“百貨業(yè)的今天，就是家居賣場(chǎng)的明天!”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥直言不諱地告訴記者。
在居然之家、紅星美凱龍等家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓家居雙11的O2O戰(zhàn)略之后，曾任北京東方家園電子商務(wù)公司總經(jīng)理的莊帥，卻對(duì)家居做PC電商表示了極大的不認(rèn)同。
事實(shí)上，在移動(dòng)平臺(tái)日漸發(fā)展，平臺(tái)電商逐漸被天貓、京東商城等壟斷的今天，家居品牌商們依托大型電商走得并非此前艱辛，但剛組建不久、據(jù)說(shuō)投資過(guò)億的家具電商牛窩網(wǎng)在10月底宣布暫停。
正在遭遇著前有峭壁，后有追兵的家居賣場(chǎng)能否“執(zhí)著”地在電商這條血路上前行，目前還是個(gè)問(wèn)號(hào)。
美好又“苦逼”
提及家居電商，齊家網(wǎng)與美樂(lè)樂(lè)都會(huì)被業(yè)內(nèi)人士稱道。成立于2005年的齊家網(wǎng)，依靠線上線下團(tuán)購(gòu)的方式活了下來(lái)，2013年初，計(jì)劃收購(gòu)東方家園更是讓它火了一把。
對(duì)于齊家網(wǎng)的O2O模式，其CEO鄧金華指出，裝修家居的核心部分是三部分：設(shè)計(jì)、買建材和裝修家居三部分，需求有時(shí)候在線上，有時(shí)候在線下。這為我們線上線下融合提供了很大可能。
然而，美好背后也充滿了“苦逼”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，擅長(zhǎng)將線上線下結(jié)合做團(tuán)購(gòu)的齊家網(wǎng)事實(shí)上只是單場(chǎng)銷售，聯(lián)合幾十上百的品牌商，線上發(fā)布邀請(qǐng)報(bào)名，線下團(tuán)購(gòu)。這樣的模式在團(tuán)購(gòu)興起之初就有，并不新鮮，一旦沒(méi)有吸引力的品牌商或者價(jià)格，消費(fèi)者根本不買賬。
此外，每場(chǎng)活動(dòng)之前都要與品牌商溝通，不論是合作方式還是價(jià)格等，一旦有一場(chǎng)效果不好，品牌商對(duì)于下一場(chǎng)的參加熱情就會(huì)大大降低。
另一個(gè)有著不錯(cuò)成績(jī)的家居電商美樂(lè)樂(lè)的日子同樣不是很好過(guò)。
今年，美樂(lè)樂(lè)線下體驗(yàn)館數(shù)量由136家增加到約270家。盡管美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)認(rèn)為，售后服務(wù)是傳統(tǒng)電商的短板，而美樂(lè)樂(lè)270家體驗(yàn)館都可以承擔(dān)送貨進(jìn)門(mén)及安裝的職能。
但是，2013年面對(duì)家居行業(yè)人工、原料和店鋪?zhàn)饨鸬膬r(jià)格高企，再加上很多店鋪選址并不優(yōu)越(國(guó)美、蘇寧此前擴(kuò)張時(shí)也快速開(kāi)店，現(xiàn)如今紛紛關(guān)閉低效門(mén)店)，如何通過(guò)增加供應(yīng)鏈效率，嚴(yán)格控制支出等方式，對(duì)沖掉成本上漲的風(fēng)險(xiǎn)，保持其低價(jià)優(yōu)勢(shì)也是美樂(lè)樂(lè)下一步必須要考慮的問(wèn)題了。
莊帥也向記者透露，家具電商出生的美樂(lè)樂(lè)一開(kāi)始走的是貼牌、低價(jià)路線，主要針對(duì)二三線城市，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入全品類家居，其實(shí)力還很有限，且很多線上品類并不能夠在線下體驗(yàn)館中找到。
后院起火
2013年雙11，全友家居再一次沖進(jìn)了天貓家居銷量前十，這樣的成績(jī)讓家居賣場(chǎng)“嫉妒”，也讓品牌商嘗到了依靠大電商的甜頭。
于是一條“以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場(chǎng)將對(duì)2013年天貓雙11家居建材類銷量排名前十的品牌進(jìn)行清場(chǎng)”的消息流傳開(kāi)來(lái)。其中，在天貓家居類銷售排行中排名第十的酷漫居，位于北京居然之家北四環(huán)店的店鋪就已關(guān)閉。
而在聯(lián)合抵制的19家家居賣場(chǎng)企業(yè)中，并沒(méi)有哪一家進(jìn)入天貓陣營(yíng)。相反，居然之家與紅星美凱龍兩巨頭一直在獨(dú)立B2C平臺(tái)電商的道路上緩慢磨合。
2012年7月，紅星美凱龍電商平臺(tái)“紅美商城”上線，并在陣痛后更名“星易家”。
今年11月11日，居然之家網(wǎng)上商城“居然在線”正式上線，向電商邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
對(duì)此，電商觀察人士唐人(化名)就表示，這種所謂的抵制并非是對(duì)天貓O2O的直接抗議，他們害怕的是線上代理商的參與其中之后波及其根基——品牌商。一旦品牌商不再選擇家居賣場(chǎng)，一直走“二房東”路線的家居賣場(chǎng)日子將會(huì)很難過(guò)。所以，這種抵制是為了保護(hù)代理商的利益從而實(shí)現(xiàn)最終的自我保護(hù)。
但是，相較于家居賣場(chǎng)搭建的電商，借力天貓、京東等B2C平臺(tái)開(kāi)線上店對(duì)于家居品牌商來(lái)說(shuō)似乎更加可靠一些。記者發(fā)現(xiàn)，歐瑞、顧家、曲美、雅蘭等家居品牌都在天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店。
以曲美為例，它把傳統(tǒng)渠道中某個(gè)系列的產(chǎn)品劃分出來(lái)，定價(jià)比線下低20%，完全通過(guò)電商方式推廣，以求線上線下利益的差別化發(fā)展，隨后該系列產(chǎn)品的電商銷量已經(jīng)占據(jù)了產(chǎn)品總銷量的40%。
同時(shí)，用戶線上下單，在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，經(jīng)銷商完成后期的配送、安裝和服務(wù)，曲美還會(huì)給予物流補(bǔ)貼。這一系列的措施都讓曲美在天貓家居館的人氣很旺，排在同品類的搜索和銷售前列。
走低價(jià)路線的林氏木業(yè)更是用包郵政策牢牢綁住了消費(fèi)者的心。今年雙11其就占據(jù)了天貓住宅家具品類的銷售冠軍。
還是再養(yǎng)養(yǎng)吧
家居電商界，老牌的齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)表面風(fēng)光，最近的居然之家、星易家危機(jī)重重，盡管家居電商的市場(chǎng)前景被看好，但是正如紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦說(shuō)的那樣，“當(dāng)前的家居電商處于培育期”。
莊帥告訴記者，目前家居賣場(chǎng)所謂的安裝、調(diào)試、維修等都是由各個(gè)品牌商在做的，做電商的話賣場(chǎng)并不能實(shí)際控制SKU和庫(kù)存，同時(shí)家居產(chǎn)品的物流配送成本又很高，這都需要家居電商仔細(xì)考慮。
另外，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨、維修，這就將經(jīng)銷商變成“搬運(yùn)工”，顧家家居、全友家居也曾經(jīng)提出這種模式，甚至讓利10%~15%給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商都不感興趣。全友家居2012年就發(fā)生過(guò)大批經(jīng)銷商離開(kāi)的情況。
此外，電商觀察師張輝也表示，當(dāng)前家居走電商的目的在于兩個(gè)，一是品牌信息展示，另外就是促成銷售。在電商普遍打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，家居產(chǎn)品類目因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，在價(jià)格上就會(huì)有較大差異。
比如居然之家有一款沙發(fā)，但在紅星美凱龍上面卻沒(méi)有相同的款，頂多是類似的款。這樣的價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有意義的，所以家居電商的競(jìng)爭(zhēng)更多的集中在線下品牌、產(chǎn)品差異化以及服務(wù)上面，并不是價(jià)格主導(dǎo)。這也得到了王琦琦認(rèn)同，他指出，當(dāng)前星易家應(yīng)把更多的資源和資金投入在提升用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)服務(wù)能力上，通過(guò)不斷地整合資源，豐富產(chǎn)品線，在商品展示、交易流程、交易環(huán)境、物流配送方面進(jìn)一步優(yōu)化，推進(jìn)線上線下一體化進(jìn)程，逐步建立起家居電商標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
在當(dāng)下，營(yíng)收不是第一考量。而在高額的家居物流成本面前，王琦琦也坦言“至于解決家居產(chǎn)品物流的高成本問(wèn)題，非一日之功。”
對(duì)此，莊帥也提醒道，未來(lái)家居移動(dòng)電商、電視電商依舊將有很多潛力。這從手機(jī)下單支付數(shù)額的幾何增長(zhǎng)就可見(jiàn)一斑。但執(zhí)著于PC電商平臺(tái)的家居企業(yè)何時(shí)轉(zhuǎn)身就未知了。
(本報(bào)記者：凌晨)
