何謂產(chǎn)品線?哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特在2005年將產(chǎn)品線定義為：“提供功能相近、滿足相同的消費群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產(chǎn)品集”。

　　圍繞產(chǎn)品線還有相關(guān)的幾個概念。

　　產(chǎn)品線的寬度：是指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。比如華潤萬家旗下，就有超市，藥妝、酒窖、服飾等不同的零售產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多，說明產(chǎn)品線越寬。

　　產(chǎn)品線的長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品種類數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長度。如華潤的超市產(chǎn)品線，就有華潤萬家、華潤蘇果、ole、blt、V+等不同品牌，采取不同的定位和面向不同的消費客群。當(dāng)然如果一個公司具有多條產(chǎn)品線，可以將所有產(chǎn)品線的長度加起來，得到公司產(chǎn)品組合的總長度，除以寬度則可以得到公司平均產(chǎn)品線長度。

　　產(chǎn)品線深度：每一產(chǎn)品線的品種數(shù)稱為產(chǎn)品的深度。如華潤的中藝，除經(jīng)營各類中式服裝外，還包括翡翠、珠寶首飾、工藝品等門類。這些就構(gòu)成了該品牌的深度。

　　產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)，這叫相關(guān)度。

　　產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬;產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的多少，包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品線就越深。

　　華潤萬家產(chǎn)品組合

　　超市美容服飾保健品酒窖餐飲購物中心

　　萬家

　　蘇果

　　Ole

　　Blt

　　V>nGO

　　V+ 采活中藝華潤 堂Voi_la !酒窖太平洋咖啡歡樂頌

　　如上表格所示，華潤萬家產(chǎn)品線的寬度為6;超市產(chǎn)品線的長度為6，美容產(chǎn)品線的長度就只有1。

　　產(chǎn)品線的多品牌戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品線上每一個項目或品牌對總銷售量與利潤的貢獻(xiàn)程度存在差異。一般可以通過計算每一個項目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。

　　這里舉個非常著名的案例。西班牙Inditex集團(tuán)(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.，簡稱INDITEX)，是世界四大時裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，(其它三個為美國的休閑時裝巨頭GAP、瑞典的時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A)。Inditex旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、Zara Kids服裝品牌，及Zara Home家居品牌。ZARA是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究價值的品牌之一。目前，ZARA已在全球60多個國家擁有1000多家分店，并且每年都以70家左右的速度增長。盡管ZARA品牌的連鎖店只占到Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75%左右。對于企業(yè)來說，要重點經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品項目，對于利潤比重很小的產(chǎn)品項目可以不作為經(jīng)營的重點。

　　但產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù)幾個品牌上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。Inditex目前在國內(nèi)開店，通常是多品牌齊頭并進(jìn)。最常見的是第三代萬達(dá)廣場內(nèi)，如武漢菱角湖萬達(dá)(B級店)、武漢經(jīng)開萬達(dá)(B級店)，我們往往可以同時看見ZARA、Pull and Bear、Bershka、Stradivarius 四個服裝品牌。ZARA可以主打多年齡層的男女裝;Pull and Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體，Stradivarius定位年輕潮流女裝。而Massimo Dutti、Oysho在產(chǎn)品線內(nèi)定位相對更為高端，通常會在定位更高的購物中心出現(xiàn)，如成都金牛萬達(dá)廣場(A級店)。產(chǎn)品線的多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋更廣的消費客群，從而帶來更佳的利潤。但并不是覆蓋越全越好，還要看項目定位及消費環(huán)境。如青島偉東樂客城引進(jìn)了Inditex產(chǎn)品線的7大品牌。但項目所在的李滄區(qū)消費環(huán)境和消費水平相對偏低，消費者對Massimo Dutti這類小眾又偏高端的品牌接受度很低，筆者今年8月去店內(nèi)考察時，折扣已經(jīng)低到一件襯衣120元，比Bershka賣的還便宜。說明Inditex產(chǎn)品線并不是所有品牌都適合這個項目。其實反過來，從產(chǎn)品線的不同品牌選擇，亦可判斷一個購物中心的定位和檔次。

　　產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略

　　向下擴(kuò)展：定位于高檔產(chǎn)品的公司，根據(jù)市場需求可能會選擇進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場。也許是因為高端產(chǎn)品受眾較小，帶來的利潤率增長空間有限，或是為了能有機(jī)會把自己定位于完整產(chǎn)品線的品牌商。如1974年，Giorgio Armani與朋友Sergio Galeotti合資，成立以Giorgio Armani為名字的男裝品牌，定位為高端成熟男性品牌。后期產(chǎn)品線不斷往下擴(kuò)展，陸續(xù)推出Emporio Armani、Armani Jeans等品牌。

　　北京華貿(mào)中心的Giorgio Armani與Emporio Armani

　　向上擴(kuò)展：在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。如阿迪達(dá)斯除大眾運動品牌之外，與日本設(shè)計師山本耀司共同打造的高端運動休閑品牌Y3。

　　雙向擴(kuò)展：定位于市場中端的公司可能會選擇朝向上和向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。Inditex集團(tuán)在中檔品牌ZARA的基礎(chǔ)上，為中高端市場增加了Massimo Dutti、Oysho品牌，面向中低端市場推出了Pull and Bear、Bershka等品牌。

　　產(chǎn)品線戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

　　一、任何一條新的產(chǎn)品線推出都會為企業(yè)帶來很大的變化，其成功經(jīng)驗很快會被其他企業(yè)所學(xué)習(xí)和模仿。因此，在產(chǎn)品線建設(shè)中后期，要注意差異化戰(zhàn)略的運用，既可以避免企業(yè)內(nèi)部重復(fù)和相似建設(shè)帶來的損失，又可以始終走在行業(yè)前列，形成不同于其他企業(yè)的核心競爭力。

　　二、將盈利希望過多寄托于某個產(chǎn)品線或者某個產(chǎn)品會產(chǎn)生很大的風(fēng)險，尤其是將所有產(chǎn)品賦予一個品牌的時候，一旦一個產(chǎn)品失敗，可能弱化其他產(chǎn)品的實際形象，并會稀釋品牌價值。所以，企業(yè)在推廣時可啟用多品牌戰(zhàn)略，分散風(fēng)險，避免“一著不慎滿盤皆輸”現(xiàn)象。

　　三、產(chǎn)品線中最低價的產(chǎn)品就是最容易被注意到和記住的，而最高價產(chǎn)品的價格相對于中間產(chǎn)品的價格也更容易被注意。因此在為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位的前提下，要格外注意定價策略可能對利潤產(chǎn)生的巨大作用。

　　購物中心常見零售產(chǎn)品線

　　Bestseller綾致公司：

　　旗下?lián)碛蠽ERO MODA、 ONLY、VILA、 Object、 JACK & JONES、 selected、 tdk、 PIECES等十五個品牌，在全世界27個國家設(shè)有1600多家直營店。其四個耳熟能詳?shù)钠放芕ERO MODA、 ONLY、JACK & JONES、selected，。

　　ONLY：年輕都市，獨特，適合休閑場所。年齡定位：18-28歲女性。

　　VEROMODA：成熟都市，款式簡潔，優(yōu)雅性感，自信獨立。年齡定位：25-35歲女性。

　　JACK&JONES：隨意，流行，時尚，風(fēng)格獨特，輪廓鮮明。年齡定位：18-30歲男性。

　　SELECTED：商務(wù)休閑，注重專業(yè)剪裁，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)設(shè)計。年齡定位：25-35歲男性。

　　衣戀集團(tuán)：

　　衣戀自1994年進(jìn)入中國以來，在立足ELAND 品牌基礎(chǔ)上，先后引進(jìn)了SCOFIELD女裝、 ELAND KIDS、SCOFIELD、TEENIE WEENIE、EBLIN，及ROEM淑女裝、SCAT、PRICH、BODY POPS、PAW IN PAW，SO BASIC、COCORITA、TERESIA、HUNT等眾多品牌。

　　衣戀的五條產(chǎn)品線

　　在中國幾乎絕大部分大眾化購物中心、百貨內(nèi)都能見到這2個零售集團(tuán)的產(chǎn)品線。通過不同定位的多品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)細(xì)分客群，分工細(xì)化、專業(yè)化，其最終的目的就是提高效率，滿足市場不同消費者的需求。

　　筆者曾跟招商的朋友開玩笑稱，只要抓住華潤萬家、Inditex集團(tuán)、綾致公司、衣戀集團(tuán)這幾家公司，一個購物中心的招商至少完成了30%。所言不虛!

　　小結(jié)

　　產(chǎn)品線戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)獲利的重要戰(zhàn)略手段。其在分擔(dān)成本、提高市場份額、擴(kuò)大品牌影響力等方面發(fā)揮著重要作用。尤其是面對電子商務(wù)的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線多元化能更加有效應(yīng)對市場競爭。對商業(yè)地產(chǎn)項目招商來說，也能帶來更多的便利性，有針對性的選擇適合項目定位的產(chǎn)品線品牌。