三四級市場招商突破

    前言：本文是針對耐用消費品具有較高的指導(dǎo)意義，對于三四級市場較為合適，整個過程中貫穿的是銷售漏斗模型，這個模型對于銷售指導(dǎo)、分析、管理具有非常重要的意義。

銷售第一步，銷售工具包的準(zhǔn)備

    上戰(zhàn)場之前，講究兵馬未動，糧草先行，銷售也一樣，需要做好前期的銷售準(zhǔn)備工作，憑三寸不爛之舌很難打動客戶，銷售也進(jìn)入了精細(xì)化時代，每次出去前，檢查一下，自己的武器彈藥是不是帶足了，不要因某一項工具的缺失造成了客戶的疑惑，甚至反感，因此，自己的招商工具包里一定要準(zhǔn)備足夠的資料和工具。通常來講有7類資料，如下所示。

1)        形象資料：企業(yè)畫冊、招商手冊、工程手冊、產(chǎn)品單頁、形象光盤

2)        認(rèn)證資料：營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)證書、檢驗報告、企業(yè)證書、產(chǎn)品證書、榮譽(yù)證書等

3)        道具資料：產(chǎn)品樣本，樣料、演示道具

4)        工具資料：名片、筆記本、圓珠筆、文件夾、計算器、價格表、地圖、企業(yè)賬號、裝修手冊、訂貨單、物料清單等

5)        協(xié)議資料：銷售合同，售后協(xié)議、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷協(xié)議等

6)        方案資料：活動方案、促銷方案、開業(yè)方案、工程方案、分銷方案

7)        證據(jù)資料：專賣店開業(yè)照片、鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商會照片、開業(yè)宣傳禮品照片、經(jīng)銷商檔案、專賣店照片、設(shè)備照片、活動現(xiàn)場照片等

如果這些東西帶不齊，客戶一見，就知道你是個外行或者不專業(yè)或者對品牌形象打折扣，本來客戶對這個品牌興趣就不大，現(xiàn)在更煩了，業(yè)務(wù)員也呆不了幾分鐘了。  ------不好意思，我暫時沒興趣做新產(chǎn)品，所以你也不用和我浪費時間了。尋找經(jīng)銷商有難度，但不要自己增加難度，自己把自己束縛住了。實際上，大多數(shù)工具是沒有用的，但一旦用到，就顯出它的價值來。而現(xiàn)在的移動智能終端是很多的，很多工具是可以直接存入平板電腦和手機(jī)，攜帶起來也很方便，到了客戶店里一個優(yōu)盤就可以將資料傳給客戶。

是否一定要帶上述工具才能出門做銷售，很多人認(rèn)為沒有必要，筆者的一個業(yè)務(wù)員只在兜里裝一張名片，他的業(yè)績可以做到公司前三名，這個人具有很強(qiáng)的親和力和溝通能力，但這種能力無法在短時間復(fù)制到整個團(tuán)隊，對此情況本文不進(jìn)行討論。

這里要特別強(qiáng)調(diào)的一個是交通工具，三四級空白市場招商期間，在對區(qū)域進(jìn)行重點爆破的時候，可以給銷售人員配車的，優(yōu)秀的銷售人員，一個人可以將車的費用賺出來，普通的銷售人員，兩個人就可以養(yǎng)的起一輛車，而該車的費用與坐長途短途車的費用幾乎是相當(dāng)?shù)�，開車做業(yè)務(wù)，效率遠(yuǎn)大于坐車進(jìn)行的陌生拜訪（三四級市場，坐車等車的效率非常低，在部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，坐車也很不安全），而自己開車，還有一個優(yōu)勢就是可以帶樣品和道具，現(xiàn)場給客戶展示。

銷售總是從被拒絕開始

   在講招商的操作之前，首先引入一個模型，就是銷售漏斗，

在指導(dǎo)和管理銷售行為的過程中，采用銷售漏斗模型，而一個銷售漏斗幾乎可以包括所有的銷售行為，銷售的過程管理理論模型就是銷售漏斗。 通過銷售漏斗發(fā)現(xiàn)，客戶最終成交的數(shù)量跟拜訪的數(shù)量是成正比例的，在陌生拜訪的過程中進(jìn)入銷售漏斗的客戶數(shù)越多，成交的數(shù)量就越多，掃街是成交的源頭（）對于EDCBA類客戶的數(shù)量和質(zhì)量管理，不在本文章的闡述范圍內(nèi)，因此本文不過多筆墨論述。掃街的目標(biāo)群體根據(jù)行業(yè)特點進(jìn)行劃定，每一個群體都有不同的特點，有成交概率最大群體，有經(jīng)營思路最先進(jìn)的群體，有實力和管理能力比較強(qiáng)群體，對于不同的企業(yè)可能有不同的要求，對于成長性企業(yè)可能沒有太多的選擇余地，采取先招商，育商，選商的階段，而一些資源相對豐富的企業(yè)可能直接進(jìn)入選商的階段。

在陌生拜訪（俗稱掃街）的階段首先是對體能的考驗和工作時間的合理管理，大多數(shù)銷售人員的有效工作時間是低于4個小時的，主管要通過管理的手段將工作時間提升到6小時以上，這樣才能保證一個三級市場在1-2天內(nèi)走完，除了客服體能和惰性外，遇到最重要的一個問題就是“被拒絕”，尤其是新人，拒絕的概率會更大。這個是銷售工作的通病，務(wù)必通過管理和指導(dǎo)的方式解決掉，否則，會極大的影響銷售的工作效率。

為什么陌生客戶會拒絕登門拜訪的銷售人員，直接的原因是騷擾，深層次原因，客戶感覺到不是個賺錢項目。但客戶對外表達(dá)時候，往往是五花八門的理由。我們給大家羅列一些。

1)        我很忙，今天沒空

2)        把資料放在這里吧

3)        讓我考慮考慮

4)        現(xiàn)在**行業(yè)不賺錢

5)        我只做**某某品牌

6)        你們是雜牌，不是品牌

7)        你們不具有***榮譽(yù)、認(rèn)證

8)        你們沒什么賣點

9)        沒店面，過了明年再說

10)     你們價格太高，進(jìn)貨太多

11)     你們在電視臺沒有廣告

12)     你們政策力度不大，我資金有限

13)     我這個店里擺不開，倉庫擺不下

14)     你們來晚了，我剛剛進(jìn)貨

15)     市場不景氣，生意難做，過一段時間再說

16)     已與現(xiàn)有公司訂了合同，等合同到期了再說吧

17)     我不能做專賣

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等等，客戶的拒絕理由會有無數(shù)個，但是這些理由大多是脫口而出，不假思索，大多數(shù)都是不接待業(yè)務(wù)員的借口，但客戶真正拒絕的是什么，像這樣的招商人員一天他要接待好幾個，業(yè)務(wù)人員不能給自己的生意帶來新的利益增長點，也帶不來新的理念，時間長就煩了，所以銷售人員登門就直接拒絕，不跟你浪費時間；還一種原因就是客戶過去在做這個行業(yè)的時候可能真的遇到了瓶頸，或者真的沒賺到錢，一朝被蛇咬，十年怕井繩。知道以上問題我們就可以得出結(jié)論，客戶的拒絕大多不經(jīng)過大腦，更多的是擔(dān)心和憂慮，擔(dān)心進(jìn)貨壓資金，擔(dān)心庫存賣不掉，擔(dān)心質(zhì)量有問題，擔(dān)心賺不到錢，擔(dān)心錢賺不久，等等，但有一條是很實在的，經(jīng)銷商不會拒絕利潤，不會拒絕白花花的人民幣。因此遇到客戶被拒絕的情況，分析潛臺詞，是拒絕接待的借口還是曾經(jīng)吃過這方面的虧，努力獲得客戶的真實想法。所以努力洞察客戶的想法，在掃街環(huán)節(jié)上特別重要，客戶有很多想法，有隱性的也有顯性的，如果是顯性的，問題很好解決，業(yè)務(wù)員講明來意，客戶會拿出狀態(tài)談，一步一步的溝通下去，會馬上明白客戶的意向級別。如果是隱性的，客戶需要啟發(fā)和引導(dǎo)，能夠?qū)⒖蛻舻臐撘庾R里的想法發(fā)掘起來，并能夠探知意向和制定跟蹤方案。在實際操作中，大多數(shù)想法都是隱性的的，把他們挖掘出來并解決掉是招商解決的重點問題。

    在陌生拜訪過程中，主管一定要疏導(dǎo)好銷售人員，尤其是上新品或面對陌生市場的時候，要從整個系統(tǒng)上解決這個問題。務(wù)必要讓銷售人員明白以下幾個問題。

1)      沒有不被拒絕過的銷售人員，被拒絕是普遍的現(xiàn)象，在銷售人員來拜訪前，可能有n個銷售人員都被客戶拒絕了。拒絕的多，成交的就多。拒絕與成交也是成正比的。（分析銷售漏斗）

2)      不同的是，前面的n個，有60%的都退縮了，沒有真正的挖掘客戶的隱性想法，如果我們的銷售人員從被拒絕開始挖掘客戶的隱性想法，我們就會領(lǐng)先60%的銷售人員，我們根據(jù)客戶的真實想法提出解決方案，可能就會領(lǐng)先80%的銷售人員，而我們再對客戶進(jìn)行2-4次以上的意向跟蹤，可能會領(lǐng)先90%的銷售人員。

3)      疏導(dǎo)銷售人員對于被拒絕一定擺正心態(tài)，凡是成功的業(yè)務(wù)員都是因為心態(tài)很好，把拒絕當(dāng)成當(dāng)成風(fēng)景線，“銷售從被拒絕開始”是一個定律。

4)      樹立平等的心態(tài)，我的品牌和產(chǎn)品不一定是最好的，但是最合適的，我能做的是向客戶提供一個賺錢的機(jī)會，雙方是合作的伙伴關(guān)系，在這種心態(tài)指導(dǎo)下，銷售人員會理性的看待“被拒絕”。

    突破被拒絕也有幾大方法，獲得客戶的真實想法也有七大方法，可以復(fù)制給銷售人員。

方法一：先入為主法，進(jìn)了店面，先找個沙發(fā)一屁股坐下，讓客戶沒有拒絕的機(jī)會，客戶總不至于說“你給我站起來出去”。其實，這種方法，也是我們的銷售人員實在的表現(xiàn)， 把坦誠談事情的一面展現(xiàn)給客戶。也可以，先在店里面轉(zhuǎn)一圈，了解一下客戶的經(jīng)營情況，做個基本調(diào)研，明確告知我們就是業(yè)務(wù)員，來談合作的。

方法二：請教法，先請教，中國人都好為人師，他聽說你請教他，他就很牛的樣子，“你找對人了，早就該來問我，這個問題只有我明白”，通過請教的示弱心態(tài)，不但可能獲得溝通的機(jī)會，還可以更多的調(diào)研該市場。

方法三：傾聽法，聽客戶訴苦，聽客戶吹牛，對于抱怨持理解的態(tài)度，對于自夸采取欣賞的態(tài)度，尋找機(jī)會，進(jìn)行我品牌切入。

方法四：激將法   對于高傲自大的客戶可以采取刺激的方式，讓不知道天高地厚的客戶靜下心來，“x老板，不是我說你，我說的都是實話，你別不愿意聽，你這樣的客戶在我們公司，連前300名也不算，在你們公司，連500名也進(jìn)不去，就是在你們縣城你也進(jìn)不了前10名，你一年老婆孩子的能賺10萬塊錢？牛不要緊，牛要有資本，你知道問題出在哪里嗎”，激將法要注意分寸，不要惹毛了客戶。很多銷售人員，每隔一段時間，都要找個客戶刺激一下，在別的門店里受的委屈，一股腦的倒給這個倒霉蛋。這是時候，往往不是通過疏導(dǎo)能解決掉的，允許銷售人員定期發(fā)泄，否則，壓力緩解不了，情緒釋放不了，還會影響工作效率。

方法五：對牛彈琴法，有些客戶想拒絕你，不想聽你說啥，這個時候就可以跟客戶大講特講，先講贏利模式，再講賣點，接著將企業(yè)實力，一晃5分鐘過去了，很多客戶就被你說動了。有時候就不要想客戶到底聽了多少，對牛彈琴，不要想牛聽了多少，那樣會有挫敗感。這是一種很低效的方法。

方法六：提問法。準(zhǔn)備十幾個問題，一個一個的咨詢客戶，在帶著問題咨詢經(jīng)銷商。將一個立體的經(jīng)銷商和客戶給提問出來。這個方法可以與請教法結(jié)合起來使用。很多人，提問的時候不注意技巧，搞的新聞發(fā)布會的記者一樣，客戶也懶得答。

方法七：釜底抽薪法。吃透下線客戶，一個縣城的圈子很小，做的比較漂亮的就那幾家，通過走訪下線客戶，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呆2天，可以把一個縣城完全給摸透，實力高低、市場營銷意識、口碑等很快就會出結(jié)果，摸透下線客戶再去摸透同行，同行可以立體的把一個經(jīng)銷商還原出來，捏著經(jīng)銷商的三寸了，會是溝通更順暢。這種方法，尤其是適合那些只做批發(fā)沒有門店的客戶，通過分銷商來吃透批發(fā)商，非常的高效。

上面七種方法，歸結(jié)起來時“問、聽、講、答”四個字，要想迅速的了解當(dāng)?shù)厥袌�，必須多問，多觀察，向市場學(xué)習(xí)，銷售講究的是知己知彼知市場。如果一味的向客戶推銷，會導(dǎo)致經(jīng)銷商的反感，而問是可以避免很多拒絕的，尤其是以業(yè)務(wù)員的身份去問，會給經(jīng)銷商被尊重的感覺，滿足其好為人師的一面，一句“我是新業(yè)務(wù)員，我原來不懂這一塊，這么多問題，我得好好的向你請教”，經(jīng)銷商會很認(rèn)可業(yè)務(wù)員的，大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，不知名廠家的業(yè)務(wù)員得矮半頭，正好迎合了經(jīng)銷商的這種心理，經(jīng)銷商會拉個凳子讓業(yè)務(wù)員坐下來，慢慢詳談，甚至?xí)�亂吹。做銷售的還要學(xué)會聽，從聽的過程中需找機(jī)會，分析經(jīng)銷商的實力、能力、意識。在問和聽的過程中，會找到對話的機(jī)會，講什么，怎么講，在這個客戶面前什么先講什么后講，都會有個安排，所以，招商的過程中會問的是專家，會聽的是行家，會講的是贏家。

問、聽、講結(jié)束后，客戶會發(fā)問，在銷售的過程中，要學(xué)會，讓客戶發(fā)問，不要一進(jìn)門讓客戶把所有的問題問完了，把底兜出去，一定是溝通的方式進(jìn)行的，一定要互動。

問，要問的真誠、虛心，聽要聽出門道，把問、聽做到了，才會講，只會講的業(yè)務(wù)員是單向的，能把人噴暈了，不一定能把人講服了，尤其是理性的經(jīng)銷商，對于單會講的業(yè)務(wù)員很煩。做業(yè)務(wù)。從問開始吧。問的過程中，謙虛、真誠，請教的口氣；不要設(shè)套讓經(jīng)銷商往里鉆；剛開始問的時候，不辯解爭論；從問經(jīng)銷商到講品牌，切入方式順暢；更要避免記者形象出現(xiàn)，咄咄逼人。（丁增國）