參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)

小米創(chuàng)始人雷軍說(shuō)，“小米銷售的是參與感，這才是小米秘密背后的真正秘密。”

亞馬遜每次的董事會(huì)，總有一把空著的椅子，那是留給他們的顧客的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為顧客是董事會(huì)的一員，應(yīng)該主動(dòng)邀請(qǐng)他們參與到企業(yè)的決策中來(lái)。

為什么如此強(qiáng)調(diào)“參與感”？因?yàn)閰⑴c感是用戶思維最重要的體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都可能和素未謀面的消費(fèi)者在某個(gè)購(gòu)物社交網(wǎng)絡(luò)中相互交流，分享他們的消費(fèi)主張，形成物以類聚、人以群分的消費(fèi)社群。他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不再停留于功能層面，更想借此表達(dá)自己的情感。他們渴望參與到供應(yīng)鏈上游活動(dòng)（如采購(gòu)、設(shè)計(jì)甚至制造）的決策，參政議政。既然用戶的需求發(fā)生變化，那么品牌商的溝通訴求自然也要隨之改變。

說(shuō)到底，“屌絲群體”需要什么，我們就應(yīng)該提供什么。“屌絲”需要的是參與感，我們就應(yīng)該把這種參與感傳遞到位。

其中主要包括兩個(gè)方面：一方面是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，即C2B模式；另一方面是讓用戶參與到品牌傳播當(dāng)中，即粉絲經(jīng)濟(jì)。

聚合訂單集中釋放

C2B（Customer to Business）是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向，通過(guò)預(yù)售可以聚合大量訂單，優(yōu)勢(shì)是大規(guī)模定制讓成本趨于合理，特點(diǎn)是能滿足個(gè)性化需求。通過(guò)C2B模式，不僅美食、服裝、家具、家電可以定制，甚至旅游、裝修也都可以。

下面以C2B模式銷售車?yán)遄訛槔�具體闡述。

 每年7月上旬是美國(guó)車?yán)遄拥纳鲜屑竟?jié)，還在美國(guó)西北部樹(shù)上的車?yán)遄右呀?jīng)迎來(lái)了太平洋彼岸的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)客。6月底，天貓商城就開(kāi)始收集預(yù)售車?yán)遄佑唵危?/font>7月9日到7月11日消費(fèi)者支付尾款后，美國(guó)車?yán)遄愚r(nóng)場(chǎng)開(kāi)始采摘、分揀、篩選、清洗，通過(guò)空運(yùn)抵達(dá)中國(guó)境內(nèi)，由物流冷鏈服務(wù)商保障車?yán)遄訌?/font>7月12日經(jīng)銷商發(fā)貨后36小時(shí)內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者。

天貓能跨越太平洋采購(gòu)嬌貴的車?yán)遄�，法寶就�?font face="Times New Roman">C2B模式。天貓預(yù)售聚合的大把訂單，提供了駕馭漫長(zhǎng)供應(yīng)鏈的自信，相比超市，C2B模式也擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

阿里集團(tuán)COO張勇認(rèn)為：真正的C2B是真正地利用消費(fèi)者需求的聚合，能夠改變整個(gè)供給模式，效率發(fā)生提升。這樣的變化，是未來(lái)C2B的核心，也是電子商務(wù)的方向。

用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新

團(tuán)購(gòu)、預(yù)售屬于淺層的C2B，僅僅是聚合了消費(fèi)者需求然后集中釋放，沒(méi)有重構(gòu)供應(yīng)鏈。

還有一種深層的C2B模式，不僅聚合了消費(fèi)者需求，還根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求完成供應(yīng)鏈重構(gòu)，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

像小米手機(jī)一樣，一旦前端“預(yù)付+定制”環(huán)節(jié)完成，供應(yīng)鏈將被重組，為了最大限度、最高效地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)就不再完全根據(jù)成本，而是根據(jù)客戶最大價(jià)值在全球?qū)で蠊��?yīng)鏈組合，突破所謂的“中國(guó)制造”。

淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。擁有一支“15位年輕設(shè)計(jì)師＋1位專職搭配師”的團(tuán)隊(duì)，規(guī)定每月最少推出100～150個(gè)新款，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。它有上萬(wàn)名忠實(shí)粉絲和很多QQ群。

每次要上新款的時(shí)候，七格格首先會(huì)將新款設(shè)計(jì)圖上傳到店鋪上，讓網(wǎng)友們對(duì)新款投票評(píng)選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改，然后上傳到網(wǎng)站，反復(fù)幾個(gè)回合后再生產(chǎn)、上架。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時(shí)尚潮流的傳統(tǒng)模式，消費(fèi)者開(kāi)始真正決定款式、時(shí)尚的走向，最主要的是，消費(fèi)者享受這個(gè)過(guò)程。它甚至顛覆了我們對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。

眾所周知，品牌是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，傳播需要時(shí)間的積累和積淀，需要不斷向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，但C2B模式完全不一樣，雙向溝通的模式大幅度提升了品牌價(jià)值的累積速度。

海爾定制冰箱的成功運(yùn)作，也佐證了互聯(lián)網(wǎng)思維在滲透并改造著傳統(tǒng)制造業(yè)。海爾集團(tuán)率先推出“我的冰箱我設(shè)計(jì)”，不到1個(gè)月，就收到100多萬(wàn)臺(tái)的定制冰箱訂單。

目前，海爾冰箱有一半以上是按照各地商場(chǎng)的要求專門定制的。這正是得益于海爾用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)整合的全球研發(fā)資源平臺(tái)，使得整個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)時(shí)間縮短了一半以上。

在該平臺(tái)上，海爾只需要將研發(fā)需求發(fā)布出來(lái)，就會(huì)有很多科研資源找上門來(lái)。用戶提出各自的個(gè)性化需求，海爾能夠第一時(shí)間將這些需求得以實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于強(qiáng)調(diào)量化生產(chǎn)的傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)顛覆性的舉動(dòng)。海爾集團(tuán)董事局主席、CEO張瑞敏曾對(duì)此表示：“現(xiàn)在全世界都是我的資源，世界就是我的研發(fā)部，世界就是我的人力資源部”。

海立方是海爾公司的創(chuàng)新產(chǎn)品孵化平臺(tái)。在海立方，用戶可以與創(chuàng)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)，一起設(shè)計(jì)改變生活的創(chuàng)新產(chǎn)品。這里不但提供孵化基金，還有制造資源、銷售渠道。這有點(diǎn)類似于一個(gè)產(chǎn)品界的“創(chuàng)新工場(chǎng)”，是一個(gè)孵化器，人們可以憑借自己的創(chuàng)意拿到海爾的購(gòu)買款，海爾可以通過(guò)購(gòu)買到的好創(chuàng)意，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，賺回更多的錢。

海爾張瑞敏一直強(qiáng)調(diào)“交互用戶”，將分三個(gè)階段與用戶進(jìn)行線上交互：一是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或平臺(tái)，讓用戶“自愿來(lái)交互”；二是用戶之間實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)交互”；三是海爾從交互中尋找“自我增值”的機(jī)會(huì)。海立方結(jié)合了眾籌和預(yù)售的方式，通過(guò)海爾已有資源來(lái)培育內(nèi)部和外部更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，打造一個(gè)開(kāi)放的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，與用戶交互，讓用戶真正參與到海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新中來(lái)，

由此可見(jiàn)，在需求越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)必須做好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式的準(zhǔn)備，并與用戶進(jìn)行溝通，理解80后、90后的語(yǔ)言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

90后目前雖然還沒(méi)有成為最具購(gòu)買力的人群，但是他們的生活方式已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。畢竟，在不久的將來(lái)，90后將成為主力的消費(fèi)群體。

品牌需要的是“粉絲”，而不僅僅是會(huì)員！

“粉絲”（Fans），最早是對(duì)追星一族的稱謂，但在網(wǎng)民日益壯大的今天，就連產(chǎn)品品牌，也擁有了自己的粉絲群體。最典型的“果粉”，就是那些瘋狂喜歡蘋果產(chǎn)品的用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)建品牌和經(jīng)營(yíng)粉絲的過(guò)程高度融為一體。未來(lái)，一個(gè)沒(méi)有粉絲的品牌很難走遠(yuǎn)。

當(dāng)前大部分企業(yè)的會(huì)員管理，僅僅做成了一個(gè)會(huì)員積分管理，通過(guò)消費(fèi)獲得積分，年底通過(guò)積分兌換禮品，變成了一個(gè)消耗現(xiàn)金來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶的消費(fèi)，或者通過(guò)積分獲得會(huì)員級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，實(shí)質(zhì)淪落為打折卡。

這種傳統(tǒng)的會(huì)員模式生命力并不持久，這種會(huì)員模式過(guò)于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系，是建立在利益交換的基礎(chǔ)上的，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費(fèi)額來(lái)進(jìn)行分級(jí)，這是一種交易關(guān)系，而不是建立在情感共鳴的基礎(chǔ)上的，更不是朋友關(guān)系。

“人——物”的互惠關(guān)系很難轉(zhuǎn)化為“人——人”的朋友關(guān)系。并且這種傳統(tǒng)會(huì)員的獲取和維系成本過(guò)高，會(huì)員體系其實(shí)是一個(gè)巨大的成本中心。以往很多人在做會(huì)員之前，是為了會(huì)員而做會(huì)員，是因?yàn)槠渌�家做了�?huì)員所以我們也要做會(huì)員的心態(tài)。沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，也沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)評(píng)估和ROI分析，最終會(huì)陷入巨大的成本泥潭中。

所以說(shuō)，價(jià)格帶不來(lái)忠誠(chéng)，積分也留不住會(huì)員，最有效的會(huì)員模式就是打造品牌粉絲自組織。

培養(yǎng)品牌的“死忠粉絲”

戰(zhàn)爭(zhēng)年代的實(shí)力看兵力強(qiáng)弱，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看粉絲多少。

粉絲數(shù)量不僅意味著影響力，還意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。哪怕你只是一個(gè)草根，但只要你擁有了巨量粉絲，你就可以擁有強(qiáng)大的影響力。

粉絲不是一般的愛(ài)好者，而是有些狂熱的癡迷者，是最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會(huì)被接受。

從購(gòu)買唱片、海報(bào)、熒光棒、演唱會(huì)門票，到購(gòu)買明星的周邊產(chǎn)品，從電視節(jié)目的高收視，到電影票房的經(jīng)濟(jì)保證，粉絲指向性消費(fèi)隨時(shí)創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟(jì)效益。誰(shuí)掌握了粉絲，誰(shuí)就找到了致富的金礦。

“死忠粉絲”則是最為忠誠(chéng)的粉絲群體，是品牌的種子用戶，也是品牌最有價(jià)值的意見(jiàn)領(lǐng)袖。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)把握了粉絲的心理，誰(shuí)就占有了市場(chǎng)；誰(shuí)的粉絲數(shù)量大，市場(chǎng)占有率就大；誰(shuí)的粉絲黏性大，鐵桿粉絲多，誰(shuí)的品牌就有持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

不過(guò)，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，要想從粉絲身上獲益，必須善于養(yǎng)粉絲，和粉絲互動(dòng)。

 粉絲經(jīng)營(yíng)不能自說(shuō)自話。不能單向傳播，而要雙向互動(dòng)。社區(qū)是營(yíng)造用戶參與感的基礎(chǔ)，話題和活動(dòng)又是主要的互動(dòng)手段。

2013年，小米公司銷售額突破300億元。小米論壇和粉絲圈的構(gòu)建奠定其產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就售賣一空的局面，這在傳統(tǒng)銷售模式中是不可想象的。

小米特別注重場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，注重所有的設(shè)計(jì)從開(kāi)始就考慮用戶的參與感。有沒(méi)有這樣的思維，與用戶互動(dòng)的效率和深度截然不同。從本質(zhì)上看，這事關(guān)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)人群的話語(yǔ)體系和心理需求、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性等的理解深度。

以前所有的營(yíng)銷，大多是一種強(qiáng)制性地教育式地營(yíng)銷，是一種單向通道，即我要給你改變觀念，去洗腦教育，但是今天需要的是體驗(yàn)式地營(yíng)銷，用戶都應(yīng)該有很親切的形象走進(jìn)你，讓他感到原來(lái)你的產(chǎn)品有如此品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。

在小米的體系中，粉絲在產(chǎn)品中的角色作用，可以分為三個(gè)級(jí)別：

第一，明星粉絲，被稱為“榮組兒”（榮譽(yù)開(kāi)發(fā)小組成員），能夠參與公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、試用和決策；

第二，瘋狂的米粉，是中堅(jiān)成員，多為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，是小米公司的主要利潤(rùn)來(lái)源；

第三，廣大普通用戶。

這三層用戶并非截然分開(kāi)，而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶、底層用戶追隨中層用戶的良性循環(huán)，最終讓所有用戶擁有共同的邊界特征——米粉。小米通過(guò)自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷，創(chuàng)造了米粉，這其中有腦殘級(jí)別的米粉，也有理性的米粉，這是小米最得意的作品。（趙大偉）