文/趙向陽 

2月14日，北京街頭四處叫賣的鮮花不斷渲染著情人節(jié)的氛圍，而距離北京兩千多公里以外的香港，一對“情人”正式宣告結(jié)合。中國最大時(shí)尚特賣網(wǎng)站唯品宣布，將投資1.125億美元，收購東方風(fēng)行旗下的樂蜂網(wǎng)子公司75%的股份。東方風(fēng)行集團(tuán)旗下的另外兩家全資子公司，自有品牌公司及傳媒公司將繼續(xù)與樂蜂網(wǎng)并行運(yùn)營。

盡管樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜在給員工的一份郵件中表示，“這是一次戰(zhàn)略投資，不是外部猜測的樂蜂網(wǎng)被出售或者被收購”。但75%的股權(quán)旁落也昭示著，從今以后樂蜂網(wǎng)不再單打獨(dú)斗。

就在當(dāng)日，樂蜂網(wǎng)最大的競爭對手，聚美優(yōu)品CEO陳歐在微博上發(fā)表感言：戰(zhàn)爭結(jié)束，勝利，只是新的啟程！

雙方的口水戰(zhàn)伴隨著樂峰歸并唯品會(huì)而暫告一段落，對創(chuàng)業(yè)者而言，在這個(gè)時(shí)機(jī)選擇賣掉樂蜂網(wǎng)不失為一個(gè)最佳選擇。前樂蜂網(wǎng)高管余金華表示，如果我是李靜，我可能會(huì)高興——因?yàn)樗�終于迎來了可能給信任她的老員工們的回報(bào)的機(jī)會(huì)。

“首先，聚美優(yōu)品上市在即，一旦聚美完成上市，將使得樂蜂網(wǎng)更加被動(dòng)；其次，京東、天貓等綜合型電商平臺的不斷成熟，進(jìn)一步擠壓了樂蜂網(wǎng)這樣垂直電商的生存空間。在這個(gè)時(shí)候選擇與唯品會(huì)合作，無疑是最優(yōu)的結(jié)果”。電商專家，易淘食CEO張洋告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

從電腦“小白”到電商玩家

李靜曾經(jīng)爆料因自己不知道IE瀏覽器為何物而被朋友取笑，不過，就是這樣的電腦“小白”創(chuàng)辦了中國破具影響力的化妝品電商平臺——樂蜂網(wǎng)。

時(shí)光回到2007年，這一年樂蜂網(wǎng)孕育的一年，也是李靜本人自我轉(zhuǎn)型的一年。李靜創(chuàng)辦的東方風(fēng)行傳媒旗下有《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《情感方程式》等多檔節(jié)目，僅靠內(nèi)容銷售和廣告，年利潤達(dá)到近千萬。

東方風(fēng)行集團(tuán)的業(yè)績獲得資本關(guān)注，在一個(gè)飯局上，李靜認(rèn)識了紅杉資本中國創(chuàng)始和執(zhí)行合伙人沈南鵬。作為全球最大的風(fēng)投基金，紅杉資本對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，特別是電商領(lǐng)域格外關(guān)注，唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)以及聚美優(yōu)品這三家電商企業(yè)均獲得紅杉資本的投資。有業(yè)內(nèi)人士分析，此次樂蜂網(wǎng)與唯品會(huì)的交易也是紅杉資本在背后推波助瀾。

沈南鵬對東方風(fēng)行進(jìn)行了一些調(diào)研之后，給李靜提出了一個(gè)頗具吸引力的估值方案，并且對未來東方風(fēng)行的發(fā)展方向梳理了一個(gè)框架：以節(jié)目內(nèi)容為支撐，發(fā)展自有品牌和電子商務(wù)。

在資本的助推下，2008年，東方風(fēng)行集團(tuán)發(fā)生了巨變：從最初的影視節(jié)目制作、發(fā)行、廣告經(jīng)營、娛樂活動(dòng)、電視包裝、藝人經(jīng)紀(jì)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、自有品牌制造以及電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)建樂蜂網(wǎng)。

媒體人出身的李靜對商業(yè)運(yùn)作并不熟悉，于是找來在傳統(tǒng)零售業(yè)擁有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王立成負(fù)責(zé)樂蜂網(wǎng)的管理和運(yùn)作。

王立成曾在百安居、家得寶擔(dān)任采購及門店運(yùn)營工作，作為一個(gè)在傳統(tǒng)零售行業(yè)耕耘多年的人，王立成深知做渠道很難賺錢，所以一定要向自有品牌方面突圍。

2009年，樂蜂網(wǎng)第一個(gè)自有品牌靜佳上線，從而形成了東方風(fēng)行集團(tuán)旗下，東方風(fēng)行、樂蜂網(wǎng)、靜佳三大業(yè)務(wù)板塊。東方風(fēng)行的本質(zhì)是做市場，靜佳的本質(zhì)是做產(chǎn)品，樂蜂網(wǎng)的本質(zhì)是做渠道。

本報(bào)記者獲悉，就在樂蜂網(wǎng)與唯品會(huì)宣布合作的同時(shí)，樂蜂網(wǎng)CEO王立成也將于月底離職。對于這一消息，樂蜂網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人沒有回應(yīng)。“很多細(xì)節(jié)還沒確有定下來，公司暫時(shí)不予回應(yīng)”。樂蜂網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者。

達(dá)人經(jīng)濟(jì)的美麗與哀愁

2008年正是我國電商快速崛起的一年，數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)商數(shù)量在2008年已經(jīng)突破了5000萬，而2004年，這一數(shù)據(jù)是400萬。

面對雨后春筍般崛起的各路競爭對手，如何避免陷入無序競爭的漩渦，這是擺在樂蜂網(wǎng)面前的一大課題。結(jié)合東方風(fēng)行傳媒資源，樂蜂網(wǎng)開辟達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式來獲得用戶關(guān)注。除了李靜自身已經(jīng)成為擁有穩(wěn)定粉絲群的明星之外，樂蜂網(wǎng)簽約Linda、李斯羽、王婧、小P等數(shù)十位娛樂明星、美容護(hù)膚達(dá)人，在樂蜂網(wǎng)推出自己有品牌。

在李靜看來，樂蜂網(wǎng)將不再是一個(gè)單純的線上渠道，而是演變成了一家品牌運(yùn)營公司、一個(gè)平臺。品類不光局限于化妝品，還包括服飾等女性時(shí)尚用品。但樂蜂網(wǎng)擴(kuò)充品類有自己的邏輯，根據(jù)已簽約達(dá)人的特質(zhì)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

明星達(dá)人的加盟讓樂蜂網(wǎng)在短期內(nèi)獲得大量的用戶和人氣，數(shù)據(jù)顯示，樂蜂網(wǎng)2009年的注冊會(huì)員為171萬人，2010年達(dá)到271萬人，2011年5月，永無已經(jīng)突破320萬人。

本報(bào)記者針對數(shù)十位樂蜂網(wǎng)用戶調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，有60%的用戶表示，在樂蜂網(wǎng)購買化妝品是受到明星達(dá)人的影響。

盡管明星達(dá)人們能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集起人氣，但是否能將這些消費(fèi)者留住，這將考驗(yàn)樂蜂網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等一系列能力。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，達(dá)人經(jīng)濟(jì)的確值得關(guān)注，它給企業(yè)帶來巨大口碑的同時(shí)，也難以把握。因?yàn)槊餍沁_(dá)人可以選擇在這里開發(fā)自有品牌也可以選擇在其他電商開店，沒有排他性。另外，達(dá)人自身影響力是否能轉(zhuǎn)化為購買力，還有待檢驗(yàn)”。一位電商從業(yè)者表示。

“消費(fèi)者可能首先被明星達(dá)人所吸引到樂蜂網(wǎng)購物，至于產(chǎn)品本身，只有嘗試過之后才能知道是不是適合自己”。樂蜂網(wǎng)用戶小李對記者表示，“與明星達(dá)人的推薦相比，她更相信身邊朋友的推薦”。

事實(shí)上，有分析認(rèn)為出售樂蜂網(wǎng)的一大原因正是擔(dān)心達(dá)人經(jīng)濟(jì)的效益衰減。“樂蜂網(wǎng)的銷售有很大一部分動(dòng)因來自于‘達(dá)人經(jīng)濟(jì)’效應(yīng)，依靠李靜個(gè)人影響力和美妝達(dá)人的宣傳推廣在進(jìn)行，這樣運(yùn)轉(zhuǎn)背后風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦達(dá)人效果降低，會(huì)對整個(gè)銷售產(chǎn)生重大創(chuàng)傷。”一位樂蜂網(wǎng)內(nèi)部人士表示。

另一方面，樂蜂網(wǎng)對明星達(dá)人過分倚重使得其偏離了電商的核心，從而使得整個(gè)公司戰(zhàn)略一再搖擺。“樂蜂網(wǎng)從2008年誕生之初就存在一個(gè)問題，樂蜂網(wǎng)的定位是什么?這是幾易其稿的事情，從化妝品專營店，到為中國女性提供美麗解決方案，到不美不活。其實(shí)樂蜂從未弄明白究竟要做什么。且隨著業(yè)務(wù)鏈條擴(kuò)充越來越大，首先是傳媒公司業(yè)務(wù)，其次是樂蜂網(wǎng)，然后是體系龐大的自主品牌”。前樂蜂網(wǎng)高管余金華表示。

是時(shí)候“站隊(duì)”了

深耕化妝品電商多年的法國MedSPA中國區(qū)代表李承國感慨：化妝品電商越來越難做了。拋開原材料、人力、辦公等成本的上漲不說，最核心的，獲得客戶的費(fèi)用越來越高。“2009年獲得一個(gè)客戶的成本大約是1元錢，去年上半年這一價(jià)格上漲為2元錢，到了下半年，平均獲得一個(gè)客戶需要3元錢。”李承國表示。

在李承國看來，隨著成本日益上漲，中低端化妝品生存空間進(jìn)一步被壓縮，未來法國MedSPA將引進(jìn)定制級別高端產(chǎn)品。

一葉知秋，整個(gè)化妝品電商的大環(huán)境日益嚴(yán)酷。一方面，天貓、京東等綜合型平臺電商的日漸成熟進(jìn)一步擠壓了化妝品垂直電商的生存空間。

比如，天貓推出了聚美妝，春節(jié)過后這個(gè)類目銷量平穩(wěn)增長。據(jù)了解，天貓希望把它打造成一個(gè)平臺，而京東也要做大美妝品類，化妝品渠道結(jié)構(gòu)將迎來變革。

另一方面，從樂蜂網(wǎng)自身來看，其與聚美優(yōu)品的競爭中落入下風(fēng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品2013年的銷售規(guī)模在90億元左右，而樂蜂網(wǎng)2013年的銷售額則大概在30億左右，約為聚美優(yōu)品的三分之一。

“化妝品電商的競爭無非兩種手段，一個(gè)是公關(guān)戰(zhàn)，另一個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)。在公關(guān)戰(zhàn)層面，樂峰和聚美各有特色，旗鼓相當(dāng)，而在價(jià)格戰(zhàn)方面，由于聚美有更好的進(jìn)貨渠道，另外其手法也更加‘江湖’，這也是樂蜂網(wǎng)在后期競爭過程中敗下陣來來的主要原因”。一位電商界人士告訴記者。

而眼下，聚美優(yōu)品上市的步伐也加快了，一旦聚美優(yōu)品上市成功，獲得更多資金以擴(kuò)展實(shí)力，樂蜂網(wǎng)將更加被動(dòng)。因此，在這樣的背景下，樂蜂網(wǎng)與唯品會(huì)的合并也是順其自然。“垂直型電商品牌集中度越來越高，樂蜂網(wǎng)是到了該站隊(duì)的時(shí)候了”。易淘食CEO張洋告訴本報(bào)記者。

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