看微信力量的爆發(fā)（上篇）記O2O踐行者—綾致公司如何三個(gè)月增一千萬銷量

記得我在去年11月轉(zhuǎn)過一篇綾致公司與微信合作的文章《微信的另一種力量》�，F(xiàn)時(shí)過三個(gè)月有余，在《調(diào)戲電商》公眾平臺看到一文是綾致副總裁林巧女士的關(guān)于打通O2O演講，果斷轉(zhuǎn)發(fā)，覺得很有必要大家一起來看看，實(shí)例證明，真的可以干！

本文是林女士在騰訊微購物活動(dòng)上的演講全文。林女士這篇演講，非常誠懇、非常細(xì)致的分享了自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，她在綾致待了12年，做了12年的傳統(tǒng)零售，但做了三個(gè)月的O2O實(shí)踐后，感觸很大！很深！

盡管只有三個(gè)月的O2O實(shí)踐，只是拿出了66家門店試驗(yàn)，卻帶來了1000萬的銷量！可以很明確的說，那些懷疑O2O就是騙局的人，你們輸了，綾致的O2O，效果很明顯！

曾經(jīng)有商場擔(dān)心O2O會(huì)轉(zhuǎn)移客流，但實(shí)踐證明，綾致在幫助商場和購物中心引流！這是最大的意義！

微購物與綾致合作歷程

2013年初，微信想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來做這樣的一個(gè)店。當(dāng)時(shí)他們可能摸索了很多的品牌，當(dāng)然綾致公司也是他們想去合作的一個(gè)品牌商之一，所以葉順福葉總（騰訊微購物總經(jīng)理）專門去了一趟北京，跟我們公司老板做了對接。因?yàn)楫?dāng)時(shí)葉順福找的是我們公司的線上，是電商部門，我們從來沒有接觸過。他們跟電商大概合作了有半年在研討模型，這個(gè)模型至于現(xiàn)在被叫成O2O還是挺流行的，但當(dāng)時(shí)也不一定是這樣的一個(gè)名詞。

2013年的6月份我們公司內(nèi)部的電商部門同事就專門來找四個(gè)品牌零售（綾致旗下四大品牌：ONLY 、JACK & JONES 、VERO MODA 、SELECTED ），說我們有這樣一項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為這項(xiàng)業(yè)務(wù)對線下業(yè)務(wù)非常有幫助，我們就聽他們講了大概模型當(dāng)中的一些價(jià)值。

對此，我非常好奇，因?yàn)楸旧砦覀冏约壕�下店在摸索如何把我們的業(yè)績能夠做的更好，因?yàn)槠鋵?shí)到目前為止VERO MODA品牌是中國女裝銷量第一的品牌，但是你這個(gè)第一也容易出現(xiàn)一個(gè)封頂，但這個(gè)封頂如何突破？有的時(shí)候在現(xiàn)有的思維模式下不一定能夠最大限度的突破。

當(dāng)時(shí)他介紹完了之后，我們覺得非常感興趣，所以在8月份的時(shí)候正好來深圳出差，專門找到騰訊團(tuán)隊(duì)，正好是葉順福的團(tuán)隊(duì)，我也想深度了解一下這個(gè)項(xiàng)目本身到底騰訊想如何進(jìn)一步延展？那在探討過程當(dāng)中，其實(shí)整個(gè)業(yè)態(tài)的模型，一直都在摸索過程當(dāng)中，我們突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)火花點(diǎn)打的更清楚了，知道這個(gè)模型給大家能帶來什么樣的價(jià)值。

我們就說OK，我們就把這個(gè)事情開始往下推，9月份的時(shí)候就會(huì)在全中國VM品牌中推薦這個(gè)項(xiàng)目，先拿出一批自營店鋪?zhàn)鰧?shí)踐。

合作的過程當(dāng)中，我們也不斷的找到了如何讓傳統(tǒng)零售行業(yè)可以找到更好的一個(gè)根來彌補(bǔ)你這個(gè)行業(yè)的缺陷。

傳統(tǒng)有傳統(tǒng)的問題，電商有電商的問題，能出現(xiàn)第三種這樣的一個(gè)模型，那必然會(huì)對這個(gè)有幫助。所以在整個(gè)這個(gè)過程當(dāng)中，其實(shí)我們非常堅(jiān)信目前市場給到的反饋是非常積極的，所以這個(gè)積極的背后我們也會(huì)從2014年的1月份會(huì)全中國所有業(yè)務(wù)部來正式推廣。

先說明，今天跟大家分享的只是我們目前所取得的一個(gè)狀態(tài)，是個(gè)動(dòng)態(tài)的，我們才完成了70%左右。

銷量第一的品牌，去年店鋪銷售也遇到問題了

綾致目前的規(guī)模在全中國覆蓋300多個(gè)城市，有6000多家門店。ONLY和杰克瓊斯分列國內(nèi)女、男裝第一品牌，但是，去年，我們也面臨挑戰(zhàn)！

第一，店鋪客流下滑明顯！

所有線下的門店在2012年、2013年都會(huì)遇到一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，就是線下門店的客流量在下降，這是一個(gè)目前非常嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，那么這個(gè)現(xiàn)狀的背后原因大家也應(yīng)該會(huì)知道，2012年、2013年也是全中國商業(yè)項(xiàng)目上馬最快的兩年，在未來2014年、2015年可能會(huì)有更多的項(xiàng)目上馬。

其實(shí)商業(yè)項(xiàng)目的上市目前其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力，所以導(dǎo)致單店門店的客流量都在下滑，而且店與店之間的差別不一樣，尤其是你新進(jìn)來的商業(yè)體，有些體量非常好，一下子就能夠從市場中出來。但是有一些可能存在很長時(shí)間問題的都會(huì)下滑，這是一個(gè)部分。

第二，店鋪客群也有部分變化。

就是年輕人的比例，年輕人的比例不會(huì)像之前那么多。我們也在去探討，大家都知道其實(shí)目前線上活躍的年齡段基本上也都在80后、90后，所以線上的這一部分人拽走了目前我們實(shí)體店存在的年輕客流量，所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在很多線下的品牌也盡量都在往成熟女裝去轉(zhuǎn)移，因?yàn)榫�上其實(shí)年輕的品牌越來越多，淘寶出來的一些品牌其實(shí)都是偏年輕化的。

第三，中檔品牌很豐富，這一點(diǎn)很獨(dú)特。

當(dāng)然在中國的這個(gè)市場，比如我們在這個(gè)行業(yè)做了13年，綾致公司能夠有今天的業(yè)績，其實(shí)很大程度上來自于我們來中國早，那時(shí)候競爭真的是不激烈，中國也沒有太多的時(shí)尚。

中國的時(shí)尚也是我們公司一起跟著全中國60、70、80這一代走起來的。但是現(xiàn)在你再去看看中國的市場競爭態(tài)勢，我個(gè)人在服裝行業(yè)所領(lǐng)會(huì)到的我認(rèn)為快銷領(lǐng)域比歐洲和美國都競爭激烈，首先大家能看得出來所有歐洲非常知名的快銷品牌中國全有，美國好的品牌中國全有，亞洲好的品牌中國都有，然后中國本土也是服裝加工大國，本土品牌也特別活躍。

所以中國這個(gè)市場尤其是中端價(jià)位服裝行業(yè)的競爭是非常激烈的，大家也都能夠看得出來淘寶上新出的品牌也比較多，你要是去很多其他國家去轉(zhuǎn)很少會(huì)發(fā)現(xiàn)中檔的品牌會(huì)有這么豐富。

這一點(diǎn)也造就出來我們算是早期就走到非常高點(diǎn)位的一個(gè)品牌，那在高競爭的情況下其實(shí)每個(gè)品牌都會(huì)面臨著客流量在流失，所以這個(gè)難度其實(shí)壓力還是非常大的，尤其是你做到高點(diǎn)，你要繼續(xù)再去做確實(shí)是難度不小，我們也在想怎么讓自己的品牌可以持續(xù)進(jìn)步。

第四，體驗(yàn)單一，客流轉(zhuǎn)化困難！

很多客人到我店里他也會(huì)講我看完之后說，先去線上看看，看看線上有沒有更好一點(diǎn)的。當(dāng)然第二個(gè)環(huán)節(jié)在線下遇到的困難就是線下的體驗(yàn)還是比較單一的。我自己也會(huì)遇到同樣的困難，比如說我相中了一件衣服，我突然到我家旁邊的店看，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)店其實(shí)沒有我的碼或者沒有我這個(gè)款，你都會(huì)遇到這樣一個(gè)困難。

有的時(shí)候可能你去消費(fèi)了，你還大包小包的往家提，其實(shí)整個(gè)購物體驗(yàn)在我們看來還是有些被動(dòng)，我覺得我們跟顧客的接觸還是不夠。

純電商有無法克服的障礙

綾致公司的線上業(yè)務(wù)做的很好，比如最大的線上品牌做的業(yè)績最好的是JACK & JONES品牌，但是，你說它的業(yè)務(wù)量到底有多大？還是很有局限性的，這個(gè)業(yè)務(wù)量到底為什么不能無限制的放大？

因?yàn)槲覀円沧隽擞腥�四年了，為什么沒有說能夠跨到一個(gè)很大的增長？它也有它的缺陷，就是你在線上買的時(shí)候你是跟機(jī)器互動(dòng)；

第二你的問題點(diǎn)就是線上的人其實(shí)對價(jià)格更敏感，我們是做線下業(yè)務(wù)的，我們也看線上賣的，其實(shí)線上賣的都是我們品牌當(dāng)中中低價(jià)位段的品類是最多的，這也是網(wǎng)上消費(fèi)者的一個(gè)特點(diǎn)，其實(shí)它也還是偏年輕化的。

所以我們在線上業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大，也會(huì)遇到一個(gè)挑戰(zhàn)，那線下店如何把它在現(xiàn)有這么大的規(guī)模上繼續(xù)突破？我們也遇到自己的瓶頸，所以，我們跟騰訊研究的這個(gè)新模型就是去解決這個(gè)問題。(待續(xù))