遠離核心商圈，很少打各類廣告，不聲不響地做著折扣生意，春節(jié)期間卻有強勁的兩位數(shù)增長，和“主城區(qū)7家百貨店兩位數(shù)下滑”形成鮮明對比……在2013年的百貨店單店業(yè)績盤點之后，一個以前零售圈并不會過多關(guān)注的行業(yè)——奧萊開始進入視野。
就在上周，杭城兩家百貨店都透露了“要做奧萊”的想法，杭州大廈從去年開始就不斷考察、論證，倚靠其在奢侈品界的資源，開一家大牌云集的奧萊店應(yīng)該不是難事。而解百高層也在最近四處考察奧萊資源，很可能會在商場中開辟一個樓層單獨做奧萊。
兩家百貨店伺機布局“奧萊”
早在去年9月，杭州大廈就透露過想做奧萊的想法，現(xiàn)在已經(jīng)著手規(guī)劃奧萊店。
向來以奢侈品銷售稱霸市場的杭州大廈，憑借著和大牌之間的良好關(guān)系，想要開一家奧萊并不是難事。眼下，高層們正在商討選址、品牌進駐等一系列問題，規(guī)劃中的這家奧萊面積會達到十萬平方米以上，作為一個巨型商業(yè)綜合體的主力店存在。
另一家老字號的百貨店解百，高層最近也在忙著考察奧萊市場，他們更傾向于將商場一到兩個樓層開辟出來，主打的可能會是人氣服裝品牌。
“其實，百貨店這兩年的特賣情況都很好，但是每個品牌做特賣的時間都不一樣，顧客不會依著品牌特賣的時間一趟趟跑商場，如果把多個品牌的特賣集中起來做，并成為常態(tài)，其實也就是奧萊在做的事。”商場分析，“當(dāng)然，百貨店做奧萊要面臨的困難也很多，選擇什么樣的品牌合作、折扣商品會不會影響正價商品的銷售等等都是亟待解決的問題。”
奧萊的未來會好嗎？采訪中多家奧萊店的負責(zé)人都表示：“正處于上升期，今年又有很多新調(diào)整。”如果說這算是王婆賣瓜，那么向來以主流身份立足在杭州各大商圈的百貨店的態(tài)度，可能更說明問題。
奧萊店春節(jié)期間兩位數(shù)增長
如果你還沒去過奧萊，甚至不知道“奧萊”是什么意思？那你絕對不能稱得上是購物達人。眼下，奧萊這個聽著洋味兒十足的新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)徹底被杭州客人接受，其春節(jié)期間的營業(yè)額有兩位數(shù)增長，和百貨店“同比下滑25％”的業(yè)績放在一起，似乎可以從一個側(cè)面回答“人們都去哪兒消費了”這個問題。
就在我們疑惑百貨店業(yè)績?yōu)楹蜗禄热绱酥蟮耐瑫r，由民間機構(gòu)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的一份2013年度中國奧特萊斯單店業(yè)績十強榜引人注目。在榜單第一位的北京燕莎奧特萊斯店年銷售額37億元，大大超過了延安路上一家人氣百貨店一年的銷售成績。同樣，在排行榜中，杭州百聯(lián)奧特萊斯下沙店以9.48億元的成績排在全國第9位，2010年開業(yè)的它，2011年的業(yè)績?yōu)?個億，兩年過去，業(yè)績增長的幅度非常明顯。
除了百聯(lián)奧特萊斯下沙店，杭州地區(qū)還擁有三家奧特萊斯店，分別是位于錢江新城的砂之船國際生活廣場、位于西湖文化廣場的銀泰百貨杭州文化廣場店和東坡路口的衣之家時代店。
“今年春節(jié)，我們的銷售額同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。”百聯(lián)奧特萊斯下沙店的相關(guān)負責(zé)人說。這樣的增長同樣出現(xiàn)在砂之船國際生活廣場，這家奧萊不僅在春節(jié)期間實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，在年前15天，銷售增幅甚至達到了40％。
折戟后的奢侈品們排隊進奧萊
奧萊和“百貨店”、“購物中心”一樣，是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，基本上365天都在賣“打折貨”，無論是奢侈品還是人氣服裝品牌，在這里統(tǒng)統(tǒng)都以一至七折出售。
百聯(lián)奧特萊斯下沙店是杭州三家奧萊店里唯一以一線奢侈品為主的門店，也最接近于人們腦海中對英國、法國等地大牌集聚的奧萊村的印象，眾多打著折扣的大牌，也吸引著許多杭州市民前去消費。
“我們整個商場有300多個品牌，其中奢侈品牌有50多個，但奢侈品這塊的銷售要占到整體的一半左右。”百聯(lián)奧特萊斯下沙店的相關(guān)負責(zé)人說。
在這兩年里，杭州客人們開始逐漸適應(yīng)、習(xí)慣了奧萊購物的方式。對于他們而言，在這里購買原價四至六折的奢侈品，已經(jīng)不再是一種“沒面子”的行為，而代表了理性消費的態(tài)度。目前，在奧萊店里最受杭州客人歡迎的幾家奢侈品品牌分別是：Burberry、Armani、Coach、Zegna和Hugo Boss。
此外，還有更多的奢侈品大牌正在招商計劃上排著隊，期待進入奧萊。“我們現(xiàn)在商場位置都滿了，很多大牌想進來都沒有空位，所以得等著，我們也在不斷調(diào)整，把業(yè)績不佳的品牌清退出去。”
目前，各大奢侈品牌在華的業(yè)績都在不斷下滑，因而產(chǎn)生的庫存也讓大牌們感到頭痛，“他們只能放一部分在百貨店的折扣季出售，折扣季的時間也不敢做長，怕影響正價商品的銷售和品牌的價值感，而遠在郊區(qū)的奧萊就是他們積壓的庫存的最好去處。”百貨店業(yè)內(nèi)人士分析。
一萬多客人每季度都有消費記錄
諸多奢侈品品牌看中奧萊，排隊等鋪位，惟一的理由就是消費者的消費風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。
“一千塊錢我在商場只能買一件衣服，在奧萊卻能買三件。”這是許多杭州客人開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)奧萊的原因，在這種消費需求下，奧萊自己在加緊擴容升級。
去年下半年，百聯(lián)奧特萊斯下沙店擴建了停車場，將原先3000個停車位改造成現(xiàn)在的4500個，這個數(shù)字已經(jīng)是主城區(qū)一家購物中心停車位的一倍之多，唯一的原因就是滿足越來越多客人的需求。
“經(jīng)常到這里消費的客人有70％來自杭州地區(qū)，其他還有來自嘉興、紹興地區(qū)的客人，我們目前VIP客人的數(shù)量已經(jīng)達到三萬人了。”百聯(lián)奧特萊斯下沙店的相關(guān)負責(zé)人說。
根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，這三萬名VIP中，有半數(shù)在每一季度都有消費記錄，和商場進行貨品更新的節(jié)奏非常契合，這樣的購買頻率和用戶粘度從百貨業(yè)角度來看已經(jīng)非常出色。
此外，奧萊的消費客群特征，和百貨店客人有著相當(dāng)多的重合。杭州三家奧萊店的客人主要是年齡在30歲至45歲之間，女性消費群略多于男性消費群，而30歲以下的“年輕力量”，在去年也開始突飛猛進，特別是隨著GAP、UGG、歐時力等年輕品牌加入奧萊陣營。
那么，逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)奧萊購物的人們，又愿意在這里花掉多少錢呢？“我們的核心客人基本上來這里消費的客單價都在700元左右，當(dāng)然也會有大單出現(xiàn)。”砂之船國際生活廣場的相關(guān)負責(zé)人徐先生說。他口中所說的“大單”，是指那些一下子就下單十幾萬，差點把專柜搬空的淘寶賣家，由于奧萊店的貨品折扣很低，也吸引著一批網(wǎng)絡(luò)服裝賣家把它當(dāng)做進貨渠道。
TIPS
什么是奧萊
奧特萊斯，簡稱奧萊，英文寫成OUTLETS，原意是“出路或排出口”，是一種國內(nèi)新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，專門出清品牌庫存，所以貨品折扣都比百貨店要低很多。
奧萊中較受關(guān)注的是奢侈品大牌，作為品牌的“下水道”，大牌在奧萊的折扣一般在4至8折，如果你能買到兩三折貨品，可能是大牌三四年前生產(chǎn)的商品。此外，眾多服裝品牌也是奧萊的常客，如江南布衣、OTT、歐時力、衣戀等等，折扣都在三至五折。
目前國內(nèi)可以買到奧萊貨品的途徑有很多，可以通過實體奧萊店購買，如百聯(lián)奧特萊斯下沙店、砂之船國際生活廣場，也可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑購買，如魅力惠、唯品網(wǎng)，或者通過海外代購來進行。
目前，在實體奧萊店最受歡迎的品牌是Burberry、Armani、Coach等，在網(wǎng)絡(luò)代購渠道最受歡迎的是Michael Kors、Juicy Couture、CK等。
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開玩笑，你知道哈雷多少錢嘛~咱豬總的小愛好而已。
