每個(gè)周末或消費(fèi)高峰時(shí)段，廣州多個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)的餐飲機(jī)構(gòu)都會(huì)存在排隊(duì)等候就餐的情形，剛剛過(guò)去的“五一”小長(zhǎng)假更是出現(xiàn)部分餐廳一座難求的局面，認(rèn)籌號(hào)幾乎排到三位數(shù)。
但并不是每一個(gè)餐飲機(jī)構(gòu)都能門(mén)庭若市，仔細(xì)觀察即可發(fā)現(xiàn)，廣州購(gòu)物中心餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu)正在產(chǎn)生微妙的變化。
一方面，高端餐飲業(yè)績(jī)下滑已成為不得不承認(rèn)的事實(shí);另一方面，以輕食店為首的實(shí)惠精致特色化中小型餐飲店鋪逐漸成為招商的重點(diǎn)對(duì)象，有的甚至躍升為樓層的主力店。
盡管餐飲有利于帶動(dòng)商場(chǎng)客流實(shí)現(xiàn)“雙贏”，但也有業(yè)內(nèi)人士提出建議，購(gòu)物中心不可盲目加大餐飲比例，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)需求變化，一般達(dá)到20%至30%較為合適，一旦超過(guò)30%將不利于整體租金水平的平衡。
中小型餐飲引來(lái)客人留住消費(fèi)
5月4日16時(shí)許，如果不是女兒硬拉著她到太古匯做個(gè)新發(fā)型，60歲的黃馨阿姨無(wú)論如何也不會(huì)邁進(jìn)這座“高大上”購(gòu)物中心的門(mén)。“隨便一件襯衣都要4位數(shù)，太貴!”黃馨精打細(xì)算了半輩子，是絕不亂花一分錢(qián)的人。
1個(gè)多小時(shí)后，亮麗的發(fā)型完成，女兒勸黃馨吃了飯?jiān)僮摺Ｏ碌紹1層時(shí)，黃馨才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這襯衣都能賣(mài)到四位數(shù)的購(gòu)物中心里，也有100元內(nèi)讓兩人吃飽的拉面館。
吃完飯，女兒半推半拉地讓她陪著逛街。雖然沒(méi)舍得在商場(chǎng)里買(mǎi)一件1000多元的襯衣，但黃馨母女一下午的消費(fèi)也超過(guò)千元，快到晚上21時(shí)才往回走。
成千上萬(wàn)的“黃馨”在購(gòu)物中心里嘗試著體驗(yàn)消費(fèi)。房地產(chǎn)服務(wù)提供商第一太平戴維斯提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，普通超市消費(fèi)者逗留的時(shí)間為45分鐘左右，而體驗(yàn)式(含餐飲、娛樂(lè))的購(gòu)物中心能讓購(gòu)物者逗留3個(gè)小時(shí)。
近年來(lái)，大眾類(lèi)的中低端餐飲在購(gòu)物中心的發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。以太古匯這個(gè)高端購(gòu)物中心為例，餐飲當(dāng)仁不讓成為最受歡迎的業(yè)態(tài)。
太古匯的餐飲門(mén)店包括翠園、麥當(dāng)勞、江南廚子、太平洋咖啡、大食代美食廣場(chǎng)、哈根達(dá)斯、面包新語(yǔ)、水果無(wú)語(yǔ)等。餐飲店為商場(chǎng)帶來(lái)不少人氣，即使在工作日，餐飲生意依然暢旺。
記者在工作日走訪發(fā)現(xiàn)，大食代廣場(chǎng)人氣最“火爆”，麥當(dāng)勞店面也是座無(wú)虛席，太平洋咖啡店也給十余位顧客提供了很好的休閑聊天場(chǎng)地。太古匯方面坦言，餐飲店的“火爆”與項(xiàng)目所處的CBD核心商圈有著直接的關(guān)系，周邊20多萬(wàn)上班白領(lǐng)一族對(duì)其貢獻(xiàn)頗大。
港式茶餐廳成購(gòu)物中心餐飲主力
今年開(kāi)始，不少商業(yè)地產(chǎn)招商都將特色餐飲作為一大“吸金法寶”，其中定位大眾的港式茶餐廳成為佼佼者。
3月18日開(kāi)業(yè)至今，位于正佳廣場(chǎng)負(fù)一層的翠華茶餐廳每天中午不出所料大排長(zhǎng)龍。被譽(yù)為港式飲食文化代表的翠華茶餐廳，是香港茶餐廳的老字號(hào)，不單培養(yǎng)了一批香港食客，也吊足了廣州吃貨的胃口。
記者看到，與之前翠華內(nèi)地開(kāi)業(yè)門(mén)店相比，正佳店的裝潢更為精致，門(mén)面顏色以優(yōu)雅的淡藍(lán)色色調(diào)搭配白色為主，加上幾盞歐式壁燈，顯得更為浪漫和溫馨，使得餐廳散發(fā)出與眾不同的格調(diào)與氛圍，著實(shí)讓不少顧客感受到了相對(duì)純正的港式餐廳格調(diào)。
翠華餐飲集團(tuán)CEO駱國(guó)安在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，本次不僅門(mén)店進(jìn)駐廣州，連集團(tuán)總部也設(shè)在天河CBD，主要原因是天河區(qū)的“極力邀請(qǐng)”，同時(shí)，廣州人與香港在語(yǔ)言上“同聲同氣”，落腳廣州會(huì)是適合之選。翠華的菜式還是原來(lái)的傳統(tǒng)、受歡迎菜式，但也將根據(jù)廣州人的喜好不斷增加及調(diào)整。
事實(shí)上，在翠華落戶的天河商圈，港式茶餐廳已然遍地開(kāi)花。記者在走訪商圈時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅天河城、正佳廣場(chǎng)、萬(wàn)菱匯和太古匯等幾大百貨、購(gòu)物中心，已聚集了港麗、吳系、太興、表叔、表兄、表哥等多個(gè)品牌港式茶餐廳。每到用餐時(shí)間，這些人均消費(fèi)約在30至50元的茶餐廳座無(wú)虛席，不管是工作日還是周末，熱鬧非凡。
知名美食家莊臣在專欄中點(diǎn)評(píng)道，在廣州，便利性的餐廳越來(lái)越大行其道，選址購(gòu)物中心的茶餐廳更是成為寫(xiě)字樓白領(lǐng)中午解決快捷午餐的地方，是SOHO一族的消遣空間，茶餐廳可以說(shuō)是全天候的，面向的消費(fèi)群體也甚為廣泛。
購(gòu)物中心對(duì)高端餐飲“不感興趣”
當(dāng)大眾型餐飲機(jī)構(gòu)在購(gòu)物中心里風(fēng)生水起之時(shí)，高端餐飲在這場(chǎng)全民餐飲狂歡中卻缺席了。
4月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)分析報(bào)告》以及2014中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告。去年，全國(guó)餐飲收入25569億元，同比增長(zhǎng)9%，增速創(chuàng)20多年以來(lái)的最低值。其中，受挫最嚴(yán)重的是高檔餐飲，當(dāng)年限額以上餐飲收入出現(xiàn)近10年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。
同樣，餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)去年盈利直線下滑，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較上年大幅下跌10.8%，利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)也是僅分別增長(zhǎng)1.3%、1.4%。盡管有29家百?gòu)?qiáng)企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率在20%以上，且均為大眾化餐飲，但多達(dá)42家的企業(yè)呈現(xiàn)凈利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)，且中高端餐飲企業(yè)大多虧損嚴(yán)重，回首2012年百?gòu)?qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)，凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量?jī)H為四五家。
高端餐飲的頹勢(shì)，也令購(gòu)物中心對(duì)其熱衷程度有所降低。5月7日，記者分別致電荔園新天地、奧園城市天地、海印花城匯三期、海印又一城等市內(nèi)多家新型購(gòu)物中心招商處咨詢高端餐飲進(jìn)駐事宜時(shí)，對(duì)方多表示，當(dāng)前購(gòu)物中心的餐飲招商對(duì)高端餐飲興趣不算濃厚。
“美食廣場(chǎng)從人均消費(fèi)30至40元到人均消費(fèi)70至80元的餐廳都有，周末客流大時(shí)，有餐館將餐桌擺到了過(guò)道中。”海印又一城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，由于家庭客在就餐客人中占據(jù)了較大比例，時(shí)下購(gòu)物中心招商不愿意找高端餐飲。
與裝點(diǎn)門(mén)面、提升檔次的高端餐飲機(jī)構(gòu)相比，購(gòu)物中心在擴(kuò)容餐飲之時(shí)，更青睞大眾的、特色的餐飲以吸引更多的家庭消費(fèi)者。上述負(fù)責(zé)人坦言，在中央加大反腐的力度下，廣州的餐飲業(yè)甚至全國(guó)的餐飲業(yè)都將走香港的路線—餐飲面積較小、翻臺(tái)率高、大眾消費(fèi)者居多。
餐飲“戲份”不宜超三成
縱深
在討論過(guò)購(gòu)物中心對(duì)高端、大眾餐飲的關(guān)注度之后，我們必須清楚地看到：在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，為了充分實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)和多元化，為了抗衡電商咄咄逼人的分食態(tài)勢(shì)，廣州的購(gòu)物中心逐漸將餐飲業(yè)態(tài)從過(guò)去的配套、從屬地位轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心定位的重點(diǎn)之一。
零售業(yè)跨界多元將成趨勢(shì)
縱觀國(guó)內(nèi)情況，記者從中國(guó)購(gòu)物中心餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)零售疲軟、電商沖擊、供給過(guò)剩及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、“國(guó)八條”等給商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的危機(jī)，餐飲業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的作用越來(lái)越被凸顯，餐飲在新開(kāi)購(gòu)物中心比重已占到26%以上，并還有加大的趨勢(shì)。
落地廣州，廣州世紀(jì)商聯(lián)商務(wù)顧問(wèn)有限公司執(zhí)行董事、高級(jí)策劃師羅志杰表示，隨著零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，各業(yè)態(tài)之間為避短，紛紛引入其他業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，業(yè)態(tài)之間相互滲透與融合成為廣州零售業(yè)的一大特點(diǎn)。
購(gòu)物中心與酒店為伍，單體百貨店引入餐飲店鋪豐富服務(wù)聚集客流。同時(shí)，各個(gè)業(yè)態(tài)已經(jīng)不滿足于單打獨(dú)斗，在目標(biāo)顧客群接近、行業(yè)互補(bǔ)性強(qiáng)的基礎(chǔ)上，書(shū)店與服飾、展覽、餐飲業(yè)態(tài)融合產(chǎn)生新的跨界組合。
太古匯的方所是其中頗具代表性的形態(tài)。方所匯集了書(shū)店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)為一體，在1800平方米空間內(nèi)，融合500平方米的書(shū)店、400平方米的展示和銷(xiāo)售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平方米的咖啡館。
羅志杰認(rèn)為，零售業(yè)通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，形成綜合優(yōu)勢(shì)，既滿足顧客多樣需求，又提高企業(yè)的盈利能力，推進(jìn)零售業(yè)的持久發(fā)展。“在行業(yè)與產(chǎn)業(yè)區(qū)分越來(lái)越模糊的年代，零售企業(yè)的跨界多元必然會(huì)成為發(fā)展趨勢(shì)”。
餐飲規(guī)模須保障租金收益
顯然，餐飲已被商家作為零售業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界多元的解決方案之一，但是否意味著餐飲比例越大越好?
非也。曾經(jīng)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)物中心購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)52：18：30的業(yè)態(tài)分布比例被視為黃金比例。如今，這一比例正被打破。上文已提到，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的餐飲比例普遍被提高到26%，且還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
資深商業(yè)地產(chǎn)高管祝林表示，即便餐飲對(duì)購(gòu)物中心客流有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用，但餐飲業(yè)態(tài)的規(guī)模比例需要建立在保障項(xiàng)目租金收益和坪效指標(biāo)的基礎(chǔ)之上。
他建議，20萬(wàn)平方米的商業(yè)項(xiàng)目餐飲控制在20%至30%，2000平方米以上的超級(jí)主力店餐飲數(shù)量保持在1至2家。同樣體量下的購(gòu)物中心，500至1000平方米的餐飲數(shù)量建議保持3至5家。
在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來(lái)，專業(yè)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化是購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展的方向，可是仍有不少管理者往往將上述的三大要素簡(jiǎn)單理解為增加多一些餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目即可。
實(shí)際上，購(gòu)物中心若想增加體驗(yàn)、互動(dòng)功能并不是單單通過(guò)擴(kuò)大餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)就能實(shí)現(xiàn)的。這些業(yè)態(tài)的多寡不能是劃分“體驗(yàn)性”的唯一依據(jù)。
郭增利認(rèn)為，更多時(shí)候，顧客不是為了滿足單純購(gòu)物行為選擇走進(jìn)購(gòu)物中心，而是對(duì)場(chǎng)內(nèi)的業(yè)態(tài)、體驗(yàn)、互動(dòng)、服務(wù)等產(chǎn)生了一種歸屬感，這是更高級(jí)別的認(rèn)同。只有達(dá)到了這個(gè)認(rèn)識(shí)水平，購(gòu)物中心才能走出同質(zhì)化的困境。
（南方日?qǐng)?bào) 記者 張西陸）
