破解香港知名零售商莎莎國際營銷成功的五大密碼

    化妝品已變成日常必需品

    美——是每一個女孩最初的夢想，她們會花很多時間和心思去實現(xiàn)夢想。諸如她們收集的減肥方法、美容心得、化妝技巧等多得可以整理成一本書。打開她們的潘多拉盒子或百寶箱，里面總有琳瑯滿目的化妝品。在香港這個購物天堂，土生土長的莎莎除了是路人皆知的化妝品零售店，也是本地和內(nèi)地消費者訪港必到的購物熱點。

    說起莎莎，她原本只是一個地下商場里的零售柜位，經(jīng)過三十五年的努力，它已經(jīng)搖身一變成為一家在亞洲擁有逾260家零售店和專柜的上市公司(00178.HK)。單單在香港化妝品市場，莎莎的市場占有率已超過百分之三十。2013年中期營業(yè)額比上一年增加21.2%至33億7750萬港幣，毛利率達45.7%。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念為顧客提供包羅萬象的優(yōu)質(zhì)化妝品，銷售超過六百個品牌產(chǎn)品。它以“makinglifebeautiful(讓生命變美)”的宗旨去接待客戶。根據(jù)RetailAsia雜志及畢馬威會計事務(wù)所，莎莎是亞洲最大的化妝品連鎖店，也是香港五大零售集團之一。

    面對激烈的競爭，莎莎國際形成自身獨特密碼，做強做大

    香港是有名的購物天堂，本著低稅率的優(yōu)勢，每年都能吸引成千上萬的游客。在2012年，訪港游客總?cè)藬?shù)達到了4800多萬，為香港商業(yè)帶來了3065億港幣的收入。商業(yè)的繁榮除了消費基數(shù)大以外，還有商業(yè)業(yè)態(tài)種類的豐富。在香港，除了本地的化妝品零售集團：如卓悅和天使外，還有越來越多的國外化妝品品牌也進駐了香港，為大眾提供了更多更齊全的產(chǎn)品。又加上大大小小的“水貨店”和網(wǎng)上商店加入競爭，導(dǎo)致化妝品市場的競爭日趨激烈。在這個高競爭的商業(yè)環(huán)境下，莎莎卻能做大做穩(wěn)，并且始終受到消費者的青睞，穩(wěn)坐香港化妝品市場的頭把交椅，必有其成功的秘密。經(jīng)過深入實地考查和二手資料收集，筆者發(fā)現(xiàn)莎莎成功的秘密有以下幾點：

    成功密碼一：“集團化”和“標準化”兩大發(fā)動機

    1.形象標準化和系統(tǒng)化

    在香港，莎莎的所有分店全都是粉紅色為主調(diào)，不管是擺設(shè)，或者是商品的擺放位置也是大同小異的。一進門口就會很容易找到指甲油的貨架；走到盡頭就會找到比較高級的品牌；在店里兩邊的貨架就能找到各種各樣的香水和洗沐產(chǎn)品。統(tǒng)一的擺設(shè)除了給人一種熟悉的感覺，也大大減低了顧客選購時的體力和精力。另外，充足卻不刺眼的燈光，凝造了一個舒適和安全的購物環(huán)境。再加以輕松的背景音樂，讓顧客把購物過程變成一個身心放松的活動。

    2.終端零售價

    在客戶的眼中，貨品必須是物有所值才會選購。莎莎本來是透過批發(fā)商取貨，因為多了一層環(huán)節(jié)，貨品的成本就貴了，售價也跟著上漲。后來，莎莎就繞過批發(fā)商，直接向廠家拿貨。就如759阿信屋和價真棧這兩家食品零售商，他們派員到各國的廠家洽談價格，用最低的價錢把貨品買回來。這樣可以大大減低了成本和零售價，把優(yōu)惠帶給顧客，把商品由物有所值變成物超所值。

    另外，莎莎采用統(tǒng)一價格的系統(tǒng)。不管在哪一家分店，貨品的零售價也是一樣的。例如品牌A的面膜在旺角賣60塊，它在屯門的價格也是60塊。這個做法給客戶一個信心和保證，莎莎對所有客戶也是一樣的。這也可以避免客戶涌到某一家分店，造成某貨物短缺的情況。

    成功密碼二：標準專業(yè)的售前引導(dǎo)，完善的售后服務(wù)

    1.專業(yè)的購物引導(dǎo)員

    莎莎有一個超過2200人的美容顧問團隊，他們接超過240個小時的培訓(xùn)以確保服務(wù)素質(zhì)。他們會仔細分析每個客戶的需要，解決他們皮膚上和化妝上的問題，而不是盲目地推銷。他們會根據(jù)客人的經(jīng)濟預(yù)算來介紹產(chǎn)品，體貼客戶。顧客可以透過試用產(chǎn)品來找出最適合自己的產(chǎn)品，讓顧客能享受“先體驗，后購買”的購物過程。除此之外，他們也會按顧客的需要推薦其他產(chǎn)品，使得各產(chǎn)品的功效有更大的提高。例如，顧客A想買美白精華素，美容顧問會根據(jù)顧客的皮膚和生活習(xí)慣介紹產(chǎn)品，也會推薦美白面膜和美白面霜等等來提升各個產(chǎn)品的效能。莎莎不像一般品牌專門店，采用半強迫性的推銷手法。如果顧客想靜靜地購物，美容顧問也會離開，不會糾纏著顧客。

 2.完善的退貨付物

    有時候，我們會因沖動而購物，買了一大堆不需要的東西。如果能把他們退回去，那是一件多好的事情。在莎莎購物就能滿足這個盼望，讓我們購物無后顧之憂。根據(jù)莎莎的“30日貨品退換購物保證”，購買的產(chǎn)品可享有三十天的退貨退款或退換保證。只要產(chǎn)品保持完好的包裝，顧客可以到任何一家分店退貨退款；如果產(chǎn)品有質(zhì)量上的問題，也可以進行退貨退款或換新的。

    3.神秘顧客計劃，確保服務(wù)素質(zhì)

    莎莎非常重視服務(wù)素質(zhì)，貫徹“以客為尊”的經(jīng)營理念。除了內(nèi)部培訓(xùn)和定期的檢討，莎莎參與外間的服務(wù)監(jiān)察計劃“神秘顧客計劃”。這不但能確保所有前線員工的服務(wù)水平，讓顧客有賓至如歸的經(jīng)驗，也鞏固了服務(wù)為本的企業(yè)文化。

    成功密碼三：把握全遍客戶團體，最大限度爭取客戶源

    1.提供多種產(chǎn)品線

    不同的化妝品和護膚品帶給我們不同的功效，美白、保濕、防衰老等等。莎莎在全球搜購超過六百種品牌貨品，并把它們分為高、中、低價，迎合不同年紀，不同皮膚和不同預(yù)算的顧客，讓他們都擁有變得漂亮的權(quán)利和機會。

    2.不間斷地更新產(chǎn)品

    身為化妝品零售界的龍頭大哥，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是必需的。要跟得上潮流和市場趨勢，莎莎每個星期也會加入最少五百種新產(chǎn)品供顧客選購。莎莎會采購最新，最熱的產(chǎn)品，特別是一些在網(wǎng)絡(luò)上博客們熱烈討論和分享的產(chǎn)品。

    3.透過會員制度得到詳細客戶群特征

    當(dāng)申請成為莎莎會員，除了提供一些個人基本數(shù)據(jù)，也需表明對那些產(chǎn)品感興趣。一張會員卡能給顧客們帶來優(yōu)惠，讓莎莎能用比較低的成本得到很多珍貴的數(shù)據(jù)---消費者對產(chǎn)品的愛好。莎莎可以很容易就能知道不同年齡層，不同工作背景，不同收入組別對產(chǎn)品的偏好，并為各組別采購最適合他們，最受他們歡迎的產(chǎn)品。

    另外，莎莎會根據(jù)每個會員的喜好提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)。例如，顧客A選擇了護膚產(chǎn)品是她最關(guān)心的方面。莎莎會不定期的寄出有關(guān)護膚產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和資料，卻不會亂發(fā)其他數(shù)據(jù)。這為顧客制造一種被關(guān)心的感覺。

    成功密碼四：把握市場趨勢，快速反應(yīng)

    在非典型肺炎肆虐時期，人人的臉上都掛著口罩。

那時沒有人化妝，莎莎的生意也受到了很大的影響。有小部分的客戶欲到莎莎分店去買口罩，這一小群人給莎莎送了一個“起死回生”的啟示。莎莎立馬發(fā)現(xiàn)這個商機，大量購入不同大小、功能和款色的口罩，把口罩變成一種時尚，把枯燥的東西帶來彩虹。在沙士那段時間，莎莎由化妝品專家搖身一變成時尚的消毒品專家。

    大約五六年前，香港吹起了“臺風(fēng)”。年輕人都喜歡追捧臺灣的東西，不管是臺灣明星，還是臺灣產(chǎn)品。莎莎把握了商機，在店里售賣林林種種臺灣制造的護膚品和化妝品，讓顧客搶購。最近的兩三年，“韓風(fēng)”吹走“臺風(fēng)”，人人都追捧韓國的東西。不管是“少女時代”（歌星組合），還是“LANEIGE蘭芝”(化妝品牌)，或者是“DOKBOKGI”(韓國年糕)，滿街都是。當(dāng)然，莎莎一貫以往，采購大量大大小小韓國制造的化妝和護膚產(chǎn)品。雖然香港有各個品牌的專門店，顧客也喜歡到莎莎選購，因為價錢比它們更優(yōu)惠。

    成功密碼五：通過不同市場活動來鞏固地位

    1.贊助著名活動

    香港小姐是每年最大型的選美活動，莎莎為各位佳麗提供不同的化妝品和護膚品，從而得到免費宣傳機會。有人說：贊助費可能比直接下廣告更貴。其實，在TVB翡翠臺的黃金時段賣一個30秒的廣告就要96萬多塊港幣。電視臺會為這個一年一度的盛事制造一個為期一星期的節(jié)目去記錄佳麗們蛻變的過程。在黃金時段的節(jié)目里加入植入性的廣告，宣傳的功效比登廣告更有效。

    2005年起，莎莎國際冠名贊助“婦女銀袋賽”---這是一個擁有167年歷史的賽馬錦標，香港賽馬會更把這賽馬日命名為「莎莎婦女銀袋日」。那天，入場的馬迷能得到一枚設(shè)計精美的胸針和莎莎購物優(yōu)惠券。莎莎國際更會挑選模特兒和藝人擔(dān)任賽事代言人，這可以吸引傳媒到場進行報導(dǎo)，讓莎莎從各個媒體中取得免費的宣傳機會。

2.不同時候，不同優(yōu)惠

    每年的七月和八月，莎莎化妝店都會提供“學(xué)生證九折”的優(yōu)惠。這段暑假時間，學(xué)生是最有空的一群消費者，莎莎希望把他們都吸引到店里消費。每逢母親節(jié)和父親節(jié)，購買女性或男性護膚品和香水都有折扣，吸引各孝子孝女買禮物送給父母。另外，每逢結(jié)賬的時候，美容顧問會推薦顧客用換購價來購買其他產(chǎn)品。這不但能刺激銷量，也讓消費者用一個更低的成本獲得更多價值。

    4.積極參與公益活動來回饋社會

    做為一家上市公司，賺錢是任務(wù)。要做為一家有企業(yè)良心的公司，就應(yīng)該回饋社會，積極履行公民責(zé)任。莎莎國際參與許多慈善活動，環(huán)�；顒雍臀幕�活動，又向高等教育機構(gòu)進行捐款等等。莎莎是保良局全年贊助機構(gòu)，它透過義賣活動和直接捐款為保良局提供經(jīng)濟支持。它也參加小母牛舉辦的慈善比賽，身體立行，為小母牛籌款，協(xié)助香港和國內(nèi)貧困家庭自力更生。莎莎通過這些活動向外展示公司的道德和企業(yè)文化,，也能¦¬到宣傳作用

    總結(jié)

    不管是零售商，還是其他類型的公司，它們除了保留自己本身的經(jīng)營特色，也應(yīng)該跟著社會而變。不可一成不變，也不該全變，否則只會淪落成為社會的淘汰品。

    面對不同的顧客群，應(yīng)該為他們訂制有特色的宣傳和營銷策略，讓顧客感受到自己是與眾不同，受到被尊重的感覺。任何公司都應(yīng)該抱著「生于憂患，死于安樂」的理念去經(jīng)營，不停拼搏，才能爬得更高更穩(wěn)。作者：劉祖軻 陳嘉欣