為在天貓營(yíng)業(yè)額第一的鮮花品牌。成立不到一年，已經(jīng)完成融資三輪，重新定義了“高端鮮花私人定制”的概念。網(wǎng)上花店迅速躥紅，該網(wǎng)站只銷售玫瑰，且制定“一生只能送一人”的購(gòu)買規(guī)則，這一新型營(yíng)銷概念立刻受到人們的廣泛關(guān)注。
蒲易先生給我們做了一個(gè)市場(chǎng)分析，天貓上排名第二、第三名的花店都是平臺(tái)型企業(yè)，接單后分派至全國(guó)成百上千家花店配送。他們代表了鮮花在線零售的主要形態(tài)。過(guò)去，鮮花在線零售受制于線下渠道，難以做到品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有做出真正的品牌，嚴(yán)重的同質(zhì)化加劇了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只能從產(chǎn)品、服務(wù)一路拼向價(jià)格。與這些定價(jià)幾十元至上百元的產(chǎn)品不同，roseonly每盒花的均價(jià)在1000元左右，定位是情侶互送的高端禮品，限定“一生只送一人”，差異化顯著。Roseonly中國(guó)高端鮮花第一品牌建立：浮華之下低調(diào)綻放是roseonly對(duì)奢華的理解，給人愛(ài)的信念是其永久的使命。roseonly專愛(ài)花店的玫瑰來(lái)源于南美厄瓜多爾產(chǎn)區(qū)、法國(guó)高加索產(chǎn)區(qū)以及敘利亞產(chǎn)區(qū)。三大產(chǎn)區(qū)乃是全世界頂級(jí)玫瑰的"搖籃"。用頂級(jí)的玫瑰和服務(wù)，承載專一的愛(ài)情。
實(shí)際上，Roseonly販賣的并非玫瑰花本身，而是對(duì)自己所愛(ài)之人“愛(ài)一生”的承諾，玫瑰只是這個(gè)承諾的載體。也就是說(shuō)，如果你送Roseonly的玫瑰給你的太太，就相當(dāng)于你對(duì)她高調(diào)喊出“一生只愛(ài)你一人”。這對(duì)于收花人來(lái)說(shuō)，所獲得的心理滿足感自然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他禮品。關(guān)注顧客的情感需求。鮮花消費(fèi)是一種高端消費(fèi)形態(tài)，屬于情感消費(fèi)范疇�；ǖ暝谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到送花人和收花人的情感需求。如果能夠很好地抓住這一點(diǎn)，顧客在消費(fèi)時(shí)的著眼點(diǎn)自然就會(huì)脫離花卉本身。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是所有粉絲社交關(guān)系的總和，粉絲群中領(lǐng)袖客戶群的社交價(jià)值關(guān)系到一個(gè)品牌的生死。早期，通過(guò)名人的微博弱連接建立的社交三度影響力，在品牌的塑造和傳播中，放大上萬(wàn)倍，發(fā)展了一大批種子粉絲群和鐵桿粉絲。后期，通過(guò)這批種子粉絲和老顧客的微信強(qiáng)關(guān)系建立的三度影響力，進(jìn)一步放大3到5倍，鞏固了銷售。Roseonly粉絲團(tuán)的雪球越滾越大，目前在微博上聚集了50多萬(wàn)的粉絲，在微信上聚集10多萬(wàn)的粉絲，成為網(wǎng)店穩(wěn)定的流量來(lái)源。蒲易說(shuō)七夕的訂單達(dá)到兩千萬(wàn)，銷售額達(dá)到一千萬(wàn)。
我聽過(guò)蒲先生的一次演講，他說(shuō)：“在Roseonly品牌發(fā)展的初期，我首先在自己的高富帥朋友圈里，預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰“。一開始，他發(fā)展了搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等第一批有影響力的顧客，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在隨后的情人節(jié)中，蒲易在微博上大膽地邀請(qǐng)李小璐做微博營(yíng)銷，據(jù)說(shuō)當(dāng)天微博營(yíng)銷給Roseonly帶來(lái)將近10萬(wàn)的粉絲，上千的訂單。微博上的“明星”最有號(hào)召力，擁有龐大的粉絲團(tuán)，在營(yíng)銷中起到了巨大的傳播作用。Roseonly的第一批鐵桿用戶，在拿到這么漂亮的花以后，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是用戶，也是內(nèi)行，又是推銷員。
法則四：Engagement參與感
我渴望消費(fèi)民主
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價(jià)值坐標(biāo)體系和參照物。過(guò)去，零售商和品牌商習(xí)慣了獨(dú)唱，消費(fèi)者沒(méi)有參與。參與感是粉絲經(jīng)濟(jì)的血脈，SoLoMoMe是消費(fèi)者得以解放。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再是單個(gè)企業(yè)或單個(gè)品牌的個(gè)人演唱會(huì)，而更像是一場(chǎng)粉絲們?nèi)巳藷崆閰⒓拥闹苣┛駳g舞會(huì)。小米手機(jī)深諳其道，以雷軍為首的“雷軍”們，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)的粉絲見(jiàn)面會(huì)，網(wǎng)路社群，混入粉絲群中，與粉絲共舞，造就熱烈的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
如果你不在粉絲購(gòu)物的決策流程之內(nèi)，你的“末日”就指日可待了，就像坐在一個(gè)定時(shí)炸彈之上。因此，公司發(fā)自內(nèi)心，放低身段，傾聽粉絲團(tuán)的想法，在產(chǎn)品還沒(méi)有交到她們的手上之前的供應(yīng)鏈上游就開始邀請(qǐng)粉絲參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)者和用戶之間的界限被打通了，用戶參與創(chuàng)新”。這意味著組織要更貼近用戶，要主動(dòng)邀請(qǐng)用戶一起參與創(chuàng)新。不是從上往下，也不是平行關(guān)系，而是融為一體。
過(guò)去的工程師都是閉門造車，小米的文化是工程師必須面對(duì)用戶，必須在微博、論壇、線下等渠道與用戶溝通。小米把管理員工的權(quán)力從老板身上轉(zhuǎn)移到用戶身上。從產(chǎn)品創(chuàng)意、概念車、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、銷售到服務(wù)整個(gè)閉環(huán)的每一個(gè)關(guān)鍵階段，我們?nèi)绻?qǐng)粉絲一起參與，不再僅僅是專家們的想法，激發(fā)用戶的靈感和創(chuàng)造能力，共同完成價(jià)值創(chuàng)造，產(chǎn)品借以不斷改善。粉絲既是消費(fèi)者，同時(shí)也是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造者和參與者。我們可以從整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起“以粉絲為中心”的企業(yè)文化，只有深度理解粉絲的偏執(zhí)狂才能生存。沒(méi)有粉絲的認(rèn)同，就沒(méi)有未來(lái)。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)渠道不必要的環(huán)節(jié)、損耗效率的環(huán)節(jié)都拿掉了，讓服務(wù)商和消費(fèi)者、讓生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者更加直接地對(duì)接在一塊。消費(fèi)者的喜好、反饋是快速地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋，同時(shí)還代表著互聯(lián)網(wǎng)精神，就是追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，極致的用戶口碑。國(guó)內(nèi)的小米手機(jī)、“雕爺牛腩”打造的就是一種SKU種數(shù)不多，但很精，有大量的用戶反饋，有自己的粉絲，費(fèi)者參與決策，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力是如此重要。
今年夏天，我女兒帶了一瓶貼上“有為青年”標(biāo)簽的可口可樂(lè)瓶回來(lái)。我留意下來(lái)，“宅男”、“文藝青年”、“天然呆“、“氧氣美女”、“鄰家女孩”、“高富帥”、“型男”、“純爺們”、“粉絲”、“閨蜜”、“技術(shù)男”、“積極分子”、“表情帝”、“小清新”等60多個(gè)熱門昵稱進(jìn)入到消費(fèi)者的視野。從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂(lè)在華銷量較去年同期增長(zhǎng)20%，聲勢(shì)浩大的“快樂(lè)昵稱瓶”夏季營(yíng)銷戰(zhàn)取得了實(shí)實(shí)在在的效益。
中歐商業(yè)評(píng)論的潘東燕先生給我分析說(shuō)：“可口可樂(lè)，其成功的根本在于充分挖掘了這個(gè)時(shí)代目標(biāo)消費(fèi)者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯(lián)結(jié)，在社會(huì)化媒體時(shí)代,大膽地講述了一個(gè)“昵稱瓶”的好故事，這個(gè)故事既體現(xiàn)了可口可樂(lè)的品牌理念，又接地氣地契合了當(dāng)下消費(fèi)者的內(nèi)心世界，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地參與分享與傳播，通過(guò)故事實(shí)現(xiàn)品牌理念與消費(fèi)者的深度交融。”
在潘先生的《"瘋狂一夏"可口可樂(lè)的顛覆式社交傳播》一文中，他進(jìn)行了深入的追蹤報(bào)道和分析(感謝他提供的這個(gè)案例)。2011年，可口可樂(lè)在澳大利亞嘗試“Sharea Coke with……”的推廣策略，將澳大利亞最常見(jiàn)的150個(gè)名字印在可樂(lè)瓶上，還為這150個(gè)名字量身定做了150首可樂(lè)歌。可口可樂(lè)希望通過(guò)這樣的方式讓品牌對(duì)接個(gè)人，拉近個(gè)人與品牌之間的距離�？煽诳蓸�(lè)還在Facebook上發(fā)起“在澳大利亞，你最想和誰(shuí)一起分享可口可樂(lè)?”的投票，6.5萬(wàn)人參與。根據(jù)投票結(jié)果，可口可樂(lè)不得不增加50個(gè)新名字投放市場(chǎng)。這一營(yíng)銷活動(dòng)取得空前成功：媒體覆蓋近2000萬(wàn)人;在活動(dòng)期間，可口可樂(lè)Facebook官方主頁(yè)的點(diǎn)擊率增加870%;銷量同比增長(zhǎng)4%，年輕消費(fèi)者增長(zhǎng)7%。這么好的營(yíng)銷創(chuàng)意如何應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)?在澳大利亞，80多個(gè)英文名就覆蓋了超過(guò)80%的人口。但中國(guó)人的名字實(shí)在太多了，百家姓可以嗎?老王?小李?太老土了吧!通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者行為分析，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)年輕人無(wú)論在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)中都喜歡使用昵稱，尤其在社交網(wǎng)絡(luò)上十分流行，以示親密友好。于是，以昵稱、標(biāo)簽來(lái)圈定社群的想法開始進(jìn)入討論議程，“快樂(lè)昵稱瓶”的創(chuàng)意最終勝出。“快樂(lè)昵稱瓶”既延續(xù)了澳大利亞地區(qū)“分享”的主題，又將可樂(lè)瓶變成社交傳播的載體，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，發(fā)自內(nèi)心地主動(dòng)傳播�？煽诳蓸�(lè)外聘社會(huì)化媒體輿情研究公司網(wǎng)羅出網(wǎng)上最流行的昵稱，篩選標(biāo)準(zhǔn)包括：吸引人、有趣、積極、正面，符合品牌形象和氣質(zhì)(“屌絲”最終落選)，更重要的是和目標(biāo)消費(fèi)人群相匹配，讓消費(fèi)者最愿意提及和分享�？煽诳蓸�(lè)通過(guò)全網(wǎng)聆聽推出首批24個(gè)“昵稱”，隨后根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)的需求和熱點(diǎn)變化，在不同時(shí)間點(diǎn)又陸續(xù)推出約40個(gè)全新的“昵稱”。此外，還推出一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當(dāng)?shù)赜惺�。如湖北市�?chǎng)的“尖板眼”、四川市場(chǎng)的“老妞兒”、重慶市場(chǎng)的“重慶崽兒”等�？煽诳蓸�(lè)希望“快樂(lè)昵稱瓶”參與到年輕人的社交中去。“
知名歌手林俊杰在6月2日發(fā)出的一條微博：“謝謝可樂(lè)送我有專屬名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name,thanks CocaCola!”他收到了可口可樂(lè)公司寄送的“昵稱瓶”，他的昵稱是“有為青年”。緊接著，王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪東城、炎亞綸、辰亦儒、陳建州、星座小王子……紛紛到微博上去“曬瓶子”。在5月底6月初，網(wǎng)上一共有2430 位各路明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖在各自的社交網(wǎng)站上分享了自己收到可口可樂(lè)“昵稱瓶”的驚喜和疑惑。今年5月，可口可樂(lè)盡公司所能搜集各路明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)系方式，在事先沒(méi)有任何溝通的情況下，陸續(xù)向他們寄出量身定制的“昵稱瓶”。寄送的對(duì)象主要有四類：可口可樂(lè)社交平臺(tái)賬號(hào)的忠實(shí)粉絲(微博、微信、人人);媒體、代理商;明星、藝人;有影響力的社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖。所有首批收到定制“昵稱瓶”的人同時(shí)會(huì)收到一張小卡片，邀請(qǐng)他們?cè)?月28日到社交網(wǎng)絡(luò)分享自己收到的禮物(“曬 瓶子”)。?各路明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖原本就是網(wǎng)民圍觀的對(duì)象，他們的疑問(wèn)自然也就成為廣大網(wǎng)民討論的話題：“為什么他們會(huì)有這樣的可樂(lè)瓶?”“哪里可以買到?”“是山寨的嗎?”……對(duì)此，可口可樂(lè)官方始終保持沉默。直到網(wǎng)上討論的聲浪達(dá)到預(yù)期規(guī)模后，5月28日，可口可樂(lè)在各大社交網(wǎng)站以官方名義每隔兩小時(shí)陸續(xù)放出22款 “昵稱瓶”懸念帖海報(bào)，所有海報(bào)都沒(méi)有可口可樂(lè)的Logo。以“技術(shù)男”昵稱為例，除了簡(jiǎn)潔創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)，海報(bào)上寫明：“一起分享‘技術(shù)男’的專屬快 樂(lè)!5月29日，與你共同期待。”同時(shí)和媒體、營(yíng)銷大號(hào)建立互動(dòng)合作。各個(gè)大號(hào)根據(jù)各自屬性與對(duì)應(yīng)的“昵稱瓶”懸念帖海報(bào)建立互動(dòng)，之前收到可口可樂(lè)“昵 稱瓶”的忠實(shí)粉絲當(dāng)天也都紛紛出來(lái)“曬瓶子”。很多網(wǎng)友好奇：“5月29日到底會(huì)發(fā)生什么?”將懸念進(jìn)一步推向高潮。5月29日，可口可樂(lè)在官方微博正式 宣布推出“昵稱瓶”包裝，發(fā)布全新包裝的新海報(bào)，懸念揭曉!但事情還沒(méi)完，網(wǎng)友對(duì)可口可樂(lè)換裝產(chǎn)生激烈的討論。一時(shí)間，可口可樂(lè)換裝的消息遍布微博、豆 瓣、天涯、人人等平臺(tái)。隨后，大量傳統(tǒng)媒體也跟進(jìn)報(bào)道。可口可樂(lè)公司全球CEO穆泰康(Muhtar Kent)先生說(shuō)，“可口可樂(lè)的消費(fèi)者主要是年輕族群，他們到哪里去，我們就要到哪里去。” 通過(guò)全網(wǎng)全覆蓋的方式，可口可樂(lè)綿綿密密地推進(jìn)各項(xiàng)活動(dòng)，使各個(gè)面向的消費(fèi)者都成為品牌傳播的一份子，她們熱情地參與進(jìn)來(lái)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的籌劃和運(yùn)營(yíng)，可口可樂(lè)此次夏季品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的預(yù)熱活動(dòng)相當(dāng)成功。
然而，整個(gè)夏季品牌營(yíng)銷要持續(xù)推進(jìn)三個(gè)月，而社交媒體熱點(diǎn)話題的最大特征就是“來(lái)得快去得也快”，話題也容易沉沒(méi)于持續(xù)涌現(xiàn)的新熱點(diǎn)中。如何才能將話題熱度維持三個(gè)月?社交媒體不僅有話題破碎、易逝的特點(diǎn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其更重要的改變?cè)谟谙M(fèi)者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的傳播與塑造中，成為品牌的推廣者;同時(shí)，品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接的對(duì)話與溝通，企業(yè)可以通過(guò)聆聽消費(fèi)者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調(diào)整自己的位置，改變與消費(fèi)者溝通的態(tài)度。
可口可樂(lè)還在各大城市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推出“快樂(lè)販賣機(jī)”，消費(fèi)者可將自己、朋友、家人的名字直接打印到瓶身標(biāo)簽，任意選擇40多款熱門昵稱，只要將姓名輸入，一瓶專屬的可口可樂(lè)就誕生了。遍布全國(guó)的線下活動(dòng)讓消費(fèi)者充分參與并在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的體驗(yàn)。在此階段，可口可樂(lè)“昵稱瓶”已在線下全線鋪貨，下一階段熱度的維持必須要讓消費(fèi)者全面參與進(jìn)來(lái)。所謂“異業(yè)合作”就是讓可口可樂(lè)“昵稱瓶”出現(xiàn)在人們衣食住行等日常生活的各個(gè)角落，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活圈實(shí)現(xiàn)“全包圍”。例如，與小肥羊、棒約翰合作，給當(dāng)日進(jìn)餐過(guò)生日的消費(fèi)者贈(zèng)送定制瓶;與喜達(dá)屋酒店集團(tuán)(STARWOOD)合作，為在人人網(wǎng)發(fā)起的“那些年，我們的同學(xué)會(huì)”活動(dòng)獲勝者舉辦同學(xué)會(huì);與易到用車網(wǎng)合作，上海和北京的易到用車用戶上車后會(huì)發(fā)現(xiàn)，車?yán)镉幸黄窟�冒著冷氣的可口可樂(lè)“快樂(lè)昵稱瓶”;與《天臺(tái)愛(ài)情》 進(jìn)行互動(dòng)。
消費(fèi)者連接在一個(gè)巨大的社交網(wǎng)絡(luò)上，并極大地發(fā)動(dòng)了每個(gè)消費(fèi)者的參與熱情，她們連接在一起，共同傳播快樂(lè)、希望和愛(ài)，影響著每一個(gè)人的情緒、選擇和行為。哈佛大學(xué)文理學(xué)院社會(huì)學(xué)系社會(huì)學(xué)教授尼古拉斯·克里斯塔基斯和加利福尼亞大學(xué)圣迭戈哥分校副教授詹姆斯·富勒提出了“三度影響力”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)連接原則，他們發(fā)現(xiàn)：相距三度之內(nèi)是強(qiáng)連接，強(qiáng)連接可以引發(fā)行為;相聚超過(guò)三度是弱連接，弱連接只能傳遞信息。你朋友的朋友的朋友是胖子，你就會(huì)變胖。我們所做或所說(shuō)的任何事情，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪，影響我們的朋友(一度)，我們朋友的朋友(二度)，甚至我們朋友的朋友的朋友(三度)。如果超出三度分隔，我們的影響就逐漸消失�？煽诳蓸�(lè)通過(guò)“2400多個(gè)明星—>2000多萬(wàn)粉絲—>上億朋友圈”的三度影響力路徑，從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂(lè)在華銷量較去年同期增長(zhǎng)20%，聲勢(shì)浩大的“快樂(lè)昵稱瓶”夏季營(yíng)銷戰(zhàn)取得了實(shí)實(shí)在在的效益。在中國(guó)，可口可樂(lè)現(xiàn)在有10%的產(chǎn)品廣告是通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)完成的，到2015、2016年將上升到75%。”
二. 術(shù)：SIMPLE原則(簡(jiǎn)約到極致)
喬布斯說(shuō)： “專注和簡(jiǎn)單一直是我的秘訣之一。簡(jiǎn)單可能比復(fù)雜更難做到：你必須努力理清思路，從而使其變得簡(jiǎn)單。但最終這是值得的，因?yàn)橐坏┠阕龅搅�，便可以�?chuàng)造奇跡。”
老子《道德經(jīng)》中說(shuō):“萬(wàn)物之始,大道至簡(jiǎn),衍化至繁”，意思是說(shuō)大道理(指基本原理、方法和規(guī)律)是極其簡(jiǎn)單的，把復(fù)雜冗繁的表象層層剝離之后就是事物的最本質(zhì)。地球形成之后，最初的生命就是單細(xì)胞動(dòng)物，經(jīng)過(guò)億萬(wàn)年的進(jìn)化才衍變成了今天這么豐富多采的世界。高人指點(diǎn)一語(yǔ)道破天機(jī)，不用太多言語(yǔ)，武術(shù)高手在搏擊時(shí)總是一招制敵，擊中要害，絕對(duì)不會(huì)大戰(zhàn)300回合才擊倒對(duì)手。
大道至簡(jiǎn)，悟在天成。大道至簡(jiǎn)必須跳出原來(lái)的框框，去粗取精，抓住要害和根本，剔除那些無(wú)效的、可有可無(wú)的、非本質(zhì)的東西，融合成少而精、小而美的東西。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的時(shí)間是稀缺資源，如何在碎片時(shí)間內(nèi)抓住她的心，我們必須把各個(gè)方面做到極致：從產(chǎn)品到服務(wù)，從流程到用戶體驗(yàn)，從關(guān)鍵需求到核心功能，一定要做到極致，超越顧客的期望。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，只有做到極致，我們才能夠真正贏得顧客的芳心。
法則五：Scream讓我尖叫
超越我的期望
優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。向喬布斯致敬，他是偉大的需求創(chuàng)造大師，能夠在顧客之前洞察到他們想要什么，并創(chuàng)造出他們做夢(mèng)也想不到的產(chǎn)品。亞德里安•斯萊沃斯基最新作品《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》，瞄準(zhǔn)企業(yè)最難以突破的需求困境，首度破解需求之謎。顧客的欣喜若狂與無(wú)動(dòng)于衷，只在需求這一線之間。
如果把財(cái)務(wù)比喻為企業(yè)的左腦，充滿理性;那么營(yíng)銷就是企業(yè)的右腦，充滿感性。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要像女性一樣地有情感地思考。顧客的每一個(gè)抱怨的背后都隱藏著一個(gè)未被滿足的需求，而每一個(gè)需求的背后必然隱藏著一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。其實(shí)任何產(chǎn)品，在一開始滿足了用戶的功能性需求以后，就應(yīng)該著手升級(jí)到精神層面，用戶拒絕麻煩，用戶需要安慰，這看起來(lái)跟利潤(rùn)無(wú)關(guān)，但是對(duì)不起，它跟你的市場(chǎng)有關(guān)。你不去滿足，創(chuàng)業(yè)者就會(huì)自己去進(jìn)行開拓性滿足。那么等待你的，或?qū)⑹莻�(gè)生死存亡的巨大危機(jī)。因此，請(qǐng)一定重視麻煩所帶來(lái)的希望，而不是去抵觸他們的抱怨。只有體驗(yàn)爽，才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，才能產(chǎn)生口碑的傳播。
過(guò)去我們總是認(rèn)為，只要掌握了正確的手段，需求自然就會(huì)產(chǎn)生。于是便有了越來(lái)越多的營(yíng)銷活動(dòng)，越來(lái)越炫的廣告宣傳，越來(lái)越激進(jìn)的促銷策略，還有四處散播的優(yōu)惠券和打折信息。但其實(shí)，真正的需求創(chuàng)造者，把所有的時(shí)間和精力都投入到對(duì)“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望，我們需要什么，討厭什么，什么樣的東西能引起我們的情感波動(dòng)，什么樣的東西又能激發(fā)出我們?cè)醋詢?nèi)心深處的好感。
企業(yè)可以設(shè)立“CSO(首席驚喜官)，比如我們可以每天在粉絲留言中尋找潛在的推銷員或?qū)＜�，找到之后�?huì)給對(duì)方寄出包裹，為這個(gè)可能的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”制造驚喜。
360的創(chuàng)始人周鴻祎先生，他說(shuō)：“假設(shè)說(shuō)，華夏銀行請(qǐng)我吃飯，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實(shí)是礦泉水，這叫體驗(yàn)嗎?這不叫體驗(yàn)。只有把一個(gè)東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗(yàn)。我開個(gè)玩笑：比如有人遞過(guò)一個(gè)礦泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅臺(tái)——這個(gè)就超出我的體驗(yàn)嘛。假設(shè)它是一個(gè)體驗(yàn)，我(作為用戶)就會(huì)到處講“我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結(jié)果里面是茅臺(tái)”，如果我就這個(gè)經(jīng)歷寫一個(gè)微博發(fā)出來(lái)，絕對(duì)能轉(zhuǎn)發(fā)500次以上。”
法則六：Iterative快速迭代
邊開槍，邊瞄準(zhǔn)
這里的迭代思維，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，更側(cè)重在迭代的意識(shí)，意味著我們必須要及時(shí)乃至實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求，把握消費(fèi)者需求的變化。要從細(xì)微的用戶需求入手，貼近用戶心理，在用戶參與和反饋中逐步改進(jìn)。
“敏捷開發(fā)”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法，允許有所不足，不斷試錯(cuò)，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。
喬布斯曾舉了一個(gè)例，強(qiáng)調(diào)商業(yè)倫理和細(xì)節(jié)的重要性，“如果你是個(gè)正在打造漂亮衣柜的木匠，你不會(huì)在背面使用膠合板，即使它沖著墻壁，沒(méi)有人會(huì)看見(jiàn)。但你自己心知肚明，所以你依然會(huì)在背面使用一塊漂亮的木料。為了能在晚上睡個(gè)安穩(wěn)覺(jué)，美觀和質(zhì)量必須貫穿始終。”
“天下武功，唯快不破”，只有快速地對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，產(chǎn)品才更容易貼近消費(fèi)者。Zynga游戲公司每周對(duì)游戲進(jìn)行數(shù)次更新，小米MIUI系統(tǒng)堅(jiān)持每周迭代，就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后1年內(nèi)迭代開發(fā)44次，小米手機(jī)每周都有四五十個(gè)BUG(漏洞)要修改。
邊開槍，邊瞄準(zhǔn)，精益求精。做到快速失敗(fail fast)，廉價(jià)地失敗(fail cheap)，同時(shí)整個(gè)組織要有一種包容失敗的文化(Inclusive Culture)
傳統(tǒng)的商業(yè)思維則講究大而全、講究周密控制，做決策時(shí)往往要通盤考慮各方面的影響，調(diào)動(dòng)各方面的資源，很難快得起來(lái)。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)到投放到更新按年來(lái)算，對(duì)消費(fèi)者的影響方式也是投一輪廣告，賣一輪產(chǎn)品，幾個(gè)運(yùn)動(dòng)下來(lái)才有可能讓消費(fèi)者記住你。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究小步快跑、快速迭代，節(jié)奏是按周算的。
快速迭代：用戶反饋，活動(dòng)，后面是回路，很快知道是錯(cuò)的。如何收集發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，立即改進(jìn)。
法則七：My favorite給我想要的
知我，懂我
我在一次論壇上，聽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶先生曾跟我講過(guò)這樣一件“尷尬”的事情：有位女顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買了一些懷孕方面的書籍，此后一年多她幾乎每次都收到類似的書籍推薦，不堪其擾的她一怒之下直接向李國(guó)慶投訴，此事才宣告結(jié)束。
比我更懂我，通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦我想要的。我們可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，加速推進(jìn)自己的數(shù)字化進(jìn)程，建立對(duì)消費(fèi)者的洞察，無(wú)論何時(shí)何地，我們都要盡可能及時(shí)的、精確的收集到每個(gè)顧客所有購(gòu)物活動(dòng)相關(guān)涉及到的顧客的所有的數(shù)據(jù)，數(shù)字化每一個(gè)顧客，每一件商品和他們的每一個(gè)購(gòu)物活動(dòng)，最終還原每個(gè)顧客的原貌需求。用戶在網(wǎng)絡(luò)上一般會(huì)產(chǎn)生交易信息、瀏覽信息、購(gòu)買行為、購(gòu)買場(chǎng)景和社交關(guān)系等多個(gè)方面的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策。一切皆可被數(shù)據(jù)化，企業(yè)必須構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。
根據(jù)每個(gè)顧客的大數(shù)據(jù)，我們可以建立自動(dòng)化的個(gè)性化商品推薦系統(tǒng)，為每一個(gè)顧客提供精準(zhǔn)的、少量的、非常個(gè)性化的商品推薦。通過(guò)分析每個(gè)會(huì)員的POS交易數(shù)據(jù)或網(wǎng)店的瀏覽數(shù)據(jù)，可以為向每一個(gè)會(huì)員的智能手機(jī)，推薦一份建議購(gòu)買清單。這份清單里面，也許真的像沃爾瑪一樣，出現(xiàn)“啤酒加尿布”這樣經(jīng)典的大數(shù)據(jù)故事。當(dāng)年，Walmart的工程師通過(guò)追蹤分析許多年輕父親每次的購(gòu)物小票，發(fā)現(xiàn)每到周五晚上，啤酒和尿布的銷售量同時(shí)都非常高。原來(lái)，年輕的父親們周末下班后幫太太買尿布時(shí)，順手帶上啤酒，準(zhǔn)備看球賽的時(shí)候喝。WalMart洞察到這個(gè)需求，啤酒和尿布干脆就就擺在一個(gè)貨架上賣，銷售量馬上提升三成。
法則八：Personalized個(gè)性化
每個(gè)人的時(shí)代
從需求來(lái)看,消費(fèi)者的需求發(fā)生了重大的改變,他們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化,越來(lái)越追求自己的消費(fèi)、自己作主,這是一個(gè)新的改變。這是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)主張，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅可以彰顯出來(lái)，更可以得到尊重。
讓我的個(gè)性得到彰顯：請(qǐng)?jiān)谖业男淇谏箱P上我女朋友的紅唇，請(qǐng)?jiān)谖业墓P記本上銘刻我喜歡的名句，請(qǐng)?jiān)谖业腡雪衫上印上泰戈?duì)柕脑?shī)篇，并不是神話。
紅領(lǐng)建立了全球第一家全面信息化的個(gè)性化生產(chǎn)線，整個(gè)工廠完全用信息流來(lái)統(tǒng)帥工業(yè)流水線和驅(qū)動(dòng)后臺(tái)的供應(yīng)鏈。流水線上每一件衣服都有一個(gè)電子標(biāo)簽，每一個(gè)電子標(biāo)簽連接的是一個(gè)活生生的顧客，這些標(biāo)簽記錄著這位顧客在每個(gè)工序個(gè)性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)(包括布料、體型、鈕扣和款式等上百個(gè)數(shù)據(jù))。在她們的全球西裝個(gè)性化高級(jí)定制的工業(yè)流水線上，我不僅看到的是西裝的流動(dòng)、信息的流動(dòng)，我還看到了友誼、溫暖和愛(ài)意的流動(dòng)。我看到每一件衣服身上都洋溢著一顆自由的心靈，彰顯主人的尊貴、個(gè)性和典雅。每一道工序的工人，不再只是千篇一律地為可能成為大量尾貨的庫(kù)存而生產(chǎn)，她們深知今天要做的這1000件西裝背后，是1000位不同的、活生生的人。在工廠流水線上的每一件衣服后面，住著一顆追求個(gè)性化、追求自由的靈魂。流水線上每一件衣服都有一個(gè)主人，也許上一件衣服的主人是一位詩(shī)人，下一件可能就是一位企業(yè)家、政治家或是鋼琴大師，也有可能是某位溫柔嫻雅的太太送給先生的生日禮物。
接下來(lái)，她們希望改變傳統(tǒng)的分銷渠道模式，她們希望借助互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在前端任何渠道里面，不僅是地面店、也包括網(wǎng)店、移動(dòng)商店、社交商店和每個(gè)人自己的私人商店，能夠完成定制和訂單。
我們正要進(jìn)入并快速擁抱每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)代，人人都是設(shè)計(jì)師，人人都是創(chuàng)意師，人人成為裁縫，人人都是銷售，人人都是消費(fèi)者。他們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化，越來(lái)越追求自己的消費(fèi)、自己作主，這是一個(gè)新的改變。亞馬遜和淘寶今天開始為每一個(gè)注冊(cè)用戶推出個(gè)性化首頁(yè)，就是一次重大的轉(zhuǎn)折。
5年以后，我們期許紅領(lǐng)將成為全球最著名的個(gè)性化服裝定制的企業(yè)品牌和眾包定制的平臺(tái)，能夠發(fā)動(dòng)這個(gè)世界的每一個(gè)母親、每一位姑娘、每一個(gè)家族、每一個(gè)熱愛(ài)生活的人們、每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，甚至每一個(gè)溫暖的企業(yè)，成為紅領(lǐng)的粉絲(紅粉)，分別為她們的先生、她們的男朋友、她們的爸爸、他們的家人和她們的員工，按他們的體型、他們喜歡的款式，按他們自己的Style，送一套她們親自定制的衣服。
我期待紅領(lǐng)的個(gè)性化定制服務(wù)，能夠進(jìn)入離消費(fèi)者更近的購(gòu)物中心、百貨店、小作坊甚至社區(qū)。不久的將來(lái)，也許，我們進(jìn)入星巴克店和朋友喝完一杯咖啡，我們1個(gè)小時(shí)前定制的衣服就出來(lái)了。因?yàn)樵诩t領(lǐng)的云端，早已建好了我所有與定制有關(guān)的大數(shù)據(jù)。也許不僅的將來(lái)，紅領(lǐng)將建立起千千萬(wàn)萬(wàn)顧客個(gè)性化定制的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，必將改變未來(lái)服裝業(yè)的生態(tài)。
法則九：Less is more少就是多
有限的選擇
蘋果就是典型的例子，1997年蘋果接近破產(chǎn)，喬幫主回歸，砍掉了70%產(chǎn)品線，重點(diǎn)開發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋果扭虧為盈，起死回生。即使到了5S，iPhone也只有5款。
消費(fèi)者的碎片時(shí)間有限，停留在你的渠道里的時(shí)間很短，你提供的服務(wù)、在地面店里陳列的商品、在網(wǎng)店或移動(dòng)商店陳列的首頁(yè)商品，如果在這么短的時(shí)間里，提供顧客中意或，不能吸引到她，不能打動(dòng)她，甚至讓她尖叫你就會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)寶貴的碎片時(shí)間。如果我們不能在3-5分鐘內(nèi)，我們就會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)顧客。我們平時(shí)的功夫，是非常重要的。這就需要我們建立碎片化思維，利用大數(shù)據(jù)，聽懂她，洞察她，把消費(fèi)者在碎片時(shí)間產(chǎn)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息收集起來(lái)，串連起來(lái)，還原出一個(gè)真實(shí)的顧客的需求，為每一個(gè)顧客推出個(gè)性化的私人貨架商品。
如何讓顧客在一分鐘愛(ài)上你?C&A在一些地面店展示出來(lái)的模特商品就是每天在FACEBOOK上贊得最多的衣服。騰訊旗下的易迅，推出了“精選商品”模式，這是否會(huì)把購(gòu)物車在移動(dòng)端直接消滅掉。還有一種閃購(gòu)模式，該模式又稱限時(shí)搶購(gòu)模式，起源于法國(guó)網(wǎng)站Vente Privée。閃購(gòu)模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動(dòng)，以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出少量的國(guó)際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1-5折的價(jià)格供專屬會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)，每次特賣時(shí)間持續(xù)5-10天不等，先到先買，限時(shí)限量，售完即止。顧客在指定時(shí)間內(nèi)(一般為20分鐘)必須付款，否則商品會(huì)重新放到待銷售商品的行列里。
法則十：Efficent高效
三步搞定
簡(jiǎn)潔比復(fù)雜可難多了，簡(jiǎn)潔是應(yīng)對(duì)復(fù)雜世界的武器，越簡(jiǎn)潔越高效。為顧客設(shè)計(jì)的一切界面，不僅要講究?jī)?nèi)在的邏輯，操作流程更要高效和極簡(jiǎn)。Google首頁(yè)永遠(yuǎn)都是最簡(jiǎn)潔、最清爽的界面;蘋果的外觀、特斯拉汽車的外觀，都是這樣的設(shè)計(jì)。
消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間越來(lái)越碎片化，我們的流程設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)化，在每個(gè)顧客與她想要的商品或服務(wù)之間要建立最短的路徑、最快的時(shí)間。顧客無(wú)論從那個(gè)渠道進(jìn)去，在找到她的商品前，整個(gè)操作流程不要超過(guò)三步，越短越好。如果超過(guò)三步，消費(fèi)者的耐心就沒(méi)有了;我們就可能失去一次寶貴的與顧客對(duì)話的窗口。
- 該帖于 2014-5-20 15:36:00 被修改過(guò)