文/趙向陽

在不久前的一次家居行業(yè)峰會(huì)上，紅星美凱龍集團(tuán)董事長車建新突然“發(fā)飆”稱：有個(gè)叫“美樂樂”的企業(yè)，到商場看誰的產(chǎn)品賣得好，它就仿照，大量加工，在網(wǎng)上低價(jià)銷售，這是所有人的災(zāi)難。

是什么樣的企業(yè)，讓這位家居業(yè)大佬感到如芒在背，當(dāng)著臺(tái)下上百名業(yè)界嘉賓忍不住進(jìn)行“炮轟”？

這家被車建新點(diǎn)名批評(píng)的美樂樂家居網(wǎng)是集裝修、家具、建材、家飾家紡等多種產(chǎn)品為一體的“一站式”家居電商平臺(tái)。自2008年創(chuàng)建至今，美樂樂已有員工近3000人，注冊(cè)會(huì)員逾千萬。

與創(chuàng)辦于1986年的紅星美凱龍相比，不滿六歲的美樂樂可謂家居業(yè)的一名“新兵”，它為何讓家居大佬車建新格外關(guān)注？從其發(fā)展歷程可以看出，這種利用互聯(lián)網(wǎng)銷售家居的經(jīng)營模式頗受資本青睞。從2008創(chuàng)建至今，美樂樂已經(jīng)獲得光速創(chuàng)投、險(xiǎn)峰華興、Lionrock萊恩資本等多家國際知名風(fēng)投公司的兩輪投資，2013年銷售額近20億元。

對(duì)于車建新的指責(zé)，美樂樂家居CEO高揚(yáng)表示，美樂樂銷售的商品均為自主設(shè)計(jì)或者獲得品牌授權(quán)，美樂樂家居銷售的自有品牌高達(dá)60%-70%的比例。

“這是很多矛盾的集中爆發(fā)，同時(shí)也說明，美樂樂這樣的新生渠道對(duì)傳統(tǒng)家居賣場產(chǎn)生了巨大的沖擊”。高揚(yáng)告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

賣家居的IT男

“說實(shí)話，加入美樂樂之前，我對(duì)家居行業(yè)并不了解”。高揚(yáng)說。事實(shí)上，不僅僅是身為CEO的高揚(yáng)，美樂樂創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中沒有一個(gè)具有深厚的家居業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

加入美樂樂之前，高揚(yáng)擔(dān)任敦煌網(wǎng)CTO。作為“海歸”派代表人物，IT出身的高揚(yáng)擁有深厚的技術(shù)背景。高揚(yáng)畢業(yè)于中國科技大學(xué)力學(xué)工程專業(yè)，同時(shí)美國佐治亞州立大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士，美國芝加哥大學(xué)Booth商學(xué)院MBA的學(xué)位。在回國之前，高揚(yáng)在美國硅谷高科技公司就職近10年。

為什么要選擇進(jìn)入一個(gè)從來沒有涉足過的行業(yè)？高揚(yáng)的回答是：任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“改造”，而家居業(yè)則是之前沒有被改造過的行業(yè)。

當(dāng)時(shí)的背景也是如此。2008年前后，我國電商行業(yè)格局初定。淘寶、京東已經(jīng)成為電商陣營的兩座大山，而如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等已在圖書、服飾等垂直品類做出了自己的口碑，唯獨(dú)家居行業(yè)是一大空缺。

創(chuàng)業(yè)初期一段艱難的旅程。作為電商公司，最好的選擇就是將總部設(shè)在北京、上海、廣州這樣的一線城市，然而一線城市人力成本太高，于是幾個(gè)創(chuàng)始人就把公司總部搬到了成都，那邊辦公室便宜、人也便宜。據(jù)了解，美樂樂最初使用倉庫也是租在比較偏僻的地方。有時(shí)候貨多了倉庫裝不下，就在外面的空地上擺一些木架，用雨布蓋在上面，當(dāng)做臨時(shí)倉儲(chǔ)。晚上的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人還要輪流守夜。

硅谷的從業(yè)背景和在敦煌網(wǎng)做外貿(mào)的經(jīng)歷使得高揚(yáng)在互聯(lián)網(wǎng)營銷以及供應(yīng)鏈管理方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，高揚(yáng)認(rèn)識(shí)了很多投資人，這給美樂樂后來的融資帶來了很大便利。高揚(yáng)打算去創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，這些投資人朋友都很支持，美樂樂很快就拿到來自光速創(chuàng)投和華興資本的第一筆投資。

“小米”式營銷

“從群眾中來，到群眾中去，相信群眾，依賴群眾。”這是小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍對(duì)小米手機(jī)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。按照小米手機(jī)的作法，消費(fèi)者（用戶）在手機(jī)研發(fā)之時(shí)就參與了手機(jī)營銷的互動(dòng)。而小米手機(jī)也根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶反饋的情況進(jìn)行改進(jìn)。

這種依靠群眾的思維正是互聯(lián)網(wǎng)的典型思維。事實(shí)上，美樂樂家居也是采取類似小米手機(jī)的作法，在家居生產(chǎn)之前就讓消費(fèi)者參與營銷和互動(dòng)。

據(jù)了解，美樂樂家居網(wǎng)銷售的60%-70%的產(chǎn)品都是由美樂樂自己的設(shè)計(jì)師研發(fā)設(shè)計(jì)。在深圳，美樂樂有一支50人左右的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們與一線的銷售人員進(jìn)行交流，研究消費(fèi)者喜好，并且泡在互聯(lián)網(wǎng)上，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

“設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)稿之后，會(huì)發(fā)布在美樂樂家居網(wǎng)的新品推薦頁面進(jìn)行預(yù)售。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就可以參與互動(dòng)。一個(gè)設(shè)計(jì)師可能推出5款同類型的設(shè)計(jì)，我們根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊和預(yù)定的情況最終選擇一款產(chǎn)品進(jìn)行最終的打樣和量產(chǎn)”。高揚(yáng)告訴記者。

“消費(fèi)者認(rèn)可的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)。按照傳統(tǒng)的作法，產(chǎn)品打樣出來之后先要放在門店進(jìn)行試銷，如果收歡迎，訂購較多，才進(jìn)行量產(chǎn)。而美樂樂的作法是將這一過程搬在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者輕擊鼠標(biāo)即可完成預(yù)定的統(tǒng)計(jì)。簡化流程的同時(shí)，增加了對(duì)消費(fèi)者購物行為的精準(zhǔn)洞察”。美樂樂家居網(wǎng)品牌總監(jiān)潘守正表示。

據(jù)了解，美樂樂家居有一個(gè)專門的“新品委員會(huì)”來決定對(duì)哪件新品進(jìn)行量產(chǎn)以及成產(chǎn)的數(shù)量等。

美樂樂家居之所以能夠像“小米”一樣進(jìn)行營銷，其根源在于對(duì)消費(fèi)者精確定位。據(jù)了解，美樂樂家居消費(fèi)者定位于80后，這一代人目前也正是購房、裝修的主力軍，同時(shí)也是最容易接受互聯(lián)網(wǎng)購物方式的群體。

“80后的特征在于能夠利用互聯(lián)網(wǎng)手段了解一個(gè)產(chǎn)品的性能質(zhì)量等。他們對(duì)家居品牌的追求沒有60后或者70后那樣執(zhí)著，80后更在乎性價(jià)比”。高揚(yáng)告訴記者。

為了吸引80后客群，美樂樂家居強(qiáng)化“性價(jià)比”這一特性。“像這樣一套實(shí)木家居，在傳統(tǒng)的家居大賣場怎么也要賣到兩萬元以上，而我們只賣4999元”。高揚(yáng)拿起手中iPad指著一款地中海風(fēng)格的橡木雙人床告訴記者。而這種巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也正是傳統(tǒng)家居大賣場忌憚美樂樂這種新生渠道的原因之一。

輕公司運(yùn)作

突出性價(jià)比來吸引80后消費(fèi)者，但問題是，這樣低的價(jià)格如何保證利潤？對(duì)此，美樂樂的作法是優(yōu)化供應(yīng)鏈，采用輕公司的運(yùn)作模式。

臺(tái)灣IT教父宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮在1992年“再造宏碁”時(shí)提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論。事實(shí)上，美樂樂家居也是把握家居制造產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”中價(jià)值最高的兩端，一端是渠道，另一端是設(shè)計(jì)和品牌。

“美樂樂家居網(wǎng)800個(gè)SKU中，三分之二是我們自主設(shè)計(jì)的自有品牌。我們沒有自己的工廠，我們會(huì)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包給有實(shí)力的外貿(mào)訂單制造商。”潘守正表示。

美樂樂將價(jià)值鏈中附加值較低的生產(chǎn)制作外包給有實(shí)力的工廠，而將渠道拓展、供應(yīng)鏈管理以及設(shè)計(jì)和品牌塑造牢牢掌握在自己手中，這樣實(shí)現(xiàn)了從工廠到美樂樂家居網(wǎng)，再到消費(fèi)者，這樣一條最優(yōu)化的通路，減少傳統(tǒng)分銷體系中層層加價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)80后消費(fèi)者最為看重的高性價(jià)比。

“我們不斷優(yōu)化我們供應(yīng)鏈和制造成本。比如，為了尋找更低廉的制造價(jià)格，我們將工廠設(shè)在越南等東南亞國家。在那里，人力成本是中國的三分之一，廠房租金也是中國的三分之一。原材料也比國內(nèi)便宜。另外，通過海上運(yùn)輸?shù)脑�，物流成本也比國�?nèi)陸運(yùn)成本要低。最后形成最優(yōu)化的成本。”潘守正告訴記者。

為了保證品質(zhì)。美樂樂在每一個(gè)工廠都設(shè)有自己的駐場質(zhì)檢員，從原料采購到產(chǎn)品工藝進(jìn)行嚴(yán)密把控。

2010年年底，美樂樂開展O2O計(jì)劃，建設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店。截至目前，美樂樂家居體驗(yàn)館總數(shù)已有200余家，覆蓋全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的170余座城市。

“體驗(yàn)館是我們O2O戰(zhàn)略的另一條腿。一般情況下，對(duì)于某件商品，消費(fèi)者到體驗(yàn)館考察三次以后才下單。我們體驗(yàn)館的每一位服務(wù)員都有掌上電腦，可以幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上下單。”潘守正表示。

對(duì)電商而言，線上線下最大的沖突在于利益分配，也就是內(nèi)部考核。對(duì)此，美樂樂對(duì)體驗(yàn)店的考核是根據(jù)平效來進(jìn)行，也就是單位面積的年產(chǎn)出。

“體驗(yàn)館考核設(shè)定目標(biāo)是每平米產(chǎn)出一萬元。而家居建材最大的成本支出，房租成本一般只占4000元，因此，每平米我們能賺數(shù)千元。總體下來，家居體驗(yàn)館是盈利的”。高揚(yáng)告訴本報(bào)記者。

據(jù)了解，美樂樂體驗(yàn)店的租金僅是同行業(yè)的1/4，秘訣在選址。美樂樂的體驗(yàn)店不在大賣場里，也不在很繁華的商圈，而是在相對(duì)偏僻、租金便宜的地方。但美樂樂依然有充足客流，這得益于線上到線下的模式�？腿耸峭ㄟ^網(wǎng)上和口碑引導(dǎo)過來的，而不是像傳統(tǒng)大賣場那樣，靠地理位置帶來客流。據(jù)高揚(yáng)估計(jì)，網(wǎng)上和老客人介紹過來的客人，超過客人總數(shù)的90%。

更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注作者微信公眾賬號(hào)：第三只眼看零售

微信掃一掃